公益廣告是促進公共利益，喚起人們對於社會問題的關心，並呼籲人們以實 際的行動解決並改善現有的問題，期待社會整體的運作能夠更圓滿。與商業廣告 的不同點在於公益廣告不以營利為目的，由政府、企業組織策劃，交由媒體提供 時間和版面免費發佈。
本章為說明本研究之主題，共分為五節，依序為研究背景與動機、研究目的 與問題、名詞解釋、研究範圍與限制、研究流程，進行敘述。
第一節 研究背景與動機
現代科技的日新月異，人類生活品質提升，近年來有越來越多的公益廣告，
不以獲取經濟利益，以倡導、警示各種觀點，為閱聽人利益作服務，其動機是為 了社會的福祉，而並非是用來作為商業圖及利益的用途（孫秀蕙，2000）。所追求 的是對於社會大眾有益的觀念或行動，目的是希望透過公益廣告使閱聽人認識並 瞭解公益對於社會福祉與貢獻。
公益廣告是向閱聽人傳達文明道德的觀念，以提高民眾的文明程度，承擔著 宣傳的重大責任，宣傳社會公益、職業道德、家庭美德以及淨化社會環境，營造 良好的社會（孫秀蕙，2000）。對於國家來說，公益廣告的水平是閱聽人文化道 德水準和社會風氣的重要標誌。而目前對於公益廣告相關研究，大部份都著重於 公益廣告涉入消費者購買決策影響、溝通效果對行為的影響、公益廣告的傳播效 果與比較及代言人的特性對於公益廣告影響類型等面向，因此本研究聚焦在公益 廣告的類型與風格。
公益廣告日益增多，發現製作不難，但是要製作具感動力的廣告並非容易的
起商業性質的廣告挑戰更大，需要更用心的投入，有著關懷社會的胸襟及期許與 人為善的心。
本文將 2009 至 2011 年的公益廣告來區分其類型與風格，廣告來源主要以臺 灣的公益電視廣告、臺灣公益廣告協會、臺灣公益資訊中心、董氏基金會、創世 基金會、富邦文教基金會、臺灣癌症基金會、羅慧夫顱顏基金會、愛滋基金會、
罕見疾病基金會、TVBS 關懷臺灣文教基金會、兒福聯盟、臺灣少年權益與福利 促進聯盟、中國信託慈善基金會等公益性質廣告，針對這些公益性質的廣告作類 型風格的異同做探討。
第二節 研究目的與問題
本研究將以公益廣告作為研究樣本，分析其類型及風格，並從台灣的公益電 視廣告、臺灣公益廣告協會、臺灣公益資訊中心、董氏基金會、創世基金會、富 邦文教基金會、臺灣癌症基金會、羅慧夫顱顏基金會、愛滋基金會、罕見疾病基 金會、TVBS 關懷臺灣文教基金會、兒福聯盟、臺灣少年權益與福利促進聯盟、
中國信託慈善基金會做分析，根據研究背景與動機，整理出幾項研究目的如下：
一、歸納 2009 至 2011 年臺灣公益廣告類型及風格。
二、解析 2009 至 2011 年臺灣公益廣告類型及風格。
三、探討 2009 至 2011 年臺灣公益廣告類型與風格之異同。
基於上述研究目的，本研究探討的研究問題如下：
一、從 2009 至 2011 年臺灣公益廣告可以區分為幾種廣告類型？
二、從 2009 至 2011 年臺灣公益廣告可以區分為幾種廣告風格？
三、從 2009 至 2011 年臺灣公益廣告以哪一種類型居多？
四、從 2009 至 2011 年臺灣公益廣告以哪一種風格居多？
五、從 2009 至 2011 年臺灣公益廣告在廣告類型及風格上的差異情形為何？
第三節 名詞解釋
茲將本研究所提及之重要名詞，作以下定義之界定：
一、公益廣告
