第四章 研究結果與討論
第五節 態度、主觀規範、知覺行為控制對行為意向之預測
本節主要探討六堆客家文化園區遊客的態度、主觀規範、知覺行為控制對於 行為意向的預測情況，並比較「理性行動理論(TRA)」與「計畫行為理論(TPB)」
兩組不同模式對於六堆客家文化園區遊客行為意向的解釋能力。
一、六堆客家文化園區遊客的態度、主觀規範、知覺行為控制對行為意向的預測 分析
本研究以多元迴歸分析來檢驗六堆客家文化園區遊客之態度、主觀規範、知 覺行為控制對行為意向的預測情形。自變項為六堆客家文化園區遊客的態度、主 觀規範與知覺行為控制；效標變項為六堆客家文化園區遊客之行為意向，迴歸方 式使用強迫進入法，以下迴歸分析結果之各表分述如下。
根據表 4-5-1 所示，三個預測變項與效標變項的𝑹𝟐為.531，表示此三個預測 變項可聯合預測效標變項 53.1％的變異量，亦即三個預測變項對整個模式的解釋 力有 53.1％。但是𝑹𝟐會受到樣本大小的影響而呈現高估現象，樣本愈小，愈容 易出現高估情況，因此大多數的學者都採用調整後的𝑹𝟐，本研究之調整後的𝑹𝟐 為.527，對整體模式之解釋力仍有 52.7％。
迴歸分析診斷方法之殘差值檢定主要診斷其常態分配與獨立性，最常使用 Durbin‐Watson 之 D 檢定法，若 DW 值表現在 2 上下，通常無違反假設(陳正昌 等人，2011)。本研究採用 Durbin‐Watson 之 D 檢定法，DW 值為 2.093，接近 2，且非時間數列的資料，故影響不大。
表 4-5-1 六堆客家文化園區遊客行為意向迴歸分析之模式摘要b 模式
R
𝑹𝟐 調整後的𝑹𝟐估計標準誤 Durbin‐
Watson
檢定 1 .729a .531 .527 .45093 2.093 a.預測變數：（常數），知覺行為控制，行為態度，主觀規範b.效標變數：行為意向
SPSS 及 SAS 之線性迴歸程序當中，皆可提供容忍度(Tolerance）的統計指 標檢視是否存在多元共線性問題，容忍度小於 0.20 表示存在多元共線性，小於 0.10 表示多元共線性情況相當嚴重，等於 0 表示相應自變數與其他自變數完全相 關，模型不能在產出估算，另外容忍度指標倒數之變異數膨脹因子(VIF)也是相 當有用的多元共線性指標(王濟川、郭志剛，2010)。
容忍度的值愈趨於 0，亦或 VIF 值愈大，多元共線性問題也愈嚴重，將會造 成研究係數評估標準誤差。本研究之容忍度值皆在.3 以上，VIF 值在 3 以下，
以表 4-5-2 多元共線性統計量表所示，顯示自變項間沒有多元共線性問題。
表 4-5-2 六堆客家文化園區遊客行為意向之多元共線性統計量 共線性統計量
Model Tolerance VIF
態度 .441 2.266
主觀規範 .390 2.561 知覺行為控制 .485 2.060
考驗整體迴歸分析是否呈現顯著時，一般使用 F 考驗，F 考驗可以整體檢定 所有預測變數是否可以聯合預測效標變數。根據表 4-5-3 可知，F 值為 135.081，
已達.05 顯著水準，表示 4-5-1 中之 R 與𝐑𝟐不是因為機率造成的，也表示整體之 迴歸係數不為 0，至少有一個預測變項與效標變項的相關達顯著水準。
表 4-5-3 六堆客家文化園區遊客行為意向迴歸分析之 Anova
模式 平方和
df
平均平方和F
顯著性 迴歸 82.403 3 27.468 135.081 .000 殘差 72.796 358 .203總數 155.199 361
* p <.05
標準化後的變數，不會受到不同尺度衡量的影響，由標準化的預測變項所計
算而得的迴歸係數，一般稱為β 係數，擁有β 係數愈高的預測變項，對效標變 項的影響力愈大，也就是說，標準化回歸係數可以比較預測變項的相對重要性。
對於六堆客家文化園區遊客之行為意向的預測作用，根據表 4-5-4，「知覺行為 控制」具有最佳的預測力，β 值達.510（ p <.05）；其次為「態度」，β值為.240
（ p <.05）；最末為「主觀規範」，β 值為.052。其中「知覺行為控制」與「行 為態度」皆達顯著水準，「主觀規範」則未達統計上.05 之顯著水準。
本研究結果在行為意向預測方面，符合研究假設 H6-1（態度對行為意向具
有預測力）與 H6-3（知覺行為控制對行為意向具有預測力），而 H6-2（主觀規 範對行為意向具有預測力）則被拒絕（ p >.05）。表 4-5-4 六堆客家文化園區遊客行為意向之迴歸係數摘要表
未標準化係數 標準化係數
模式 B 之估計值 標準誤差 β t 顯著性 常數
（Constant） -.172 .227 -.758 .449 態度 .310 .070 .240 4.401 .000 主觀規範 .069 .077 .052 .896 .371 知覺行為控制 .672 .068 .510 9.823 .000
