健康保健改革与香烟税 [ 1 ]
4.1 需求关系：需求表与需求曲线
需求关系可以用表格、图形或代数函数的形式来表示，每一种形式都可以说明需求关系。
本节重点介绍表格和图形，下节讨论代数函数。
4.1.1 需求表的定义
需求表是说明需求关系的最简单的形式，它就是一张表，列出了某种商品的价格以及某些 个人或集体在此价格上对该商品的相应需求量。 [ 3 ] 表4 - 1是某地一家比萨饼店的比萨饼需求表。
这个需求表表明，如果比萨饼的价格为 9 . 0 0美元，消费者将购买 6 0个比萨饼。可以看出，价格 越低，对比萨饼的需求量越大。价格和需求量之间的这种相反的或负的关系通常被称为“需求 规律”。与较高的价格相比，人们在低价时能够并愿意购买更多的商品。
4.1.2 效用最大化与需求
需求的概念是建立在消费者选择理论之上的，这个理论假定消费者是理性的。作为理性的 个人，会力求从其消费或支出决策中得到最大的满足，这种满足可定义为效用。他们的消费决 策（和由此带来的满足程度）要受到用来购买各种商品的资金数额的限制。在一个计划范围内，
每个消费者都会面对一个有约束条件的最优化问题，目标就是选择能使其效用最大的商品组合，
约束条件就是对可用来购买这些商品的资金数量（即预算）的限制。可以考虑一下当你出差旅 行时从老板那里拿到食宿津贴的情况，或者与一些朋友同住共摊这些费用的情况，都属于这种 有约束条件的最优化问题。
[3] 商品( c o m m o d i t y )、物品( g o o d )和产品( p r o d u c t )在全书中交叉运用，用来说明物质产品和服务。
比萨饼价格 / 比萨饼销售量 /
入效应和替代效应对需求数量有相反的和部分抵消的作用。即便是低档品，两种作用的净效应 也可能在价格较低时，需求量更多。[ 5 ]
4.1.3 需求曲线的定义
需求关系可以需求曲线的形式用图形来表示。我们用比萨饼店例子中的数据（表 4 - 1）画出 并定义比萨饼的需求曲线。当用图形表示需求关系时，通常的作法是在横轴上标出需求数量，在 纵轴上标出价格水平。图 4 - 1所示为一条需求曲线，此曲线表示，若价格为 8美元，比萨饼的需求 量为7 0个。沿着这条直线型需求曲线移动，单位价格需求量的变化率（即 DD 的斜率）为AB ÷ AC 或－4÷4 0＝－1／1 0。一条非线性需求曲线的斜率是根据切线（如图4 - 2中的TT' ）来计算的。
图4-1 直线型需求曲线：比萨饼店
图4-2 非线性需求曲线
4.1.4 个人需求曲线与市场需求曲线
每个人的支出决策决定了他对某一既定商品的需求。一种商品的市场需求曲线等于个人需求 需求量/单位
数量
[5] 正如鲍莫尔 ( B a u m o l )所指出的，“实际上，对绝大多数消费品来说，收入效应可能很小，因为一个购买者对
任何一种商品的开支构成了其预算的一个很小的部分，以至于单单这种商品价格的下降将不会明显地提高 其实际收入。”这说明即使是低档品，价格较低需求将会更多。参见 William Baumol, Economics Theory and Operations Analysis, 4t hed.(Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1977), p.210.