公益廣告（又稱公共服務性廣告）(Public Service Advertisement, PSA)。Lynn (1973) 將公益廣告定義為：「具有說服性，是一種特殊化的溝通形式，將公共議題 有關的資訊傳佈給大眾」。本研究將公益廣告定義為凡是與閱聽人有所相關，所傳 達的觀念是閱聽人所關心的問題，並且合乎閱聽人的利益準則去規範，並透過大 眾媒介傳達有利於社會大眾的觀念，及維護社會公眾利益為目的的非營利性廣告。
二、公益廣告類型
基於廣告主的不同，可將公益廣告分為三大類：（一）由公益團體或社會團 體等非營利機構出面刊播；（二）由企業體出面刊播；（三）上述兩種的混合，
即由非營利機構號召，企業集資贊助的廣告。而由非營利機構出面刊播的公益廣 告，算是最單純的一種，不帶任何商業色彩。本研究將電視公益廣告在此定義為 四種類型。依序為（一）實證型（病人實際經歷）、（二）戲劇型（生活片段型）、
（三）圖解型、（四）名人代言型（藝人、球員、主播代言）。
三、公益廣告風格
在廣告風格的相關研究，可從廣告訴求的類型做風格分類，並闡述其廣告的 特色，本研究在此使用 Kolter 的理論，將其作自行的定義為三種風格形式。
Kolter(1991)將訊息訴求分為五類：（一）理性訴求(rational appeals)；（二）感
本研究將自行定義風格為感性、道德、恐嚇三種公益類型的風格。
（一）感性(emotional appeals)：透過廣告引發消費者的正向或負向情緒。例如，
廣告可能藉由激起閱聽人的恐懼、羞愧及罪惡感等負向情緒。此外，另有幽默、
愛、榮耀及愉悅等正向感性訴求。
（二）道德(moral appeals)：直接激起閱聽人對事件的正確與恰當之感受。道德的 訴求較常運用在敦促人們支持社會目標，例如女性平權、幫助弱勢等，而少運用 在日常生活用品上。
（三）恐嚇(fear appeal)：是一種反向宣傳的策略，藉由反面切入的手法，利用閱 聽人對訊息內容所營造的恐懼感，激發人們的緊張與不安，以正視問題的嚴重性，
並積極採取因應之到來紓解緊張。但必須注意過猶不及、適可而止，以避免變成 恐怖訴求。
第四節 研究範圍與限制
臺灣公益團體甚多，而本研究範圍僅以 2009 至 2011 年(2009 至 2011)的公益 廣告為主，從臺灣公益廣告協會、臺灣公益資訊中心、董氏基金會、創世基金會、
富邦文教基金會、臺灣癌症基金會、羅慧夫顱顏基金會、愛滋基金會、罕見疾病 基金會、TVBS 關懷臺灣文教基金會、兒福聯盟、臺灣少年權益與福利促進聯盟、
中國信託慈善基金會的公益廣告為主要研究對象。在研究限制方面，本研究僅從 上述的公益基金會的廣告作為研究例子。
一、研究範圍
本研究探討從 2009 年至 2011 年公益廣告並區分其類型與風格，從臺灣公益 廣告協會、臺灣公益資訊中心、董氏基金會、創世基金會、富邦文教基金會、臺 灣癌症基金會、羅慧夫顱顏基金會、愛滋基金會、罕見疾病基金會、TVBS 關懷
臺灣文教基金會、兒福聯盟、臺灣少年權益與福利促進聯盟、中國信託慈善基金 會的公益廣告作為本研究探討對象。因考量本研究的實施，只取用 2009 至 2011 年的公益廣告作為主要研究範圍。
二、研究限制
本研究為探討公益廣告的類型與風格，僅將上述提到基金會為研究例子。因 此研究結果僅適合背景與條件類似的電視公益廣告做為研究參考，對於其他不同 研究案例之公益廣告研究，持保留的態度。
第五節 研究流程
本研究之研究流程依進行步驟，從訂定研究題目、確認研究目的與問題、進 行相關文獻蒐探討與蒐集公益廣告，進行資料的分類，統整結果後分析歸納，最 後提出研究結果與建議。詳細研究流程，如圖 1-1 所示：
圖 1-1 研究流程圖