公益廣告之類型與風格研究─ 以2009至2011年之電視廣告為例

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 公益廣告之類型與風格研究─ 以 2009 至 2011 年之電視廣告為例 A Study of the types and styles of Public Service Advertising ─ 2009-2011 TV Ads an Example. 指導教授：劉立行教授研究生：錢. 薇. 中華民國 101 年 6 月.

(2) 謝辭. 碩士的兩年，就這樣過去了。. 首先感謝指導教授，給予學生在論文上的指導。感謝口委楊美雪教授、林素惠助理教授及文大沈慧聲教授在論文上給與的建議。再來感謝家人，給我的支持與鼓勵。最後想要感謝我的同學，謝謝你們，在我碩士兩年的生涯裡，陪我度過了這一切。在論文寫作期間，同學們的互相鼓勵和解壓，再次的感謝碩士兩年期間幫助我很多的師長及同學們真的謝謝你們. 最後將這本論文僅贈於我天上的母親. 謝謝您. 錢薇謹誌於國立台灣師範大學 2012 年 8 月. 2.

(3) 摘要近年來臺灣各方面發展快速，在食衣住行育樂方面也隨著生活的品質逐漸優渥，但也因此產生許多社會失序、媒體的亂象，使得過去人心向善、社會向上的渴望與動力逐漸在社會中淡薄。因此本研究透過非營利性質的公益廣告，重新喚醒是社會的愛心、建立社會形象，並從廣告中做公益散佈愛心。本文公益廣告樣本取自於 2009 至 2011 年臺灣公益廣告協會、臺灣公益資訊中心、董氏基金會、創世基金會、富邦文教基金會、臺灣癌症基金會、羅慧夫顱顏基金會、愛滋基金會、罕見疾病基金會、TVBS 關懷臺灣文教基金會、兒福聯盟、臺灣少年權益與福利促進聯盟以及中國信託慈善基金，透過次級資料研究法及文本分析法，來探討公益性質廣告做類型風格的探討。近年來政府、企業、非營利團體對於公益的重視，透過報章媒體等途徑，傳達閱聽人關心的問題及對社會有利的觀念，解決許多社會問題。在 2009 至 2011 年的公益廣告類型上以藝人代言及病人親身經歷居多，而在風格上以感性及道德居多。. 關鍵字：公益廣告、廣告類型、廣告風格、電視公益廣告. i.

(4) Summary In recent years the development of all aspects of fast food, clothing, housing, transportation and recreation aspects also lucrative, but gradually with the quality of life resulting social disorder, the chaos of the media, making people to perform good deeds, the desire and the power of social upwardgradually weak in society. Therefore, this research through the non-profit nature of public service ads, to re-awaken the love of the community, the establishment of the social image, and do public service ads to spread love.. This article the PSAs sample taken from 2009-2011 the PSAs Association, the Taiwan public information center, the John Tung Foundation, Genesis Foundation, the Fubon Cultural and Educational Foundation, the Formosa Cancer Foundation, NCF AIDS Fund Council, Foundation for Rare Disorders, TVBS caring for Taiwan Foundation, the child welfare League Foundation, the Taiwan Youth Rights and Welfare of promoting the Union as well as China Trust charitable Fund, through secondary data research method and text analysis, to explore the public nature of advertising type style Discussion. In recent years the government, corporate, non-profit organizations for the public good attention through newspapers and media channels to convey to the audience of people concerned about the problem and socially beneficial concept to solve many social problems. Patients experienced the majority of artists endorsements and the type of public service ads on 2009-2011, the style, sensibility and moral majority... Keywords: public service advertisement, advertisement types, advertisement styles, television public service advertisements.. ii.

(5) 目次第一章緒論 ........................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 .......................................................................... 1 第二節研究目的與問題 .......................................................................... 2 第三節名詞解釋 ...................................................................................... 3 第四節研究範圍與限制 .......................................................................... 4 第五節研究流程 ...................................................................................... 5 第二章文獻探討 ................................................................................... 7 第一節公益性質廣告 .............................................................................. 7 第二節非營利性質之特色 .................................................................... 12 第三節公益性質廣告的類型與風格 ................................................... 17 第四節文獻探討小結 ............................................................................ 23 第三章研究設計與實施 ...................................................................... 24 第一節研究架構 .................................................................................... 24 第二節研究設計 .................................................................................... 25 第三節研究對象 .................................................................................... 27 第四節研究實施 .................................................................................... 28 第五節資料處理與分析 ........................................................................ 28. iii.

(6) 第四章研究結果與討論 ...................................................................... 30 第一節 2009 至 2011 年臺灣公益廣告之類型 .................................... 30 第二節 2009 至 2011 年臺灣電視公益廣告之風格 ............................ 40 第三節臺灣電視公益廣告的廣告類型與風格差異 .......................... 50 第五章結論與建議 ............................................................................. 51 第一節研究結論 .................................................................................... 51 第二節研究建議 .................................................................................... 52. 參考文獻 ………..…………………………..………….………..54-58. iv.

(7) 表次表 2-1. 電視公益廣告類型 ………………………………..…………19. 表 3-1. 情感訴求表現方式.………………………………....………...27. 表 4-1. 2009 年電視公益廣告類型整理…………………………..32-34. 表 4-2. 2010 年電視公益廣告類型整理……………….….….…...34-37. 表 4-3. 2011 年電視公益廣告類型整理…………………..………37-39. 表 4-4. 2009 年電視公益廣告風格整理………………………......41-43. 表 4-5. 2010 年電視公益廣告風格整理 …………………………44-46. 表 4-6. 2011 年電視公益廣告風格整理………………………… .47-49. v.

(8) 圖次圖 1-1 研究流程圖 .................................................................................. 6 圖 3-1 研究架構圖 ............................................................................... .24. vi.

(9) 第一章. 緒論. 公益廣告是促進公共利益，喚起人們對於社會問題的關心，並呼籲人們以實際的行動解決並改善現有的問題，期待社會整體的運作能夠更圓滿。與商業廣告的不同點在於公益廣告不以營利為目的，由政府、企業組織策劃，交由媒體提供時間和版面免費發佈。本章為說明本研究之主題，共分為五節，依序為研究背景與動機、研究目的與問題、名詞解釋、研究範圍與限制、研究流程，進行敘述。. 第一節. 研究背景與動機. 現代科技的日新月異，人類生活品質提升，近年來有越來越多的公益廣告，不以獲取經濟利益，以倡導、警示各種觀點，為閱聽人利益作服務，其動機是為了社會的福祉，而並非是用來作為商業圖及利益的用途（孫秀蕙，2000）。所追求的是對於社會大眾有益的觀念或行動，目的是希望透過公益廣告使閱聽人認識並瞭解公益對於社會福祉與貢獻。公益廣告是向閱聽人傳達文明道德的觀念，以提高民眾的文明程度，承擔著宣傳的重大責任，宣傳社會公益、職業道德、家庭美德以及淨化社會環境，營造良好的社會（孫秀蕙，2000）。對於國家來說，公益廣告的水平是閱聽人文化道德水準和社會風氣的重要標誌。而目前對於公益廣告相關研究，大部份都著重於公益廣告涉入消費者購買決策影響、溝通效果對行為的影響、公益廣告的傳播效果與比較及代言人的特性對於公益廣告影響類型等面向，因此本研究聚焦在公益廣告的類型與風格。公益廣告日益增多，發現製作不難，但是要製作具感動力的廣告並非容易的事。現在的人大多習慣冷漠，這類型的廣告很少能有大量的預算在背後支持，因此，在有限的預算內，有效地去突破閱聽人的冷漠，並讓閱聽人引起共鳴，這比 1.

(10) 起商業性質的廣告挑戰更大，需要更用心的投入，有著關懷社會的胸襟及期許與人為善的心。本文將 2009 至 2011 年的公益廣告來區分其類型與風格，廣告來源主要以臺灣的公益電視廣告、臺灣公益廣告協會、臺灣公益資訊中心、董氏基金會、創世基金會、富邦文教基金會、臺灣癌症基金會、羅慧夫顱顏基金會、愛滋基金會、罕見疾病基金會、TVBS 關懷臺灣文教基金會、兒福聯盟、臺灣少年權益與福利促進聯盟、中國信託慈善基金會等公益性質廣告，針對這些公益性質的廣告作類型風格的異同做探討。. 第二節. 研究目的與問題. 本研究將以公益廣告作為研究樣本，分析其類型及風格，並從台灣的公益電視廣告、臺灣公益廣告協會、臺灣公益資訊中心、董氏基金會、創世基金會、富邦文教基金會、臺灣癌症基金會、羅慧夫顱顏基金會、愛滋基金會、罕見疾病基金會、TVBS 關懷臺灣文教基金會、兒福聯盟、臺灣少年權益與福利促進聯盟、中國信託慈善基金會做分析，根據研究背景與動機，整理出幾項研究目的如下：一、歸納 2009 至 2011 年臺灣公益廣告類型及風格。二、解析 2009 至 2011 年臺灣公益廣告類型及風格。三、探討 2009 至 2011 年臺灣公益廣告類型與風格之異同。基於上述研究目的，本研究探討的研究問題如下：一、從 2009 至 2011 年臺灣公益廣告可以區分為幾種廣告類型？二、從 2009 至 2011 年臺灣公益廣告可以區分為幾種廣告風格？三、從 2009 至 2011 年臺灣公益廣告以哪一種類型居多？四、從 2009 至 2011 年臺灣公益廣告以哪一種風格居多？五、從 2009 至 2011 年臺灣公益廣告在廣告類型及風格上的差異情形為何？. 2.

