研究設計與實施

本章節主要敘述本研究的研究設計與實施方式，共分為七小節，包含研究架 構、研究方法、研究對象、研究工具、研究實施程序、資料處理與分析，分別說 明如下。

第一節 研究架構

本研究架構是依據第一章研究目的與研究問題而設計，透過文獻探討整理將 區分 2009 至 2011 年公益廣告的類型與風格，最後建立國內 2009 至 2011 年的公 益廣告之態樣。研究架構如圖 3.1 所示。

圖 3-1 研究架構圖

電視公益廣告 (2009-2011)

廣告類型

 實證型

 戲劇型

 圖解型

 名人證言型

建立國內目前公益廣告類型與形象之態樣 廣告風格

 感性

 道德

 恐懼

第二節 研究設計

根據研究目的，採用的研究方法是次級資料分析法及文本分析法。在次級資 料法的方面，本研究探討部分是 2009 至 2011 年電視公益廣告，運用蒐集的資料 作為研究的來源，再透過重新組織或詮釋來探討研究問題。次級資料法是資料蒐 集的過程，以新的思考方式再次分析資料，因研究目的的不同，而作出新的詮釋。

文本分析是從閱讀中透過對圖像、圖片、影片等類型的資料進行分析，針對 語句、結構加以探究與詮釋。本研究探討 2009 至 2011 年電視公益廣告進行文本 的分析，以歸納出公益廣告的類型與風格。文本的分析的過程，是將資料的蒐集，

將呈現的意義做歸納整理。

一、次級資料法

次級資料蒐集有關公益及非營利性質書籍及電視公益廣告，透過基金會網站 相關影音資料，運用這些次級資料，進行詮釋歸納並分析，將蒐集之資料所得研 究作為基礎。此用法目的在於整理過去研究之重要發現，以作為目前研究所要建 立的理論架構及發展之基礎。使研究資料更有價值。並將原始研究所蒐集之資料，

作為新的方向分析。而原始資料與次級資料研究有互補的作用，並非以替代的形 式作出現（董旭英、黃儀娟譯，2000）運用這些次級資料，去詮釋歸納並分析。

研究者應盡力尋找有關的各項公開且可取得的資料，每份取得的資料來源必須仔 細的釐清，對每份資料進行整理與編目。

二、文本分析

針對各電視公益廣告的類型與風格進行分析與歸納，其目的在於研究並解釋 訊息的特色，用以探究電視公益廣告所透露出的語言、圖像、影像所呈現的內容，

並定義來源做性質的分類，以客觀性描述推論出結果。並強調文本的再現及意識 型態的轉變，將電視公益廣告做解讀與詮釋，瞭解其文本之意涵。

依據研究目的與問題，為探討電視公益廣告類型和風格，本研究以「電視公 益廣告」為分析單位。本研究對於電視公益廣告的分析與詮釋，由文獻探討可知 各研究者依其研究目的而有不同分類。

本研究所採用的文本分析，觀察公益之廣告的文本研究，闡述對於公益之詮 釋與解讀，可瞭解其意識型態的生產及效應，其中牽涉到的社會意涵，將其語言 及意識形態的關係表現出來，是個重要的議題。

整體來說，本研究分為下述三大區塊:（一）廣告類型的分類；（二）廣告風 格分類；（三）廣告訴求表現方式，下述分別介紹三項操作型定義與內涵:

（一）廣告類型

本研究除了探討公益廣告的類型形式及訊息關係，亦希望將所有公益廣告做 廣告類型的統一分類，藉此描繪出現今公益廣告應用上更完整的樣貌。廣告類型 的類目主要是欲歸納，較常藉由較常使用的廣告手法呈現公益廣告，並藉由分析 結果推論在公益廣告中將如何應用。

