MMORPG中之玩家認同對購買意圖的影響

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(1)國立臺灣師範大學管理學院管理研究所碩士論文 Graduate Institute of Management College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. MMORPG 中之玩家認同對購買意圖的影響 The Influence of Player Identification on Purchase Intention in MMORPG. 賀琬文 Wan-Wen Ho. 指導教授：王仕茹博士 Advisor：Shih-Ju Wang Ph. D.. 中華民國 102 年 8 月 Aug, 2013.

(2) 摘要近年來，線上遊戲市場之規模不斷地擴大且免付費形式之線上遊戲逐漸興起，廠商間的競爭將日趨激烈，為使國內線上遊戲廠商瞭解玩家購買虛擬寶物的因素，本研究將透過玩家認同之角度，探討公會認同、遊戲認同與虛擬角色認同對虛擬寶物購買意圖所造成的影響，並加入了玩家如何形成對公會認同之觀點，瞭解同儕關係在線上遊戲中的重要性，以及玩家對公會與虛擬角色的認同是如何影響其對遊戲的認同。研究對象為最近三個月有參與MMORPG的台灣地區玩家，共回收321份有效樣本，並使用線性結構關係模式(LISREL)為主要分析工具。實證結果顯示：(1) 公會中成員之相似性與獨特性愈高，玩家對公會的認同愈高；然而，公會成員尊榮感對公會認同則未呈現顯著影響。(2)玩家對公會與虛擬角色的認同愈高，愈有助於提升玩家對遊戲的認同。(3)玩家對公會、遊戲與虛擬角色的認同愈高，將有助於提升玩家購買虛擬寶物的可能性。最後將根據研究結果，提出相關研究建議給予線上遊戲業者做為參考。. 關鍵字：公會成員相似性、公會成員獨特性、公會成員尊榮感、公會認同、遊戲認同、虛擬角色認同、相似性認同、希望性認同、臨場感體驗、購買意圖。. i.

(3) 目錄第一章緒論 ................................................................................................................ 1 第一節研究背景與動 ............................................................................................ 1 第二節研究問題 .................................................................................................... 6 第二章文獻探討 ........................................................................................................ 7 第一節線上遊戲產業 ............................................................................................ 7 一、線上遊戲的定義 ......................................................................................... 7 二、MMORPG 的特徵 ...................................................................................... 8 三、線上遊戲之研究 ....................................................................................... 10 第二節玩家認同 .................................................................................................. 12 一、公會認同與遊戲認同 ............................................................................... 13 二、虛擬角色認同與遊戲認同 ....................................................................... 15 第三節公會認同之前因 ...................................................................................... 18 一、公會成員相似性 ....................................................................................... 19 二、公會成員獨特性 ....................................................................................... 20 三、公會成員尊榮感 ....................................................................................... 21 第四節購買意圖 .................................................................................................. 22 一、購買意圖之定義 ....................................................................................... 22 二、玩家認同對購買意圖之影響 ................................................................... 23 第三章研究方法 ...................................................................................................... 26 第一節研究架構與假設 ...................................................................................... 26 第二節研究變項與衡量 ...................................................................................... 28 第三節研究設計 .................................................................................................. 34 第四章分析結果 ...................................................................................................... 36 第一節基本資料分析 .......................................................................................... 36 第二節因素分析與信效度檢定 .......................................................................... 42 第三節結構關係模式分析 .................................................................................. 48 第四節假說檢定 .................................................................................................. 54 ii.

(4) 第五章結論與建議 .................................................................................................. 58 第一節研究發現 .................................................................................................. 58 第二節管理意涵 .................................................................................................. 62 第三節研究限制 .................................................................................................. 64 第四節未來研究建議 .......................................................................................... 65 參考文獻..................................................................................................................... 67 附錄................................................................................................................................ I. iii.

(5) 圖次圖 1-1. 我國歷年寬頻網路使用人口數 .................................................................... 1. 圖 1-2. 2010-2014 台灣線上遊戲市場規模分析 ...................................................... 2. 圖 1-3. 玩家於線上遊戲中付費之比例 .................................................................... 3. 圖 2-1. 組織認同之架構 .......................................................................................... 18. 圖 3-1. 研究架構 ...................................................................................................... 26. 圖 4-1. 曾經參與過的線上遊戲統計（複選） ...................................................... 39. 圖 4-2. 主要參與的線上遊戲統計（單選） .......................................................... 39. 圖 4-3. 模型結構關係圖 .......................................................................................... 49. 圖 4-4. 模型路徑估計圖 .......................................................................................... 53. iv.

(6) 表次表 1-1. 目前熱門的大型多人線上角色扮演遊戲 .................................................... 4. 表 2-1. 過去線上遊戲相關研究之彙整 .................................................................. 11. 表 3-1. 研究假說 ...................................................................................................... 27. 表 3-2. 公會認同之衡量問項 .................................................................................. 28. 表 3-3. 遊戲認同之衡量問項 .................................................................................. 29. 表 3-4. 虛擬角色認同－相似性認同之衡量問項 .................................................. 29. 表 3-5. 虛擬角色認同－希望性認同之衡量問項 .................................................. 30. 表 3-6. 虛擬角色認同－臨場感體驗之衡量問項 .................................................. 30. 表 3-7. 公會成員相似性之衡量問項 ...................................................................... 31. 表 3-8. 公會成員獨特性之衡量問項 ...................................................................... 32. 表 3-9. 公會成員尊榮感之衡量問項 ...................................................................... 32. 表 3-10 購買意圖之衡量問項 .................................................................................. 33 表 4-1. 樣本組成結構分析 ...................................................................................... 37. 表 4-2. 線上遊戲玩家參與行為分析 ...................................................................... 40. 表 4-3. 樣本因素分析及信效度檢定 ...................................................................... 44. 表 4-4. 潛在變數之相關係數表 .............................................................................. 47. 表 4-5. 模型配適度分析 .......................................................................................... 48. 表 4-6. 潛在外生變數與其觀測變數之標準化估計 .............................................. 50. 表 4-7. 潛在內生變數與其觀測變數之標準化估計 .............................................. 52. 表 4-8. 整體模型路徑係數表 .................................................................................. 52. 表 4-9. 研究假說結果彙整 ...................................................................................... 57. v.

(7) 第一章緒論第一節研究背景與動機市場研究機構 Forrester 預估，2013 年之全球網路使用人口將高達 22 億，至 2014 年將會成長 45%（陳曉莉，2009）。在「我國網際網路用戶數調查」中顯示，截至 2012 年 06 月底止，我國經常上網人口數已突破 1100 萬人（資策會 FIND，2012）。另外，台灣網路資訊中心 (TWNIC)於 2012 年 7 月 9 日公布「台灣寬頻網路使用調查報告」，全國地區上網人口約有 1,753 萬，上網率高達 75.44% （圖 1-1）；其中在個人網路服務使用狀況的調查發現，全國地區網路社群服務使用率達 67.62%，網路購物服務使用之比例為 59.62%，線上遊戲使用率為 47.04%，意指每 2 人中即至少有 1 人曾使用以上的網路服務。由上述資料可以得知，隨著網際網路的日漸普及，使用網路之人口數逐年增加，帶動了線上遊戲成為生活消費與休閒娛樂的一個重要管道。近年來，線上遊戲已經漸漸成為一個具有高度經濟效益的產業，隨著其市場產值與玩家人數的增加，研究影響玩家參與線上遊戲的因素便日趨重要。. 75.44%. 圖 1-1. 我國歷年寬頻網路使用人口數. 資料來源: 台灣網路資訊中心 (2012/07) 1.

(8) 根據 PWC (PricewaterhouseCoopers)研究公司在全球娛樂與媒體市場的研究中顯示，至 2015 年全球娛樂與媒體市場規模可達 1.87 兆美元（中華民國電子商務年鑑應用篇，2012）。市場研究機構 Gartner 也預估 2015 年全球遊戲市場將達 1,121.6 億美元的市場規模，其中線上遊戲佔遊戲市場的比例將會增加 9.2%（科技產業資訊室，2011）。在台灣地區，資策會於 2012 年之網路娛樂行為分析的報告中指出，線上遊戲為網友最常進行的電腦遊戲，每次遊玩時間以一到二小時居多（佔 30%），其次為四小時以上（佔 21.4%）。另外，MIC 產業研究報告指出線上遊戲的市場規模逐年成長，於 2014 年的市場規模將成長至新台幣 183 億元（圖 1-2）。由上述資料觀察可以發現，線上遊戲的市場規模為不斷地擴大，如何留住玩家將成為一項重要的課題。此外，在線上遊戲中參與大型多人線上角色扮演遊戲 (Massively Multiplayer Online Role Playing Game; MMORPG)的玩家約佔 53%，在線上遊戲市場中佔有領導地位（資策會，2010），因此，目前一般所提及之線上遊戲皆泛指為 MMORPG，主要以人與人之間互動為訴求的線上遊戲。. 圖 1-2. 2010-2014 台灣線上遊戲市場規模分析資料來源: MIC 產業研究報告. (2012) 目前線上遊戲之營收主要來自玩家購買遊戲點數與虛擬寶物，市場研究機構 Gartner 認為由於線上遊戲的消費模式正在轉變，以往收取月費是線上遊戲的主要收入來源，而購買虛擬寶物的小額付費次之。根據 Gartner 觀察，從 2011 到 2.

