服務優勢邏輯中的服務意義…

我們認為服務作為一個新優勢邏輯的適當名詞所依據的是一個可以讓人信 服的理由：精確(Vargo & Lusch, 2008)。服務發生在市場裡的個體(個人、組織等 等)交換。這個交換包含每個個體使用他們的資源去替對方創造利益，所以每個 個體都是資源的整合者，這個使用資源去為對方創造利益就是服務，沒有其他 的字可以這麼的適合，也沒有其他的字可以這麼地能補捉這基本又重要的意思 (Vargo & Lusch, 2008)。

把服務視為一個重要的領先性交換焦點，不只限於 Vargo and Lusch 關於服 務優勢邏輯的文獻，其他的學者，包括過去與現在的學者都已經在經濟交換中 建立關鍵的服務重要性，Vargo and Lusch(2008)覺得那未必是一種巧合，在服務 行銷這樣的標題下，被建立的學術思維已經成為一個重要的角色：在於辨識出 需要一個超越性的觀點(一個新的優勢邏輯)，也就是說有許多的重要性的發現與 了解是來自於服務行銷學者所戮力的對於改變主流行銷的再概念化。

很重要地，Vargo and Lusch 並不是第一個建議一個交換的邏輯是基於服務。

有很多的早期的經濟哲學家與經濟科學家已經提出類似的建議，例如，Fredric Bastiat(1848)在 150 多年前，他認為最偉大的經濟法則是服務為了服務可以被交 換，這樣的法則是經濟科學的全部。Walras(1954)已經是一個被公認為改變經濟 哲學成為經濟科學的主要推手，他把資本財(goods)服務分成顧客服務與生產者 服務；顧客服務有直接的效用，生產者服務有間接的效用。就像 Bastiat 一樣，

Walras 承認，我們可能簡單地認為有生產力的服務是直接被彼此所交換，有生 產力的服務取代了直接被交換的產品。這很顯然的，Walras 理解到大部份經濟 學家的失敗在於包含資本財的非物質服務，資本財的非物質服務阻礙了純服務 的發展。

實際上 ，早期 很 多經濟學者 認 同服務 在交換 中重要 性。 Delaunay and Gadrey(1992)的描述與觀察如下：

根據那些作者，他們的寫作時間在 19 世紀末，社會是一個服務交換的社會，

而這樣的描述是與社會的基本結構與活動運作的方式有關。他們認為一個 研究者不應該研究活動是否有生產力，而是要研究活動與活動之間是如何 交互作用，但是我們該如何去解釋理論上與實務上令人吃驚的現實，關於 我們未準備面對的新服務經濟。(頁 64-65)

一開始我們服膺討論服務是基於物質產品與非物質產品的比較，但是這樣 的討論造成了在服務活動之下，對於物質產出的忽略。我們順從一個理論的矛 盾結果，這個理論強調效用與物質各方面的關係超過社會的、關係的層面：理 論已經失去看見服務的使用價值。

同樣地，Penrose(1959)是一個確切表達企業資源基礎理論的經濟學者之一，

他建議投入生產程序的從來就不會是資源本身，而是資源所提供的服務。

Normann(2001)認為必須給予自己一些信心對於轉變焦點到服務邏輯，它讓 Normann 去轉移他的注意力：從產品到效用；從產品到程序；從交易到關係。

Gronroos(2000)建議如下，雖然他沒有使用服務邏輯這個字詞：

服務行銷的新興規則在未來將會變成行銷的主流規則。實體的產品變成整 個服務提供之中的一個要素。這意味著實體產品的行銷與服務行銷會交會，

但是服務導向的思維將會是主流。(頁 87-88) Gummesson(1995)評論如下：

顧客買的不是產品或服務：他們買的是提供，這些提供可以產生服務。服 務可以創造價值。傳統的產品與服務的區別是已經過時的，而從新定義服 務(services)與從顧客觀點來看待服務並不是一個重要的問題；活動提供服 務，事物提供服務。在焦點上轉移至服務是工具與生產者觀點轉移到效用 與顧客觀點。(頁 250)