得到的。[ 6 ]例如，当价格为每件5美元时，消费者1和消费者2将分别购买2 0单位和1 5单位，由此形 成市场需求为3 5单位。市场需求曲线上的其他点都可以用同样的方法得到。因为市场需求曲线是 制定许多价格和产量决策的基础，所以厂商的管理人员对市场需求要比个人需求关系更感兴趣。
图4-3 个人需求曲线与市场需求曲线
4.2 需求关系：需求函数
需求表和需求曲线规定了在所有其他因素的影响保持不变的情况下，某一时间内一种商品 的不同价格与在此价格上商品需求量之间的关系。随着时间的推移，一些其他因素可能会使需 求曲线的形状和位置发生变化。管理人员经常考虑的决策变量包括产品的设计和包装，公司广 告预算的数额和分配，销售人员的规模，促销支出，价格变化调整的时间以及税收或补贴等。
需求函数可用代数方法表示为
Q D＝f (P , P S, P C, Y , A , A C, N , C P , P E , T A , T / S , …) （4 - 2）
式中 QD —商品的需求量；
P —商品的价格；
PS —替代品的价格；
PC —互补品的价格；
Y —消费者的收入；
A —广告支出（和其他营销支出）；
AC —竞争对手对该商品的广告支出；
N —人口（及其他人口因素）；
CP —消费者对该商品的兴趣与偏好；
PE —预期（未来）价格的变化；
TA —调整时间；
T / S—税收或补贴。
需求函数的这种表达方式说明需求量是一系列不同因素（即自变量）的函数。表 4 - 2列出了 一些能影响需求曲线形状与位置的因素 , 所列变量仅仅是可能会影响需求的解释变量的一部分。
对任一既定产品来说，其他变量在解释需求时也可能同样重要。
需求表或需求曲线仅仅说明了价格－数量关系。商品价格（即P）的变化仅仅是造成沿着需
单位 单位
单位单位 单位
数量Q1/单位 消费者1
数量Q2/单位 消费者2
数量Q/单位 市场
[6] 对于可以共享的物品，如游泳池、音乐会和洪水控制工程等，市场需求就是单个需求者愿意支付额的垂直 相加。
求曲线的移动，而需求函数中的任何其他自变量（即 PS, PC, Y, A, AC, N, CP, PE, TA, T / S, …）的变 化将导致需求曲线的位移。
表4-2 影响需求的部分因素
因 素 预期效应
替代品价格上升（下降）①(PS) 需求(QD)增加(减少)
互补品价格上升（下降）②(PC) 需求(QD)减少(增加)
消费者收入水平上升（下降）③（Y） 需求(QD)增加(减少)
广告数量和营销支出上升（下降）（A） 需求(QD)增加(减少)
竞争对手的广告和营销水平上升（下降）（N） 需求(QD)减少(增加)
人口数量上升（下降）（N ） 需求(QD)增加(减少)
消费者对商品或服务的偏好程度提高（下降）（CP） 需求(QD)增加(减少) 预期商品的未来价格上升（下降）（PE） 需求(QD)增加(减少)
调整的时间延长（缩短）（TA） 需求(QD)增加(减少)
对商品的税收（补贴）增加（减少）（T / S） 需求(QD)减少(增加)
① 如果其他因素 (如商品 2的价格、其他商品价格、收入等 )保持不变，商品 1的价格上升（下降），
导致商品 2的需求量增加（减少），且反之亦然，那么这两种商品就是替代品。例如：人造黄油 可被视为一种很好的黄油替代品。随着黄油价格上涨，更多的人将会减少其黄油的消费而增加 其人造黄油的消费。
② 生产或消费时被一起使用的商品称为互补品，例如录像带是和录像机一起使用的。其他条件不变，
录像机价格上升将会使录像带的需求减少。换句话说，如果其他条件不变，商品 1的价格下降引 起商品2的需求量增加，那么这两种商品就是互补品。同样，如果商品 1的价格上升引起商品 2的 需求量减少，那么这两种商品也是互补品。
③ 低档品的情况 —低档品就是当收入水平提高时购买总量减少的那些商品—将在下面分析收入 弹性的概念时讨论。
图4 - 4用图形说明了这一点。最初的需求关系为直线 DD' ，如果最初的价格为 P1，需求量则 为Q1。如果价格下降到 P2，需求量将增加到 Q2。但是，如果其他自变量发生变化，我们将会看 到整条曲线的位移。比如某种税收减少，消费者的可支配收入增加，那么新的需求曲线可能会 变成D1D '1。在D1D '1需求曲线的任一价格，如 P1上的需求量 Q3将比最初的需求曲线 DD' 上相同
图4-4 需求的移动 数量/单位
上任一价格P1的需求量比 DD' 或D1D '1上同样价格的需求量都小。