公益性質廣告的類型與風格

在廣告的影片中，有許多的創意，我們可看到許多廣告類型可供創意作為表 現的選擇。廣告的特質是時間極短，又須具備聲光效果，在極短的時間內將商品 的利益傳達給閱聽者知道，我們可以依據影片的形式來選擇適合表現的廣告類型 與風格。

一、電視公益廣告的類型

近年來已經有許多專家學者將電視廣告予以分類，在創思考最適當的表現類 型時，通常都不會畫地自限，去抉擇要使用哪一種。但所有的思考都是以創意的 概念出發，在各種的可能性中找尋最能引起消費者的創意表現。常見的電視廣告 表現手法上，有常有混合式的表現，示範型的重點擺在產品上，產品為主角，強 調的是產品的特點及功能，像某牌汽車的廣告就是要強調他的安全性，就算是從 很高的地方降下受到衝擊，除了車頭稍毀損外，車身仍保持完整，可自由開關，

這樣的廣告就是讓人印象深刻且具又說服力。示範型還包括了事前和事後的比較，

比如像是瘦身中心減肥前和減肥後的比較。這些是為增加廣告可信度的支持點，

真正的重點仍是在消費者的利益點上。

名人型多半都是常見的公眾人物，但在名人推薦產品前仍是會作消費者的意 見調查，挑選最適合此產品的名人，但也要留意名人本身的形象或者是曝光率，

可否適用過自家的產品等（蕭富峰，2005）。名人的光環是否會讓消費者只記得 人，而忘記的推薦的品牌，但透過此適當的選用可使品牌因名人的知名度而提升。

證言型不同於名人推薦型，是以現身說法的方式來表達個人的使用經驗，這 樣的方式可以使消費者產生了共鳴。問題解決型是透過消費者所關注的問題做起 頭，再將產品釋出告訴消費者此產品可以解決的部分（黃深勳，1999）。生活片

容易融入，這類型通常表現的重點在於人（蕭富峰，2005）。而故事型是具有戲 劇性，觀眾的心情會有所起伏，觀眾必須看到最後才會了解商品所扮演的關鍵角 色。而音樂型是企圖建立好感且品牌的個性，也是最常看到的表現形式，容易讓 觀眾朗朗上口印象深刻。卡通、電腦動畫型所投資的都是手工和時間，此類型內 容也可有之前所提到的示範型、故事型、生活片段型等。最後比較行國內外都有 許多成功的案例，像是可口可樂和百事可樂。

以上的表現的類型又可區分為四類，（一）人物導向：名人推薦、證言式；

（二）故事導向：生活型態式、生活片段型、劇情式；（三）產品導向：示範型、

問題解決型、劇情型；（四）技巧手法導向：卡通、動畫、想像式，但是無論是 哪一型都必須符合廣告的策略，廣告必須有關聯性，不然就會失去目的，也吸引 不了觀眾的注意力（許安琪、邱淑華，1995）。當然最重要的式訊息要單純化，

清楚的表達所要成限的內容，讓觀眾一目了然，如果訊息過多，消費者也無法消 化，因此所呈現的訊息必須要單純，才能使廣告具有張力。

相反的公益廣告和商業廣告的性質不同，呈現的類型也有所不同，公益廣告 是為了增進公共利益，讓人們重新去對社會產生關心，並希望藉由廣告讓閱聽人 能以實際行動來解決或改善這些問題，期望整個社會的運作更圓滿。透過廣告的 類型及所蒐集的公益廣告，將其類型作定義，分為四種類型（一）實證型：透過 病人自身的經驗親身說明，或是名人自身的實際經歷，有時實證型和名人代言型 可成混和型；（二）戲劇型（生活片段型）：廣告透過生活的片段，通常是容易 發生的狀況；（三）圖解型：透過圖片或是說明圖，讓觀看者會更一目了然；（四）

名人代言型（藝人、球員、主播）：透過名人代言或著是名人自身的經歷宣傳、

宣導公益，這類型特別的廣泛使用，總共四種類型，可互相使用。如圖表 2-1

表 2 -1

“stylus”，原意是「錐子」、「用以刻字或作圖的刀子」黃振家、沈呂百，1998）。

後又發展為「寫字的方法」，漸漸引申為「以辭達意的方法」、「寫字的風度」、「作

能。為廣告的產品、服務添加想像的價值是廣告人的職責，也是為創作者自身個 性添加其價值，因此客戶及廣告應當把關心的焦點放在閱聽人身上，以及閱聽人 的生活方式型態及風格的變化。

過去閱聽人的生活的風格已經有顯著的變化，這些的變化表現在廣告上，廣 告不再偏重於利益訴求的溝通方式，而是著眼於品牌的個性，給與了地位和象徵 的意義，這樣的演變，使商品在廣告中具有附加價值，廣告為了商品而具有了高 品質、普及性、現代感、復古感等意義，也具有了社會聲望、地位、生活風格。

總體來說，風格是提供氣氛、感覺或印象。

廣告風格的相關研究發現，從廣告訴求本身做風格分類，並闡述其廣告特色。

依美國廣告學者 Bovee & Arens (1992)的觀點，可分為兩類：產品導向與消費者導 向。產品導向的廣告表現通常較為理性，大多以產品為主角，而消費者導向較為 感性，著重在消費者情緒、情感等心理層面，較無關乎產品的資訊、功能等具體 利益。

