第一章 緒論
第一節 研究背景與動
第一節 研究背景與動機
市場研究機構 Forrester 預估，2013 年之全球網路使用人口將高達 22 億，至 2014 年將會成長 45%（陳曉莉，2009）。在「我 國 網 際 網 路 用 戶 數 調 查 」中 顯示，截至 2012 年 06 月底止，我國經常上網人口數已突破 1100 萬人（資策會 FIND，2012）。另外，台灣網路資訊中心 (TWNIC)於 2012 年 7 月 9 日公布「台 灣寬頻網路使用調查報告」，全國地區上網人口約有 1,753 萬，上網率高達 75.44%
（圖 1-1）；其中在個人網路服務使用狀況的調查發現，全國地區網路社群服務使 用率達 67.62%，網路購物服務使用之比例為 59.62%，線上遊戲使用率為 47.04%，
意指每 2 人中即至少有 1 人曾使用以上的網路服務。由上述資料可以得知，隨著 網際網路的日漸普及，使用網路之人口數逐年增加，帶動了線上遊戲成為生活消 費與休閒娛樂的一個重要管道。近年來，線上遊戲已經漸漸成為一個具有高度經 濟效益的產業，隨著其市場產值與玩家人數的增加，研究影響玩家參與線上遊戲 的因素便日趨重要。
75.44%
資料來源: 台灣網路資訊中心 (2012/07) 圖 1-1 我國歷年寬頻網路使用人口數
2
根據 PWC (PricewaterhouseCoopers)研究公司在全球娛樂與媒體市場的研究 中顯示，至 2015 年全球娛樂與媒體市場規模可達 1.87 兆美元（中華民國電子商 務年鑑應用篇，2012）。市場研究機構 Gartner 也預估 2015 年全球遊戲市場將達 1,121.6 億美元的市場規模，其中線上遊戲佔遊戲市場的比例將會增加 9.2%（科 技產業資訊室，2011）。在台灣地區，資策會於 2012 年之網路娛樂行為分析的 報告中指出，線上遊戲為網友最常進行的電腦遊戲，每次遊玩時間以一到二小時 居多（佔 30%），其次為四小時以上（佔 21.4%）。另外，MIC 產業研究報告指出 線上遊戲的市場規模逐年成長，於 2014 年的市場規模將成長至新台幣 183 億元
（圖 1-2）。由上述資料觀察可以發現，線上遊戲的市場規模為不斷地擴大，如何 留住玩家將成為一項重要的課題。此外，在線上遊戲中參與大型多人線上角色扮 演遊戲 (Massively Multiplayer Online Role Playing Game; MMORPG)的玩家約佔 53%，在線上遊戲市場中佔有領導地位（資策會，2010），因此，目前一般所提 及之線上遊戲皆泛指為 MMORPG，主要以人與人之間互動為訴求的線上遊戲。
目前線上遊戲之營收主要來自玩家購買遊戲點數與虛擬寶物，市場研究機構 Gartner 認為由於線上遊戲的消費模式正在轉變，以往收取月費是線上遊戲的主 要收入來源，而購買虛擬寶物的小額付費次之。根據 Gartner 觀察，從 2011 到
圖 1-2 2010-2014 台灣線上遊戲市場規模分析 資料來源: MIC 產業研究報告
(2012)
66%
34%
付費 不付費
2015 年，支付月費的玩家數量將微幅下降，取而代之的則是購買虛擬寶物的小 額付費模式正在快速成長（科技產業資訊室，2011）。近年來，線上遊戲的銷售 型態已漸漸改為免費進入遊戲，以販售虛擬寶物為主要營收，這麼一來，少了以 往進入線上遊戲中需要收取費用的限制，便能吸引更多消費者願意接觸線上遊戲。
這樣看似會減少線上遊戲公司營收的做法，反而能夠吸引更多玩家依據自己的能 力去投入更多金錢來經營自己在線上遊戲中的虛擬角色，也讓一般玩家願意支付 少量的金錢儲值於遊戲帳號內以購買虛擬寶物。整體而言，遊戲市場的人數增加 便能大幅提升線上遊戲廠商的整體營收。
丁鴻裕（2012）分析在台灣網友行動暨遊戲娛樂行為指出，在電腦遊戲付費 方面以線上遊戲付費比例最高，僅 34%的玩家不付費進行線上遊戲（圖 1-3），
