研究變項與衡量

本研究之變數包含群體認同、遊戲認同、虛擬角色認同、玩家相似性、玩家 獨特性、玩家尊榮感、規範性壓力以及忠誠度，所使用之問卷量表皆為參考過去 學者實證研究中已使用的量表，為適用於本研究所欲施測的線上遊戲環境，將量 表稍加地修改，變數皆以 Likert 七點量表衡量之：1 為非常不同意，7 為非常同 意，本節將針對各個變數進行操作型定義。

一、玩家認同

本研究所探討之玩家認同為採用 Van Looy et al. (2012)所提出的概念。玩家 認同由公會認同、遊戲認同及虛擬角色認同三構面所組成，而其中虛擬角色認同 為透過相似性認同、希望性認同及臨場感體驗來衡量，以下將分別討論之。

1. 公會認同

在線上遊戲中，每位玩家皆會為了所屬公會的共同目標而努力，進而產生深 厚的革命情感，所以當公會中有成員需要協助時，便會自願幫忙解決問題。群體 認同之操作型定義為在線上遊戲中，玩家對所屬公會的認同程度。本研究採用 Van Looy et al. (2012)的衡量方式，衡量題項如表 3-2 所示：

表 3-2 公會認同之衡量問項 衡量題項

1. 我覺得自己與公會裡的成員互有連結。

2. 我經常為了與公會裡的成員互動而上線。

3. 公會裡的成員對我而言是重要的。

4. 我與公會裡的成員有許多共同點。

5. 對我而言，公會裡的成員如何看待我是重要的。

6. 我的團隊可以倚靠我。

量表來源: Van Looy et al. (2012)

2. 遊戲認同

遊戲認同之操作型定義為玩家認同所參與之線上遊戲的程度。本研究採用 Van Looy et al. (2012)的衡量方式，衡量題項如表 3-3 所示：

表 3-3 遊戲認同之衡量問項 衡量題項

1. 這個遊戲對我而言意義重大。

2. 玩這個遊戲是我生活的一種方式。

3. 這個遊戲對我來說不只是一個遊戲。

4. 玩這個遊戲代表了部分的我。

5. 玩這個遊戲對我來說不只是一個嗜好。

6. 我認為這個遊戲非常好。

量表來源: Van Looy et al. (2012) 3. 虛擬角色認同

(1) 相似性認同

相似性認同意指當玩家在遊戲中感受到虛擬角色與自己有許多相像之處的 時候，進而對角色產生認同感。操作型定義為玩家認為自己與虛擬角色相似的程 度。本研究採用 Van Looy et al. (2012)的衡量方式，衡量題項如表 3-4 所示：

表 3-4 虛擬角色認同－相似性認同之衡量問項 衡量題項

1. 我的虛擬角色和我個人本身在很多地方是很像的。

2. 我的虛擬角色就是我的延伸。

3. 我的虛擬角色和我很相像。

4. 我認同我的虛擬角色。

5. 我本身很像我的虛擬角色。

6. 我的虛擬角色和我極為相似。

量表來源: Van Looy et al. (2012)

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(2) 希望性認同

希望性認同意指玩家希望能夠擁有如同虛擬角色的理想外貌及能力，操作型 定義為玩家渴望能與虛擬角色相像的程度。本研究採用 Van Looy et al. (2012)的 衡量方式，衡量題項如表 3-5 所示：

表 3-5 虛擬角色認同－希望性認同之衡量問項 衡量題項

1. 如果我可以變成像我的虛擬角色一樣，我會希望這麼做。

2. 我的虛擬角色擁有我所想要的特徵。

3. 我希望能與我的虛擬角色更相似。

4. 我的虛擬角色是一個更好的我。

5. 我的虛擬角色對我而言是一個好榜樣。

量表來源: Van Looy et al. (2012) (3) 臨場感體驗

臨場感體驗意指在線上遊戲中玩家感受到身歷其境的感覺。操作型定義為玩 家在進行遊戲時，感受到自己就像是虛擬角色的程度。本研究採用 Van Looy et al.