(9) 2015 年，支付月費的玩家數量將微幅下降，取而代之的則是購買虛擬寶物的小額付費模式正在快速成長（科技產業資訊室，2011）。近年來，線上遊戲的銷售型態已漸漸改為免費進入遊戲，以販售虛擬寶物為主要營收，這麼一來，少了以往進入線上遊戲中需要收取費用的限制，便能吸引更多消費者願意接觸線上遊戲。這樣看似會減少線上遊戲公司營收的做法，反而能夠吸引更多玩家依據自己的能力去投入更多金錢來經營自己在線上遊戲中的虛擬角色，也讓一般玩家願意支付少量的金錢儲值於遊戲帳號內以購買虛擬寶物。整體而言，遊戲市場的人數增加便能大幅提升線上遊戲廠商的整體營收。丁鴻裕（2012）分析在台灣網友行動暨遊戲娛樂行為指出，在電腦遊戲付費方面以線上遊戲付費比例最高，僅 34%的玩家不付費進行線上遊戲（圖 1-3），而玩家每月平均付費遊玩遊戲的金額以線上遊戲最高，平均約 364.4 元。同時，也分析了目前持續遊玩線上遊戲且會主動蒐集遊戲相關資訊的電玩族面貌，主要可分為遊牧、精算與狂熱電玩族，游牧電玩族愛好玩遊戲但從不付費、佔遊戲族群的 29.1%、對遊戲之忠誠度較低、經常轉換遊戲；精算電玩族每月平均遊戲花費為 499 元以下、佔 34.1 %、對特定遊戲有興趣才會購買、會受到網友影響、精打細算；而狂熱電玩族花費總金額超過 500 元以上、佔 36.8%、常會用金錢來換時間、希望受人矚目、會重金打造自己的遊戲角色、轉換遊戲機會低。在巴哈姆特電玩資訊站中，即統計出目前較熱門的大型多人線上角色扮演遊戲與其代理廠商和收費方式，詳見表 1-1。. 34% 66%. 圖 1-3. 付費不付費. 玩家於線上遊戲中付費之比例資料來源: 丁鴻裕 (2012) 3.

(10) 表 1-1. 目前熱門的大型多人線上角色扮演遊戲 (MMORPG). 遊戲名稱. 遊戲代理廠商. 收入來源. 魔獸世界 WOW. 智凡迪. 時數/月費制虛擬寶物周邊商品(鑰匙圈、T-shirt). TERA: The Exiled Realm OMG遊戲派對. 時數/月費制. of Arborea. 虛擬寶物. 天堂 (Lineage). 遊戲橘子. 月費制虛擬寶物. 新仙境傳說 (RO). 遊戲新幹線. 月費、免費並行虛擬寶物. 瑪奇英雄傳. 遊戲橘子. 免費制虛擬寶物. 艾爾之光 (ELSWORD). 東遊玩子. 免費制虛擬寶物. 新瑪奇 (Mabinogi). 遊戲橘子. 免費制虛擬寶物. 新楓之谷 (MapleStory). 遊戲橘子. 免費制虛擬寶物. 勇 Online. 韓商銘信. 免費制虛擬寶物. 兵王 Online. 雷爵網絡. 免費制虛擬寶物. 資料來源:巴哈姆特電玩資訊站（2013）。熱門的大型多人線上角色扮演遊戲。上網日期：2013年2月25日，取自http://www.gamer.com.tw/ 4.

(11) 由上述資料可以得知，在台灣地區許多線上遊戲的經營方式為免費制的型態，主要收入來源為玩家購買線上遊戲中的虛擬寶物。線上遊戲之廠商所能提供給玩家的需求將隨著每款遊戲本身的特徵而有所不同，玩家會依據自己的需求對遊戲產生使用意圖進而選定特定的線上遊戲，所以了解玩家對於線上遊戲的真正需求才能避免玩家的流失並吸引更多玩家前來參與遊戲，以及如何吸引玩家購買虛擬寶物與重複購買行為，為遊戲廠商的關鍵成功因素。在過去關於線上遊戲購買意圖的研究中，Guo and Barnes (2007)首先提出用以解釋在虛擬世界中購買意圖之理論與模型，並透過焦點團體以深入了解影響消費者在虛擬世界中之購買意圖的心理過程。Yee (2005)於探討玩家參與MMORPGs 動機之研究中顯示，客製化與成就感為兩項主要影響玩家購買線上遊戲虛擬寶物的因素。另外，在過去的研究中顯示，人際關係需求與社會影響為玩家參與該遊戲的主要影響因素 (Lucas and Sherry, 2004)，且互動性為影響玩家對線上遊戲之承諾與信任的最大因素 (Park and Ching, 2011)。線上遊戲提供了人們在虛擬世界中以匿名方式與他人互動的平台，讓玩家能夠透過此平台與其他玩家溝通和維持友好關係，並從其他玩家身上得到情感上的支持。由此可見，同儕關係於線上遊戲中扮演了非常重要的角色。此外， Park and Lee (2011)指出當玩家在所參與的線上遊戲中對代表自己的虛擬角色認同度愈高，將會提升其購買虛擬寶物意圖以增強虛擬角色的能力。由於每位玩家皆希望代表自己之虛擬角色能夠高人一等或是與眾不同，因此將會透過購買虛擬寶物進而實現所想要得到的成果。因此，本研究將以台灣地區之MMORPG玩家為樣本，探討公會認同、遊戲認同與虛擬角色認同對線上遊戲虛擬寶物之購買意圖所帶來的影響，並加入了玩家如何形成對公會認同之觀點，以瞭解同儕關係在線上遊戲中的重要性，以及玩家對公會與虛擬角色的認同是如何影響其對遊戲的認同。最後將給予線上遊戲業者做為參考，並提出相關研究建議。 5.

(12) 第二節研究問題由前述之研究背景與研究動機可以得知線上遊戲的市場規模成長非常迅速，而國內線上遊戲廠商的競爭也相當激烈，如何讓玩家能夠經常在線上遊戲中進行遊戲與購買遊戲中的虛擬寶物為目前重要的一項課題。因此，本研究即透過相關的文獻回顧，以及相關的線上遊戲資料收集進行分析，希望能夠藉由玩家認同的角度來了解如何有效提升玩家對線上遊戲虛擬寶物的購買意圖，本研究將進行探討的研究問題如下：一、玩家對公會及虛擬角色的認同越高，是否能有效提升玩家對線上遊戲的認同? 二、在線上遊戲中，公會認同與虛擬角色認同何者對於提升遊戲認同之影響力較大呢? 三、玩家於公會中所知覺到的公會成員相似性、公會成員獨特性與公會成員尊榮感是否會影響玩家對公會的認同? 四、玩家對公會、遊戲與虛擬角色的認同越高，是否能有效提升玩家對線上遊戲虛擬寶物的購買意圖? 五、在線上遊戲中，公會認同、遊戲認同與虛擬角色認同何者對於提升線上遊戲虛擬寶物的購買意圖之影響力較大呢?. 6.

(13) 第二章文獻探討本章第一節將先介紹線上遊戲的定義、MMORPG 的特徵及過去線上遊戲之相關研究。其次，於第二節介紹玩家認同，為藉由 Van Looy, Courtois, De Vocht and De Marez (2012)之研究來探討公會認同、遊戲認同與虛擬角色認同三個構面。第三節則介紹公會認同的前因，包括公會成員相似性、公會成員獨特性及公會成員尊榮感，最後於第四節探討有關購買意圖的文獻，並推導相關假設。. 第一節線上遊戲產業一、線上遊戲的定義線上遊戲為透過網際網路連線，讓玩家能夠藉由與其他玩家一同參與遊戲而產生群體活動（例如：合作、對戰及競爭），並滿足幻想以及得到娛樂感 (Murray, 2006；Gao, 2005)。一般而言，只要是能透過網際網路與其他玩家一起連線進行遊戲，便可稱為線上遊戲 (Sharp and Rowe, 2006)。Mehroof and Griffiths (2009) 指出線上遊戲的結構性特徵具有六大特性，分別為持續性(persistence)、物質性 (physicality)、社會互動(social interaction)、化身中介的遊玩(avatar-mediated play)、成長性(vertical game play)與永久性(perpetuity)。近年來，線上遊戲已經漸漸成為一種新興的休閒活動，在遊戲中玩家能夠舒緩壓力、放鬆心情，並且從遊戲中獲取現實生活中無法取得的成就感 (Hsu and Lu, 2007)、及逃離現實生活以達到短暫的自我實現，或是藉由遊戲中與其他玩家的互動達到社交需求 (Kim, Park, and Chun, 2002)。Kim et al. (2002)認為線上遊戲可被分類為模擬遊戲(simulation games)、角色扮演遊戲(role playing games)及射擊遊戲(shooting games)。許多研究者皆將大型多人參與(Massively Multiplayer, MMP) 的線上遊戲指為角色扮演遊戲，也就是所謂的大型多人線上角色扮演遊戲 (Massively Multiplayer Online Role Playing Game; MMORPG)，可以同時容納上萬 7.