同樣地，Hakansson and Prenkert(2004)思考 Penrose(1959)並認為如下：

行動者(actors)透過跨疆界的活動去從事商業行為，而跨疆界的活動產生商

業交換。商業交換被認為是根植於在資源方面的潛在服務的實現，也就是 被概念化成為價值。因此，商業交換活動包含了資源裡的潛在服務(services)，

且商業交換活動會因為不同交換環境與背景而不同。(頁 91-92)

即使在產品優勢邏輯所領導的行銷管理的背景之下，Kotler(1977)觀察到實 體產品的重要性不在於擁有多少他們，而是在於它們所提供的服務。簡單來說，

過去與現在都有許多對於服務優勢主流概念的支持，服務是所有交換現象的共 同要素，因此，使用服務這樣的名詞是適當且有根據的。

另一個可以證明服務這個字可以成為新優勢邏輯名稱的理由是服務學者為 新邏輯所建立的基礎與改變行銷思維的貢獻。這並不是巧合，服務行銷以一個 子學科的身份透過努力去克服產品優勢邏輯所產生的限制。更重要的是，服務 學者的著作已經造成了許多的修正，特別是對於價值創造與交換的概念化部份，

而且這部份已經是優於行銷的產品優勢邏輯的概念，例如，美國與歐洲的服務 行銷學者以關係的角度而不是交易的角度去思考交換(Vargo & Lusch, 2008)。同 樣地，品質思維的改變：從客觀的製造標準品質，再到知覺的、主觀的消費者 標 準 ， 幾 乎 同 時 由 諾 迪 克 學 院 (Nordic School) 與 美 國 的 學 者 所 興 起 的 (Pararuraman et al., 1985)。而對於品牌權益概念轉移到顧客權益概念也是由服務 行銷學派所開始的。在上述的每個例子中，服務行銷導向的概念已經變得比傳 統產品優勢邏輯更為主流與更具重要性。

除此之外，有些概念像服務接觸、經驗、內部行銷與服務環境都是由服務 行銷學派所提出的概念(Fisk et al, 1993)，而且這些概念都已經變成行銷概念中 最重要的部份。這些概念之中有許多都是服務優勢邏輯的核心，而且 Vargo and Lusch(2008)認為這些在服務文獻中的概念與他們在主流行銷思維的匯聚及快速 增長都支持服務行銷研究在新行銷邏輯發展的重要性及支持服務(service)這個 字詞的使用。

但是反諷地，對比於那些已經被證明為服務(services)缺點的那些特徵，傳

統的主要產品對服務的特徵比較似乎更能補捉到關於市場提供物的合適特徵的 那些思維。如同 Vargo and Lusch(2004b)所說明：

即使服務學者宣稱遵循典型的服務描述，他們為一個新的、更廣的交換模 型提供基礎，這個模型是基於供給與需求雙方的異質性的現實，這個現實 是顧客參與生產的優勢、有形性的限制及存貨的無彈性與無效性。(頁 333) 更深入來說，無形性、異質性、不可分割性與易逝性這些特徵正變成了市 場提供物特徵的典型，對比於在過去他們是市場提供物的次等形態的代表(產品 是主流時)。將這些特徵用於價值，價值就可以被描述為，無形的、異質的、經 驗的、共同創造的與易逝的，這些特徵正是可以用來描述使用中的價值。

產品優勢觀點是製造就是價值創造，消費就是價值消滅，儘管行銷學術企 圖為行銷成為價值創造者而努力了一個世紀，行銷仍被企業、消費者與社會看 成價值的消滅者(Vargo & Lusch, 2008)。然而，服務優勢邏輯的互動的與共同創 造的服務焦點意味著消費是價值創造的一部份，而行銷是價值創造的基礎，因 為它促進了價值共同創造的方便性。根據它的互惠服務的觀點，對於企業與顧 客本身的價值創造而言，顧客是一個內生的變數，因此，服務優勢邏輯意含著 企業與顧客有一個共同的任務(價值創造)，而行銷是整個企業與資源連接的功能。