廣告的風格是一種創意，試圖鼓勵閱聽人採取行動或影響閱聽人對某產品或 服務的態度（許安琪、邱淑華，1995）。使閱聽人對傳播的訊息能接受或讓步，在 內容設計上需要運用手法，這就是訴求。

廣告對象通常都是針對廣告訊息傳播給訴求對象，是依產品的閱聽人定位所 決定。在決策上，從決定目標市場策略及定位策略時就已經確定開始進行，根據 閱聽人的定位而做出。因為目標市場策略已經直接明白告知廣告要針對哪些的閱 聽人所進行，而在定位策略中也會再次申明產品指向哪些閱聽人（祝鳳岡，1995）。

廣告的時間和範圍是有限的，每一次廣告都有其特定的目標，不可能在一次 廣告中就達到所有的廣告目的；而廣告刊播的時間和空間也是有限的，在有限的 時間和空間中不能容納過多的廣告信息；且閱聽人對於對廣告的注意時間和記憶 程度都是有限的，所以必須在很短的時間內，給閱聽人正確的理解與深刻的印象，

不太適宜有過多的訊息（許安琪、邱淑華，1995）。

廣告中對於訴求對象所傳達的訊息稱為廣告的訴求對象需求重點。廣告的訴 求重點應該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關心、最能夠引起他們的 註意和興趣的信息，因為企業認為重要的信息，在消費者看來並不一定非常重要

（祝鳳岡，1995）。

Kolter (1991)將訊息訴求分為三類：（一）理性訴求(rational appeals)；（二）感 性訴求(emotional appeals)；（三）道德訴求(moral appeals)；（四）恐嚇訴求(fear appeal)；

（五）權威訴求(authority appeal)。

理性廣告訴求於閱聽人，而閱聽人的理智動機，是透過真實、準確、公正的 傳達企業、服務等情況。直接溝通消費者，在溝通訊息上特別採用服務在使用上 或著商品本身所具有之特性及利益為主要訊息，利用廣告理性作手段去激勵閱聽 人改變態度或採取購買行動。

閱聽人經過判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。它主要是在廣告訴求 中告訴閱聽人如果接受某種服務會獲得的利益，或者是告訴閱聽人在不接受服務 會產生的影響。理性訴求廣告有一定的強制性，需要閱聽人理性思考，進行分析、

比較能做出選擇。必須適當地使用理性的策略，可以有良好的勸服效果，若使用 不當，常常會變成對閱聽人的一種說教，使閱聽人從本能上產生抵觸情緒，從而 造成廣告的失敗(Kolter, 1991)。

感性廣告，是直接訴諸於閱聽人的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，

形成或者改變閱聽人的態度。在這類廣告中，閱聽人首先得到的是一種情緒、情 感的體驗，是一種感性認識，這也是一種軟性的訊息。在這樣的軟信息中，能夠 無形的把產品的形象注入於閱聽人的意識中，並且潛移默化的改變消費者對的態 度。感性訴求廣告是以閱聽人的情感或社會需要做為基礎(Kolter, 1991)。

祝鳳岡（1995）認為理性廣告具有非人性化、冷漠、硬性等特點，其目的在 於提供產品資訊；而感性訴求廣告則較人性化、溫暖、軟性，且以轉換感情為目

訴求較易引起注意，但兩者在助人意願上並無顯著差異。但不論是正面情感或是 負面情感均能促使閱聽人採取行動。

情感訴求在使用上可說極為廣泛。相對於理性訴求在告知閱聽人產品能產生 廣告所訴求的利益，情感訴求則不一定需要資訊的提供，其重點在於引起閱聽人 正面或負面的情感反應以激發其購買意願(Kotler, & Armstrong, 1996)。廣告訊息製 作經常以正面的情感如幽默、愛、榮耀與歡樂等作為訴求，也常以恐懼、罪惡感、

羞恥等訴求來刺激人們做應做的事，或阻止其做不應做的事。

公益廣告經常藉正面訊息引發正面情感反應，然後再促成態度改變。多數研 究顯示正面情感能使閱聽人接收更多的訊息內容，同時也具有正面訴求。

在正面與負面情感訴求的研究發現：雖然負面情感訴求可產生較多口頭上的 順從承諾，由於正面情感能使閱聽人對自己有好感，因此也更容易去幫助他人(Isen, 1987)；故相較於負面情感訴求，正面情感訴求較有助於訊息記憶與行為順從。不 少研究結果顯示：正面情感可喚起記憶中評價正面的事物，進而影響人們的想法，

以及判斷、評估、期望、決策等認知歷程 (Isen, 1984; Isen, & Diamond, 1989; Sypher,

& Sypher, 1988)。

Isen & Diamond (1989)更指出，正面情感可促進人們對事物想法的改變。因此 當人處於快樂的狀態之下，會把原不屬於正面類別的事物或人分類成正面的類別

Isen & Diamond (1989)更指出，正面情感可促進人們對事物想法的改變。因此 當人處於快樂的狀態之下，會把原不屬於正面類別的事物或人分類成正面的類別