(14) 人連線進行遊戲 (Sharp et al., 2006；Kim et al., 2002)，玩家能夠在遊戲中扮演自己的角色，就如同真實生活般，並與其他玩家互動且維持友好關係。由上述可知，線上遊戲主要以「大型多人線上角色扮演遊戲」為主流，為本研究所探討的範圍。另外，過去研究顯示線上遊戲亦可視為一種虛擬社群。Lechner and Hummel (2002)認為在虛擬社群中，成員們能夠互相交換資訊、溝通以及促進彼此關係的交流。虛擬社群藉由網際網路將成員互相連結，提供成員於線上交談、興趣及目的之分享並完成個人及群體之目標，為一種社會的集合體。Balasubramanian and Mahajan (2001)指出虛擬社群為: (1)一群人之集合體、 (2)成員間有某些程度上的關聯、 (3)成員彼此於虛擬空間中進行溝通、 (4)具有社交關係的存在、 (5)成員間將分享彼此的興趣，且虛擬社群通常為因某目的而存在的。一個成功的虛擬社群必須能讓成員持續地互動及分享，並從互動中創造出一種互相信賴與相互仰賴的夥伴關係。Armstrong and Hagel (1997)將虛擬社群依人類的四大基本需求分為興趣(interest)、人際關係(relationship)、幻想(fantasy)以及交易(transaction)型社群，在線上遊戲中，透過虛擬環境、人物與故事情節，讓玩家之間的溝通互動能夠圍繞著整個虛擬故事打轉，且藉由文字、圖像以及聲音進行即時的交談以在線上遊戲的虛擬世界中盡情地幻想與娛樂，並扮演各種角色與其他玩家在這虛擬空間中一同進行遊戲與交流，使玩家在現實世界中無法實現的夢想能夠在虛擬世界中發揮到極致，因此，線上遊戲即屬於一種幻想型的虛擬社群。二、MMORPG 的特徵 MMORPG為一種可供多人連線遊玩的線上角色扮演遊戲，能讓大量玩家在同一網路虛擬世界中遊玩 (Ducheneaut, Yee, Nickell, and Moore, 2006)。這類型的遊戲提供成千上萬的玩家在遊戲公司所創造的虛擬世界中一同或分開進行冒險，在遊戲過程中藉由控制自己的虛擬角色來實現個人或社會層面上的目標 (Yee, 2006)。 MMORPG除了能夠同時讓數 8.

(15) 萬名玩家參與遊戲及彼此互動之外，和一般角色扮演遊戲的最大差異之處在於會持續提供玩家新的內容和挑戰。 MMORPG不只是提供多位玩家同時進入遊戲中去探險，使用者還能創建一個或以上的虛擬角色 (avatar)，透過扮演、裝飾並控制代表自己的某個虛擬角色與其他玩家談話互動和共同參戰並建立聲譽，所以在這樣的情況下，許多玩家便會彼此互相幫忙或競爭，例如，可以和其他玩家一起消滅自己無法戰勝的敵人，並成為一名了不起的戰士、牧師或法師，其他人可能會需要依靠你的保護才能逃脱危險，甚至保全性命，如此一來你在遊戲中就將會是個舉足輕重的人物，甚至成為英雄。另一方面，正因玩家能夠在虛擬空間與他人互動，提高了遊戲的樂趣，加上遊戲中預設好的故事情節供玩家發揮想像，讓現實生活中無法實現的夢想，皆能透過 MMORPG中的虛擬世界得到實現的可能性。此外，部分遊戲玩家需繳付費用購買點數以繼續進行遊戲，且玩家通常會投入大量的金錢與時間來專心經營自己所扮演的虛擬角色，不外乎就是希望代表自己的虛擬角色能夠高人一等且能受到其他玩家敬仰。另外，在遊戲中有些任務是可以由玩家一人獨自完成，但有些則是需要多個玩家共同合作去完成，也就是需要加入固定的隊伍，該隊伍為和所屬公會 (guild)的其他成員一同組成的，其中會有一個玩家擔任隊長的工作，隊長能邀請其他玩家加入隊伍，也可以踢除可能會造成麻煩的玩家，還負責決定裝備的分配等等。基本上，每一個 MMORPG類型的遊戲中，皆會有公會系統這項非常重要的功能，公會就像是遊戲中的一個虛擬組織，一般是由一群具有共同目標的玩家所組成的。玩家可以自己在遊戲中創建公會並招募成員，不過必須要達到某一程度的經驗值和花費遊戲中的金幣或是一些資源才能達到創建公會的資格，創建者即為該公會的領導者，決定了公會中的成員應遵守的規範事項。公會成員愈多，規模愈大，若成員的能力愈強，則愈能為公會帶來榮耀，也就愈能 9.

(16) 吸引更多的玩家想要加入。通常較困難的的副本任務需要多數的公會成員相互合作來完成，有時候也會幫助較低等級的玩家完成任務以獲得裝備和經驗，玩家對不同類型公會的喜好完全是由自己對遊戲的目的來決定，過去學者在訪談魔獸世界遊戲玩家所做的研究中發現公會可以分為社交型 (social)、競技型(PvP)、副本型(raid)、角色扮演(role-play)等四種類型 (Ducheneaut et al., 2006)。例如，想把時間花在副本戰鬥的玩家則會希望加入活動人數較多且規模較大的公會，而喜歡對戰競技的玩家若加入有許多對戰愛好者的公會就可能會得到更多的樂趣。然而，不論公會的規模和組成如何，與其他玩家交流互動為 MMORPG中的重要內容，玩家可以設定不同聊天頻道和其他玩家進行對話， Caron (2007) 指出許多玩家正是因為在 MMORPG遊戲中能與其他玩家互動而願意花上比其他類型遊戲的兩倍時間。三、線上遊戲之研究近年來，許多來自國內外不同領域的研究者，從遊戲設計與行為意圖等角度來探討線上遊戲的成功關鍵影響因素。過去研究中，玩家對線上遊戲的行為意圖為最主要的研究議題之一，而部分學者認為玩家接受或持續遊戲意圖的重要前因為遊戲的為娛樂程度。例如Choi and Kim (2004)指出當玩家從遊戲中感受到包含享樂或娛樂效果在內的整體沉浸經驗，將有助於提升玩家對遊戲的持續意圖； Gao (2004)認為娛樂效果為對玩家的態度及接受意圖產生影響。參與遊戲的動機亦為許多學者喜愛解釋的變數之一，因為參與一遊戲為基於個人動機的自願行為，且動機為促成及塑造玩家沉浸體驗的重要影響因素之一。此外，Park and Lee (2011)於玩家對線上遊戲中之虛擬寶物的購買意圖的研究顯示，玩家對虛擬角色之認同與購買虛擬寶物的整合價值將正向影響其購買意圖。本研究根據研究主題及研究發現將當前相關研究整理如表2-1所示。. 10.

(17) 表 2-1. 過去線上遊戲相關研究之彙整. 研究者. 研究主題. 研究發現. Choi and Kim. 玩家忠誠度. 人機與社會互動以沈浸體驗為中介，進而影響忠誠度. (2004) 人們為何接受遊戲. 人際關係需求與社會影響為主要影響因素. Yee (2006). 遊戲動機之分類. 動機可分為三大類：成就、社交與沈浸. Hsu and Lu. 玩家忠誠度. 社群關係影響玩家之忠誠度. Lu and Wang. 網路成癮在線上遊戲之. 網路成癮對線上遊戲之忠誠度為正向影響. (2008). 忠誠度中所扮演的角色. Hou and Chen. 玩家為何轉換遊戲. Lucas and Sherry (2004). (2007). 探討新遊戲之拉力，舊遊戲之推力，玩家個人之阻力，對轉換意圖之影響. (2009) Wu, Wang and Tsai. 玩家對線上遊戲之持續. 滿意度及服務對玩家之持續動機為正向影. (2010). 動機及黏著度之研究. 響並進而影響黏著度. Teng (2010). 玩家忠誠度. 客製化透過沉浸及滿意度影響玩家忠誠度. Hsiao and Chiou. 網絡中心性在線上遊戲社玩家之網絡中心性正向影響玩家對線上遊戲. (2011). 群中的影響. Park and Ching. 玩家對線上遊戲社群之承互動性為影響玩家對線上遊戲社群之承諾與. (2011). 諾與信任. Park and Lee. 玩家對線上遊戲中之虛擬玩家對虛擬角色之認同與購買虛擬寶物的整. (2011). 寶物的購買意圖. Hsiao and Chiou. 玩家於線上遊戲社群中之玩家所知覺的社會價值為最重要之影響因素. (2012). 定位對持續意圖的影響. Hsiao and Chiou. 虛擬社群中社會資本對社玩家在線上遊戲社群中的社會資本會影響其. (2012). 群忠誠度的影響. 社群的態度及持續意圖. 信任的最大因素. 合價值將正向影響其購買意圖. 對這個社群的忠誠度. 資料來源: 本研究整理. 11.