(11) 第三節. 名詞解釋. 茲將本研究所提及之重要名詞，作以下定義之界定：. 一、公益廣告公益廣告（又稱公共服務性廣告）(Public Service Advertisement, PSA)。Lynn (1973) 將公益廣告定義為：「具有說服性，是一種特殊化的溝通形式，將公共議題有關的資訊傳佈給大眾」。本研究將公益廣告定義為凡是與閱聽人有所相關，所傳達的觀念是閱聽人所關心的問題，並且合乎閱聽人的利益準則去規範，並透過大眾媒介傳達有利於社會大眾的觀念，及維護社會公眾利益為目的的非營利性廣告。. 二、公益廣告類型基於廣告主的不同，可將公益廣告分為三大類：（一）由公益團體或社會團體等非營利機構出面刊播；（二）由企業體出面刊播；（三）上述兩種的混合，即由非營利機構號召，企業集資贊助的廣告。而由非營利機構出面刊播的公益廣告，算是最單純的一種，不帶任何商業色彩。本研究將電視公益廣告在此定義為四種類型。依序為（一）實證型（病人實際經歷）、（二）戲劇型（生活片段型）、（三）圖解型、（四）名人代言型（藝人、球員、主播代言）。. 三、公益廣告風格在廣告風格的相關研究，可從廣告訴求的類型做風格分類，並闡述其廣告的特色，本研究在此使用 Kolter 的理論，將其作自行的定義為三種風格形式。 Kolter(1991)將訊息訴求分為五類：（一）理性訴求(rational appeals)；（二）感性訴求(emotional appeals)；（三）道德訴求(moral appeals)；（四）權威訴求(authority appeal)；（五）恐嚇訴求(fear appeal)。 3.

(12) 本研究將自行定義風格為感性、道德、恐嚇三種公益類型的風格。（一）感性(emotional appeals)：透過廣告引發消費者的正向或負向情緒。例如，廣告可能藉由激起閱聽人的恐懼、羞愧及罪惡感等負向情緒。此外，另有幽默、愛、榮耀及愉悅等正向感性訴求。（二）道德(moral appeals)：直接激起閱聽人對事件的正確與恰當之感受。道德的訴求較常運用在敦促人們支持社會目標，例如女性平權、幫助弱勢等，而少運用在日常生活用品上。（三）恐嚇(fear appeal)：是一種反向宣傳的策略，藉由反面切入的手法，利用閱聽人對訊息內容所營造的恐懼感，激發人們的緊張與不安，以正視問題的嚴重性，並積極採取因應之到來紓解緊張。但必須注意過猶不及、適可而止，以避免變成恐怖訴求。. 第四節研究範圍與限制臺灣公益團體甚多，而本研究範圍僅以 2009 至 2011 年(2009 至 2011)的公益廣告為主，從臺灣公益廣告協會、臺灣公益資訊中心、董氏基金會、創世基金會、富邦文教基金會、臺灣癌症基金會、羅慧夫顱顏基金會、愛滋基金會、罕見疾病基金會、TVBS 關懷臺灣文教基金會、兒福聯盟、臺灣少年權益與福利促進聯盟、中國信託慈善基金會的公益廣告為主要研究對象。在研究限制方面，本研究僅從上述的公益基金會的廣告作為研究例子。. 一、研究範圍本研究探討從 2009 年至 2011 年公益廣告並區分其類型與風格，從臺灣公益廣告協會、臺灣公益資訊中心、董氏基金會、創世基金會、富邦文教基金會、臺灣癌症基金會、羅慧夫顱顏基金會、愛滋基金會、罕見疾病基金會、TVBS 關懷. 4.

(13) 臺灣文教基金會、兒福聯盟、臺灣少年權益與福利促進聯盟、中國信託慈善基金會的公益廣告作為本研究探討對象。因考量本研究的實施，只取用 2009 至 2011 年的公益廣告作為主要研究範圍。. 二、研究限制本研究為探討公益廣告的類型與風格，僅將上述提到基金會為研究例子。因此研究結果僅適合背景與條件類似的電視公益廣告做為研究參考，對於其他不同研究案例之公益廣告研究，持保留的態度。. 第五節. 研究流程. 本研究之研究流程依進行步驟，從訂定研究題目、確認研究目的與問題、進行相關文獻蒐探討與蒐集公益廣告，進行資料的分類，統整結果後分析歸納，最後提出研究結果與建議。詳細研究流程，如圖 1-1 所示：. 5.

(14) 訂定研究題目. 研究目的與問題界定. 文獻蒐集與探討. 公益廣告之蒐集. 資料分類. 資料分析. 統整結果. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖. 6.

(15) 第二章. 文獻探討. 本研究主要探討公益廣告的類型與風格，本章將分為四節，第一節為公益性質的廣告理論基礎；第二節為非營利性質理論基礎；第三節公益廣告的類型與風格等去探究。最後，以文獻探討小結做成歸納整理，以作為本研究的理論基礎。. 第一節. 公益性質廣告. 「廣告」(Advertising)一詞，最早出現在拉丁文的 Advertere，主要是讓人注意或左右大眾之心意（黃深勳等，1999）。從字面上看來，廣為廣大、廣泛、廣博之意；告有告知、告白之意。大多解釋為「廣告，乃廣而告知也」。在公益廣告上，其出發點都是為了大眾的利益，而不是以盈利為目的。大部分的廣告經由認定之廣告主，對其觀念，透過大眾媒體，針對特定的閱聽眾所進行的非個人傳播活動（黃深勳，1999）。傳播性質多以說服或影響消費者為主。傳播的過程類似一般廣告，可分為教育、告知→價值、態度的改變→信服→採取行動→強化並持續行動五個階段（黃深勳，1999）。. 一、公益廣告的性質與功能公益是為了為閱聽人的利益，而廣義的公益廣告，凡是涉及與閱聽人有所相關，所傳達的觀念是閱聽人所關心的問題，並且合乎閱聽人的利益準則去規範，並透過大眾媒介傳達有利於社會大眾的觀念，所有訊息都與閱聽人是息息相關（蕭富峰，2005）。並以人與社會自然和諧發展為宗旨，以社會保護與群體素養提升為目的，促進社會的發展，注重社會效益。與一般的商業廣告完全以盈利為出發點相比，公益廣告則是非盈利性的。凡是以公益廣告出發點都是為了公眾的利益，而不是以盈利為目的（孫秀蕙，2000）。. 7.

(16) 公益廣告訴求的是觀念，透過觀念的傳播，促使公眾自省、關注社會的問題，以符合公益的社會行為為準則，規範行為並身體力行形成社會良好風尚，或支持某種社會事業。它傳播的是精神形態的觀念，而不是物質形態的商品。公益廣告面對的是社會公眾，不同於商業廣告，不是為某個企業的產品樹立形象、打知名度，而是為社會大眾謀利，為公眾切身利益服務的廣告，是站在社會公眾角度去創造啟迪，而不是針對某一特殊群體。公益廣告就是要針對社會公眾的特點和心態，反映公眾的意願和呼聲和大眾普遍關注的社會問題。公益廣告的原動力是來自於高度的社會責任感，公眾可從中感知公共事業心（黃深勳等，2005）。公益廣告的費用包括設計、製作、發佈等費用。公益廣告的費用由廣告人自行、自願承擔，不受制於政府或組織，不是由官方指派或強迫的，廣告主有充分的自主權決定是否參與公益廣告（翁景民，1996）。它是與助人為樂的無私奉獻相聯繫的，是人類的同情心、愛心、責任感等美德的彰顯，是社會倫理道德走向和諧的標誌。對於那些自願資助公益廣告的個人或團體，社會應給予鼓勵和支持（李小梅、曾方瑩，1995）。然而媒介就是宣傳工具，從給人們各種價值觀念和行為準則，引導人們接受新的生活方式，使人們融入媒介製造的社會體制中。因此若要傳達觀念及訊息，透過廣告就是最現實、最直接、最具時效的途徑。透過電視廣播、報紙雜誌等媒體，發現許多的社會問題不斷出現，例如濫用毒品、家庭暴力、交通事故、愛滋病蔓延、文明的疾病、菸害防制等等（徐美苓， 1999）。這些其實都是有辦法做解決的，但唯有透過一個群體實施有組織的活動，才能夠說服其他閱聽人加以調整或放棄其觀念、態度或習慣等行為（翁景民， 1996）。一直以來，公益廣告就是被作為解決不同社會問題，給大眾一個正確的觀念，這也是為了給予社會公眾正確的觀念及配合社會變革。同時也是社會營銷的有力工具。“社會營銷”一詞最早出現於 1971 年，當時是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念或行為，而後意思逐漸演變為社會變革管理科學， 8.

