公益性質廣告

「廣告」(Advertising)一詞，最早出現在拉丁文的 Advertere，主要是讓人注意 或左右大眾之心意（黃深勳等，1999）。從字面上看來，廣為廣大、廣泛、廣博 之意；告有告知、告白之意。大多解釋為「廣告，乃廣而告知也」。

在公益廣告上，其出發點都是為了大眾的利益，而不是以盈利為目的。大部 分的廣告經由認定之廣告主，對其觀念，透過大眾媒體，針對特定的閱聽眾所進 行的非個人傳播活動（黃深勳，1999）。傳播性質多以說服或影響消費者為主。

傳播的過程類似一般廣告，可分為教育、告知→價值、態度的改變→信服→採取 行動→強化並持續行動五個階段（黃深勳，1999）。

一、公益廣告的性質與功能

公益是為了為閱聽人的利益，而廣義的公益廣告，凡是涉及與閱聽人有所相 關，所傳達的觀念是閱聽人所關心的問題，並且合乎閱聽人的利益準則去規範，

並透過大眾媒介傳達有利於社會大眾的觀念，所有訊息都與閱聽人是息息相關（蕭 富峰，2005）。並以人與社會自然和諧發展為宗旨，以社會保護與群體素養提升為 目的，促進社會的發展，注重社會效益。與一般的商業廣告完全以盈利為出發點 相比，公益廣告則是非盈利性的。凡是以公益廣告出發點都是為了公眾的利益，

公益廣告訴求的是觀念，透過觀念的傳播，促使公眾自省、關注社會的問題，

以符合公益的社會行為為準則，規範行為並身體力行形成社會良好風尚，或支持 某種社會事業。它傳播的是精神形態的觀念，而不是物質形態的商品。

公益廣告面對的是社會公眾，不同於商業廣告，不是為某個企業的產品樹立 形象、打知名度，而是為社會大眾謀利，為公眾切身利益服務的廣告，是站在社 會公眾角度去創造啟迪，而不是針對某一特殊群體。公益廣告就是要針對社會公 眾的特點和心態，反映公眾的意願和呼聲和大眾普遍關注的社會問題。

公益廣告的原動力是來自於高度的社會責任感，公眾可從中感知公共事業心

（黃深勳等，2005）。公益廣告的費用包括設計、製作、發佈等費用。公益廣告的 費用由廣告人自行、自願承擔，不受制於政府或組織，不是由官方指派或強迫的，

廣告主有充分的自主權決定是否參與公益廣告（翁景民，1996）。它是與助人為樂 的無私奉獻相聯繫的，是人類的同情心、愛心、責任感等美德的彰顯，是社會倫 理道德走向和諧的標誌。對於那些自願資助公益廣告的個人或團體，社會應給予 鼓勵和支持（李小梅、曾方瑩，1995）。

然而媒介就是宣傳工具，從給人們各種價值觀念和行為準則，引導人們接受 新的生活方式，使人們融入媒介製造的社會體制中。因此若要傳達觀念及訊息，

透過廣告就是最現實、最直接、最具時效的途徑。

透過電視廣播、報紙雜誌等媒體，發現許多的社會問題不斷出現，例如濫用 毒品、家庭暴力、交通事故、愛滋病蔓延、文明的疾病、菸害防制等等（徐美苓，

1999）。這些其實都是有辦法做解決的，但唯有透過一個群體實施有組織的活動，

才能夠說服其他閱聽人加以調整或放棄其觀念、態度或習慣等行為（翁景民，

1996）。

一直以來，公益廣告就是被作為解決不同社會問題，給大眾一個正確的觀 念，這也是為了給予社會公眾正確的觀念及配合社會變革。同時也是社會營銷的 有力工具。“社會營銷”一詞最早出現於 1971 年，當時是指運用市場營銷的原理 和技巧倡導某個社會運動、觀念或行為，而後意思逐漸演變為社會變革管理科學，

具體指設計、實施和控制變革運動，實現在一個或幾個目標接受者群體中提高某 種社會觀念或實踐的接受程度的目的。美國和日本的公益廣告在社會營銷中，對 於實現社會營銷的目的即改變有害的觀念和行為，或者接受新的觀念和行為，提 高國民覺悟，幫助解決社會問題起到了顯著效果。

公益廣告在國外起源甚早。在歐美地區現已相當普及，尤其是在電視的公益 廣告。歐美的跨國企業和機構也紛紛加入公益廣告的製作和發布。現下歐美電視 台播出的公益廣告大多是由國際性或全國性組織機構發布的，如國際红十字會、

世界衛生組織、美國全國健康協會、聯合國兒童基金會等，一些大公司更是在發 佈商業廣告的同時，不遺餘力地製作公益廣告。

這些公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產品，但可以突出強調企 業的社會職責、意識和愛心，樹立企業高尚的社會形象，同時也替自身做宣傳。

這些公司將商業廣告和公益廣告做完美結合，雙管齊下，佔據著世界廣告的領先 位置。

電視公益的廣告在中國只有十幾年的歷史，最早的是 1986 年貴陽電視台播出 的《請君注意，節約用水》廣告。1987 年中央電視台毅然決定利用黃金時段開闢 一個為《廣而告之》節目，開播後即引起各界廣泛注目，也讓社會公益廣告的有 了發展。現在，幾乎所有的電視台都有公益廣告時段；各大城市的公共汽車、道 路、公共場所的公益廣告已十分常見；媒體上的公益廣告也迅速增加，尤以電視 為最。