(18) 第二節玩家認同認同(identification)一詞源自於 Freud 於 1922 年的研究，他認為認同是一種塑造自我以表現楷模的行為、形象之過程，並且是在潛意識中進行的。另外，他還指出認同為一種內化(internalization)的過程，此過程可以分為三個層次，第一個層次為個人與某一團體所產生的最初情感，第二個層次則為將個人內置 (introject)於自我概念中，第三個層次為將內化的特質與他人分享 (Freud, 1922)。根據 Phinney (1990)的研究中，認同是由認知(cognitive)、評估(evaluation)及情感 (emotional)三方面所構成的 (Jackson, 2002; Cameron, 2004; Harris and Cameron, 2005)。另外，在組織認同的研究中，Rousseau (1998)指出當個體將自己視為組織的一份子，並且強調「我們」而非「我」的思考觀點時，即對該組織發展出認同感。Miller and Vassilev (2000)提出組織認同為員工是否將自己視為組織一份子，進而認同組織的使命、價值觀及目標，並將組織的利益納入各項管理決策之中。近年來，許多學者將認同的概念應用於線上遊戲中，過去研究顯示玩家認同 (player identification)在遊戲中扮演了中介效果的角色，例如，玩家在進行健康性的遊戲後，意識到食用減肥餐的重要性，進而提升了自我效能 (Peng, 2008)；在進行暴力性的遊戲後，若玩家對代表自己的角色有較強的認同感，在行為上就會表現得較為激進 (Konijn, Nije Bijvank, and Bushman, 2007)。本研究採用 Van Looy et al. (2012)所提出的玩家認同之概念，為由群體認同(group identification)、遊戲認同(game identification)及虛擬角色認同(avatar identification)所構成，其中群體認同在本研究中稱為公會認同，另外對虛擬角色的認同主要為來自以下三方面：相似性認同(similarity identification)、希望性認同(wishful identification)及臨場感體驗(embodied presence)，其定義分別為(1)相似性認同: 玩家認為虛擬角色與自己的相似程度；(2)希望性認同: 玩家渴望成為更像虛擬角色的程度；(3)臨場感體驗: 當玩家進行線上遊戲時，感受到自己就像是虛擬角色的程度。 12.

(19) 一、公會認同與遊戲認同社會認同理論 (Social Identity Theory)為探討團體互動行為的主要觀點， Riketta (2005)指出社會認同為個人自我概念的一部份，為建立於個體對自己成為團體一份子的認知，包括對所參與團體的價值觀、情緒感受和行為，因此，群體認同是由認知（自我分類）與情感（對群體的承諾）兩方面所組成的。Adams and Marshall (1996)認為認同為個人內在與社會文化脈絡互動下所形成的自我知覺，當成員的價值理念與群體目標一致的時候，則會將自己和此群體聯繫在一起，彼此分享個人的經驗及感受。Smith and Kollock (1999)指出群體認同為社會互動的基石，群體認同主要是指個人對自己所歸屬的群體所具有的知識、情感以及價值，對自身而言是非常重要的。在實體的世界中，同屬於一個群體的成員，將分享著共同的歷史、活動、場域與社會所建構的法則、行為及群體中所形成的風俗習慣，一個群體的凝聚力為深固地依賴於群體認同。Ashforth and Mael (1989)認為群體認同為個人對於所處之群體的知覺關連，且將群體之失敗和成就的經驗當成自己的。當個人與群體的認知越一致時，代表個人對群體的認同度越高 (Bhattacharya and Sen, 2003)。 Cohen (2001)也指出對群體認同增加，能夠強化個人對此群體的歸屬感。基本上，當個人的特質與群體越相近時，越有助於提升個人發展自我的概念，個人也會因為此群體之目標為自己所渴望追尋的，而促使自己加入這個群體，並且願意遵守這個群體的規範與幫助群體中的其他成員。在群體中如果成員具有強烈的群體認同，成員就可能會有較高的意願分享資訊與幫助他人，並且能促進彼此的溝通與學習，更進一步還可以增進成員間互相的支持，對共同目標持有相同的信念及對群體的努力感到滿意。透過群體的認同，能夠強化一個群體的表現，使得成員可以相互分享群體的成就，並願意對該群體投注更多的時間與心力 (Deschamps and Devos, 1998)。. 13.

(20) 過去研究曾指出玩家持續進行線上遊戲之動機是為了想要在遊戲中與其他玩家互動，Rouse (2000)指出同儕共享為遊戲體驗中非常重要的社會要素，是玩家持續上線遊玩的主要誘因，因為社交互動的增強能夠使玩家將遊戲化為真實的社會體驗。透過玩家間的社交關係，與玩家們累積豐富的互動經驗，讓玩家自身能夠更容易完成遊戲中的任務，進而增加其對群體的認同感，也就是說玩家在線上遊戲中便不是孤軍奮戰，而是有同儕間的支持、鼓勵與協助，如此一來，玩家便會為了要與群體中的玩家相遇或是維持友好關係而增加在這個線上遊戲中遊玩的次數。本研究中所提及之群體即為線上遊戲中的公會組織，在許多線上遊戲中皆鼓勵玩家創建或是加入公會，與公會中的成員一同冒險以完成任務並達到團體成就，藉此玩家能夠結交新朋友以及互相幫忙與分享資訊。在公會中每位玩家皆為了共同的目標而努力，進而產生深厚的革命情感，所以當公會中有玩家需要協助時，便會自願幫忙解決問題，當一個公會能為成員帶來許多成就與利益或是能滿足成員的目標與需求時，成員便會進而認同所屬的公會組織，進而將會願意花費較多時間在遊戲中，並提升了玩家對遊戲的偏好。經由上述推論，本研究認為玩家在參與線上遊戲之群體活動的過程中，由於玩家間彼此清楚自己的角色、工作與關係的定位，所以當對所屬的公會有高度的認同感時，便會在與同儕溝通和互動上較為容易，並能在其中獲得社會支持，且願意花更多時間在該線上遊戲中遊玩進而對這個線上遊戲產生認同感；反之，若是該群體玩家對自己的所屬公會缺乏認同感時，玩家們將會感到困惑且不易達成群體的目標，漸漸地玩家可能就會對該遊戲的偏好降低。因此，本研究之假設如下: 【H1】玩家對公會的認同愈高，愈有助於提升玩家對遊戲的認同。. 14.

(21) 二、虛擬角色認同與遊戲認同「Avatar」一字為源自於印度的梵語，為「化身、體現、替身」之意。在網路世界中，「Avatar」為使用者在虛擬環境中的分身，並感受其與真實生活中的自己為一體 (Ducheneaut, Wen, Yee, and Wadley, 2009；Klimmt, Dorothée, and Vorderer, 2009)。因此，本研究將「Avatar」定義為在大型多人線上角色扮演遊戲 (MMORPG)中玩家所扮演的「虛擬角色」。在MMORPG中，每位玩家皆能創造一個理想中的角色來代表自己 (Bessière, Seay, and Kiesler 2007)，系統可以讓玩家依據性別、髮色、體型、服裝、獨特的武器或工具等元素來設計個性化之虛擬形體，藉由線上遊戲中的角色人物型式，能夠滿足自身對各種角色扮演的心態及抒發想像力的空間，並透過此虛擬角色與其他玩家互動、溝通及一同進行遊戲。近年來，許多人已經將網路視為生活的一部分，把現實生活延伸到虛擬的網路世界，代表自己的虛擬角色就像是另外一個自己，玩家透過此角色之相貌來進行各種社交、遊戲及社群活動，而大多數玩家對自我獨特與存在感有著極大的表現與追求慾望，希望能得到眾人的目光並表現出自己的特色 (李卓耕，2005)。因此，將會吸引玩家購買虛擬寶物，讓自己發揮創意盡情地為虛擬角色創造出不同的風格，滿足現實生活中無法得到的慾望及需求，且若自己設計的風格得到其他玩家的讚賞，將會提升自己在遊戲中的成就感。在線上遊戲中虛擬角色的外觀可以傳達玩家在遊戲中的性格與喜好，若想要有較佳或是較特別的服裝及飾品就必須至商城購買，以顯現出獨特的特徵；而角色之能力和身份地位，通常來自於自身的歷練與裝備，虛擬角色之裝備性能愈佳，角色表現就愈好，進而就愈能得到其他玩家的羨慕與敬仰，如此一來便能增加玩家對虛擬角色的認同 (Carter, Gibbs, and Harrop, 2012)。在過去研究中，學者將虛擬角色認同分為相似性認同(similarity identification) 及希望性認同(wishful identification)，並定義相似性認同為與虛擬角色具有顯著 15.

(22) 共同性的特徵，希望性認同則為對能夠成為這個虛擬角色的渴望 (Feilitzen and Linne, 1975； Konijn et al., 2007)。在線上遊戲的虛擬世界中，當玩家覺得代表自己之角色與自己愈相近時，就會對其愈滿意；此外，玩家更希望能夠擁有如同虛擬角色的理想外貌及能力 (Ducheneaut et al., 2009)。為了解釋玩家與虛擬角色在線上遊戲中的連結，Van Looy et al. (2012)增加了臨場感體驗(embodied presence) 為第三項影響虛擬角色認同的因素，並定義為玩家在進行線上遊戲時所感受到的臨場感。臨場感(presence)之概念源自於Minsky於1980年所提出的遠距臨場感 (telepresence)，由虛擬臨場感(virtual presence)延伸而來，為個體在傳播媒介環境下所體驗到的臨場感，是一種心理的狀態或主觀的知覺。根據Gibson (1979)的定義，臨場感為個體存在於一環境中的那種身臨其境的感覺，而Lee (2004)認為臨場感可以區分為三種不同構面：物理(physical)臨場感、社交(social)臨場感及自我 (self)臨場感。總而言之，臨場感之概念即為在傳達一種以電腦為基礎之環境中進行互動時所體驗到的真實感 (Biocca, Harms, and Burgoon, 2003)。在線上遊戲中，玩家通常稱代表自己之角色為「我」且稱所處的虛擬環境為「這裡」。玩家會藉由虛擬角色進行自我塑造與創造，建構出理想中的我，但也可能為呈現最真實的人格。在操控虛擬角色的過程中，玩家將會感受到自己與此替身為一體，進而會對這個虛擬角色產生認同感 (Hamilton, 2009)。過去研究指出，虛擬角色認同為玩家在某一程度上透過虛擬角色的觀點來感受虛擬地情緒及認知的心理過程 (Konijn and Hoorn, 2005)。當玩家與虛擬角色為相同性別或具有相似特徵時，會增加玩家對此虛擬角色的認同，且若玩家認同代表自己的虛擬角色時，就會對其有正面的情緒和評價，並感受到自己猶如此角色般的英勇與強大 (Hoffner and Buchanan, 2005)。Schneider (2004)認為特定角色的類型、結構上的特徵、對角色的喜愛程度及角色與玩家之間的相似性都為增加玩家對虛擬角色認同的因素。此外，進行線上遊戲時的感受以及對虛擬角色的正向態度也皆會影響玩家對虛擬角色認同的過程，並會進而影響對這個遊戲的認同感 (Cohen, 2001； 16.

