小結

服務優勢邏輯的意義主要在於觀念的轉變。產品優勢邏輯意味著產品製造 的屬性、產品與消費的分別、標準化與不易逝性，這些都是一般性的特色 (Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1985)。因此，許多的行銷人員花很多時間在於 讓服務更像產品，當他們以製造者的觀點來看，這些屬性、特色對於一般產品 而言是正確的，但是如果從我們上述所論述的那些關於行銷的種種論點來看，

我們所得的結果是那些屬性與特性都不是有效的，也不會是想要的，更精確來 說，標準化的產品，在生產時沒有顧客的參與及需要實體的分配與儲存，因此 不但增加了行銷的成本，也常常不能夠精確地及時回應正在改變的顧客需求。

服務優勢邏輯是客製化的提供並且是基於了解顧客是一個價值的共同創造 者與在客製化過程中最大化顧客參與的程度並且使之滿足顧客的需求。它建議 對於需求的提供，有形性可能是一個限制的因素，不但會產生成本也會阻礙行 銷。服務優勢邏輯屏棄了關於產品的行銷思維的限制，發現機會去擴展行銷，

透過協助顧客在專業化與價值創造的程序中。

服務優勢邏輯認為有效資源是較高階的核心能力，同時也是獲得競爭優勢 的主要關鍵，這一點與 Hunt(2008)提出的有效資源層級性與競爭優勢等概念一 致。它也意味著資源必須被發展、合作或整合去提供顧客想要的利益(以直接或 間接的方式)，它讓行銷成為一個更有功能的領域，也變成了企業的核心能力之 一，它讓行銷成為更具優勢的組織哲學，同時對於所有的核心能力也成為領導 開啟市場導向的觀點及與之合作。如同 Srivastave, Shervani and Fabey(1999)所建

議的一樣，行銷必須在確保產品發展管理、供應鏈管理與顧客關係管理程序都 是以顧客為焦點及位於市場導向之中，並且扮演重要且關鍵的角色。如果企業 以他們的核心能力作為焦點，他們必須建立他們的資源網絡與外包必須的知識 與技術給網絡中的伙伴，這意味著企業必須學會同時合作與競爭(Day, 1994)及 學會管理他們的網絡關係。

基本上，最成功的企業或組織可能是那些他們的核心能力是行銷及理解市 場的程序(Day, 1999)。在服務優勢邏輯裡，企業的目的不是製造與銷售產品而 是去提供客製化的服務給顧客或其他組織，製造業的角色已經改變，投資在製 造技術限制了對市場的回應(Vargo & Lusch, 2004a)。隨著全球化、契約製造服務 所伴隨而來的許多產品變成了商品(可到其他市場去交換)，企業將透過外包製造 功能而變得更有競爭力(Vargo & Lusch, 2004a)。Achrol and Kotler(1999)展望行銷 是一個正在運作的網絡整合者的角色，它發展了技術並用研究、預測、定價、

分配、廣告、宣傳，他們也展望網絡的其他成員也能夠帶來其他必需的技術。

在服務優勢邏輯裡，有形產品的角色是服務提供的媒介而不是整個價值創 造程序的最後與結束。在這樣的觀點裡，企業可能可以找到機會去擁有產品的 所有權，但對於服務收取費用(Rifkin, 2000)，例如，將機械租賃出去，收取提供 機械服務的費用，因此，將焦點放在整個消費程序與使用以獲得競爭優勢。舉 個例子來說，法國的 Chauffagistes 已經了解顧客不想要買暖氣與空調及可消費 的能源單位，他們想要買的是舒適，所以他們現在透過契約的方式讓地板的溫 度維持在一定的範圍內，顧客為溫暖服務而付費，而 Chauffagistes 透過創新及 有效的方法去提供這些服務而獲利，所以他們不是買產品，而是買服務。另一 個類似的例子，在美國 Carrier 是家正在測試出租舒適服務的企業；Dow Chemical 正在提供清除服務的企業，當它負責清除與回收有毒化學物質。透過這些例子 我們可以了解企業透過這些方式為他們自己、顧客及社會帶來利益或由顧客所 定義的價值連續流動帶來利益。這樣的觀點轉變，對於以程序與服務為主的市