(17) 具體指設計、實施和控制變革運動，實現在一個或幾個目標接受者群體中提高某種社會觀念或實踐的接受程度的目的。美國和日本的公益廣告在社會營銷中，對於實現社會營銷的目的即改變有害的觀念和行為，或者接受新的觀念和行為，提高國民覺悟，幫助解決社會問題起到了顯著效果。公益廣告在國外起源甚早。在歐美地區現已相當普及，尤其是在電視的公益廣告。歐美的跨國企業和機構也紛紛加入公益廣告的製作和發布。現下歐美電視台播出的公益廣告大多是由國際性或全國性組織機構發布的，如國際红十字會、世界衛生組織、美國全國健康協會、聯合國兒童基金會等，一些大公司更是在發佈商業廣告的同時，不遺餘力地製作公益廣告。這些公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產品，但可以突出強調企業的社會職責、意識和愛心，樹立企業高尚的社會形象，同時也替自身做宣傳。這些公司將商業廣告和公益廣告做完美結合，雙管齊下，佔據著世界廣告的領先位置。電視公益的廣告在中國只有十幾年的歷史，最早的是 1986 年貴陽電視台播出的《請君注意，節約用水》廣告。1987 年中央電視台毅然決定利用黃金時段開闢一個為《廣而告之》節目，開播後即引起各界廣泛注目，也讓社會公益廣告的有了發展。現在，幾乎所有的電視台都有公益廣告時段；各大城市的公共汽車、道路、公共場所的公益廣告已十分常見；媒體上的公益廣告也迅速增加，尤以電視為最。臺灣公益廣告，初始時較少，媒體也不太願意提供版面時間，剛開始都只有少數的公益活動，是到九○年代後，社會團體的投入，及廠商們願意支持，使得公益形象受到重視，反應在電視上的廣告也漸趨用心，媒體主動與廣告公司、廣告主合作。公益廣告就是公益團體為了推廣社會的公益與服力，導正社會的風氣所製作的宣導廣告，不同於一般商業廣告以商業利益為目的。. 9.

(18) 李小梅與曾芳瑩（1995）歸納公益廣告的社會功能是具有激勵作用，倡導並讚許遵守社會公益、服務大眾。這類型的廣告具有耐心與愛心，對於社會大眾有著激勵作用。公益廣告對社會公眾具有教育啟發作用，鼓勵人們與時俱進，不斷有新的創新且提倡與引導作用，反言之，隨著時代的發展，帶給我們諸多的便利性，同時也帶給我們不安全和安定感，像是交通擁擠、環境汙染、生態失衡導致交通事故和自然災害等，這就是所謂的警示勸戒作用。針對這種狀況，近年來，各種媒體發佈警示和勸誡性公益廣告也相形增多。呼喚與忠告是公益廣告對社會公眾特有的訴求，如環境保護、衛生注意、注意健康方面的公益廣告。公益廣告的本質，就是為了維護公眾和公共利益，所指為社會大眾的共同利益。在總體意義上來說，兩者是一致的。因為公共利益所代表的是大眾的利益，其利益觀和服務與造福對象都是閱聽人。公益性質的廣告重要特徵為服務性，服務性表現在於公益廣告的發佈者，不為盈利，不圖經濟回報，只為社會、為公眾無私奉獻。將為社會公眾服務作為既定宗旨，直接服務於社會大眾（賴建都，1993）。而慈善性則是對社會上的弱勢群體或遇到危難的人進行救助關愛活動的性質、作用及程度。公益廣告從社會整體出發，面向大眾發佈並維護其利益，對社會有所服務。像是節約用水公益廣告的出發點「節約用水，人人有責」。就是從維護社會的共同利益出發，主要為閱聽眾為出發點，倡導節約用水，人人有責。所有公益廣告的共同特徵，就是公益廣告為大眾發佈，面向大眾發佈，倡導與服務均以大眾為主體（賴建都，1993）。. 二、公益廣告研究 Bagozzi & Moore (1994)將公益廣告的類型分為兩類，一類是針對自己本身需要幫助，像是酗酒、受抑鬱症所苦的人、健康面向像吸食毒品者、乳癌患者或. 10.

(19) 其他問題的人，即幫助自己(help-self）；一類則是讓民眾去幫助別人，如捐獻時間或金錢給予慈善機構，此為幫助別人(help-other)。目的都是增進福祉，但 Bagozzi &Moore (1994)認為刺激助己與助人行為的廣告操作手法並不相同。助己類型的廣告則是藉由恐懼訴求(fear appeal)引發閱聽人的恐懼、焦慮、害怕等負面情緒，進而採取廣告訊息所建議的行為。然而若廣告目的在於倡導助人，恐懼訴求也許不會引發閱聽人的危機感，其效果可能是間接性的。目前國內關於公益廣告的學術研究並不多見，主要探討廣告訴求、廣告代言人、廣告文本分析、公益廣告與企業形象、戒菸、愛滋病等健康宣導，以及閱聽人認知與學習效果等研究。因此，本研究探討公益廣告類型與風格研究，希望透過電視公益廣告了解目前的公益廣告之態樣。在許多資訊活動(Information campaigns)的研究中，公益廣告常被列為重要的研究主題之一。矛盾的是，公益廣告的效果在許多學者的眼中並不易起作用(孫秀蕙，1993)，但仍然有一些學者認為只要適當的運用傳播工具，公益廣告依然具有其效果。Schmeling & Wotring (1976)呈現公益廣告效果的方法則是運用主題設定的設計，他們假設當閱聽人經常看電視上的一些反藥物濫用的公益廣告，會增加他們對「藥物濫用」這個議題的重視程度。而這個假設並未受到實證支持。因此，我們可以發現，雖然公關人員可以大量地刊登或是播放公益廣告，甚至有技巧地控制消費者能否接收到這些訊息，但消費者對於訊息的涉入程度 (level of involvement)、對訊息的注意程度及其人口變數仍是幾個決定效果的重要因素（孫秀蕙，1993）。研究結果發現在消費者涉入程度高低方面，低涉入消費者的廣告效果顯著較高涉入消費者的廣告效果為優。. 11.

(20) 第二節. 非營利性質之特色. 非營利組織是不以營利為目的的組織，以服務公眾利益的宗旨，但並非所有的服務或產品都是免費提供的，仍會收取合理的費用維持組織的生存，但不以利論作為組織營運的目標，其盈餘必也回饋於組織的運作（吳培儷、陸宛蘋，2006）。. 一、非營利特徵與社會功能非營利組織蓬勃發展是社會力的具體展現，也代表著社會的多元與開放，非營利組織以「服務」、「公益」、「志願」為先進國家內民主與社會價值守護（許淮之、高明瑞，2011）。漸漸地融入我們日常生活的世界裡，對於個人、家庭、社會甚至國家的影響深遠。一般而言，非營利組織涵蓋了志願組織、獨立部門、非營利部門、第三部門、慈善組織、公益基金會與非政府組織（許淮之、高明瑞， 2011）。臺灣自 1987 年解嚴之後，民間社會力蓬勃發展，而非營利組織如雨後春筍般地成立，公民社會日趨成熟，形成政府部門、私人企業和公益為先的非營利組織（第三部門）（許淮之、高明瑞，2011）。由於第三部門績效管理兼顧效能與效率，以公益為使命，較政府機構有所效率，擔負起彌補社會需求及消弭疏離感（許淮之、高明瑞，2011）。非營利組織的性質界於政府部門與營利部門之間，一方面，非營利組織為民眾提供公共服務，彌補政府施政上之不足，另一方面，非營利組織和營利事業一樣從事營利活動和投資活動，但其目的不是為賺取利益。而基金會是非營利組織的一種，在法律制度的定為屬於財團法人，並以公益目的為主的法人團體。依照美國基金會的定義：「基金會是一個非政府、非營力組織，有自己的基金，尤其受託人或董事管理，以為池或協助教育、社會、慈善、宗教等公共服務目的，是一個提供補助金的公益性組織（王育敏，2011）。在臺灣的基金會又稱為財團法人，所指的是協會以外所有非營利的組織，範圍非常的廣，而成立的宗旨是希望解決社會的問題，增進民眾的福祉，動機均源 12.