(23) Li et al., 2012)。經由上述推論，本研究認為當玩家在線上遊戲中認為代表自己的虛擬角色與自己有相近的特徵、受到其他玩家仰慕或是感受到自己就像是遊戲中的虛擬角色時，就會越喜歡在該線上遊戲中遊玩，並且會進而對這個線上遊戲產生認同感。因此，本研究之假設如下: 【H2】玩家對虛擬角色的認同愈高，愈有助於提升玩家對遊戲的認同。. 17.

(24) 第三節公會認同之前因根據 Bhattacharya and Sen (2003) 的研究，認同是由識別相似度 (identity similarity)、識別獨特性(identity distinctiveness)及識別尊榮感(identity prestige)三個要素所決定的，如圖2-1所示。過去研究中多為探討來自一品牌或企業的識別將影響顧客對該品牌或企業的識別吸引力，並會進而影響顧客對該品牌或企業的認同。而本篇為探討來自線上遊戲中的識別，主要由公會群體內的成員所構成，為玩家對在線上遊戲中所屬公會認同的前提。一個公會的識別吸引力可能取決於與所屬公會成員有多麼相近（公會成員相似性；member similarity）、玩家評估所屬公會成員的獨特性（公會成員獨特性；member distinctiveness）、及所屬公會成員的聲望（公會成員尊榮感；member prestige）。當一個群體能夠滿足這三項要素時，玩家便會對這個群體產生認同感，即建立了穩健的玩家與群體間的關係。這樣的認同關係，對玩家而言為自願性且主動的，並會影響玩家產生喜歡或不喜歡這個群體的潛在行為。基本上，當一群體能滿足玩家的自我一致性 (self-continuity)、自我獨特性(self-distinctiveness)與自我提升(self-enhancement)三項需求時，愈能對玩家產生吸引力 (Bhattacharya and Sen, 2003)。以下將分別針對公會成員相似性、公會成員獨特性及公會成員尊榮感的概念稍作說明。. 圖 2-1. 組織認同之架構. 資料來源: Bhattacharya and Sen (2003) 18.

(25) 一、公會成員相似性根據相似吸引理論 (Similarity-Attraction Theory)，人們通常較喜歡與自己相似的人互動，當彼此在相似度高的情況下，將增加彼此吸引力的效果，使雙方更容易進行溝通並認可對方的看法與價值觀，進而發展出和諧的關係 (Jackson et al., 1991)。在消費者心理學研究中顯示，當一成員感覺到自己與群體之中的其他成員為相似時，此群體對這個成員便會有較大的吸引力 (Devendorf and Highhouse, 2008)。Hagel and Armstrong (1997)指出具有相似興趣或經驗的一群人將會聚集於同一虛擬社群中，而群體中成員所知覺的相似性將會影響自身的人際關係發展。在早期的組織研究中顯示，當人們試圖建構一個可實行且與自身認知一致的社會識別時，其追求自我一致性的需求將會是人們選擇該組織並且加以認同的關鍵性動機 (Pratt, 1998)。在線上遊戲中，玩家通常會因為該公會之目標或成員特徵與其相近，而想要加入這個公會中與這些成員交流、互動和合作，如此一來，玩家便會感受到較大的樂趣。此外，也正因為是與自己相近的一群玩家相處在一起，彼此就會有較為類似的想法或價值觀，長久下來玩家便會喜歡這些玩家，並且進而對所屬的公會產生好感。 Pulakos and Wexley (1983)指出當玩家知覺到與群體其他玩家為相似時，玩家便會花更多心力與時間以提升群體的整體表現。由於玩家會想要維持一個穩定而一致的自我感覺，所以將會希望在遊戲中自己所屬的公會能有與自己相近的玩家，當此群體與玩家自我的感覺越接近時，則此群體即對玩家而言越具有吸引力，並會進而影響玩家對該群體的認同感。經由上述推論，本研究認為當玩家知覺到與所屬公會中其他成員愈相近的時候，將會提升其對所屬公會的認同感。因此，本研究之假設如下: 【H3】公會成員相似性愈高，公會認同愈高。. 19.

(26) 二、公會成員獨特性. Tajfel and Turner (1985)於社會認同理論中認為無論在何種社會背景下，人們通常會試著想要與社會中的其他人有所區別，以顯示出自己是獨特的。在 Brewer (1991)的最佳獨特性理論 (Theory of Optimal Distinctiveness)中顯示，人們會希望能與他人相似並獲得認同，另一方面也希望能與他人有所不同展現出個人特色，因此，當人們試圖解決這兩種需求間的平衡時，就會去認同能夠同時滿足這兩種需求的群體。Selznick (1975)指出當一個群體具有獨特價值的時候，成員們將會對該群體產生強烈的忠誠並且能吸引更多其他成員的加入。獨特性為一個重要的群體特徵，在不同的文化規範、個人社交關係與經驗下，每個人的獨特性需求也截然不同，而不同的獨特性特徵即被視為一個群體是否具有吸引力的決定因素 (Brewer, 1991)。在線上遊戲中，若群體中有愈多獨特性高的玩家，這個群體就愈容易被其他玩家發現，進而引起其他玩家的興趣。玩家可以透過虛擬角色的服裝、裝備或能力等等來與其他玩家有所區別，並且能夠帶來自信、自尊和自我滿足，以表現自我的獨特風格。玩家通常都希望自己在線上遊戲中是與眾不同的，並藉由展現出與他人不同之處，以滿足對自我獨特性的需求，所以玩家便會希望自己所屬的公會中能夠擁有獨特風格的玩家，如此一來自己也能感染到這樣的一種獨特性，進而讓其他玩家覺得自己是特別的。因此，當玩家知覺到所屬公會中的其他成員之獨特性越高，將會越喜歡這個公會，進而認同這個公會。經由上述推論，本研究認為當玩家知覺到所屬群體的成員具有獨特的特徵時，便會對這個公會產生認同感，本研究之假設如下: 【H4】公會成員獨特性愈高，公會認同愈高。. 20.

(27) 三、公會成員尊榮感在自我概念之研究中，人們除了有自我持續的需求，亦希望能達到自我提升的需求，並藉由維持與肯定自我的正面觀點而獲得較高程度的自我尊重 (Kunda, 1999)。此外，在組織認同之研究中，學者們認為人們尋求滿足自我提升需求的關鍵方式為對具有識別尊榮感的組織加以認同 (Ashforth and Meal, 1989；Dutton, Dukerich and Harquail, 1994)。Bergami and Bagozzi (2000)指出尊榮感(prestige)為在組織之利害關係人(stakeholder)的角度而言，認為組織的評價為良好的。因此，當一個成員所認同的組織具有高度的尊榮感時，會使這個成員將此組織的榮耀視為個人的榮耀，進而提升個人的自我價值感 (Bhattacharya and Sen, 2003)。在公會中，玩家會將公會的成敗視為自己的成敗，所以皆會為了讓自己所屬的公會能夠在遊戲中擁有好名聲而願意付出最大的努力來提升公會的整體表現。此外，如果這個公會中擁有能力很高的玩家，或是該公會中的玩家總是能突破艱困的副本任務時，其他公會的玩家將會對此公會的所有成員感到敬佩和讚賞。如此一來，這個公會將會有機會吸引許多高手玩家的加入，透過彼此互相切磋交流讓公會的規模能夠更加強大。除此之外，玩家將透過視公會的榮耀為個人的驕傲來肯定和維持正面積極性的自我觀點，同時也提升了玩家在遊戲中的自我價值感 (sense of self-worth)，玩家便會感到被尊重與驕傲並得到其他玩家的肯定，滿足了個人自我提升及自我尊重的基本需求，並且進而會對所屬公會產生認同感。經由上述推論，本研究認為當玩家知覺到所屬公會的成員具有較高的聲望時，便會提升玩家對這個公會的認同感，本研究之假設如下: 【H5】公會成員尊榮感愈高，公會認同愈高。. 21.

