研究發現

根據 Van Looy (2012)所提出之玩家認同概念，玩家認同為由群體認同、遊戲 認同與虛擬角色認同所組成，而虛擬角色認同為二階變數，其一皆變數為相似性 認同、希望性認同與臨場感體驗三個構面。本研究所探討之公會認同即為群體認 同，為玩家於線上遊戲中從公會成員間以了解自我屬性的過程，玩家傾向於與其 他玩家互動並建立長期的友好關係；遊戲認同則為玩家從線上遊戲中以了解自我 屬性的過程，與玩家對遊戲的喜愛程度相關；虛擬角色認同為玩家於線上遊戲中 透過虛擬角色讓自己能夠暫時地沉浸於遊戲中的過程，與玩家對改變虛擬角色外 觀及能力的興趣有關。本研究為針對玩家認同的角度作更為全面的分析，瞭解玩 家購買虛擬寶物的來源。

本研究實證指出，玩家對所屬公會的認同能夠促進對遊戲的認同(0.45^***)。

玩家在參與線上遊戲的過程中，皆會選擇一個自己喜歡的公會加入，並於公會中 與其他成員互動和一同進行遊戲或完成特定任務，透過與同儕的溝通能夠得到社 會支持，且當玩家具有強烈的公會認同，將會有較高的意願分享資訊與幫助他人，

並且能促進彼此的溝通與學習，更進一步還可以增進成員間互相的支持，對共同 目標持有相同的信念及對群體的努力感到滿意，此時玩家將願意對該群體投注更 多的時間與心力，以及願意花更多時間在這個線上遊戲中遊玩，進而對這個線上

遊戲產生認同感。

另外，玩家對虛擬角色的認同亦能夠促進對遊戲的認同(0.27^***)。在參與線 上遊戲時，玩家必須創立一個代表自己的虛擬角色來進行遊戲並與其他玩家交談，

虛擬角色的外觀與能力也能隨玩家自身的喜好而有所改變，特定角色的類型、結 構上的特徵、對角色的喜愛程度及角色與玩家之間的相似性都為增加玩家對虛擬 角色認同的因素(Schneider, 2004)。當玩家與虛擬角色為相同性別或具有相似特 徵時，也將會增加玩家對此虛擬角色的認同，且若玩家認同代表自己的虛擬角色 時，就會對其有正面的情緒和評價，並感受到自己猶如此角色般的英勇與強大。

此外，透過路徑顯著性係數，我們可以得知公會認同對遊戲認同之影響，比虛擬 角色認同為大(0.45^***>0.27^***)，即顯示玩家對公會的認同較能有效提升玩家對遊 戲的認同。

在線上遊戲中，公會成員的特徵將會影響玩家對公會的認同感，當玩家所屬 的公會能夠滿足公會成員相似性、獨特性及尊榮感這三項要素時，玩家便會對這 個公會產生認同感，即建立了穩健的玩家與公會間的關係。這樣的認同關係，對 玩家而言為自願性且主動的，並會影響玩家產生喜歡或不喜歡這個公會的潛在行 為。由圖 4-4 可以得知，公會成員相似性愈高，公會認同愈高(0.28^**)，表示當此 公會之成員與玩家自我的感覺越接近時，將會感到較容易與對方溝通和合作，此 時，這個公會即對玩家而言越具有吸引力，並會進而促進玩家對該公會的認同。

此外，公會成員獨特性愈高，亦能促進玩家對公會的認同(0.35^**)，不同的獨特性 特徵亦即被視為一個公會是否具有吸引力的決定因素 (Brewer, 1991)。總而言之，

當玩家於線上遊戲中所屬的公會能滿足自我一致性(self-continuity)和自我獨特性 (self-distinctiveness)時，愈能對玩家產生吸引力 (Bhattacharya and Sen, 2003)。

然而，在本研究中卻無法證實公會成員尊榮感正向影響公會認同(0.10)。由 於 MMORPG 這類型的線上遊戲皆會有以團體為單位的形式來進行遊戲，且任何

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玩家之個人績效都是在團隊的支持下才能獲得，當與公會成員一同解任務時，若 其中一名成員為能力較強且聲望較高，但卻無法為大家帶來勝利或是未能帶領其 他玩家順利完成任務，此時公會成員之尊榮感將不會影響玩家對公會的認同，意 即不論團隊中有沒有表現突出的玩家並不會影響玩家對公會的認同。另外，玩家 可能或許並不在乎自己的公會中是否有聲望較高的玩家，而是以自己遊玩之樂趣 為主要目的，因此公會成員尊榮感將不會對公會認同造成影響。

在虛擬寶物之購買意圖方面，本研究實證指出玩家對公會的認同愈高，愈有 助於提升玩家對線上遊戲虛擬寶物的購買意圖(0.14^*)。由於線上遊戲中的公會功 能為吸引玩家的一個主因，人際關係為公會成員間交流所產生的重要關係，而此 種人際關係即創造出公會認同，且社交網絡在玩家的購買決策中扮演了極重要的 角色，當玩家在線上遊戲中要購買虛擬寶物時，通常會詢問並參考公會其他成員 的意見，透過對虛擬寶物的充分了解，將會提升購買的可能性。此外，當玩家對 線上遊戲的認同度越高，會直接連結其對此線上遊戲的忠誠度，若玩家對此線上 遊戲的忠誠度有顯著的提升，將會促進消費者購買此線上遊戲虛擬寶物的意願，

Madrigal(2001)認為在預測玩家的購買意圖時，認同感為一項非常重要的因素，

並指出對遊戲的認同程度提高時，將會提升玩家購買虛擬寶物的可能性，本研究 知結果即證實了遊戲認同愈高，購買意圖愈高 (0. 38^**)。

另外，玩家主要為透過虛擬角色之相貌與能力來進行各種社交、遊戲及社群 活動，而大多數玩家對自我獨特與存在感有著極大的表現與追求慾望，希望能得 到眾人的目光並表現出自己的特色，因此將會為了滿足現實生活中無法得到的慾 望及需求，提高了購買虛擬寶物以增進虛擬角色的外觀或能力的意願，且玩家們 透過對虛擬角色的扮演和詮釋展現了自我的價值，遊戲中的角色就如同玩家的第 二個我，角色的晉升和能力在質與量上產生價值改變就像是玩家自身的成就，牽 引著玩家持續參與遊戲與購買虛擬寶物的動機，因此玩家對虛擬角色得認同感愈

高，愈有助於提升玩家對線上遊戲虛擬寶物的購買意圖(0. 18^**)。此外，透過路 徑顯著性係數可以得知，遊戲認同對提升購買意圖之影響(0. 38^**)比公會認同 (0.14^*)與虛擬角色認同(0. 18^**)為大，即顯示玩家對遊戲的認同感，較能有效提升 玩家對虛擬寶物購買的可能性。

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