（二）廣告風格：三種不同的情感訴求，1.感性（愉悅、榮耀等）、2.道德、3.恐 嚇（緊張、不安）

（三）廣告訴求表現 1.情感訴求表現形式

依研究樣本架構將其簡化為適合本研究分析的情感元素項目，因此研究中所 衡量的情感反應項目包括下述六個類型，藉此分類希望了解公益廣告表現形式。

如表 3-1

表 3 -1

情感訴求表現方式

訴求 操作型訂義

恐懼 刻意以令人害怕或恐嚇的方式呈現 悲傷 運用悲傷或傷心的氛圍

愉快 用用開心快樂的氛圍

感動 刻意以動人的情節鋪陳廣告發展 溫馨 運用溫和的情節鋪陳廣告發展 激動 運用強烈的反差或不易平息的情感 資料來源：研究者自行整理

第三節 研究對象

本研究研究重點聚焦於分析 2009 至 2011 電視公益影像類的廣告，針對電視 公益廣告類型與風格分析，並瞭解電視公益廣告的內涵其意義，乃從臺灣公益廣 告協會、臺灣公益資訊中心、董氏基金會、創世基金會、富邦文教基金會、臺灣 癌症基金會、羅慧夫顱顏基金會、愛滋基金會、罕見疾病基金會、TVBS 關懷臺 灣文教基金會、兒福聯盟、臺灣少年權益與福利促進聯盟、中國信託慈善基金會 作為選取的依據，將其類型及風格做異同分析。

針對該公益廣告進行分析，以期達到本研究的研究目的。本研究範圍探討臺 灣公益廣告協會、臺灣公益資訊中心、董氏基金會、創世基金會、富邦文教基金 會、臺灣癌症基金會、羅慧夫顱顏基金會、愛滋基金會、罕見疾病基金會、TVBS 關懷臺灣文教基金會、兒福聯盟、臺灣少年權益與福利促進聯盟、中國信託慈善 基金會公益廣告的類型與風格，抽樣範圍從 2009 年至 2011 年間為主，並輔以 YouTube 相關影視平台。執行上，首先搜尋關鍵字後，2009-2011 年電視公益廣告 後，並在搜尋列鍵入「電視公益廣告」、「公共服務」等關鍵字。

文本分析的資料是從文件、電視等蒐集而成，在搜集電視公益廣告後，針對

同特徵，這些程序也會隨著特徵、分析的目的以及所要分析的型態而有所變化。

瞭解閱聽人在解釋或解碼過程，所受到其他符號的影響，對於公益廣告其內容產 生之意義，透過類型與風格去進行探討。

第四節 研究實施

本研究所採用之文本分析與次級資料法的實施方式，透過文獻探討整理並蒐 集 各 公 益 廣 告 的 類 型 與 風 格 之 研 究 ， 以 多 元 次 級 資 料 分 析 (multiple-source secondary data)方式，像是企業組織資料、圖書館中的書籍及期刊上，而後做資料 初步的檢視，最後資料的評估針對公益廣告的影片進行文本分析，並作資料統整 與歸類，分類清楚，並探究問題及內容精確地有系統性界定研究內容的特性，瞭 解公益廣告之類型與風格脈絡。

第五節 資料處理與分析

此節分別將本研究所使用的次級資料法與文本分析法的資料處理方式進行敘 述如下。

一、次級資料處理步驟

資料來源包括企業組織資料及圖書館中的書籍及期刊，使研究資料更有價值。

雖在資料蒐集過程中難免會產生誤差，會從各種不同的管道去蒐集所需要的資料，

公益平台文化基金會、臺灣公益組織教育基金會、臺灣關懷社會公益服務協會等，

找兩個以上的資料庫，以避免產生差異。資料處理後進行樣本抽樣與文本分析。

二、文本分析處理步驟

針對電視公益廣告進行分析，並透過次級資料的整理，經由文本分析後並詮 釋，將每部電視公益廣告進行拆解，檢視廣告意義，完成系統性的整理。

整體來說，公益廣告是傳播公益之訊息管道，透過相同主題所累積廣告，討 論這些文本中呈現公益的訊息及歸類類型、風格之探討。