(28) 第四節購買意圖一、購買意圖之定義 Fishbein and Ajzen（1975）認為意圖(Intention)是指個人從事某特定行為的主觀機率；將同樣的概念衍生至購買意圖(Purchase intention)中，即為人們願意採行特定購買行為的機率高低。許士軍（1987）指出購買意圖是指消費者對整體產品的評價後所產生某種交易作為，為對態度標的物採取某種行動的感性反應，即消費者對產品的評價或態度，再配合外在因素激發作用，便構成消費者的購買意圖。在 Dodds, Monroe and Grewal（1991）的研究中認為購買意願是代表消費者願意去購買該產品的可能性，當消費者的購買意圖愈高，表示其購買的機會愈大 (Schiffman and Kanuk, 2000)。綜觀上述之文獻，本研究將購買意圖定義為玩家在線上遊戲中想要購買虛擬寶物的可能性。在線上遊戲中，當玩家知覺到某一項虛擬寶物對他而言為具高價值性時，便會增加購買這項商品的機率(Park and Lee, 2011)。Lin and Sun (2007)指出在線上遊戲中的虛擬寶物可以分為功能性與裝飾性兩種類型，功能性之虛擬寶物為用來增強虛擬角色的能力(例如：增進虛擬角色之等級或是能夠加速虛擬角色之移動速度)，而裝飾性之虛擬寶物則為改變虛擬角色外觀之用途(例如：客製化的外在特徵)。Live Gamer (2009)將虛擬寶物分為炫耀、功能與社交性三類，炫耀性與功能性虛擬寶物就如同前述所提之裝飾性與功能性虛擬寶物，而社交性虛擬寶物為將其當作禮物給予其他玩家的用途。大多數線上遊戲家皆為希望能夠藉由買購買虛擬寶物來增強虛擬角色的能力及改變虛擬角色外觀以增進樂趣或是能夠進而得到其他玩家的認同與讚賞。. 22.

(29) 二、玩家認同對購買意圖之影響過去研究中顯示，認同經常被視為提升購買意圖的關鍵前置因素 (Wann and Branscombe, 1993)，並且可能會驅使玩家們多參與該線上遊戲所舉辦的各種活動 (Laverie and Arnett, 2000)。Chang (1999)認為一個虛擬社群永續經營的條件為能傳播有用的資訊，運用於線上遊戲中可以視為玩家互相交流所獲得的流通資訊，每位玩家在遊戲中之職業與專長皆不相同，玩家們可以透過與線上遊戲中的其他玩家交流分享進而得到對自己有幫助的訊息，以了解每一項虛擬寶物所帶來的價值。Mulligan and Patrovsky (2003)指出玩家經常為了遊戲而來，為了社群而留下，線上遊戲中的公會功能為吸引玩家的一個主因，人際關係為公會成員間交流所產生的重要關係，而此種人際關係即創造出公會認同，進而會對所參與的線上遊戲產生忠誠度以及提升對虛擬寶物購買的可能性 (Schubert, 2000)。Guo and Barnes (2007)首先提出用以解釋在虛擬世界中購買意圖之理論與模型，並透過焦點團體以深入了解影響消費者在虛擬世界中之購買意圖的心理過程。Yee (2005)於探討玩家參與MMORPGs動機之研究中顯示，客製化與成就感為兩項主要影響玩家購買線上遊戲虛擬寶物的因素。在線上遊戲中，一個公會的文化、價值和規範，都是建立在成員對該公會的認同基礎上，透過成員的參與和互動來共同建立和累積而成的，當玩家在公會中感到具有歸屬感且能滿足自己的需求時，例如，玩家能憑藉著公會成員的身份以獲得各種促進經驗提升或增加技能、金錢與裝備的資訊，以及公會中將會提供免費的虛擬寶物或各種折扣，長久下來玩家便會對公會產生好感並產生認同，且會經常到遊戲中與公會成員互動，進而提升了對遊戲的認同感。另外，Van den Bulte and Wuyts (2007)指出社交網絡在玩家的購買決策中扮演了極重要的角色，當玩家在線上遊戲中要購買虛擬寶物時，通常會詢問並參考公會其他成員的意見，透過對虛擬寶物的充分了解，將會提升購買的可能性。經由上述推論，本研究認為若玩家對所屬公會的認同度越高，便會讓玩家願意花費越多的時間與心力在這個 23.

(30) 線上遊戲當中，並進而增加對虛擬寶物的購買意圖。因此，本研究之假設如下: 【H6】玩家對公會的認同愈高，愈有助於提升玩家對線上遊戲虛擬寶物的購買意圖。線上遊戲的存在價值不僅在於它匯集了許多玩家的資訊和資源，更重要的是它把人們聚集在一起，共同分享資訊，甚至產生並吸收所創造的知識。由於在線上遊戲中沒有任何的實體限制加諸於在玩家身上，所以玩家在遊戲中的人際互動關係網絡連結便成為玩家對該遊戲產生認同感的重要因素，同時也是遊戲發展的基礎。在組織認同的研究中顯示，組織成員對所屬組織的認同會增加他們對所屬組織的忠誠度，降低轉換到其他組織的可能性 (Adler, 1987；O'Reilly and Chatman, 1986)，也就是說組織成員對組織之認同會影響其對組織的忠誠度，而本研究認為玩家即為線上遊戲社群中的成員，其對線上遊戲的認同度越高，會直接連結其對此線上遊戲的忠誠度。Yoo, Donthu and Lee (2000)指出玩家對此線上遊戲的忠誠度如果有顯著的提升，將會促進消費者購買此線上遊戲虛擬寶物的意願。 Madrigal(2001)認為在預測玩家的購買意圖時，認同感為一項非常重要的因素，並指出對遊戲的認同程度提高時，將會提升玩家購買虛擬寶物的可能性。經由上述推論，本研究之假設如下: 【H7】玩家對遊戲的認同愈高，愈有助於提升玩家對線上遊戲虛擬寶物的購買意圖。在行銷領域中，當消費者認同一間企業或是一項產品時，將會對其產生忠誠 (Oliver, 1999)。當消費者認同一個品牌時，即建立了消費者對此品牌的正向態度 (Graeff, 1996)。Lewis, Weber, and Bowman (2008)將上述的現象描述為一種角色依附(character attachment)。在線上遊戲中，虛擬角色的選擇為千變萬化，每位玩家 24.

(31) 皆會依據不同故事背景、職業、能力與個性來選擇。如果玩家想要增強虛擬角色的能力或是想要擁有較特殊的飾品就必須到商城購買虛擬寶物或是需要花費較多時間完成任務來獲得更好的裝備，但也有些玩家是抱持著不購買虛擬寶物來參與遊戲的原則，所以要如何吸引這些不想購買虛擬寶物的玩家在商城中消費是一個非常重要的課題。過去研究顯示，透過對虛擬角色的認同會影響玩家對虛擬寶物的購買意圖 (Park and Lee, 2011)，當玩家對代表自己的虛擬角色有深厚地情感與價值時，就會為了持續及提升這樣的認同感，提高了購買虛擬寶物以增進虛擬角色的外觀或能力的意願，並進而會對所參與的線上遊戲產生忠誠 (Chen, 2005)。Ducheneaut et al. (2009)指出當玩家覺得自己與虛擬角色之間的差異越小時，就會對這個虛擬角色有較高的認同，且會願意花更多的時間在所參與得線上遊戲中。玩家們透過對虛擬角色的扮演和詮釋展現了自我的價值，遊戲中的角色就如同玩家的第二個我，角色的晉升和能力在質與量上產生價值改變就像是玩家自身的成就，牽引著玩家持續參與遊戲的動機。因此，若玩家對虛擬角色的認同感愈高，玩家對所參與線上遊戲中虛擬寶物的購買意圖即愈高。經由上述推論，本研究之假設如下: 【H8】玩家對虛擬角色的認同愈高，愈有助於提升玩家對線上遊戲虛擬寶物的購買意圖。. 25.

(32) 第三章研究方法本章共分三節，第一節根據文獻之探討，建立研究架構並提出研究假設；第二節為針對各變數進行操作型定義及衡量方式；第三節則為研究對象的確立、問卷設計與收集。. 第一節研究架構與假說本研究旨在透過文獻探討，試圖以 MMORPG 玩家之觀點瞭解公會認同、遊戲認同與虛擬角色認同對線上遊戲中虛擬寶物之購買意圖的影響性。研究架構如圖 3-1 所示，以及研究假設如表 3-1 所示。. 公會成員相似性. 公會成員. H3 (+) 公會. H4 (+). 獨特性. 認同 H6 (+). H5 (+). H1 (+). 公會成員尊榮感. 遊戲. H7 (+). 認同. H2 (+). 意圖. H8 (+). 虛擬角色認同. 相似性. 希望性. 臨場感. 認同. 認同. 體驗. 圖 3-1. 研究架構 26. 購買.

(33) 表 3-1. 研究假說. 假說. 內容. 方向. H1. 玩家對公會的認同愈高，愈有助於提升玩家對遊戲的認同. 正向. H2. 玩家對虛擬角色的認同愈高，愈有助於提升玩家對遊戲的認同. 正向. H3. 公會成員相似性愈高，公會認同愈高. 正向. H4. 公會成員獨特性愈高，公會認同愈高. 正向. H5. 公會成員尊榮感愈高，公會認同愈高. 正向. 玩家對公會的認同愈高，愈有助於提升玩家對線上遊戲虛擬寶物正向. H6 的購買意圖玩家對遊戲的認同愈高，愈有助於提升玩家對線上遊戲虛擬寶物. 正向. H7 的購買意圖玩家對虛擬角色的認同愈高，愈有助於提升玩家對線上遊戲虛擬. 正向. H8 寶物的購買意圖. 27.