(21) 自取之於社會用之於社會的理念，因此民主的國家都會鼓勵民間成立基金會。臺灣的非營利組織可以分為三類，佔大多數的是基金會，第二類是協會，第三類則是指學校、公會、同鄉等非營利組織（吳培儷、陸宛蘋，2006）。企業的基金會是由企業捐贈基金，委託基金會管理，主要的用途在贊助公益活動，以實現其公益行為的組織，它與企業內部進行得公益捐贈計劃最大不同點在于，企業基金會得以更專業、更具持續性的執行其公益理念及計劃，比較不會立即、直接受到企業本身發展或盈虧的影響。近年來國內有許多的企業機構紛紛捐資成立財團法人基金會，提供其他非營利組織做為運作經費，且有顯著的貢獻，並為國內非營利組織主要財源之一。如何有效的運用現有的資源，透過資源分享，避免分配不均，是眾多企業基金會必須要面臨的問題。從組織發展觀點來看，企業贊助型的基金會並非單以非營利組織的型態存在，而是結合了營利性質的企業體本身與非營利組織模式的特殊結構（吳培儷、陸宛蘋，2006）。一般而言，企業贊助型的非營利組織是企業家、企業與社會之間互動的重要的媒介，因此企業贊助型的基金會必須面對外在的環境與衝擊，非營利組織的服務目標也常隨著社會變遷而改念，和社會的脈動是息息相關的。非營利組織是指其設立之目的，並非在獲取財務上之利潤，且其淨盈餘不得分配予其成員及其他私人，具有獨立、公共、民間等性質之組織或團體非營利組織扮演了政府與市場無法提供的公共財之私人提供者。具有解決政府與市場失靈，以提供公共財的不足，以及落實社會價值之多元化，鼓勵民眾互相幫助、增進公共服務效率等功能。非營利組織具有六項特徵，需公共服務的使命且在政府立案，接受相關法令規章的管轄，組織成為一個非營利或慈善的機構，其經營結構必須排除私人利益或財物之獲得（吳培儷、陸宛蘋，2006）。非營利組織運作目的不在於謀取利益，以提供服務為組織存在的使命，維護社會的價值、提供社會服務、啟發觀念、改變行為，提升人類的身心品質，而依據基金會它們的使命也有所不同，服務的對象也有差異（葉至誠，2004）。例如兒 13.

(22) 童福利聯盟就是為了弱勢的孩童作服務，臺灣癌症基金會是因現今癌症為十大死因之榜首，文明命越來越多，多數的都是希望防禦甚於治療（李小梅、曾芳瑩， 1995）。是一種對社會的承諾，向善的變遷，公平正義社會的實現，更是一種個人與個人、個人與環境和平共存的願景。非營利性組織與一般組織不同，但不以營利為目的，以關懷、慈善為主，服務的對象為特定的少數，服務的基礎是贈與，基於公益的目的，給予特定的對象服務與協助，而行政架構規模較小也更具有彈性，但這樣的服務是抽象且無形的，且運作上需要受到大眾的檢視。但目前非營利組織所面臨的問題事組織內部的改革，須更民主化、更有效率，避免組織停滯發展，除須要提高本身的責任感外，也須設置社會監督的機制（吳培儷、陸宛蘋，2006）。還許處理管理的品質與增進專業化的程度，因人力資源的不穩定性，須要有一套制度來提升管理人員的素質，最後是財政來源的不穩定性，長期以來，臺灣許多的非營利部門，其財政來源都源自社會大眾的捐贈與企業的捐款，只有少部分是政府的補貼（王育敏，2011）。但對於非營利組織而言，大眾的捐款常常是不穩定且不足夠的。臺灣得公共捐款並未制度化，非營利組織無法指單一接受唯一的財政來源。在目前台灣大眾較傾向於宗教性的捐款，尤其是聞名且具群眾魅力所領導的組織。此外在天然災害或在不幸遇難的狀況，也能很快募集到資金。對於公眾來說，他們比較願意直接捐助急需幫助的人，或是特定對象的非營利組織（李小梅、曾芳瑩，1995）。. 二、非營利組織廣告角色依據蕭新煌(2001)歸納大多數的非營利性組織的特性與目標，可歸納出四種角色。（一）開拓與創新的角色功能：. 14.

(23) 非營利性組織對於社會大眾的需求較為敏銳，發展出應時之策略，從實際的行動中找出合宜的方法，引領社會革新。（二）改革與倡導的社會功能：非營利組織可從社會各層面、角落去參與與實踐，去洞察社會脈動之核心，運用服務的經驗展開遊說，具體的促成社會態度的改變，引發政策與法規的修正，擔負整個社會與政府組織的監督與批評。（三）價值維護的角色功能：透過實際的運作系統激勵民眾對於社會事物的關懷與參與，有助於各種正面價值觀的維護。（四）服務提供的角色當政府礙於資源與價值優先順序規劃的限制，無法充分實踐及保衛其福利時，非營利組織可以彌補這種的差距，也能提供民眾廣泛的選擇機會。吳培儷、陸宛蘋（2006）將民間組織的社會角色分成積極的，提醒、諮詢、監督的角色，而消極的角色包括制衡、挑戰、批判。將非營利組織的社會角色歸成三類，目的角色、手段角色、功能角色。（一）目的角色：可分為七種 1.. 濟世功業：臺灣人較傾向擁有善事自己做的心態。也就是作功德的意思，通常. 要達成社會的目的是急難救助，一般是生老病死，其中老病佔較大的份量。這一類的組織度生活品質的提升或倡議新的觀點或行動沒有那麼高的興趣，以慈濟功德會作為代表。 2.. 公眾教育：中國的社會文化中，不論是民間或政府，都認可社會教育的重要性，. 在這個變遷快速的社會，新思想的興起更受到青睞。八零年代，有許多從事公眾教育的團體產生，像是董氏基金會、消基會。面對新的公眾推動新的理念，這個目的就較接近倡導和喚起的功能。. 15.

(24) 3.. 服務提供：這是台灣最早出現非營利組織的型態，像是世界展望會、中華兒童. 福利基金會等，八零年代出現的紅十字會，伊甸基金會、陽光基金會等，都可歸類成以服務提供為目的性的角色。 4.. 開拓與創新：包含服務對象、服務方式、服務觀念的創新，像是創世基金會、. 心路基金會、勵馨基金會、婦女救援基金會等，共通性都是從一些人共同為某特定對象的努力，組成社團法人，再轉變成財團法人。 5.. 改革與倡導：由一群人組織婦女讀書會開始，進而推動婦女活動。像是主婦聯. 盟、兒童福利聯盟基金會，都是屬於這類。 6.. 價值維護：除有創新的價值外，也有維護舊的價值，像是董世基金會。. 7.. 整合與激勵：包括中華社會福利聯合勸募、老人福利推動聯盟，另外像是喜馬. 拉雅研究發展基金會、臺灣亞洲協會基金會，是以服務各種非營利組織，提供資訊、資源訓練為宗旨。多述的組織間有多重角色功能，或在不同的發展階段中策略性地轉換其他的角色。（二）手段角色：分為三種 1.. 積極手段：從事提醒、諮詢、監督，這種角色綜合來說是諮詢監督的角色。. 2.. 消極角色：展現在制衡、挑戰和批判，台屋多數社會運動型的民間組織都扮演. 這樣的角色。 3.. 服務提供：與前者相同，這三種角色非互斥的。. （三）功能發揮的角色：有三個層面 1.. 帶動社會變遷：每一個非營利組織可各有發揮社會變遷的影像力。. 2.. 擴大社會參與：非營利組織最大的功能就是可以提供多元化的社會參與管道使. 社會大眾擁有參與公共場域或社會事務的機會。 3.. 服務的供給：願意提供服務的團體，使得民眾支持非營利組織的發展而參與期. 中。. 16.

(25) 第三節. 公益性質廣告的類型與風格. 在廣告的影片中，有許多的創意，我們可看到許多廣告類型可供創意作為表現的選擇。廣告的特質是時間極短，又須具備聲光效果，在極短的時間內將商品的利益傳達給閱聽者知道，我們可以依據影片的形式來選擇適合表現的廣告類型與風格。. 一、電視公益廣告的類型近年來已經有許多專家學者將電視廣告予以分類，在創思考最適當的表現類型時，通常都不會畫地自限，去抉擇要使用哪一種。但所有的思考都是以創意的概念出發，在各種的可能性中找尋最能引起消費者的創意表現。常見的電視廣告表現手法上，有常有混合式的表現，示範型的重點擺在產品上，產品為主角，強調的是產品的特點及功能，像某牌汽車的廣告就是要強調他的安全性，就算是從很高的地方降下受到衝擊，除了車頭稍毀損外，車身仍保持完整，可自由開關，這樣的廣告就是讓人印象深刻且具又說服力。示範型還包括了事前和事後的比較，比如像是瘦身中心減肥前和減肥後的比較。這些是為增加廣告可信度的支持點，真正的重點仍是在消費者的利益點上。名人型多半都是常見的公眾人物，但在名人推薦產品前仍是會作消費者的意見調查，挑選最適合此產品的名人，但也要留意名人本身的形象或者是曝光率，可否適用過自家的產品等（蕭富峰，2005）。名人的光環是否會讓消費者只記得人，而忘記的推薦的品牌，但透過此適當的選用可使品牌因名人的知名度而提升。證言型不同於名人推薦型，是以現身說法的方式來表達個人的使用經驗，這樣的方式可以使消費者產生了共鳴。問題解決型是透過消費者所關注的問題做起頭，再將產品釋出告訴消費者此產品可以解決的部分（黃深勳，1999）。生活片段型式解決問題型的類似，在日常生活中的片段，透過消費者在生活中的情境帶出產生的問題，再由產品提出解決的方式，這樣會讓目標對象覺得很親切，且較 17.