服務優勢邏輯的價值共同創造焦點不僅僅包含顧客而已，也包括所有價值創造 網絡中的所有成員，因此服務優勢邏輯所擁有的重要性是屬於總體的層次。服 務優勢邏輯中的服務是一種程序，是一種共同創造價值的程序，所以它可以包 含產品、金錢、組織與網絡成為服務對服務交換的媒介，而顧客也必須與這些 媒介合作以達成交換的行為。這些媒介可以是社會企圖去強化社會福利的手段，

而企業的基本功能是服務提供，它可以透過資源創造、聯結與整合去與顧客合 作創造價值。

服務優勢邏輯中的服務意味著價值創造，而價值創造則必須基於資源的功 能，同時服務優勢邏輯也指出對於社會資源產生與擴張的可能性。互相服務提

供的程序是能夠促進某些事的，或者至少讓某些事能夠更有效率的自我服務 (Normann, 2001)。舉例來說，產品能夠促使使用者更有效率、更容易地完成他 們自己的事；產品讓人們從某些活動中解放；也因此讓人們去建立額外的有效 資源(Normnn, 2001)，這也就是專業化導致專業化。Vargo and Lusch(2004a)強調 資源本身並不是有用的或有益的；他們之所以有利益的潛力，是因為人們學習 與評價的功能，換句話說，就是有效資源能夠轉換潛力資源成為有用的資源。

有用資源的成長可以被認為是社會福利的增加(Vargo & Lusch, 2008)。同樣地，

有效資源可以產生其他的有效資源。舉例來說，透過教育與研究。所以服務優 勢邏輯的服務所強調的有效資源有資源擴張的意含，然而產品優勢邏輯的運作 資源焦點是資源消滅的概念。因此，有效資源是可以被建立的、可以被更新、

可以被取代與創造。這樣觀點建議企業、顧客及社會福利可以設計為互補的而 不是競爭。除此之外，就企業觀點來說，服務優勢邏輯也佐證了企業知識管理 與人力資源管理的重要性。

總合以上的論述，Vargo and Lusch(2008)認為服務優勢邏輯裡的服務有下列 幾種意含：(1)簡化交換的模型，藉由提供一個共同的事物(也就是服務)；(2)它 獨立的起源，相對於繼承的起源；(3)使用中的價值，而非交換的價值；(4)其焦 點在於資源，而非產品；(5)它順從邏輯的分割，基於服務是如何被提供的；(6) 它有能力去提供連續性，透過對於交換典範的保留；(7)統一的潛力，在於保留 多數的似乎是不同的邏輯思維。從以上的論述我們可以了解到服務優勢邏輯的 服務是交換程序中的最基本單位，它包含作為傳遞服務媒介的有形產品與無形 產品，因此服務優勢邏輯是包含產品優勢邏輯的，它是一個更高層次的思維。

透過第二章對於服務優勢邏輯的了解，我們可以得知他的基礎乃是使用中的價 值與有效資源，也就是說在經濟交換中，有效資源透過有形與無形產品傳遞至 顧客，而後顧客透過使用來產生價值，因此，探討價值的共同創造乃有助於我 們更加了解服務優勢邏輯，除此之外，透過第二章的文獻分析與歸納所得之命

題，如果顧客可以參與產品生產的程序，顧客可以創造的價值應不只於使用中 的價值，所以價值的共同創造應是可以推展至供應鏈上游，而擴大顧客的價值 共同創造的範圍也有助於產品銷售與市場交換效率，這也成為本研究探討價值 共同創造的必要性。