(34) 第二節研究變項與衡量本研究之變數包含群體認同、遊戲認同、虛擬角色認同、玩家相似性、玩家獨特性、玩家尊榮感、規範性壓力以及忠誠度，所使用之問卷量表皆為參考過去學者實證研究中已使用的量表，為適用於本研究所欲施測的線上遊戲環境，將量表稍加地修改，變數皆以 Likert 七點量表衡量之：1 為非常不同意，7 為非常同意，本節將針對各個變數進行操作型定義。一、玩家認同本研究所探討之玩家認同為採用 Van Looy et al. (2012)所提出的概念。玩家認同由公會認同、遊戲認同及虛擬角色認同三構面所組成，而其中虛擬角色認同為透過相似性認同、希望性認同及臨場感體驗來衡量，以下將分別討論之。 1.. 公會認同在線上遊戲中，每位玩家皆會為了所屬公會的共同目標而努力，進而產生深. 厚的革命情感，所以當公會中有成員需要協助時，便會自願幫忙解決問題。群體認同之操作型定義為在線上遊戲中，玩家對所屬公會的認同程度。本研究採用 Van Looy et al. (2012)的衡量方式，衡量題項如表 3-2 所示：表 3-2. 公會認同之衡量問項. 衡量題項 1. 我覺得自己與公會裡的成員互有連結。 2. 我經常為了與公會裡的成員互動而上線。 3. 公會裡的成員對我而言是重要的。 4. 我與公會裡的成員有許多共同點。 5. 對我而言，公會裡的成員如何看待我是重要的。 6. 我的團隊可以倚靠我。量表來源: Van Looy et al. (2012) 28.

(35) 2.. 遊戲認同遊戲認同之操作型定義為玩家認同所參與之線上遊戲的程度。本研究採用. Van Looy et al. (2012)的衡量方式，衡量題項如表 3-3 所示：表 3-3. 遊戲認同之衡量問項. 衡量題項 1. 這個遊戲對我而言意義重大。 2. 玩這個遊戲是我生活的一種方式。 3. 這個遊戲對我來說不只是一個遊戲。 4. 玩這個遊戲代表了部分的我。 5. 玩這個遊戲對我來說不只是一個嗜好。 6. 我認為這個遊戲非常好。量表來源: Van Looy et al. (2012) 3.. 虛擬角色認同. (1) 相似性認同相似性認同意指當玩家在遊戲中感受到虛擬角色與自己有許多相像之處的時候，進而對角色產生認同感。操作型定義為玩家認為自己與虛擬角色相似的程度。本研究採用 Van Looy et al. (2012)的衡量方式，衡量題項如表 3-4 所示：表 3-4. 虛擬角色認同－相似性認同之衡量問項. 衡量題項 1. 我的虛擬角色和我個人本身在很多地方是很像的。 2. 我的虛擬角色就是我的延伸。 3. 我的虛擬角色和我很相像。 4. 我認同我的虛擬角色。 5. 我本身很像我的虛擬角色。 6. 我的虛擬角色和我極為相似。量表來源: Van Looy et al. (2012) 29.

(36) (2) 希望性認同希望性認同意指玩家希望能夠擁有如同虛擬角色的理想外貌及能力，操作型定義為玩家渴望能與虛擬角色相像的程度。本研究採用 Van Looy et al. (2012)的衡量方式，衡量題項如表 3-5 所示：表 3-5. 虛擬角色認同－希望性認同之衡量問項. 衡量題項 1. 如果我可以變成像我的虛擬角色一樣，我會希望這麼做。 2. 我的虛擬角色擁有我所想要的特徵。 3. 我希望能與我的虛擬角色更相似。 4. 我的虛擬角色是一個更好的我。 5. 我的虛擬角色對我而言是一個好榜樣。量表來源: Van Looy et al. (2012) (3) 臨場感體驗臨場感體驗意指在線上遊戲中玩家感受到身歷其境的感覺。操作型定義為玩家在進行遊戲時，感受到自己就像是虛擬角色的程度。本研究採用 Van Looy et al. (2012)的衡量方式，衡量題項如表 3-6 所示：表 3-6. 虛擬角色認同－臨場感體驗之衡量問項. 衡量題項 1. 當我進行遊戲時，我覺得我融入了我的虛擬角色。 2. 透過我的虛擬角色，我覺得就像是我自己在行動一樣。 3. 當我進行遊戲時，我覺得我和我的虛擬角色合而為一。 4. 當我進行遊戲時，我感覺到我就是我的虛擬角色。 5. 當我進行遊戲時，我感覺到我自己沈醉在我的虛擬角色中。 6. 當我進行遊戲時，我感覺我的虛擬角色的軀體好像就是我自己的軀體。量表來源: Van Looy et al. (2012). 30.

(37) 二、公會認同之前因 Bhattacharya and Sen (2003)提出識別相似度、識別獨特性及識別尊榮感為決定認同的重要因素。本研究以此概念做為延伸，並認為公會成員相似性(member similarity)、公會成員獨特性(member distinctiveness)及公會成員尊榮感(member prestige)將會影響玩家對所屬公會的認同，以下將分別描述各項之衡量方式。 1.. 公會成員相似性公會成員相似性之操作型定義為在公會中玩家認為自己與其他成員在價值. 觀和興趣等等上相似的程度。在群體中，當玩家與自己有相近觀點的玩家互動時，便會感到較容易溝通與合作。綜合 Turban and Jones (1988), Liden, Wayne and Stilwell (1993)與 Shen, Huang, Chu and Liao (2010)所提出的衡量方式，本研究之衡量題項如表 3-7 所示：表 3-7. 公會成員相似性之衡量問項. 衡量題項 1. 我和我的公會成員有著相似的喜好。 2. 我和我的公會成員有著相似的興趣。 3. 我和我的公會成員有著相似的價值觀。 4. 我和我的公會成員之所以玩這個遊戲的目的是一樣的。 5. 我的公會成員和我看待事物的角度是很像的。 6. 我的公會成員和我處理問題的方式很相似。量表來源: Turban and Jones (1988)；Liden et al. (1993)；Shen et al. (2010) 2.. 公會成員獨特性玩家獨特性之操作型定義為玩家知覺所屬公會之成員為與眾不同的程度。每. 位玩家皆希望能在遊戲中表現出與其他玩家不同之處，且希望其他玩家能認為自己是特別的。根據 Jones and Volpe (2010)的衡量方式，本研究之衡量題項如表 3-8 所示： 31.

(38) 表 3-8. 公會成員獨特性之衡量問項. 衡量題項 1. 我覺得我的公會運作方式和其他的公會運作方式不同，而且我的公會運作方式很好。 2. 我覺得我的公會成員是與眾不同的。 3. 我的公會有某些別的公會沒有的玩家高手。 4. 我的公會成員追求的目標和其他的公會不同。 5. 我的公會成員擁有特別且獨特的人格特質。 6. 和其他的優秀公會相比，我的公會成員擁有獨特的特色。量表來源: Jones and Volpe (2010) 3.. 公會成員尊榮感公會成員尊榮感之操作型定義為玩家知覺所屬公會之成員為具有聲望的程. 度。當聲望愈高，玩家愈會感到驕傲與光榮。本研究採用 Ashforth and Mael (1992) 所提出的量表，衡量題項如表 3-9 所示：表 3-9. 公會成員尊榮感之衡量問項. 衡量題項 1. 這個線上遊戲的其他玩家普遍認為我所屬的公會很好。 2. 這個線上遊戲的其他玩家認為加入我所屬的公會是值得自豪的。 3. 這個遊戲裡有很多傑出的公會，我的公會是其中之一。 4. 這個遊戲的其他玩家尊重我所屬公會的成員。 5. 我和我的公會成員會自豪地向別人介紹公會中的其他成員。 6. 我的公會成員擁有好名聲。 7. 一個人若向別人展示他是我所屬公會的成員，他將會受到尊重。 8. 我的公會成員是這個遊戲中的其他公會想爭取的新成員。量表來源: Ashforth and Mael (1992). 32.

(39) 四、購買意圖購買意願之操作型定義為衡量玩家購買所參與線上遊戲中虛擬寶物的可能性，購買意願越高即表示購買的機率越大。根據 Park and Lee (2011)之研究，衡量題項. 如表 3-10 所示：表 3-10. 購買意圖之衡量問項. 衡量題項 1. 未來我會購買這個遊戲中的虛擬寶物。 2. 我預期在未來我會購買這個遊戲中的虛擬寶物。 3. 我希望能趕快購買這個遊戲中的虛擬寶物。量表來源: Park and Lee (2011). 33.