(26) 容易融入，這類型通常表現的重點在於人（蕭富峰，2005）。而故事型是具有戲劇性，觀眾的心情會有所起伏，觀眾必須看到最後才會了解商品所扮演的關鍵角色。而音樂型是企圖建立好感且品牌的個性，也是最常看到的表現形式，容易讓觀眾朗朗上口印象深刻。卡通、電腦動畫型所投資的都是手工和時間，此類型內容也可有之前所提到的示範型、故事型、生活片段型等。最後比較行國內外都有許多成功的案例，像是可口可樂和百事可樂。以上的表現的類型又可區分為四類，（一）人物導向：名人推薦、證言式；（二）故事導向：生活型態式、生活片段型、劇情式；（三）產品導向：示範型、問題解決型、劇情型；（四）技巧手法導向：卡通、動畫、想像式，但是無論是哪一型都必須符合廣告的策略，廣告必須有關聯性，不然就會失去目的，也吸引不了觀眾的注意力（許安琪、邱淑華，1995）。當然最重要的式訊息要單純化，清楚的表達所要成限的內容，讓觀眾一目了然，如果訊息過多，消費者也無法消化，因此所呈現的訊息必須要單純，才能使廣告具有張力。相反的公益廣告和商業廣告的性質不同，呈現的類型也有所不同，公益廣告是為了增進公共利益，讓人們重新去對社會產生關心，並希望藉由廣告讓閱聽人能以實際行動來解決或改善這些問題，期望整個社會的運作更圓滿。透過廣告的類型及所蒐集的公益廣告，將其類型作定義，分為四種類型（一）實證型：透過病人自身的經驗親身說明，或是名人自身的實際經歷，有時實證型和名人代言型可成混和型；（二）戲劇型（生活片段型）：廣告透過生活的片段，通常是容易發生的狀況；（三）圖解型：透過圖片或是說明圖，讓觀看者會更一目了然；（四）名人代言型（藝人、球員、主播）：透過名人代言或著是名人自身的經歷宣傳、宣導公益，這類型特別的廣泛使用，總共四種類型，可互相使用。如圖表 2-1. 18.

(27) 表 2 -1 電視公益廣告類型電視公益廣告的類型. 定義. 實證型（病人親身經歷型）. 病人因自身的經歷實際證明。. 戲劇型（生活片段）. 運用生活所會發生的畫面呈現。. 圖解型. 用圖解、說明圖等讓閱聽人明白。. 名人代言型 (藝人、球員、主播). 透過知名人物來宣導公益。. 資料來源：研究者自行整理. 二、電視公益廣告的風格風格最初是出於希臘文，後來又成為拉丁文。希臘語“stylos”和拉丁語 “stylus”，原意是「錐子」、「用以刻字或作圖的刀子」黃振家、沈呂百，1998）。後又發展為「寫字的方法」，漸漸引申為「以辭達意的方法」、「寫字的風度」、「作品的特殊格調」、「偉大作家的寫作格調」、「藝術作品的氣勢」；進而成為一個國際科學術語，英語稱 style，以 stylistics 表示風格學。風格是時代的韻律、節奏及產物，人們經常把形象、外觀、表徵等概念，視為是風格的具體表現。當風格與產品、服務、人聯結在一起時，便形成了生活態度的標制的依據。廣告藉由產品、服務及想像，增加其附加價值，也創造差異（。因此運用了語言、文字、圖像、聲音等去發掘，藉以吸引閱聽眾，達成差異的目的，其結果便是創造產品本身與眾不同的風格。廣告公司通常為風格的開創者，風格往往成為一家廣告公司所遵循的創作哲學，而多數的廣告公司經營者深信必須要有自己的風格才可能生存，然而任何一個廣告的形成，都是將廣告公司、個人、客戶的風格協調結合在一起。廣告業界中的大師，也有主張不需要重視風格的，強調以解決客戶難題、服務顧客的利益為導向（許安琪、邱淑華，1995）。但若廣告失去了風格，代表著廣告人缺乏才. 19.

(28) 能。為廣告的產品、服務添加想像的價值是廣告人的職責，也是為創作者自身個性添加其價值，因此客戶及廣告應當把關心的焦點放在閱聽人身上，以及閱聽人的生活方式型態及風格的變化。過去閱聽人的生活的風格已經有顯著的變化，這些的變化表現在廣告上，廣告不再偏重於利益訴求的溝通方式，而是著眼於品牌的個性，給與了地位和象徵的意義，這樣的演變，使商品在廣告中具有附加價值，廣告為了商品而具有了高品質、普及性、現代感、復古感等意義，也具有了社會聲望、地位、生活風格。總體來說，風格是提供氣氛、感覺或印象。廣告風格的相關研究發現，從廣告訴求本身做風格分類，並闡述其廣告特色。依美國廣告學者 Bovee & Arens (1992)的觀點，可分為兩類：產品導向與消費者導向。產品導向的廣告表現通常較為理性，大多以產品為主角，而消費者導向較為感性，著重在消費者情緒、情感等心理層面，較無關乎產品的資訊、功能等具體利益。廣告的風格是一種創意，試圖鼓勵閱聽人採取行動或影響閱聽人對某產品或服務的態度（許安琪、邱淑華，1995）。使閱聽人對傳播的訊息能接受或讓步，在內容設計上需要運用手法，這就是訴求。廣告對象通常都是針對廣告訊息傳播給訴求對象，是依產品的閱聽人定位所決定。在決策上，從決定目標市場策略及定位策略時就已經確定開始進行，根據閱聽人的定位而做出。因為目標市場策略已經直接明白告知廣告要針對哪些的閱聽人所進行，而在定位策略中也會再次申明產品指向哪些閱聽人（祝鳳岡，1995）。廣告的時間和範圍是有限的，每一次廣告都有其特定的目標，不可能在一次廣告中就達到所有的廣告目的；而廣告刊播的時間和空間也是有限的，在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息；且閱聽人對於對廣告的注意時間和記憶程度都是有限的，所以必須在很短的時間內，給閱聽人正確的理解與深刻的印象，不太適宜有過多的訊息（許安琪、邱淑華，1995）。. 20.

(29) 廣告中對於訴求對象所傳達的訊息稱為廣告的訴求對象需求重點。廣告的訴求重點應該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關心、最能夠引起他們的註意和興趣的信息，因為企業認為重要的信息，在消費者看來並不一定非常重要（祝鳳岡，1995）。 Kolter (1991)將訊息訴求分為三類：（一）理性訴求(rational appeals)；（二）感性訴求(emotional appeals)；（三）道德訴求(moral appeals)；（四）恐嚇訴求(fear appeal)；（五）權威訴求(authority appeal)。理性廣告訴求於閱聽人，而閱聽人的理智動機，是透過真實、準確、公正的傳達企業、服務等情況。直接溝通消費者，在溝通訊息上特別採用服務在使用上或著商品本身所具有之特性及利益為主要訊息，利用廣告理性作手段去激勵閱聽人改變態度或採取購買行動。閱聽人經過判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。它主要是在廣告訴求中告訴閱聽人如果接受某種服務會獲得的利益，或者是告訴閱聽人在不接受服務會產生的影響。理性訴求廣告有一定的強制性，需要閱聽人理性思考，進行分析、比較能做出選擇。必須適當地使用理性的策略，可以有良好的勸服效果，若使用不當，常常會變成對閱聽人的一種說教，使閱聽人從本能上產生抵觸情緒，從而造成廣告的失敗(Kolter, 1991)。感性廣告，是直接訴諸於閱聽人的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或者改變閱聽人的態度。在這類廣告中，閱聽人首先得到的是一種情緒、情感的體驗，是一種感性認識，這也是一種軟性的訊息。在這樣的軟信息中，能夠無形的把產品的形象注入於閱聽人的意識中，並且潛移默化的改變消費者對的態度。感性訴求廣告是以閱聽人的情感或社會需要做為基礎(Kolter, 1991)。祝鳳岡（1995）認為理性廣告具有非人性化、冷漠、硬性等特點，其目的在於提供產品資訊；而感性訴求廣告則較人性化、溫暖、軟性，且以轉換感情為目的，其中包含正向情感及負向情感兩種類別(Kotler, 1991)。在公益廣告的相關研究中，徐美苓（1999）指出，溫馨也是所謂的正向情感訴求較受喜愛，而負向情感 21.