臺灣公益廣告，初始時較少，媒體也不太願意提供版面時間，剛開始都只有 少數的公益活動，是到九○年代後，社會團體的投入，及廠商們願意支持，使得 公益形象受到重視，反應在電視上的廣告也漸趨用心，媒體主動與廣告公司、廣 告主合作。公益廣告就是公益團體為了推廣社會的公益與服力，導正社會的風氣 所製作的宣導廣告，不同於一般商業廣告以商業利益為目的。

李小梅與曾芳瑩（1995）歸納公益廣告的社會功能是具有激勵作用，倡導並 讚許遵守社會公益、服務大眾。這類型的廣告具有耐心與愛心，對於社會大眾有 著激勵作用。

公益廣告對社會公眾具有教育啟發作用，鼓勵人們與時俱進，不斷有新的創 新且提倡與引導作用，反言之，隨著時代的發展，帶給我們諸多的便利性，同時 也帶給我們不安全和安定感，像是交通擁擠、環境汙染、生態失衡導致交通事故 和自然災害等，這就是所謂的警示勸戒作用。針對這種狀況，近年來，各種媒體 發佈警示和勸誡性公益廣告也相形增多。呼喚與忠告是公益廣告對社會公眾特有 的訴求，如環境保護、衛生注意、注意健康方面的公益廣告。

公益廣告的本質，就是為了維護公眾和公共利益，所指為社會大眾的共同利 益。在總體意義上來說，兩者是一致的。因為公共利益所代表的是大眾的利益，

其利益觀和服務與造福對象都是閱聽人。

公益性質的廣告重要特徵為服務性，服務性表現在於公益廣告的發佈者，不 為盈利，不圖經濟回報，只為社會、為公眾無私奉獻。將為社會公眾服務作為既 定宗旨，直接服務於社會大眾（賴建都，1993）。而慈善性則是對社會上的弱勢群 體或遇到危難的人進行救助關愛活動的性質、作用及程度。

公益廣告從社會整體出發，面向大眾發佈並維護其利益，對社會有所服務。

像是節約用水公益廣告的出發點「節約用水，人人有責」。就是從維護社會的共同 利益出發，主要為閱聽眾為出發點，倡導節約用水，人人有責。所有公益廣告的 共同特徵，就是公益廣告為大眾發佈，面向大眾發佈，倡導與服務均以大眾為主 體（賴建都，1993）。

二、公益廣告研究

Bagozzi & Moore (1994)將公益廣告的類型分為兩類，一類是針對自己本身 需要幫助，像是酗酒、受抑鬱症所苦的人、健康面向像吸食毒品者、乳癌患者或

其他問題的人，即幫助自己(help-self）；一類則是讓民眾去幫助別人，如捐獻時間 或金錢給予慈善機構，此為幫助別人(help-other)。目的都是增進福祉，但 Bagozzi

&Moore (1994)認為刺激助己與助人行為的廣告操作手法並不相同。助己類型的廣 告則是藉由恐懼訴求(fear appeal)引發閱聽人的恐懼、焦慮、害怕等負面情緒，進 而採取廣告訊息所建議的行為。然而若廣告目的在於倡導助人，恐懼訴求也許不 會引發閱聽人的危機感，其效果可能是間接性的。

目前國內關於公益廣告的學術研究並不多見，主要探討廣告訴求、廣告代言 人、廣告文本分析、公益廣告與企業形象、戒菸、愛滋病等健康宣導，以及閱聽 人認知與學習效果等研究。因此，本研究探討公益廣告類型與風格研究，希望透 過電視公益廣告了解目前的公益廣告之態樣。

在許多資訊活動(Information campaigns)的研究中，公益廣告常被列為重要的 研究主題之一。矛盾的是，公益廣告的效果在許多學者的眼中並不易起作用(孫秀 蕙，1993)，但仍然有一些學者認為只要適當的運用傳播工具，公益廣告依然具有 其效果。Schmeling & Wotring (1976)呈現公益廣告效果的方法則是運用主題設定的 設計，他們假設當閱聽人經常看電視上的一些反藥物濫用的公益廣告，會增加他 們對「藥物濫用」這個議題的重視程度。而這個假設並未受到實證支持。因此，

我們可以發現，雖然公關人員可以大量地刊登或是播放公益廣告，甚至有技巧地 控 制 消 費 者 能 否 接 收 到 這 些 訊 息 ， 但 消 費 者 對 於 訊 息 的 涉 入 程 度 (level of involvement)、對訊息的注意程度及其人口變數仍是幾個決定效果的重要因素（孫 秀蕙，1993）。研究結果發現在消費者涉入程度高低方面，低涉入消費者的廣告效

我們可以發現，雖然公關人員可以大量地刊登或是播放公益廣告，甚至有技巧地 控 制 消 費 者 能 否 接 收 到 這 些 訊 息 ， 但 消 費 者 對 於 訊 息 的 涉 入 程 度 (level of involvement)、對訊息的注意程度及其人口變數仍是幾個決定效果的重要因素（孫 秀蕙，1993）。研究結果發現在消費者涉入程度高低方面，低涉入消費者的廣告效