共同生產程序的模型

Etgar(2008)提出一個共同生產程式的模型，去解釋說明共同生產的相關議 題，其模型包含了五大階段：(1)先決條件的建立；(2)刺激消費者加入共同生產；

(3)計算比較共同生產的利益與成本；(4)活化顧客積極參與共同生產活動；(5) 產出的產生與程序的評估。

一、先決條件的建立

顧客會有意願參與共同生產，有幾個先決條件應該被建立。第一是總體環 境的情況。總體環境的情況包含經濟、文化與科技方面。在經濟方面，共同生 產大部份都發生在成熟的經濟，而不是新興或成長中的市場(Johnsson, 2006)。

在新興市場，社會正處於經濟發展的早期階段，因此主要消費在於為了生存的 基本產品，比較少根據消費者偏好而客製化。在成長中的市場，經濟成長持續 地發展，並創造大量的消費者市場，消費者努力透過購買低成本、大量生產與 標準化的產品去改善他們的生活水平，一旦消費者達到成熟的水準及西方國家 或某些東方的成熟市場的收入水準或更高時，他們就已經準備擁有好客製化所 帶來的更大的價值。在文化方面，消費者文化理論指出消費的社會文化、象徵 與思想意識方面是相當重要的(Arnould et al., 2006)，消費者文化理論提出消費者 使用不同的運作資源與有效資源的結合，運作資源與有效資源的不同組合是與 消費者文化背景(消費者表現社會生活的方式)有關。消費者文化的改變也帶動了 客製化與共同生產的發展，例如，從花費購買產品，到花費購買娛樂、通訊、

教育、維修服務的績效，這也表示消費者需要的是經驗、體驗而不是產品，體 驗的尋找正在成長。體驗是需要個人量身定做，因此刺激了共同生產的發生，

這也表示要滿足個人需求是需要創造力的存在。同時，顧客與生產者的關係也 從交易的狀態轉變成交換的關係型態(Gronroos, 1990)。關係定義交換是一個開 放的系統，價值在互動的程序中被創造出來。因此，在這些情況下，共同生產 的發生是更有可能的。在科技方面，因為科技的發展使得快速與低成本的互動 成為可能，因此消費者與生產者的互動增加，Prahalad et al.(2000)認為因為網站、

數位內容、高速的有線與無線網路、新消費電子產品與應用程式促使了企業與 終端消費者的接觸點大量地增加。

第二是情境因素。情境因素是關於在互相合作地運作之下，顧客與生產者 交互作用的情形與本質，而交互作用的情形與本質會影響合作的品質。也就是 說，顧客與生產者的互動其生產者的行為如果有益於共同生產時，顧客參與共 同 生 產 活 動 的 意 願 將 會 大 大 提 升 ， 其 中 一 個 最 主 要 的 因 素 是 管 理 信 仰 (management’s belief)的存在。除此之外，心理因素也是相當重要的，Geyskens et al.(1998)與 Lusch et al.(1992)指出信任的重要性，也就是說顧客相信他們的生產

伙伴將會運作先前承諾過的、需要的任務活動與提供顧客他們所要求的產品。

Williamson(1985)也提到類似的概念，就是投機行為的缺少；Gundlach et al.(1995) 則指出長期承諾存在的重要性。Gutterman(2002)在研究商業合資企業時，指出 文化相容能力(cultural compatibility)的重要性，因為價值觀、規則認知與行為模 式的不同可能會導致衝突的產生，以致使合作的努力分解，所以， Kelley et al.(1990)認為同理心(empathy)有其存在的重要性，特別是在服務提供的過程中，

當消費者覺得他的共同生產伙伴越具同理心，他就越期待參與共同生產的活動 之中。

第三與顧客相關的因素。有些顧客比較傾向於參與共同生產，其主要理由 在於共同生產需要明確的顧客的運作與有效資源(Arnould et al., 2006)。Lusch et al.(1992)認為資源能力會影響顧客對於內化活動的偏好。時間也是影響顧客參與 共同生產的因素之一，因為顧客需要花費時間完成共同生產的一些任務。專家 能力(Lusch et al., 1992)也可以使共同生產更容易發生，當顧客具備能夠解決一 些任務的技術時，可以加速共同生產中的任務解決。因為是共同生產的關係，