(30) 訴求較易引起注意，但兩者在助人意願上並無顯著差異。但不論是正面情感或是負面情感均能促使閱聽人採取行動。情感訴求在使用上可說極為廣泛。相對於理性訴求在告知閱聽人產品能產生廣告所訴求的利益，情感訴求則不一定需要資訊的提供，其重點在於引起閱聽人正面或負面的情感反應以激發其購買意願(Kotler, & Armstrong, 1996)。廣告訊息製作經常以正面的情感如幽默、愛、榮耀與歡樂等作為訴求，也常以恐懼、罪惡感、羞恥等訴求來刺激人們做應做的事，或阻止其做不應做的事。公益廣告經常藉正面訊息引發正面情感反應，然後再促成態度改變。多數研究顯示正面情感能使閱聽人接收更多的訊息內容，同時也具有正面訴求。在正面與負面情感訴求的研究發現：雖然負面情感訴求可產生較多口頭上的順從承諾，由於正面情感能使閱聽人對自己有好感，因此也更容易去幫助他人(Isen, 1987)；故相較於負面情感訴求，正面情感訴求較有助於訊息記憶與行為順從。不少研究結果顯示：正面情感可喚起記憶中評價正面的事物，進而影響人們的想法，以及判斷、評估、期望、決策等認知歷程 (Isen, 1984; Isen, & Diamond, 1989; Sypher, & Sypher, 1988)。 Isen & Diamond (1989)更指出，正面情感可促進人們對事物想法的改變。因此當人處於快樂的狀態之下，會把原不屬於正面類別的事物或人分類成正面的類別當中。不過，在閱聽人已經存有強烈的負面態度時，正面情感訴求可能無法有效使閱聽人順從訊息主張。一般而言，負面情感較正面情感來得複雜。若從動機功能來解釋，負面情感的產生會促使人使用較詳盡且具分析性的認知策略處理資訊，以消除或改變不愉快感覺的來源(Isen, & Diamond, 1989)。在健康傳播中，經常被使用也是引起最多爭議的負面情感訴求是恐懼訴求。 Freimuth (1990)分析愛滋病防治電視宣導廣告，Freimuth、Hammond 與 Edgar (1990)發現當訴求對象是一般大眾時，恐懼訴求的使用(24%)僅次於理性訴求 (60%）；但當訴求對象轉為所謂的高危險群時，兩種訴求出現的頻率則無差別（皆 22.

(31) 為 39%）。對於恐懼訴求效果的解釋目前並不一致(Hale & Drilla, 1995)，且有不少研究說明恐懼訴求的效果有限。Boster & Mongeau (1984)所進行的分析則顯示：恐懼訴求具有穩定的說服效果，一致認為閱聽眾所感知的恐懼與態度、所感知的恐懼與行為之間彼此相關，恐懼訴求與說服間呈現複雜的關係。雖然無論是國內或國外的公益宣導訊息中，頻頻可見恐懼訴求的使用，包括愛滋病防治的安全性行為呼籲在內。然而這些恐懼訴求效應的設計，似乎皆立足於閱聽人對訊息內容的威脅程度以及自覺效能。. 第四節. 文獻探討小結. 從文獻資料的蒐集與整理，知道公益廣告不以營利為目的，主要是向閱聽人傳播訊息，喚起他們的認同感，並且樹立高尚的社會品德，培養好的典範。現在有許多的公益廣告值得被重視，在類型及風格上的區分，目的都是希望好的公益廣告可以被推廣，也能讓政府、企業、社會能夠重視公益，閱聽眾能在看商業性廣告之餘，能夠多重視公益性質的廣告。目前有許多的公益團體不遺餘力的為臺灣及這個社會默默的努力，畢竟時代越來越進步，人民的文明病、社會階層差異，都是社會大眾必須關注的。. 23.

(32) 第三章. 研究設計與實施. 本章節主要敘述本研究的研究設計與實施方式，共分為七小節，包含研究架構、研究方法、研究對象、研究工具、研究實施程序、資料處理與分析，分別說明如下。. 第一節. 研究架構. 本研究架構是依據第一章研究目的與研究問題而設計，透過文獻探討整理將區分 2009 至 2011 年公益廣告的類型與風格，最後建立國內 2009 至 2011 年的公益廣告之態樣。研究架構如圖 3.1 所示。電視公益廣告 (2009-2011). 廣告類型    . 廣告風格. 實證型戲劇型圖解型名人證言型.   . 感性道德恐懼. 建立國內目前公益廣告類型與形象之態樣. 圖 3-1 研究架構圖 24.

(33) 第二節. 研究設計. 根據研究目的，採用的研究方法是次級資料分析法及文本分析法。在次級資料法的方面，本研究探討部分是 2009 至 2011 年電視公益廣告，運用蒐集的資料作為研究的來源，再透過重新組織或詮釋來探討研究問題。次級資料法是資料蒐集的過程，以新的思考方式再次分析資料，因研究目的的不同，而作出新的詮釋。文本分析是從閱讀中透過對圖像、圖片、影片等類型的資料進行分析，針對語句、結構加以探究與詮釋。本研究探討 2009 至 2011 年電視公益廣告進行文本的分析，以歸納出公益廣告的類型與風格。文本的分析的過程，是將資料的蒐集，將呈現的意義做歸納整理。. 一、次級資料法次級資料蒐集有關公益及非營利性質書籍及電視公益廣告，透過基金會網站相關影音資料，運用這些次級資料，進行詮釋歸納並分析，將蒐集之資料所得研究作為基礎。此用法目的在於整理過去研究之重要發現，以作為目前研究所要建立的理論架構及發展之基礎。使研究資料更有價值。並將原始研究所蒐集之資料，作為新的方向分析。而原始資料與次級資料研究有互補的作用，並非以替代的形式作出現（董旭英、黃儀娟譯，2000）運用這些次級資料，去詮釋歸納並分析。研究者應盡力尋找有關的各項公開且可取得的資料，每份取得的資料來源必須仔細的釐清，對每份資料進行整理與編目。. 二、文本分析針對各電視公益廣告的類型與風格進行分析與歸納，其目的在於研究並解釋訊息的特色，用以探究電視公益廣告所透露出的語言、圖像、影像所呈現的內容，. 25.

(34) 並定義來源做性質的分類，以客觀性描述推論出結果。並強調文本的再現及意識型態的轉變，將電視公益廣告做解讀與詮釋，瞭解其文本之意涵。依據研究目的與問題，為探討電視公益廣告類型和風格，本研究以「電視公益廣告」為分析單位。本研究對於電視公益廣告的分析與詮釋，由文獻探討可知各研究者依其研究目的而有不同分類。本研究所採用的文本分析，觀察公益之廣告的文本研究，闡述對於公益之詮釋與解讀，可瞭解其意識型態的生產及效應，其中牽涉到的社會意涵，將其語言及意識形態的關係表現出來，是個重要的議題。整體來說，本研究分為下述三大區塊:（一）廣告類型的分類；（二）廣告風格分類；（三）廣告訴求表現方式，下述分別介紹三項操作型定義與內涵: （一）廣告類型本研究除了探討公益廣告的類型形式及訊息關係，亦希望將所有公益廣告做廣告類型的統一分類，藉此描繪出現今公益廣告應用上更完整的樣貌。廣告類型的類目主要是欲歸納，較常藉由較常使用的廣告手法呈現公益廣告，並藉由分析結果推論在公益廣告中將如何應用。（二）廣告風格：三種不同的情感訴求，1.感性（愉悅、榮耀等）、2.道德、3.恐嚇（緊張、不安）（三）廣告訴求表現 1.情感訴求表現形式依研究樣本架構將其簡化為適合本研究分析的情感元素項目，因此研究中所衡量的情感反應項目包括下述六個類型，藉此分類希望了解公益廣告表現形式。如表 3-1. 26.

(35) 表 3 -1 情感訴求表現方式訴求. 操作型訂義. 恐懼. 刻意以令人害怕或恐嚇的方式呈現. 悲傷. 運用悲傷或傷心的氛圍. 愉快. 用用開心快樂的氛圍. 感動. 刻意以動人的情節鋪陳廣告發展. 溫馨. 運用溫和的情節鋪陳廣告發展. 激動. 運用強烈的反差或不易平息的情感. 資料來源：研究者自行整理. 第三節. 研究對象. 本研究研究重點聚焦於分析 2009 至 2011 電視公益影像類的廣告，針對電視公益廣告類型與風格分析，並瞭解電視公益廣告的內涵其意義，乃從臺灣公益廣告協會、臺灣公益資訊中心、董氏基金會、創世基金會、富邦文教基金會、臺灣癌症基金會、羅慧夫顱顏基金會、愛滋基金會、罕見疾病基金會、TVBS 關懷臺灣文教基金會、兒福聯盟、臺灣少年權益與福利促進聯盟、中國信託慈善基金會作為選取的依據，將其類型及風格做異同分析。針對該公益廣告進行分析，以期達到本研究的研究目的。本研究範圍探討臺灣公益廣告協會、臺灣公益資訊中心、董氏基金會、創世基金會、富邦文教基金會、臺灣癌症基金會、羅慧夫顱顏基金會、愛滋基金會、罕見疾病基金會、TVBS 關懷臺灣文教基金會、兒福聯盟、臺灣少年權益與福利促進聯盟、中國信託慈善基金會公益廣告的類型與風格，抽樣範圍從 2009 年至 2011 年間為主，並輔以 YouTube 相關影視平台。執行上，首先搜尋關鍵字後，2009-2011 年電視公益廣告後，並在搜尋列鍵入「電視公益廣告」、「公共服務」等關鍵字。文本分析的資料是從文件、電視等蒐集而成，在搜集電視公益廣告後，針對公益廣告的類型與風格去作探討，以瞭解各公益廣告。文本分析法的程序有著共 27.