而玩家每月平均付費遊玩遊戲的金額以線上遊戲最高，平均約 364.4 元。同時，
也分析了目前持續遊玩線上遊戲且會主動蒐集遊戲相關資訊的電玩族面貌，主要 可分為遊牧、精算與狂熱電玩族，游牧電玩族愛好玩遊戲但從不付費、佔遊戲族 群的 29.1%、對遊戲之忠誠度較低、經常轉換遊戲；精算電玩族每月平均遊戲花 費為 499 元以下、佔 34.1 %、對特定遊戲有興趣才會購買、會受到網友影響、
精打細算；而狂熱電玩族花費總金額超過 500 元以上、佔 36.8%、常會用金錢 來換時間、希望受人矚目、會重金打造自己的遊戲角色、轉換遊戲機會低。在巴 哈姆特電玩資訊站中，即統計出目前較熱門的大型多人線上角色扮演遊戲與其代 理廠商和收費方式，詳見表 1-1。
資料來源: 丁鴻裕 (2012)
圖 1-3 玩家於線上遊戲中付費之比例
4
表 1-1 目前熱門的大型多人線上角色扮演遊戲 (MMORPG)
遊戲名稱 遊戲代理廠商 收入來源
魔獸世界 WOW 智凡迪 時數/月費制
虛擬寶物
周邊商品(鑰匙圈、T-shirt) TERA: The Exiled Realm
of Arborea
OMG遊戲派對 時數/月費制
虛擬寶物
天堂 (Lineage) 遊戲橘子 月費制
虛擬寶物
新仙境傳說 (RO) 遊戲新幹線 月費、免費並行
虛擬寶物
瑪奇英雄傳 遊戲橘子 免費制
虛擬寶物 艾爾之光 (ELSWORD) 東遊玩子 免費制
虛擬寶物 新瑪奇 (Mabinogi) 遊戲橘子 免費制
虛擬寶物 新楓之谷 (MapleStory) 遊戲橘子 免費制
虛擬寶物
勇 Online 韓商銘信 免費制
虛擬寶物
兵王 Online 雷爵網絡 免費制
虛擬寶物
資料來源:巴哈姆特電玩資訊站（2013）。熱門的大型多人線上角色扮演遊戲。
上網日期：2013年2月25日，取自http://www.gamer.com.tw/
由上述資料可以得知，在台灣地區許多線上遊戲的經營方式為免費制的型態，
主要收入來源為玩家購買線上遊戲中的虛擬寶物。線上遊戲之廠商所能提供給玩 家的需求將隨著每款遊戲本身的特徵而有所不同，玩家會依據自己的需求對遊戲 產生使用意圖進而選定特定的線上遊戲，所以了解玩家對於線上遊戲的真正需求 才能避免玩家的流失並吸引更多玩家前來參與遊戲，以及如何吸引玩家購買虛擬 寶物與重複購買行為，為遊戲廠商的關鍵成功因素。
在過去關於線上遊戲購買意圖的研究中，Guo and Barnes (2007)首先提出用以 解釋在虛擬世界中購買意圖之理論與模型，並透過焦點團體以深入了解影響消費 者在虛擬世界中之購買意圖的心理過程。Yee (2005)於探討玩家參與MMORPGs 動機之研究中顯示，客製化與成就感為兩項主要影響玩家購買線上遊戲虛擬寶物 的因素。另外，在過去的研究中顯示，人際關係需求與社會影響為玩家參與該遊 戲的主要影響因素 (Lucas and Sherry, 2004)，且互動性為影響玩家對線上遊戲之 承諾與信任的最大因素 (Park and Ching, 2011)
。
線上遊戲提供了人們在虛擬世界 中以匿名方式與他人互動的平台，讓玩家能夠透過此平台與其他玩家溝通和維持 友好關係，並從其他玩家身上得到情感上的支持。由此可見，同儕關係於線上遊 戲中扮演了非常重要的角色。此外， Park and Lee (2011)指出當玩家在所參與的 線上遊戲中對代表自己的虛擬角色認同度愈高，將會提升其購買虛擬寶物意圖以 增強虛擬角色的能力。由於每位玩家皆希望代表自己之虛擬角色能夠高人一等或 是與眾不同，因此將會透過購買虛擬寶物進而實現所想要得到的成果。因此，本研究將以台灣地區之MMORPG玩家為樣本，探討公會認同、遊戲認 同與虛擬角色認同對線上遊戲虛擬寶物之購買意圖所帶來的影響，並加入了玩家 如何形成對公會認同之觀點，以瞭解同儕關係在線上遊戲中的重要性，以及玩家 對公會與虛擬角色的認同是如何影響其對遊戲的認同。最後將給予線上遊戲業者 做為參考，並提出相關研究建議。
6