B 之估計值為未標準化的迴歸係數，常數（Constant）之 B 之估計值為 斜率-.172，預測變項之 B 之估計值為截距，分別為.310、.069、.672。
原始迴歸方程式：行為意向＝-.172+.310x 態度+.069x 主觀規範+.672x 知 覺行為控制。
* p <.05
二、理性行動理論與計畫行為理論對行為意向預測力之比較
本節比較「理性行動理論」與「計畫行為理論」兩種不同模式對六堆客家文 化園區遊客行為意向的解釋與預測力。根據分析結果如表 4-5-5 所示，理性行動 理論之自變項為「態度」與「主觀規範」，解釋力為 40.5％，並達顯著水準（ p
<.05）。此時「態度」之β 值為.389（ p <.05），對行為意向的解釋力較「主 觀規範」佳。「主觀規範」之β 值為.296，在理性行動理論中，達顯著水準，
但在計畫行為理論中，β 值僅.052，未達顯著水準。
表 4-5-5 六堆客家文化園區遊客-理性行動理論與計畫行為理論之迴歸係數比較
模式 理性行動理論 計畫行為理論
β t p β t p
態度 .389 6.599 .000 .240 4.401 .000 主觀規範 .296 5.023 .000 .052 .896 .371
知覺行為控制 .510 9.823 .000
𝑅2
F p
𝑅2F p
.405 121.9
47 .000 .531
135.081 .000
增加自變項「知覺行為控制」納入迴歸分析中，將形成計畫行為理論，其對 於六堆客家文化園區遊客之行為意向解釋力為 53.1％，亦達顯著水準（ p <.05）。
並由表 4-5-6 可知，R 平方改變量為.126，此為投入知覺行為控制後對模式提昇 的解釋力，由此可知，計畫行為理論對於六堆客家文化園區遊客之行為意向的解 釋力高於理性行動理論，亦即本研究架構中，知覺行為控制對從事六堆客家文化 園區遊客的行為意向具有明顯的影響力（β 值.510，居三者之冠， p <.05），
此現象符合 Ajzen 之計畫行為理論與本研究之假設。
表 4-5-6 六堆客家文化園區遊客-理性行動理論與計畫行為理論之變更統計量
模式
R R 平方改變量 F 改變
顯著性1 .636a .405 121.947 .000 2 .729a .126 13.134 .000 a.理性行動理論‐預測變數：（常數），主觀規範，態度
b.計畫行為理論‐預測變數：（常數），主觀規範，態度，知覺行為控制
依變數：行為意向
依據表 4-5-5 所示，理性行為理論與計畫行為理論兩理論相較之下，計畫行 為理論更適合應用本研究探討六堆客家文化園區遊客行為與行為意向，也回應本 研究待答問題之計畫行為理論應用於遊客參訪六堆客家文化園區之行為意向適
用程度，因為計畫行為理論增加了「知覺行為控制」變項，可提高整體行為意向 的解釋力，更精確顯示本研究主題的重要性，此結果與康書華（1996）研究成果 及熊鴻鈞(2009)整合國外相關研究成果相符，並回應 Ajzen（1985）提出計畫行 為理論之知覺行為控制能提高整體行為意向預測能力，並直接影響個人的行為，
主因個人欲從事某行為時，不只具有單純的動機或信念，某些時候也會因個體自 身環境相關因素影響或受到外在條件及相關資源的嵌制。
綜合上述分析結果，本研究統整相關係數、標準化迴歸係數與多元迴歸決定 係數等，如圖 4‐5-1 所示，可知三個依變項包含態度、主觀規範及知覺行為控制 等與行為意向具有顯著相關，三個依變項對行為意向的解釋力為 53.1％，三個依 變項對行為意向的預測力以「知覺行為控制」最高，其次是「態度」，最後為「主 觀規範」，其中主觀規範並未達顯著水準，此結果與吳美貞(2008)、李偉伶(2009) 等研究成果相似，主觀規範並非最主要的預測變項；也與 Ajzen & Driver(1992)、
陳素琴(2007)的研究結果相符，計畫行為理論之主觀規範變項預測個人行為意向 上未達顯著水準。研究發現主觀規範與行為意向雖然具有正相關，但迴歸結果表 示他人的建議與介紹相關資訊等外部行為，對於多數參訪六堆客家文化園區的遊 客而言，並不會受到影響也非最重要的評估項目。
r：相關係數
β：標準化迴歸係數 𝑅2：多元迴歸決定係數
** p <.01，*** p <.001
圖 4-5-1 計畫行為理論各變項間的關係圖
行為意向 Behavioral intention 態度
Attitude
主觀規範 Subjective norm
知覺行為控制 Perceived behavioral
control r=.722***
r=.688**
r =.602**
β =.240***
r =.576**
β =.052
r =.699**
β =.510***
r=.637**