購買意圖

一、購買意圖之定義

Fishbein and Ajzen（1975）認為意圖(Intention)是指個人從事某特定行為的主 觀機率；將同樣的概念衍生至購買意圖(Purchase intention)中，即為人們願意採行 特定購買行為的機率高低。許士軍（1987）指出購買意圖是指消費者對整體產品 的評價後所產生某種交易作為，為對態度標的物採取某種行動的感性反應，即消 費者對產品的評價或態度，再配合外在因素激發作用，便構成消費者的購買意圖。

在 Dodds, Monroe and Grewal（1991）的研究中認為購買意願是代表消費者願意 去購買該產品的可能性，當消費者的購買意圖愈高，表示其購買的機會愈大 (Schiffman and Kanuk, 2000)。綜觀上述之文獻，本研究將購買意圖定義為玩家在 線上遊戲中想要購買虛擬寶物的可能性。

在線上遊戲中，當玩家知覺到某一項虛擬寶物對他而言為具高價值性時，便 會增加購買這項商品的機率(Park and Lee, 2011)。Lin and Sun (2007)指出在線上 遊戲中的虛擬寶物可以分為功能性與裝飾性兩種類型，功能性之虛擬寶物為用來 增強虛擬角色的能力(例如：增進虛擬角色之等級或是能夠加速虛擬角色之移動 速度)，而裝飾性之虛擬寶物則為改變虛擬角色外觀之用途(例如：客製化的外在 特徵)。Live Gamer (2009)將虛擬寶物分為炫耀、功能與社交性三類，炫耀性與功 能性虛擬寶物就如同前述所提之裝飾性與功能性虛擬寶物，而社交性虛擬寶物為 將其當作禮物給予其他玩家的用途。大多數線上遊戲家皆為希望能夠藉由買購買 虛擬寶物來增強虛擬角色的能力及改變虛擬角色外觀以增進樂趣或是能夠進而 得到其他玩家的認同與讚賞。

二、玩家認同對購買意圖之影響

過去研究中顯示，認同經常被視為提升購買意圖的關鍵前置因素 (Wann and Branscombe, 1993)，並且可能會驅使玩家們多參與該線上遊戲所舉辦的各種活動 (Laverie and Arnett, 2000)。Chang (1999)認為一個虛擬社群永續經營的條件為能 傳播有用的資訊，運用於線上遊戲中可以視為玩家互相交流所獲得的流通資訊，

每位玩家在遊戲中之職業與專長皆不相同，玩家們可以透過與線上遊戲中的其他 玩家交流分享進而得到對自己有幫助的訊息，以了解每一項虛擬寶物所帶來的價 值。Mulligan and Patrovsky (2003)指出玩家經常為了遊戲而來，為了社群而留下，

線上遊戲中的公會功能為吸引玩家的一個主因，人際關係為公會成員間交流所產 生的重要關係，而此種人際關係即創造出公會認同，進而會對所參與的線上遊戲 產生忠誠度以及提升對虛擬寶物購買的可能性 (Schubert, 2000)。Guo and Barnes (2007)首先提出用以解釋在虛擬世界中購買意圖之理論與模型，並透過焦點團體 以深入了解影響消費者在虛擬世界中之購買意圖的心理過程。Yee (2005)於探討 玩家參與MMORPGs動機之研究中顯示，客製化與成就感為兩項主要影響玩家購 買線上遊戲虛擬寶物的因素。

在線上遊戲中，一個公會的文化、價值和規範，都是建立在成員對該公會的 認同基礎上，透過成員的參與和互動來共同建立和累積而成的，當玩家在公會中 感到具有歸屬感且能滿足自己的需求時，例如，玩家能憑藉著公會成員的身份以 獲得各種促進經驗提升或增加技能、金錢與裝備的資訊，以及公會中將會提供免 費的虛擬寶物或各種折扣，長久下來玩家便會對公會產生好感並產生認同，且會 經常到遊戲中與公會成員互動，進而提升了對遊戲的認同感。另外，Van den Bulte and Wuyts (2007)指出社交網絡在玩家的購買決策中扮演了極重要的角色，當玩 家在線上遊戲中要購買虛擬寶物時，通常會詢問並參考公會其他成員的意見，透 過對虛擬寶物的充分了解，將會提升購買的可能性。經由上述推論，本研究認為 若玩家對所屬公會的認同度越高，便會讓玩家願意花費越多的時間與心力在這個

