第四章 研究結果與討論
第二節 六堆客家文化園區遊客態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意向
本研究正式問卷之六堆客家文化園區遊客行為意向量表，總共分為 10 個分 量表，以下分述之：
一、行為信念量表
行為信念量表共有五題，分別為：「參訪前我預期…」1-1-1、我認為參訪 六堆客家文化園區可以放鬆心情、紓解壓力。1-1-2、我認為參訪六堆客家文化 園區可以增進客家知識與見聞。1-1-3、我認為參訪六堆客家文化園區可以增進 客家文化傳承意識。1-1-4、我認為參訪六堆客家文化園區可以增進人際社交關 係。1-1-1、我認為參訪六堆客家文化園區可以肯定自我能力與價值，獲得成就 感。受訪者平均得分為 4.09~4.32，認同程度居於 4(同意)至 5(非常同意)之間，
顯示受訪者對於參訪六堆客家文化園區的行為信念是趨於正向的，其中 1-1-2 及 1-1-3 為最高分，可發現大多數遊客選擇六堆客家文化園區作為遊憩參訪地點，
是期望透過園區的動、靜態展演活動獲得學習充實客家文化的機會，並且藉由旅 遊六堆客家文化園區轉換心情及紓壓，如表 4-2-1 所示。
表 4-2-1 行為信念題目次數分配及百分比量表
二、結果評價量表
結果評價量表共有五題，分別為：「參訪後實際感受…」1-2-1、我認為參訪 六堆客家文化園區可以放鬆心情、紓解壓力。1-2-2、我認為參訪六堆客家文化 園區可以增進客家知識與見聞。1-2-3、我認為參訪六堆客家文化園區可以增進 客家文化傳承意識。1-2-4、我認為參訪六堆客家文化園區可以增進人際社交關 係。1-2-5、我認為參訪六堆客家文化園區可以肯定自我能力與價值，獲得成就 感。平均得分為 4.11~4.41，受訪者在認同程度居於 4(同意)至 5(非常同意)之間，
受訪者對於參訪六堆客家文化園區的結果評價是趨於正向的，其中 1-2-2、1-2-1、
1-2-3 為最高分，可證實遊客參訪六堆客家文化園區能經由館區的展演項目活動 拓展對客家文化的知識視野，並了解客家文化傳承復甦的重要性，如表 4-2-2 所 示。
表 4-2-2 結果評價題目次數分配及百分比量表
三、態度量表
四、規範信念量表
規範信念量表共有五題，分別為：3-1-1、家人認為我是否應該參訪六堆客 家文化園區。3-1-2、朋友或同學認為我是否應該參訪六堆客家文化園區。3-1-3、
同事或上司認為我是否應該參訪六堆客家文化園區。3-1-4、政府相關部門的推 廣活動認為我是否應該參訪六堆客家文化園區。3-1-5、相關領域專家認為我是 否應該參訪六堆客家文化園區。平均得分為 4.10~4.41，受訪者在認同程度居於 4(同意)至 5(非常同意)之間，受訪者對於參訪六堆客家文化園區的規範信念是趨 於正向的，其中 3-1-2 及 3-1-1 為最高分，顯示大多數遊客選擇六堆客家文化園 區作為遊憩地點，以親朋好友及同學推薦為大宗，其次為職場同儕，顯示口碑行 銷對於六堆客家文化園區的推廣具有極大的廣告宣傳效應，與如表 4-2-4 所示。
表 4-2-4 規範信念題目次數分配及百分比量表
五、依從動機量表
依從動機量表共有五題，分別為：「我願意採納的程度…」3-2-1、家人建 議我應該參訪六堆客家文化園區。3-2-2、朋友或同學建議我應該參訪六堆客家 文化園區。3-2-3、同事或上司建議我應該參訪六堆客家文化園區。3-2-4、政府 相關部門的推廣活動建議我應該參訪六堆客家文化園區。3-2-5、相關領域專家 建議我應該參訪六堆客家文化園區。平均得分為 4.17~4.37，受訪者認同程度居 於 4(同意)至 5(非常同意)之間，受訪者對於參訪六堆客家文化園區的依從動機是 趨於正向的，其中 3-2-2、3-2-1、3-2-5 為最高分，顯示大部分遊客能夠認同親朋 好友、同學及相關專家提供分享的旅遊意見，將其經驗作為從事遊憩活動的參考