(2012)的衡量方式，衡量題項如表 3-6 所示：

表 3-6 虛擬角色認同－臨場感體驗之衡量問項 衡量題項

1. 當我進行遊戲時，我覺得我融入了我的虛擬角色。

2. 透過我的虛擬角色，我覺得就像是我自己在行動一樣。

3. 當我進行遊戲時，我覺得我和我的虛擬角色合而為一。

4. 當我進行遊戲時，我感覺到我就是我的虛擬角色。

5. 當我進行遊戲時，我感覺到我自己沈醉在我的虛擬角色中。

6. 當我進行遊戲時，我感覺我的虛擬角色的軀體好像就是我自己的軀體。

量表來源: Van Looy et al. (2012)

二、公會認同之前因

Bhattacharya and Sen (2003)提出識別相似度、識別獨特性及識別尊榮感為決 定認同的重要因素。本研究以此概念做為延伸，並認為公會成員相似性(member similarity)、公會成員獨特性(member distinctiveness)及公會成員尊榮感(member prestige)將會影響玩家對所屬公會的認同，以下將分別描述各項之衡量方式。

1. 公會成員相似性

公會成員相似性之操作型定義為在公會中玩家認為自己與其他成員在價值 觀和興趣等等上相似的程度。在群體中，當玩家與自己有相近觀點的玩家互動時，

便會感到較容易溝通與合作。綜合 Turban and Jones (1988), Liden, Wayne and Stilwell (1993)與 Shen, Huang, Chu and Liao (2010)所提出的衡量方式，本研究之 衡量題項如表 3-7 所示：

表 3-7 公會成員相似性之衡量問項 衡量題項

1. 我和我的公會成員有著相似的喜好。

2. 我和我的公會成員有著相似的興趣。

3. 我和我的公會成員有著相似的價值觀。

4. 我和我的公會成員之所以玩這個遊戲的目的是一樣的。

5. 我的公會成員和我看待事物的角度是很像的。

6. 我的公會成員和我處理問題的方式很相似。

量表來源: Turban and Jones (1988)；Liden et al. (1993)；Shen et al. (2010) 2. 公會成員獨特性

玩家獨特性之操作型定義為玩家知覺所屬公會之成員為與眾不同的程度。每 位玩家皆希望能在遊戲中表現出與其他玩家不同之處，且希望其他玩家能認為自 己是特別的。根據 Jones and Volpe (2010)的衡量方式，本研究之衡量題項如表 3-8 所示：

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表 3-8 公會成員獨特性之衡量問項 衡量題項

1. 我覺得我的公會運作方式和其他的公會運作方式不同，而且我的公會 運作方式很好。

2. 我覺得我的公會成員是與眾不同的。

3. 我的公會有某些別的公會沒有的玩家高手。

4. 我的公會成員追求的目標和其他的公會不同。

5. 我的公會成員擁有特別且獨特的人格特質。

6. 和其他的優秀公會相比，我的公會成員擁有獨特的特色。

量表來源: Jones and Volpe (2010) 3. 公會成員尊榮感

公會成員尊榮感之操作型定義為玩家知覺所屬公會之成員為具有聲望的程 度。當聲望愈高，玩家愈會感到驕傲與光榮。本研究採用 Ashforth and Mael (1992) 所提出的量表，衡量題項如表 3-9 所示：

表 3-9 公會成員尊榮感之衡量問項 衡量題項

1. 這個線上遊戲的其他玩家普遍認為我所屬的公會很好。

2. 這個線上遊戲的其他玩家認為加入我所屬的公會是值得自豪的。

3. 這個遊戲裡有很多傑出的公會，我的公會是其中之一。

4. 這個遊戲的其他玩家尊重我所屬公會的成員。

5. 我和我的公會成員會自豪地向別人介紹公會中的其他成員。

6. 我的公會成員擁有好名聲。

7. 一個人若向別人展示他是我所屬公會的成員，他將會受到尊重。

8. 我的公會成員是這個遊戲中的其他公會想爭取的新成員。

量表來源: Ashforth and Mael (1992)

四、購買意圖

購買意願之操作型定義為衡量玩家購買所參與線上遊戲中虛擬寶物的可能性，

購買意願越高即表示購買的機率越大。根據 Park and Lee (2011)之研究，衡量題項 如表 3-10 所示：

表 3-10 購買意圖之衡量問項 衡量題項

1. 未來我會購買這個遊戲中的虛擬寶物。

2. 我預期在未來我會購買這個遊戲中的虛擬寶物。

3. 我希望能趕快購買這個遊戲中的虛擬寶物。

量表來源: Park and Lee (2011)

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