(36) 同特徵，這些程序也會隨著特徵、分析的目的以及所要分析的型態而有所變化。瞭解閱聽人在解釋或解碼過程，所受到其他符號的影響，對於公益廣告其內容產生之意義，透過類型與風格去進行探討。. 第四節. 研究實施. 本研究所採用之文本分析與次級資料法的實施方式，透過文獻探討整理並蒐集各公益廣告的類型與風格之研究，以多元次級資料分析 (multiple-source secondary data)方式，像是企業組織資料、圖書館中的書籍及期刊上，而後做資料初步的檢視，最後資料的評估針對公益廣告的影片進行文本分析，並作資料統整與歸類，分類清楚，並探究問題及內容精確地有系統性界定研究內容的特性，瞭解公益廣告之類型與風格脈絡。. 第五節資料處理與分析此節分別將本研究所使用的次級資料法與文本分析法的資料處理方式進行敘述如下。. 一、次級資料處理步驟資料來源包括企業組織資料及圖書館中的書籍及期刊，使研究資料更有價值。雖在資料蒐集過程中難免會產生誤差，會從各種不同的管道去蒐集所需要的資料，公益平台文化基金會、臺灣公益組織教育基金會、臺灣關懷社會公益服務協會等，找兩個以上的資料庫，以避免產生差異。資料處理後進行樣本抽樣與文本分析。. 28.

(37) 二、文本分析處理步驟針對電視公益廣告進行分析，並透過次級資料的整理，經由文本分析後並詮釋，將每部電視公益廣告進行拆解，檢視廣告意義，完成系統性的整理。整體來說，公益廣告是傳播公益之訊息管道，透過相同主題所累積廣告，討論這些文本中呈現公益的訊息及歸類類型、風格之探討。. 29.

(38) 第四章. 研究結果與討論. 本章節依照文本分析法與次級資料法進行檢驗之結果，對照研究問題逐一說明討論。以瞭解 2009 至 2011 年臺灣公益廣告的類型與風格並做分析，分別在公益廣告的類型、風格與訴求類型與訴求表現方式做分析，並歸納其異同處，配合次級資料進行文本分析驗證。. 第一節. 2009 至 2011 年臺灣公益廣告之類型. 本節針對 2009 至 2011 年的電視公益相關廣告，依序討論：一、臺灣電視公益廣告之廣告類型，將 2009 至 2011 年的電視公益廣告作類型分類；二、臺灣電視公益廣告類型分析，針對已分類的公益廣告作分析；三、公益廣告的訴求表現類型。. 一、臺灣公益廣告之廣告類型臺灣公益廣告近年來越來越受到重視，政府及相關機構拍攝公益廣告，增強閱聽人對公益的注意。2009 至 2011 年的公益廣告共有四十五支電視公益廣告，分別為 2009 年十五支電視公益廣告、2010 年十七支電視公益廣告、2011 年十二支電視公益廣告，其中以董氏基金會的電視公益廣告六部居多，其次臺灣少年權益與福利促進聯盟（簡稱臺少盟）、中華信託慈善基金會三部，臺灣電視公益廣告協會、創世基金會、TVBS 關懷臺灣文教基金會、P&G 則為各為兩部，而大部分的廣告類型都是以名人（藝人）代言型或著是病人親身經歷型，亦有實際經驗型、球員代言型及其他類型。這些年度中會因重大事件影響到當年度的電視公益廣告，像是 2009 年八八水災造成許多的家庭破碎，許多的孩子因而喪親。此年的公益團體及基金會為八八水災而拍攝影片，希望台灣的民眾能夠互助幫忙，特別是許多的孩童因而喪失雙 30.

(39) 親，也因為媒體播放的電視公益廣告使許多的青年學梓下鄉幫忙，也因如此受災戶能夠在短時間內得到物資的幫助與重建家園。大多數的電視公益廣告是為弱勢孩子發聲，希望社會聽到他們的聲音，能伸出援手給他們更多的資助，但並非施捨，臺灣有許多的中低收入戶，孩子們因為家庭狀況無法就學，因而中輟、失學，透過廣告及社會大眾的幫助，讓他們有機會可以念書，可以改變他們的人生，近年來許多的大專青年學生入偏鄉服務，讓孩子們在寒暑假的時間可以學習課本內的知識，亦可學習才藝，同時能帶給他們笑容與歡樂，對這些小朋友來說這一點的幫助是一盞明燈，讓他們的成長過程中燃起新的希望。在 2009 至 2011 年癌症仍是十大死因之榜首，透過電視公益廣告提醒大眾定期做健檢及癌症出其檢查的狀況，希望藉由政府及基金會的大力宣導及宣傳，讓大眾更能瞭解癌症並非可怕的疾病，平常的保健養身更須時常注意，在文獻中也提到，這類型的廣告容易讓人懼怕且逃避，且這樣的疾病也無法馬上解釋清楚，通常若是家人或親人已罹患癌症者才會注意到類似這樣的廣告。臺灣癌症基金會子宮頸癌的廣告，防護大使張鈞甯以懷孕篇及安全篇作宣導、《六分鐘護一生》請到名模林志玲做代言，明顯可看出子宮頸癌罹癌數字也漸減少，明顯可看出，廣告的效用，不但提供給閱聽眾正確的知識，也告知民眾並不是罹癌就沒有治癒的機率，若是在飲食與生活作息上做調節，否則依然會影響到身體的正常運作。（一）2009 年的電視公益廣告類型在 2009 年電視公益廣告中，共有十五支電視公益廣告，董氏基金會共三支，臺灣癌症會共兩支，大多廣告是藝人代言或是病人親身經歷，廣告時間的長度大多在 1-2 分鐘內，清楚地告訴閱聽人其訴求，較特別的是此年八月碰到八八水災，傷亡慘重，許多的父母為保護孩子，造成許多的孩子喪親，兒福聯盟也針對八八水災喪親的孩童拍一支公益廣告片，希望各界伸出援手幫助這些小孩。在此之後，各界針對八八水災受災戶及偏遠地區的孩子給與許多的偏鄉輔導服務，許多的大學生投入其輔導工作。如表 4-1 31.

(40) 表 4 -1 2009 年電視公益廣告的類型整理基金會董氏. 董氏. 電視公益廣告(圖片). 名稱、口號. 類型. 無菸臺灣. 藝人代言. YES WECAN. SHE. 無菸臺灣. 名人代言葉金川孫越陳淑麗. YES WECAN. 董氏. 謝謝你室內不抽菸. 藝人代言林依晨. 台少盟全家. 逆風少年迎向逆風有夢飛更高. 藝人代言范瑋琪. 富邦文教. 珍愛生命永不放棄. 藝人代言陳建州執導范瑋琪配樂王偉忠旁白. 富邦文教. 珍愛生命永不放棄. 藝人代言. 32.

(41) 基金會. 名稱、口號. 類型. 羅慧夫顱顏. 不用留下任何缺憾. 親身經歷. 創世. 把愛秀出來. 親身經歷. 血友病協會. 認識血友患者. 親身經歷. 中國信託. 第 25 屆燃生命之火. 親身經歷. 家扶. 電視公益廣告(圖片). 點一盞燈照亮一個生命. 廣青文教. 未螢光幕前曝露的廣告. 親身經歷. 兒福聯盟. 現在起進行式. 實際拍攝. 臺灣癌症. 子宮頸癌安全篇. 親身經歷藝人代言張鈞甯. 33.

(42) 基金會. 電視公益廣告(圖片). 名稱、口號. 類型. 臺灣癌症. 子宮頸癌懷孕篇. 親身經歷藝人代言張鈞甯. P&G. 六分鐘護一生. 林志玲. 資料來源：研究者自行整理（二）2010 電視公益廣告的類型在 2010 年電視公益廣告中，共有十七支電視公益廣告，董氏基金會三支，大多藝人代言或是藝人親身經歷，廣告的長度也在 1-2 分鐘內，清楚告訴閱聽人其訴求，這年度除了董氏基金會的菸害防治之外，有許多的基金會為弱勢孩子發聲，希望透過基金會讓外界對於弱勢孩子給予更多的幫助和金援。茲得如下表表 4-2 2010 電視公益廣告類型整理基金會 AC 臺灣公益. 電視公益廣告(圖片). 名稱、口號. 類型圖解. 少吃肉救臺灣強調少吃肉減慢全球暖化. 34.

(43) 基金會. 電視公益廣告(圖片). 名稱、口號. 類型. 不吸菸,做自己. 藝人代言周杰倫. 董氏. 我挺你. 董氏. 戒菸就贏. 藝人代言蔡依林. 台少盟全家. 3 心 2 力大步走. 藝人代言范瑋琪. 青春流汗不流浪. LOVE LIFE. 關懷發展困難兒童關懷弱勢兒請勿用同情心. TVBS 關懷文教. 上學是舞臺、上學是未來藝人代言羅志祥. 肝病防治學術. 救救肝苦人. 35. 藝人代言. 藝人代言蕭敬騰.