六、主觀規範量表
七、控制信念量表
控制信念量表共有五題，分別為：5-1-1、我個人主觀認為參訪六堆客家文 化園區必須具備足夠的旅遊預算花費。5-1-2、我個人主觀認為參訪六堆客家文 化園區必須具備足夠的體力。5-1-3、我個人主觀認為參訪六堆客家文化園區必 須具備足夠的時間。5-1-4、我個人主觀認為參訪六堆客家文化園區必須具備足 夠的參訪相關資訊。5-1-5、我個人主觀認為參訪六堆客家文化園區必須具備擁 有相同參訪意願的夥伴。平均得分為 4.12~4.36，受訪者在認同程度居於 4(同意) 至 5(非常同意)之間，受訪者對於參訪六堆客家文化園區的控制信念是趨於正向 的，其中 5-1-5 及 5-1-1 為最高分，顯示多數遊客選擇參訪六堆客家文化園區作 為遊憩地點，會考量是否有親朋好友陪伴同行，另外，雖然目前六堆客家園區採 取入園免收費制，但旅遊花費仍是大部分遊客考量重點，如表 4-2-7 所示。
表 4-2-7 控制信念題目次數分配及百分比量表
八、知覺強度量表
知覺強度量表共有五題，分別為：「影響我參訪園區時的程度…」5-2-1、
參訪六堆客家文化園區必須具備足夠的旅遊預算花費。5-2-2、參訪六堆客家文 化園區必須具備足夠的體力。5-2-3、參訪六堆客家文化園區必須具備足夠的時 間。5-2-4、參訪六堆客家文化園區必須具備足夠的參訪相關資訊。5-2-5、參訪 六堆客家文化園區必須具備擁有相同參訪意願的夥伴。平均得分為 4.08~4.35，
受訪者在認同程度居於 4(同意)至 5(非常同意)之間，受訪者對於參訪六堆客家文 化園區的知覺強度是趨於正向的，其中 5-2-5、5-2-4 為最高分，顯示大部分遊客 認為是否有親朋好友結伴同行及參與六堆客家文化園區旅遊行程的相關資訊是 否充足，將會影響其前來旅遊的意願，如表 4-2-8 所示。
表 4-2-8 知覺強度題目次數分配及百分比量表
九、知覺行為控制量表
知覺控制行為量表共有三題，分別為：「我參訪六堆客家文化園區感受到困 難或容易的程度為…」6-1、只要我願意，我就能參訪園區。6-2、不會有很多原 因阻礙我參訪園區。6-3、我具備足夠能力參訪園區。平均得分為 4.04~4.14，受 訪者在認同程度居於 4(同意)至 5(非常同意)之間，受訪者對於參訪六堆客家文化
十、行為意向量表
行為意向量表共有五題，分別為：7-1、我願意再次參訪園區。7-2、我會考 慮再次參訪園區。7-3、我會推薦此園區給他人。7-4、我會宣傳此園區的優點給 他人。7-5、如果進行休閒觀光活動，參訪此園區是我的優先選擇。平均得分為 4.09~4.36，受訪者在認同程度居於 4(同意)至 5(非常同意)之間，受訪者對於參訪 六堆客家文化園區的行為意向是趨於正向的，其中 7-1、7-2 為最高分，大部分 遊客認為六堆客家文化園區旅遊內容具有再次前來旅遊的價值性，而 7-3、7-4 為次高分，顯示曾經參訪六堆客家園區的遊客皆願意以正向評價將六堆園區推薦 給他人，如表 4-2-10 所示。
表 4-2-10 行為意向題目次數分配及百分比量表
第三節 不同背景變項之六堆客家文化園區遊客態度、主觀規範、知覺行為控制 與行為意向之平均數差異性考驗
計畫行為理論之變項包含「態度」、「主觀規範」及「知覺行為控制」三項，
本研究之六堆客家文化園區遊客行為意向問卷，除列入計畫行為理論變項，還包 括「遊客背景資料」及「行為意向」。本節將透過單因子變異數分析，並於不同 性別選項再進行 T 檢定，釐清不同背景變項六堆客家文化園區遊客之「態度」、