(40) 第三節研究設計一、研究對象由於觀察到近年來線上遊戲的市場規模不斷擴大，加上玩家非常注重線上遊戲所帶來的社交互動功能，例如，玩家可以藉由線上遊戲與其他玩家相互溝通、戰術討論、幫助隊友以及培養默契，遊戲外還能夠增加話題並提升同好間的社交機會，進而達到人際互動的情感交流。因此，本研究選擇受到許多遊戲玩家歡迎的「大型多人線上角色扮演遊戲(MMORPG)」進行探討，並將研究對象設定為最近三個月有參與MMORPG的台灣地區玩家。二、問卷設計本研究採網路問卷調查法進行資料蒐集，問卷一開始即先告知填答者的條件限制為「最近三個月有參與 MMORPG 的台灣地區玩家」的參與者。問卷共分成八大部份，第一部份為受測者對於目前所主要參與的線上遊戲做基本調查，藉由調查先喚起受測者對於自己所參與的線上遊戲的基本認知，包括主要參與的線上遊戲名稱為何、是否有加入公會以及一同進行遊戲的經驗、接觸該線上遊戲的時間、平均每日遊戲時間和每個月在遊戲中的平均花費等等，其中主要參與的線上遊戲若不在選項中，則必須自行填寫目前參與的線上遊戲，未來回收問卷時再由研究者自行透過遊戲名稱來確認篩選。第二到第七部份則分別衡量本研究中的重要變數，問卷方式將採用 Likert 七點尺度量表，1 分為非常不同意，7 分為非常同意，衡量公會認同、遊戲認同、虛擬角色相似性認同、虛擬角色希望性認同、虛擬角色臨場感體驗、公會成員相似性、公會成員獨特性、公會成員尊榮感與購買意圖。最後第八部份則為基本資料填寫。. 34.

(41) 三、問卷收集本研究採網路問卷方式，利用 my3q 所提供的網路問卷系統建立問卷，且該系統會記載受測者 IP 位址，可幫助過濾重複填答。此外，為了提高填答動機，本研究告知填答者，問卷填答為有效問卷者，會舉辦獎金抽獎活動作為回饋。在樣本取得的途徑上，需要尋找最近三個月有參與 MMORPG 的台灣地區玩家，所以便選擇透過在台大 PTT 的各個線上遊戲版、巴哈姆特與遊戲基地線上遊戲論壇上放置問卷連結，以接觸本研究所設定的研究對象。四、資料分析本研究欲探討線上遊戲的參與行為，使用線性結構關係模式(Linear Structure Relationship; LISREL)為主要分析工具。在施行程序上，首先對樣本進行敘述性統計分析、因素分析、信度、效度之檢測，以了解衡量模式之適配性，其次再進行結構方程模型的檢定，包含模型適合度分析和主要參數驗證，以進行本研究的假說驗證。. 35.

(42) 第四章研究方法將依據下述章節對資料分析結果進行說明：(1)樣本初步敘述性統計分析，旨在了解本研究的樣本組成結構；(2)進行驗證性因素分析，以修正衡量模式；(3) 進行結構方程模型分析；(4)研究假說檢定，以了解本研究整體模型之關係，進行研究假說驗證。. 第一節基本資料分析本研究於台大 PTT 各線上遊戲版、巴哈姆特、遊戲基地等線上遊戲論壇進行問卷施放，回收期間為 2013 年 04 月 15 日至 2013 年 05 月 05 日，總計回收 405 份問卷。為確保樣本之適切性，首先排除非三個月內有參與線上遊戲的填答者，以及 IP 位置重複之受測者，其次再以邏輯問題刪去填答矛盾的受測者，過濾無效問卷共 84 份，總計最終有效問卷為 321 份。一、樣本組成分析本研究以線上遊戲的玩家為研究對象，問卷限定最近三個月內有參與多人線上角色扮演遊戲(MMORPG)的遊戲玩家作填答，由人口統計變項中可發現，參與線上遊戲的性別，以男性為主，占整體樣本 85%，可知參與線上遊戲的玩家以男性占極大宗。另外，從研究樣本中可發現，參與線上遊戲的玩家以學生為主 (63.6%)；年齡層分布最多為 21~25 歲間(42.4%)，15~20 歲玩家居次(28.7%)；教育程度以公私立大學居多(48.6%)；個人年所得大部分為在 30 萬以下 (75.4%)，茲將樣本統計結果整理為下列表 4-1。. 36.

(43) 表 4-1. 樣本組成結構分析 (N=321). 性別年齡. 職業. 教育程度. 個人年所得. 類別. 樣本數. 百分比(%). 男. 273. 85.0. 女 15 歲～20 歲(含). 48 92. 15.0 28.7. 21 歲～25 歲(含). 136. 42.4. 26 歲～30 歲(含). 67. 20.9. 31 歲～35 歲(含). 17. 5.3. 36 歲～40 歲(含). 5. 1.6. 41 歲～45 歲(含). 1. 0.3. 46 歲～50 歲(含). 2. 0.6. 家管軍公教服務業金融保險業資訊業. 1 8 16 7 25. 0.3 2.5 5.0 2.2 7.8. 製造運輸業商業學生自由業 SOHO 族其他. 14 7 204 17 3 19. 4.4 2.2 63.6 5.3 0.9 5.9. 高中／職專科／技術學院公私立大學. 73 24 156. 22.7 7.5 48.6. 研究所(含)以上. 68. 21.2. 30 萬(含)以下. 242. 75.4. 30 萬~50 萬(含). 36. 11.2. 50 萬~70 萬(含). 22. 6.9. 70 萬~90 萬(含). 16. 5.0. 90 萬~110 萬(含). 2. 0.6. 37.

(44) 二、. 線上遊戲參與行為分析為確保問卷的填答者曾經參與線上遊戲，問卷開宗採複選題，列舉目前巴哈. 姆特電玩站所統計出的熱門線上遊戲，請填答者勾選「曾經參與過的線上遊戲」，接續則請受測者就上述列舉之線上遊戲，填答「最主要參與的線上遊戲」。若勾選之最主要參與的線上遊戲不在曾經參與過的名單列上，即認定為亂答者，將予以刪除。前兩道題目皆提供其他選項，讓受測者可以填答其他曾經參與過或其他最主要參與的線上遊戲，藉此消除線上遊戲的列舉限制；填答其他選項者，必須註明線上遊戲名稱，不符合本研究所定義之線上遊戲，亦予以刪除。另外，由於本研究為針對 MMORPG 來探討線上遊戲的參與行為，所以必須要在遊戲中創建虛擬角色及加入某一特定公會來進行遊戲，並與公會中的其他成員有所互動和一起完成任務的經驗，以及購買過虛擬寶物的經驗。因此，若不符合上述條件亦予以刪除。在衡量線上遊戲參與行為方面之題項，共計 12 題，包含參與這個線上遊戲的時間、每天停留的時間、所屬公會的人數與每月花費的金額等等，有助於勾勒受測者對主要參與線上遊戲之參與行為的輪廓。首先，圖 4-1 顯示填答者曾經參與過的線上遊戲，前三名分別為「魔獸世界」、「新楓之谷」與「艾爾之光」以及「新仙境傳說」，推測這些線上遊戲為目前台灣較受歡迎的線上遊戲。然而，圖 4-2 顯示填答者最主要參與的線上遊戲，前三名為「魔獸世界」、「艾爾之光」以及「新仙境傳說」，其中「魔獸世界」與「艾爾之光」佔大多數，分別為 33.6%及 29%，參與「新仙境傳說」的百分比則略低許多，占 7.2%。. 38.

(45) 曾經參與過的線上遊戲（複選） N=321 17.0%. 11.5%. 14.0% 14.0% 12.5%. 6.2% 3.9%. 5.2%. 3.9% 2.1% 0.3%. 1.5%. 0.7%. 2.0%. 3.9% 1.2%. 圖 4-1 曾經參與過的線上遊戲統計（複選）. 主要參與的線上遊戲（單選） N=321 33.6% 29.0%. 5.9% 7.2%. 6.9% 0.6%. 3.7% 0.0%. 3.1%. 6.2% 0.0% 0.6% 0.3% 0.6%. 圖 4-2 主要參與的線上遊戲統計（單選）. 39. 2.2%. 0.0%.

(46) 在線上遊戲參與行為部分，請受測者針對自己最主要參與的線上遊戲作填答，結果由表 4-2 揭示。在參與線上遊戲的時間方面，以五年以上者居多(28.3%)，其次為兩到三年(23.4%)；而平均每天停留在該線上遊戲中的時間以一到兩小時居多(24.3%)，其次為二到三小時(23.4%)。另外，大多數的玩家(88.5%)皆會在主要參與的線上遊戲中購買虛擬寶物，29.6%的玩家指出每月在遊戲中的花費為四百元到六百元，但仍有少部分(11.5%)玩家沒有花費任何費用在遊戲中；在公會人數上，有 55.8%的玩家之所屬公會人數為 51 人以上。關於多數親友們有無知曉自身參與該線上遊戲，大部份(55.5%)的受測者填答親友們知曉；就線上遊戲內成員的互動情況，多數受測者認為所參與的線上遊戲具「經常性」的成員互動 (53.9%)，此外，受測者「經常」在遊戲中與其他玩家互相分享資訊以及幫助其他玩家完成任務，分別占樣本 42.1%與 48.3%，由此可知 MMORPG 為一注重互動功能的線上遊戲。表 4-2. 線上遊戲玩家參與行為分析 (N=321). 參與時間. 類別. 樣本數. 百分比(%). 3 個月以上～6 個月(含). 17. 5.3. 6 個月以上～1 年(含). 17. 5.3. 1 年以上～2 年(含). 45. 14.0. 2～3 年(含). 75. 23.4. 3～4 年(含). 48. 15.0. 4～5 年(含). 28. 8.7. 5 年以上. 91. 28.3. 1 小時以下(含). 27. 8.4. 1～2 小時(含). 78. 24.3. 停留時間. 2～3 小時(含). 75. 23.4. （一天）. 3～4 小時(含). 63. 19.6. 4～5 小時(含). 31. 9.7. 5 小時以上. 47. 14.6. 40.