(44) 基金會. 電視公益廣告(圖片). 名稱、口號. 類型. MAC 愛滋. MAC 時尚彩妝品牌長期藝人代言致力於全球愛滋病的關田馥甄注與援助每賣出此系列唇膏都 100%捐贈愛滋基金會援助全球. KIEHI’S 與臺灣合作. 以真實故事出發. 藝人代言親身體驗蕭敬騰. 罕見急病. 等愛治療的過程艱辛漫長有我們的支持生命不放棄給他們繼續堅持的力量. 故事 (兩則) 坪坪哲維. 中華小腦萎縮症. 真實生命的勇者故事鼓勵所有病友使遭遇生病挫折面對生命努力活下去. 親身證明. 創世. 響徹雲霄. 名人代言. 中國信託慈善. 第二十六屆點燃生命之親身經歷火全民愛心募款活動幫助偏鄉學童接受教育脫離貧窮改變他們的命運. 羅慧夫顱顏. 一個小時的手術改變他們的人生擔任國際園丁幫住唇顎裂患者. 36. 親身感受 JANET.

(45) 基金會. 電視公益廣告(圖片). 心路. 名稱、口號. 類型. 攜手好天天支持遲緩兒成長. 藝人代言張鈞甯修杰楷. 資料來源：研究者自行整理（三）2011 電視公益廣告的類型在 2011 年的電視公益廣告中，共有十二支的廣告，十二支廣告中有球員代言、親身經歷、藝人代言、主播代言以及最常在公益的活動中看到的孫越替董氏基金會作代言，廣告的長度大多在 1-2 分鐘內，清楚告訴閱聽人。如表 4-3 表 4 -3 2011 電視公益廣告的類型整理基金會. 電視公益廣告(圖片). 名稱、口號. 類型. 年輕人站起來做好事. 戲劇型 (生活片段). AC 臺灣公益透過不間斷的口白告訴年輕人別害怕讓做勇敢站起來不用害怕別人的眼光. 兒福聯盟. 主播代言. 37.

(46) 基金會臺灣公益. 電視公益廣告(圖片). 名稱、口號. 類型. 搶救生命棄兒不捨. 藝人代言陳妍希. 兒福聯盟. 臺灣公益. 希望透過愛教孩子正確的證言型事找到孩子特點孩子的自信救出來關心孩子孩子會用自己的方式回應你. 董氏. 遠離 COPD 戒菸救健康. 台灣人壽. 推動臺灣向上的力量八生活片段八水災. TVBS 關懷臺灣文教. 呼籲社會大眾偏鄉地區生活片段中小貧童需要大家的力量讓他們安心力量透過上學實現他們的願望. 38. 名人代言孫越.

(47) 基金會. 電視公益廣告(圖片). 名稱、口號. 台灣導盲犬. 類型藝人代言 LARA. 愛盲. 這些看不見的孩子平時藝人代言因為視力和肢體與精神方任賢齊面的障礙缺乏自我表達的基會而音樂為他們開啟了與世界溝通的管道. 中國信託慈善. 第二十七屆點燃生命之火實際經驗愛心募款. 癌症關懷. 此生最後五分鐘病人親身生命你無法完全掌控經歷型但你可以選擇他要不要過的精彩. 台少盟. 只有捐出幾塊錢，就能幫球員代言助逆風少年兄弟象. 資料來源：研究者自行整理. 二、臺灣電視公益廣告類型分析 2009 至 2011 年臺灣電視公益廣告的廣告類型中，區分了藝人代言型、親身證明型、故事型、圖解型、戲劇型(生活片段型)、主播代言型、證言型、球員代言型、. 39.

(48) 病人親身經歷型，尤以名人代言行的藝人代言型及親身證明型為最多，原因為電視公益廣告是為了讓閱聽人對於社會產生關心，也期望透過公益能使大眾有實際的行動而改善問題，因此以藝人代言型，最能引起閱聽人的注意。閱聽人透過電視重覆的播放產生印象，這些名人因形象良好，平日作公益。像名人代言的孫越，從藝人退居於幕後，積極於公益活動，常可以在各型的公益活動看到，也因他抽了四十多年的菸，知道菸品對於人體的傷害性，戒菸後不遺餘力宣導戒菸。藝人近年來紛紛為公益進一份心力，八八風災時透過電視台藝人朋友的站台，募款資金及衣物替災民送達物資等。也因他們是公眾人物，對大眾來說是一個好的榜樣。親身經歷證明型不論是藝人本身的經歷，或素人本身的經歷而現身說法，更是有說服力。為了要達到廣告的目的所訴求的行為，在整個廣告整體中，佔有極重的份量，在評估廣告的影片時，發現其訴求點及廣告策略，都會影響到閱聽人對廣告的喜好度。因此必須慎選地選擇表現形式，透過表現手法，有效地傳遞給消費者。名人代言是最常見的表現形式，藉由名人的宣導，成功的解決問題。親身經歷型是現身說法表達個人的經驗，有了這層關係後，無意中會與閱聽人的關係是最緊密的，此種表現方式，最重要的是自然樸實的呈現方式，讓接收者覺得不是刻意設計營造的，在製作此類型的廣告，必須讓消費者產生共鳴，發現其優點，才能讓廣告在目標閱聽眾心中產生印象。心理學家在此方面也承認，廣告中的訊息透過閱聽者的心理學習過程會產生好感。. 第二節. 2009 至 2011 年臺灣電視公益廣告之風格. 本節針對 2009 至 2011 年的電視公益相關廣告之風格，依序討論：一、臺灣電視公益廣告之廣告風格，將 2009 至 2011 年的電視公益廣告作風格分類；二、臺灣電視公益廣告風格分析，針對已分類的公益廣告作分析；三、公益廣告的類型與風格差異。 40.

(49) 一、臺灣電視公益廣告之廣告風格（一）2009 年電視公益廣告的風格在 2009 年電視公益廣告中，共有十五支電視公益廣告，董氏基金會共三支，臺灣癌症會共兩支，大多是感性訴求為主，廣告的長度大多在 1 至 2 分鐘內，清楚的告訴閱聽人其訴求，較特別的是這年 8 月碰到八八水災，傷亡慘重，許多的父母為保護孩子，造成許多的孩子喪親，兒福聯盟也針對八八水災喪親的孩童拍一支電視公益廣告片，希望各界伸出援手幫助這些小孩。在此之後，各界針對八八水災受災戶及偏遠地區的孩子給與許多的偏鄉輔導服務，許多的大學生投入其輔導工作。表 4 -4 2009 年電視公益廣告風格整理基金會電視公益廣告(圖片). 名稱、口號. 風格. 董氏. 無菸臺灣 YES WECAN. 道德感性. 無菸臺灣. 道德. 董氏. YES WECAN. 董氏. 謝謝你室內不抽菸. 41. 道德.

(50) 基金會電視公益廣告(圖片). 名稱、口號. 風格. 台少盟全家. 逆風少年迎向逆風有夢飛更高. 感性. 富邦文教. 珍愛生命永不放棄. 感性. 富邦文教. 珍愛生命永不放棄. 感性道德. 羅慧夫顱顏. 不用留下任何缺憾. 感性. 創世. 把愛秀出來. 感性. 血友病協會. 感性. 42.

(51) 基金會電視公益廣告(圖片). 名稱、口號. 風格. 中國信託. 第 25 屆燃生命之火. 感性. 點一盞燈照亮一個生命. 家扶. 廣青文教. 給身心障礙者一個支持. 感性. 兒福聯盟. 現在起進行式. 感性. 臺灣癌症. 子宮頸癌安全篇. 感性. 臺灣癌症. 子宮頸癌懷孕篇. 感性. P&G. 六分鐘護一生. 感性. 資料來源：研究者自行整理 43.

(52) （二）2010 年電視公益廣告風格在 2010 年電視公益廣告中，共有十六支廣告，董氏基金會三支，大多是感性訴求為主，廣告的長度也在 1 至 2 分鐘，清楚告訴閱聽人其訴求。這年度除了董氏基金會的菸害防治之外，有許多的基金會為弱勢孩子發聲，希望透過基金會讓外界對於弱勢孩子給予更多的幫助和金援。表 4 -5 2010 電視公益廣告風格整理基金會 AC 臺灣公益. 電視公益廣告(圖片). 名稱、口號. 風格. 少吃肉救臺灣. 道德. 強調少吃肉有助於全球減少暖化. 董氏. 拒絕違法販售菸品需要您的支持. 感性. 感性. 董氏不吸菸,做自己我挺你. 董氏. 戒菸就贏. 44. 感性.

(53) 基金會台少盟全家. 電視公益廣告(圖片). 名稱、口號. 風格. 3 心 2 力大步走. 感性. 青春流汗不流浪. LOVE LIFE. 關懷發展困難兒童關懷弱勢兒請勿用同情心. 感性. TVBS 關懷文教. 上學是舞臺、上學是未來. 感性. 肝病防治學術. 救救肝苦人. 感性. MAC 愛滋. MAC 時尚彩妝品牌長期致力於全球愛滋病的關注與援助每賣出此系列唇膏都 100%捐贈愛滋基金會援助全球. 以真實故事出發. 45. 感性.