「主觀規範」、「知覺行為控制」及「行為意向」等四組量表及整份問卷量表的 認知性是否具有顯著差異，而遊客背景變項包含:性別、年齡、教育程度、職業、
居住地區及已婚或未婚等六組，當每個依變項 ANOVA 的 F 值達顯著水準時，即 再進一步實施 Scheffee 法事後多重比較，分析結果如以下敘述。
一、不同性別之六堆客家文化園區遊客，在態度、主觀規範、知覺行為控制與行 為意向之平均數差異性考驗
表 4-3-1 為不同性別在四個依變項上的 one‐way ANOVA 考驗，四個依變項 的 F 值分別為 6.62、2.05、3.65、3.44，T 值分別為-2.572、-1.432、-1.910、-1.855，
僅態度(F=6.62、F=-2.572,p<0.05)達顯著水準，但由於組別少於 3 組，未執行事 後比較。由此可得，僅 H1‐1（不同性別六堆客家文化園區遊客，在「態度」上 有差異）之假設成立。但 H2‐1（不同性別六堆客家文化園區遊客，在「主觀規 範」上有差異）、H3‐1（不同性別六堆客家文化園區遊客，在「知覺行為控制」
上有差異）、H4‐1（不同性別六堆客家文化園區遊客，在「行為意向」上有差異）
之假設均不成立。
其中態度、主觀規範、知覺行為控制及行為意向四個部分，女性受訪者平均
數皆高於男性受訪者，而女性受訪者平均數也高於整體平均數，由此可知女性遊 客參訪六堆客家文化園區相較於男性遊客態度較為正向，且在接受他人或參考群 體的建議方面，其接受程度較男性遊客高，對於參訪園區過程阻礙前來的原因較男性遊客少，總結而言，女性遊客在整體行為意向上較為正向而且積極。
表 4‐3-1 不同性別在行為意向量表各層面之平均數差異分析
層面 性別 平均數 標準差
F值 T值
顯著性Scheffe
事後 比較 女 4.32 0.49態度 男 4.18 0.52 6.62 -2.572 .011* 未進行 總數 4.26 0.51
女 4.24 0.48
主觀規範 男 4.16 0.51 2.05 -1.432 .153 未進行 總數 4.20 0.49
女 4.22 0.48 知覺行為
控制
男 4.12 0.51 3.65 -1.910 .057 未進行
總數 4.18 0.50 女 4.30 0.65
行為意向 男 4.18 0.66 3.44 -1.855 .064 未進行 總數 4.25 0.66
*p<.05 **p<.01 ***p<.001
二、不同年齡之六堆客家文化園區遊客，在態度、主觀規範、知覺行為控制與行 為意向之平均數差異性考驗
表 4-3-2 為不同年齡在四個依變項上的 one‐way ANOVA 考驗，四個依變項 的 F 值分別為 2.931、3.091、2.475、1.969，四個依變項的 F 值分別為態度 2.931
（ p <.05）、主觀規範 3.091（p <.05）、知覺行為控制 2.475（p <.05）與行為 意向 1.969（p >.05），除了「行為意向」之平均數差異未達顯著水準外，其餘層 面皆達顯著，故進行「態度」、「主觀規範」與「知覺行為控制」事後多重比較。
由此可得，僅 H4‐2（不同年齡六堆客家文化園區遊客，在「行為意向」上有差 異）不成立。但 H1‐2（不同年齡六堆客家文化園區遊客，在「態度」上有差異）、
H2‐2（不同年齡六堆客家文化園區遊客，在「主觀規範」上有差異）、H3‐2（不 同年齡六堆客家文化園區遊客，在「知覺行為控制」上有差異）之假設均成立。
表 4-3-2 不同年齡在行為意向量表各層面之平均數差異分析
表 4-3-2 不同年齡在行為意向量表各層面之平均數差異分析