場開啟了許多策略行銷的機會。

從服務提供的觀點來看，經濟交換在市場上有一個競爭者：潛在的顧客(個 人或組織)(Prahalad & Ramaswamy, 2000)。潛在的顧客有一種選擇：從事自我服 務或進入市場。然而，為了在自我服務上面獲得成功，個體必須擁有有形、無 形的技術與知識或媒介(被附加知識)去讓自我服務成為可能。一個組織如果了解 或知道這樣的情況發生，它可以發現機會在於發展那些讓顧客有興趣自我服務 的提供，例如，IKEA 的組合家具。

當每個人持續地朝向更專業化邁進時，對於自我服務與服務提供這兩方面，

他們將會發現他們自己正在增加對市場的依賴。以結果來說，消費者將會藉由 採取或與有限的組織建立關係去尋求去依順或控制市場，這個依順或控制的過 程或程序會增加消費者與市場互動關係的效果，也會降低潛在服務提供者的投 機行為的影響(Vargo & Lusch, 2004a)，簡言之，就是顧客主導市場。顧客將會與 提供他們許多服務的企業建立關係(需經過一段時間)(Rifkin, 2000)，舉例來說，

汽車除了提供個人的位置轉移的服務之外，個人仍然還有其他的需求，例如，

保險、維修、保養與油料，因此對於一家企業而言，它是有機會去將這些服務 整合，並且提供整合型的服務，以收取定期的使用費用。那些利用顧客主導市 場所產生的需求而獲利或成功的企業，他們不是去找到方法去提供有效的、標 準化的解決方案，他們是讓顧客更容易、更有效率地去獲得客製化的服務方案，

透過顧客參與價值創造的程序。

Achrol and Kotler(1999)建議行銷功能可以變成藉由請教顧客來擴展服務概 念。行銷人員可能會變成購買代理人，基於長期的關係基礎去尋找、評估與購 買顧客所需要的技術與知識。一個行銷人員也可能是銷售代理人，他讓顧客在 市場去交換他的技術或知識。這個觀點可以讓行銷人員去評估顧客所需要的技 術或知識，也讓行銷人員去建議關於顧客他可以去專業化的知識與技術以及在 市場上交換他的技術、知識與服務，而透過這些的交換能讓顧客獲得他想要的

服務或透過他自己的服務提供與交換的程序去獲得對自己最大的利益。這就是 一個以顧客為顧問的概念，在這個概念之中，行銷人員的角色不論是購買或銷 售代理人，都必須了解顧客，並透過交易讓顧客獲得最大的利益。

從過去的歷史來看，與市場的溝通或交流通常都是單向的，大部份的溝通 都是由提供廠商到市場，服務優勢邏輯建議個別的顧客不斷地越來越專業化，

然後為了服務，開始轉往他們能力之外的、但被他們所控制的市場關係，然而，

行銷將會變成溝通的程序，這個溝通的程序是透過對話去尋求問題的解答。

Prahalad and Ramaswamy(2000)認為是消費者而不是企業正在開始與控制對話。

Duncan and Moriarty(1998)相信行銷理論與溝通理論是交互影響的。這兩個平行 的典範轉移從一個功能的、機械的生產導向模型到一個更人性的、關係為基礎 的模型。Prahalad and Ramaswamy 指出許多行銷的重要性或角色，特別是服務 方面，在於溝通觀點，而這些溝通觀點把溝通帶往更深的行銷活動的核心，包 含了傾聽的程序、合作的程序與相配(matching)的程序。對於市場而言，溝通不 是一個目標或目的，真正的目的或目標是建立持續運作的溝通程序或對話(與顧 客或消費者)。

服務優勢邏輯對於一家企業行銷重要性而言，它所代表的是定位服務為替 顧客創造價值的能力的應用，它是企業任務的核心。行銷的角色在於讓交易更 容易，並且找出與發展核心能力及使他們成為價值觀點並提供潛在的競爭優勢。

為了達成上述的目的，行銷必須要領導設計與建立跨功能的程序，然而，行銷 也必須被定位為企業策略規劃的核心。與顧客建立關係不但是行銷的內在本質 也是屬於企業整體的一部份；所有的員工都是服務提供者，他們的基本目標是 去滿足顧客；在組織裡的每個人都必須被鼓勵去反映或表現出企業的價值觀點。