所以合作的能力、對話的能力與關係的能力都是很重要的，上述的這些能力包 含如何合作的知識、解決衝突的能力、避免文化衝突產生及資訊交流。因此，

顧客越具備技術或能力，就越可能參與共同生產(Etgar, 2008)，所以當一個社會 的教育水準越高與通訊越發達，社會傾向共同生產的可能性就越高。

第四與生產相關的因素。共同生產並不是很均衡地分局在所有產品種類，

也就是說並不是所有產品都適合共同生產，這也表示共同生產與產品種類是有 關聯的。促使顧客參與共同生產的一個主要激勵因子是達成客製化，因此共同 生產主要會發生在不同產品或品牌之間，產品屬性有大大地不同的產品種類上，

不論是實體的或知覺的(Etgar, 2008)，而這樣的不同或差異可以對顧客產生較大、

較有益的影響。

二、激勵因子的建立

顧客參與共同生產是為了達成之前所設定的目標，而這個目標反應不同的 顧客價值，同時也是激勵的因子，這些激勵因子分為經濟的、心理的與社會因 子。經濟的激勵因子被 Lusch et al.(1992)定義為經濟獎勵。Etgar(2006)認為一個 活動運作的成本降低可以是一個主要激勵因子，成本降低可以透過使用顧客低 成功資源取代非消費者伙伴的昂貴資源來達成。除此之外，降低風險也是顧客 參與共同生產的一個經濟的激勵因子，這個風險包含實體的、金融的、心理的、

績效的、社會的、與時間有關的風險。會造成這些風險其實是因為顧客本身缺 乏需要的技術，因為會導致相關任務運作不良所造成的危險、與合作伙伴產生 衝突的威脅及與法律相關情形所產生的危險。總結來說，共同生產的一個主要 目標在於客製化，而顧客在客製化或共同生產的過程中會盡量讓生產出來的東 西符合他們的偏好，但是，重要的一點，就是在預算與其他有形或無形的限制 之下，因此如何協助顧客降低預算或其他經濟相關的限制，便可以激勵顧客參 與共同生產。

共同生產也提供社會利益。Holbrook(2006)建議名望的追尋與社會尊嚴是重 要的激勵因子，也就是說參與共同生產活動可以創造社會接觸價值，透過與有 類似利益或欲望的人分享活動。在心理激勵因子方面，顧客決定參與共同生產 活動的原因可能會是因為相關任務的運作與參與的行為會產生不同於產品或服 務的特殊經驗或體驗，這些經濟或體驗會帶來心理上的利益。Holbrook(2006) 建議消費者價值可以分為內在價值與外在價值。內在價值意味著被知覺的經驗，

而外在價值則是達成目標的手段或方法。共同生產活動可以讓顧客學習與精通 新的技術與技巧，以致滿足他們自我表現與獨特性的需求，也就是卓越與獨立 的價值，這裡卓越的價值被定義為一個經驗被認為能夠促使消費者表現的更好。

Lusch et al.(1992)提出心理利益，也就是自信與享受，它們來自於能夠把事情做 好的心理獎勵。

三、成本的評估與成本利益分析

顧客會運作一個成本與利益分析以評估利益。在成本方面可以分為經濟與 非經濟成本，經濟成本包括顧客使用他們運作資源的成本與他們投入於共同生 產的時間與有效資源，運作資源的評估可以依據市場價格，而時間與有效資源 的評估則需要透過相關消費者的主觀地評估。非經濟成本則包含可能的心理與 社會損失。除此之外，還有無效率的風險、伙伴機會主義的風險與社會污名(因 為某些任務的運作)。

四、活化顧客積極參與共同生產活動

一旦顧客決定參與共同生產活動，他們便會進入這個階段，而在這個之中，

最重要的是顧客要選擇參與生產消費活動鏈中的那一階段。生產消費活動鏈分 為消費、物流與分配、組裝、生產或建造、設計、構想與計劃階段。

五、產出的產生與程序的評估

上一個階段的結果就是不同利益的產出，這些產出顧客必須去評估，顧客 可以比較所得到的價值與第二階段所設立的目標。為了作比較，顧客可能會應 用不同的決策計算方法、定義不同利益的相對權重或重要性、決定如何評估成 功或失敗及那些指標或標準可以被應用。為了決定努力是否有價值，他們需要 去比較共同生產策略的有效性(利益成本分析)與其他策略(沒有消費者參與生產 活動)，因此顧客將會比較透過網路定航空機票的有效性與透過代理業者定相同 航班的有效性。另一個例子，就是顧客會比較選擇加油站的全服務與自助服務 的車道。