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線上遊戲當中，並進而增加對虛擬寶物的購買意圖。因此，本研究之假設如下:

【H6】玩家對公會的認同愈高，愈有助於提升玩家對線上遊戲虛擬寶物的購買 意圖。

線上遊戲的存在價值不僅在於它匯集了許多玩家的資訊和資源，更重要的是 它把人們聚集在一起，共同分享資訊，甚至產生並吸收所創造的知識。由於在線 上遊戲中沒有任何的實體限制加諸於在玩家身上，所以玩家在遊戲中的人際互動 關係網絡連結便成為玩家對該遊戲產生認同感的重要因素，同時也是遊戲發展的 基礎。

在組織認同的研究中顯示，組織成員對所屬組織的認同會增加他們對所屬組 織的忠誠度，降低轉換到其他組織的可能性 (Adler, 1987；O'Reilly and Chatman, 1986)，也就是說組織成員對組織之認同會影響其對組織的忠誠度，而本研究認 為玩家即為線上遊戲社群中的成員，其對線上遊戲的認同度越高，會直接連結其 對此線上遊戲的忠誠度。Yoo, Donthu and Lee (2000)指出玩家對此線上遊戲的忠 誠度如果有顯著的提升，將會促進消費者購買此線上遊戲虛擬寶物的意願。

Madrigal(2001)認為在預測玩家的購買意圖時，認同感為一項非常重要的因素，

並指出對遊戲的認同程度提高時，將會提升玩家購買虛擬寶物的可能性。經由上 述推論，本研究之假設如下:

【H7】玩家對遊戲的認同愈高，愈有助於提升玩家對線上遊戲虛擬寶物的購買 意圖。

在行銷領域中，當消費者認同一間企業或是一項產品時，將會對其產生忠誠 (Oliver, 1999)。當消費者認同一個品牌時，即建立了消費者對此品牌的正向態度 (Graeff, 1996)。Lewis, Weber, and Bowman (2008)將上述的現象描述為一種角色依 附(character attachment)。在線上遊戲中，虛擬角色的選擇為千變萬化，每位玩家

皆會依據不同故事背景、職業、能力與個性來選擇。如果玩家想要增強虛擬角色 的能力或是想要擁有較特殊的飾品就必須到商城購買虛擬寶物或是需要花費較 多時間完成任務來獲得更好的裝備，但也有些玩家是抱持著不購買虛擬寶物來參 與遊戲的原則，所以要如何吸引這些不想購買虛擬寶物的玩家在商城中消費是一 個非常重要的課題。

過去研究顯示，透過對虛擬角色的認同會影響玩家對虛擬寶物的購買意圖 (Park and Lee, 2011)，當玩家對代表自己的虛擬角色有深厚地情感與價值時，就 會為了持續及提升這樣的認同感，提高了購買虛擬寶物以增進虛擬角色的外觀或 能力的意願，並進而會對所參與的線上遊戲產生忠誠 (Chen, 2005)。Ducheneaut et al. (2009)指出當玩家覺得自己與虛擬角色之間的差異越小時，就會對這個虛擬角 色有較高的認同，且會願意花更多的時間在所參與得線上遊戲中。玩家們透過對 虛擬角色的扮演和詮釋展現了自我的價值，遊戲中的角色就如同玩家的第二個我，

角色的晉升和能力在質與量上產生價值改變就像是玩家自身的成就，牽引著玩家 持續參與遊戲的動機。因此，若玩家對虛擬角色的認同感愈高，玩家對所參與線 上遊戲中虛擬寶物的購買意圖即愈高。經由上述推論，本研究之假設如下:

【H8】玩家對虛擬角色的認同愈高，愈有助於提升玩家對線上遊戲虛擬寶物的 購買意圖。

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