從服務優勢邏輯觀點來看，一家企業的任務說明應該與企業整體價值觀點進行 溝通與對話。

最後服務優勢邏輯說明了市場的回饋不但是來自顧客，也可以是透過交換

關係去學習如何改善企業的提供與企業績效所反應出來的財務績效。行銷透過 對於增加顧客價值負責而間接對企業的財務績效負責而不是企業的帳面價值，

當它創造了損益不平衡的資產，顧客、品牌與網絡權益。

很多的經濟學與行銷所依據的模型，大部份都發展於 19 世紀，而當時的焦 點都是有形產品的產出效率，這是工業革命所帶來的結果。基於當時的環境背 景，分析的單位是產出的單位，或者說，是產品。產品的角色與重要性也是配 合當時的政治目的：出口製品到開發中的國家或殖民地以換取原物料以增加國 家財富。除此之外，產品是一種被附加屬性的物料，而這樣的分析單位也配合 當時的行銷學術界的目的：將經濟哲學轉換成經濟科學。以產品為中心、產出 為基礎的模型已經在學問與知識上造就了進步，也成為一種典範。

然而，隨著時間的改變，焦點已經從有形轉移至無形，例如，技術、知識、

資訊與關係。焦點已經從生產者轉移至消費者，消費意識抬頭進而領導市場，

學術的焦點也從被交換的物品轉移到交換的程序。科學已經從機械或系統的焦 點轉移到動態的、演化的發展與複雜的學習改進系統。交換的單位已經不再是 穩定與離散的有形產品。

如同許多行銷學者所呼籲的，了解行銷的最適模型可能不是建立在了解那 些被製品在經濟市場裡的個體經濟模型。一個更適當的交換單位可能是能力的 應用、專業化的知識與技術，而這些有效資源可以為接受者或交易的雙方帶來 效益。這些有效資源是無形的、連續的與動態的，Vargo and Lusch(2004)期待這 個新興的以服務為中心的主流思維邏輯對於行銷將會有一個實際的重要性，且 有可能會取代傳統的以產品為中心的思潮。表 4 為產品優勢與服務優勢邏輯在 企業觀點下的差異。

表 4

服務與產品優勢邏輯在企業觀點下的差異

問題 產品優勢邏輯 服務優勢邏輯

在這樣邏輯之下，企業 做是什麼？

企業製造產品，因此他們 需要去知道如何有效率 地去製造產品

他們製造產品。因此他 們 需 要 去 知 道 如 何 為 一 個 服 務 系 統 去 共 同 生產產品。

企業如何執行這樣的邏 輯？

透過運作資源。因此他們 必須知道去控制人與物 料(stuff)。

透過有效資源。因此他 們 必 須 知 道 如 何 共 同 創造有效資源。

企業執行這樣的邏輯的 原因為何？

為了最大化股東財富。因 此他們必須知道如何增 加獲利、現金流與股價。

為 了 建 立 互 相 獲 益 的 交換關係，並透過這交 換 關 係 去 增 加 企 業 與 其 股 東 的 福 利 (well-being)。他們必須 知道如何去服務。

在這樣的邏輯之下，那 些 概 念 與 工 具 是 最 重 要？

最佳化模型；

受控制的實驗；

穩定的平衡；

正當理由的邏輯。

進化的計算；

人種的差異；

複雜適應系統；

發現的邏輯。

Shostack(1977)指出行銷的基本用字是來自於產品基礎的製造交換觀點，而 Vargo and Lusch(2004a)所相信的，如果一個當代的行銷思維正在從一個運作資 源基礎、產品為中心的主流思維往以有效資源為基礎、服務為中心的主流思維 發展，行銷的學術界可能需要重新思考與修正譴詞用字。有一些本研究所引用 的文獻，也是往這個新觀點集中，同時也提供了一些對於要修改用字的基礎。

表 5 為從以產品優勢邏輯到服務優勢邏輯的專有名詞演進，從中我們可以了解 到產品優勢邏輯典範如何轉移至服務優勢邏輯典範並且可以了解兩者之間概念 的差異。