公會認同之前因

根據 Bhattacharya and Sen (2003) 的研究，認同是由識別相似度 (identity similarity)、識別獨特性(identity distinctiveness)及識別尊榮感(identity prestige)三 個要素所決定的，如圖2-1所示。過去研究中多為探討來自一品牌或企業的識別 將影響顧客對該品牌或企業的識別吸引力，並會進而影響顧客對該品牌或企業的 認同。而本篇為探討來自線上遊戲中的識別，主要由公會群體內的成員所構成，

為玩家對在線上遊戲中所屬公會認同的前提。一個公會的識別吸引力可能取決於 與所屬公會成員有多麼相近（公會成員相似性；member similarity）、玩家評估所 屬公會成員的獨特性（公會成員獨特性；member distinctiveness）、及所屬公會成 員的聲望（公會成員尊榮感；member prestige）。當一個群體能夠滿足這三項要 素時，玩家便會對這個群體產生認同感，即建立了穩健的玩家與群體間的關係。

這樣的認同關係，對玩家而言為自願性且主動的，並會影響玩家產生喜歡或不喜 歡 這 個 群 體 的 潛 在 行 為 。 基 本 上 ， 當 一 群 體 能 滿 足 玩 家 的 自 我 一 致 性 (self-continuity)、自我獨特性(self-distinctiveness)與自我提升(self-enhancement)三 項需求時，愈能對玩家產生吸引力 (Bhattacharya and Sen, 2003)。以下將分別針 對公會成員相似性、公會成員獨特性及公會成員尊榮感的概念稍作說明。

圖 2-1 組織認同之架構 資料來源: Bhattacharya and Sen (2003)

一、 公會成員相似性

根據相似吸引理論 (Similarity-Attraction Theory)，人們通常較喜歡與自己相 似的人互動，當彼此在相似度高的情況下，將增加彼此吸引力的效果，使雙方更 容易進行溝通並認可對方的看法與價值觀，進而發展出和諧的關係 (Jackson et al., 1991)。在消費者心理學研究中顯示，當一成員感覺到自己與群體之中的其他 成 員 為 相 似 時 ， 此 群 體 對 這 個 成 員 便 會 有 較 大 的 吸 引 力 (Devendorf and Highhouse, 2008)。Hagel and Armstrong (1997)指出具有相似興趣或經驗的一群人 將會聚集於同一虛擬社群中，而群體中成員所知覺的相似性將會影響自身的人際 關係發展。在早期的組織研究中顯示，當人們試圖建構一個可實行且與自身認知 一致的社會識別時，其追求自我一致性的需求將會是人們選擇該組織並且加以認 同的關鍵性動機 (Pratt, 1998)。

在線上遊戲中，玩家通常會因為該公會之目標或成員特徵與其相近，而想要 加入這個公會中與這些成員交流、互動和合作，如此一來，玩家便會感受到較大 的樂趣。此外，也正因為是與自己相近的一群玩家相處在一起，彼此就會有較為 類似的想法或價值觀，長久下來玩家便會喜歡這些玩家，並且進而對所屬的公會 產生好感。 Pulakos and Wexley (1983)指出當玩家知覺到與群體其他玩家為相似 時，玩家便會花更多心力與時間以提升群體的整體表現。由於玩家會想要維持一 個穩定而一致的自我感覺，所以將會希望在遊戲中自己所屬的公會能有與自己相 近的玩家，當此群體與玩家自我的感覺越接近時，則此群體即對玩家而言越具有 吸引力，並會進而影響玩家對該群體的認同感。經由上述推論，本研究認為當玩 家知覺到與所屬公會中其他成員愈相近的時候，將會提升其對所屬公會的認同感。

因此，本研究之假設如下:

【H3】公會成員相似性愈高，公會認同愈高。

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二、 公會成員獨特性

Tajfel and Turner (1985)於社會認同理論中認為無論在何種社會背景下，人們 通常會試著想要與社會中的其他人有所區別，以顯示出自己是獨特的。在 Brewer (1991)的最佳獨特性理論 (Theory of Optimal Distinctiveness)中顯示，人們會希望 能與他人相似並獲得認同，另一方面也希望能與他人有所不同展現出個人特色，

因此，當人們試圖解決這兩種需求間的平衡時，就會去認同能夠同時滿足這兩種 需求的群體。Selznick (1975)指出當一個群體具有獨特價值的時候，成員們將會 對該群體產生強烈的忠誠並且能吸引更多其他成員的加入。

獨特性為一個重要的群體特徵，在不同的文化規範、個人社交關係與經驗下，

每個人的獨特性需求也截然不同，而不同的獨特性特徵即被視為一個群體是否具 有吸引力的決定因素 (Brewer, 1991)。在線上遊戲中，若群體中有愈多獨特性高 的玩家，這個群體就愈容易被其他玩家發現，進而引起其他玩家的興趣。玩家可 以透過虛擬角色的服裝、裝備或能力等等來與其他玩家有所區別，並且能夠帶來 自信、自尊和自我滿足，以表現自我的獨特風格。玩家通常都希望自己在線上遊 戲中是與眾不同的，並藉由展現出與他人不同之處，以滿足對自我獨特性的需求，

所以玩家便會希望自己所屬的公會中能夠擁有獨特風格的玩家，如此一來自己也 能感染到這樣的一種獨特性，進而讓其他玩家覺得自己是特別的。因此，當玩家 知覺到所屬公會中的其他成員之獨特性越高，將會越喜歡這個公會，進而認同這 個公會。經由上述推論，本研究認為當玩家知覺到所屬群體的成員具有獨特的特 徵時，便會對這個公會產生認同感，本研究之假設如下:

【H4】公會成員獨特性愈高，公會認同愈高。

三、公會成員尊榮感

在自我概念之研究中，人們除了有自我持續的需求，亦希望能達到自我提升 的需求，並藉由維持與肯定自我的正面觀點而獲得較高程度的自我尊重 (Kunda, 1999)。此外，在組織認同之研究中，學者們認為人們尋求滿足自我提升需求的 關鍵方式為對具有識別尊榮感的組織加以認同 (Ashforth and Meal, 1989；Dutton, Dukerich and Harquail, 1994)。Bergami and Bagozzi (2000)指出尊榮感(prestige)為 在組織之利害關係人(stakeholder)的角度而言，認為組織的評價為良好的。因此，

當一個成員所認同的組織具有高度的尊榮感時，會使這個成員將此組織的榮耀視 為個人的榮耀，進而提升個人的自我價值感 (Bhattacharya and Sen, 2003)。

在公會中，玩家會將公會的成敗視為自己的成敗，所以皆會為了讓自己所屬 的公會能夠在遊戲中擁有好名聲而願意付出最大的努力來提升公會的整體表現。

此外，如果這個公會中擁有能力很高的玩家，或是該公會中的玩家總是能突破艱 困的副本任務時，其他公會的玩家將會對此公會的所有成員感到敬佩和讚賞。如 此一來，這個公會將會有機會吸引許多高手玩家的加入，透過彼此互相切磋交流 讓公會的規模能夠更加強大。除此之外，玩家將透過視公會的榮耀為個人的驕傲 來肯定和維持正面積極性的自我觀點，同時也提升了玩家在遊戲中的自我價值感 (sense of self-worth)，玩家便會感到被尊重與驕傲並得到其他玩家的肯定，滿足 了個人自我提升及自我尊重的基本需求，並且進而會對所屬公會產生認同感。經 由上述推論，本研究認為當玩家知覺到所屬公會的成員具有較高的聲望時，便會 提升玩家對這個公會的認同感，本研究之假設如下:

【H5】公會成員尊榮感愈高，公會認同愈高。

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