第二章 文獻探討
第五節 其他產業與策略分析模式
第五節 第五節 其他產業與策略分析模式 其他產業與策略分析模式 其他產業與策略分析模式 其他產業與策略分析模式
壹、五力分析
經理人分辨企業所面臨的機會與威脅，必須對其所屬或欲投入的產業進行各種特 性分析，以了解該產業之潛在利潤、競爭結構與關鍵成功因素(Key Success Factor)等，
做為策略制定之依據，Porter(1985)的舞力分析是常用的分析工具。如圖 2-8 所示：
組織創新
結構創新 市場創新
市場行銷
市場行銷
配銷活動
支援活動 測試認證
售後服務
產品創新 製程創新
其他客戶
互補資源
產品設計
產品製造 服務提供
核心競爭力
服務設計一般服務 特定服務
選擇服務
研究發展
專屬服務35
圖 2- 8 產業競爭的五種作用力
資料來源：Porter(1985)
Porter 的五力分析是屬於外部競爭分析的一種，最常用於產業結構穩定的產業分 析。Porter 認為競爭力是企業經營成敗的核心，而一個產業的競爭，不僅是原有的競 爭對手，而是存在著五種基本競爭力量，分別是：潛在進入者的威脅、替代品的威脅、
購買者議價能力、供應商議價能力及現有競爭者的競爭。這五種力量共同決定該產業 的競爭強度和獲利潛力，各分述如下：
一、潛在進入者的威脅
潛在進入者若進入該產業，會帶來一些新產能，造成供應量的擴大，引起與現在 廠商的激烈競爭，使產品的價格下跌。另一方面，新加入者要獲得資源進行生產，對 資源的爭取可能使資源成本上升，這兩種因素都會使得產業的獲利能力下降。
影響潛在進入者的因素，包括進入障礙和預期收獲。進入障礙是指產業中由於品 牌、生產規模、技術等特性，使潛在競爭者無法進入該產業或進入後無法與現有廠商 競爭，而其形成進入障礙之因素有：
1. 規模經濟 2. 品牌認知 3. 轉換成本 4. 資金需求 5. 通路取得 6. 成本優勢
供應商 供應商 供應商 供應商 供應商議價能力
產業競爭者 產業競爭者 產業競爭者 產業競爭者 現有廠商間的對抗
購賣者 購賣者 購賣者 購賣者 購買者議價能力 潛在進入者
潛在進入者潛在進入者 潛在進入者 新進者的威脅
替代品 替代品替代品 替代品 替代品的威脅
36 二、替代品的威脅
產業內所有的公司都存在競爭的態勢，他們也同時和生產替代品的其他產業相互 競爭，替代品的存在限制了一個產業的可能獲利，當替代品在性能價格上所提估的替 代方案越有利時，對產業利潤的威脅就越大，嚴重者更可能影響產業的生存。替代品 的威脅包含：
1. 替代品的價格⁄功能比 2. 轉換成本
3. 購買者對替代品的購買傾向 三、購買者議價能力
購買者亦即顧客，購買者會設法壓低產品價格，爭取更高品質與更多服務來滿足 購買者自己的需求。購買者具有以下特性者，通常具有較強的議價能力：
1. 購買者集中度與廠商集中度高 2. 購買者的購買量占賣方很大比例 3. 該產品標準化程度高
4. 採購金額大
5. 購買者有充足的資訊 6. 買方的轉換成本低 7. 買方向後整合能力強 四、供應商議價能力
供應商可藉由調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力，形成供應商力量強 大的條件，這股力量與購買者的力量相互消長。對某一產品而言，供應商競爭力量的 強弱，主要取決於供應商產業的市場狀況和他們所提供產品的重要性，其主要的決定 因素有：
1. 供應商集中度
2. 市場上是否有其他替代品
3. 供應商產品的差異性及轉換成本 4. 買方是否為此供應商的重要客戶 5. 供應商向前整合的能力
37 五、現有競爭者的競爭
這種競爭力量是產業所面對的最強大的力量，產業內的競爭廠商根據自己的能耐 和優勢，運用各種手段（價格、品質、服務、品牌、行銷、通路創新等）力圖在市場 上佔據有利地位，爭取更多消費者當這種競爭行為趨於激烈時甚至會使產業陷入低迷。
現有競爭者間的競爭強度的決定因素有：
1. 產業整體成長速度很慢
2. 產業內競爭廠商數目眾多或存在勢均力敵的競爭對手 3. 產品差異性低
4. 品牌認知低
5. 顧客的轉換成本高
6. 產能利用率的邊際效益高 7. 高固定成本及庫存成本 8. 退出障礙高
雖然 Porter 的五力分析為管理學界普遍應用，卻有下述兩項不足的部分：第一，
五力分析過於簡化產業結構，將許多外在變數假設為相對穩定，忽略產業競爭往往為 一動態過程。第二，此理論架構指出替代品的供應商是能降低產業競爭者獲利率的競 爭力量之一，但沒有提及不同產品間除了互為替代品外，也有可能為互補品的可能性。
貳、國家競爭優勢
依國際貿易理論而言，有關產業或特定的產業環節之所以能在特定的國家發展的 解釋很多，最傳統的說法便是該產業在當地國家具有較好的比較利益條件，如國家優 勢的資本或人力因素。但基本假設沒有考慮到技術的特殊與生產差異性的因素，與現 實情況並不符合。一般對於產業或特定的產業環節之所以能在特定的國家發展，通常 忽略了技術的特殊與生產差異性的因素，而僅認為該國家具有較好的比較利益條件。
後期的經濟學者 Heckscher 及 Ohlin 於 1920 年提出「要素比例理論」，其基本的觀 念假設在於各國的技術相等的情形下，產業優勢的條件會決定於土地、勞動力、天然 資源與資本等「生產因素」的差異，每個國家比較自己與其他國家在生產因素的差異 後，選擇發展條件最佳的產業。而以生產因素的比較利益說明貿易形態確實有它直接 的說服力，但是在許多情況下卻無法解釋產業的實際競爭行為，特別是需要精密技術 或熟練勞工的產業，若單純以靜態的勞力與資本因素解釋便有所困難。
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美國的 Bela Balassa 於 1979 提出「階段性比較利益理論」。他認為傳統理論大多 把靜態的成本效益與生產因素具象化，但沒有考慮到時間的因素，而理論之所以不能 解釋技術密集產業的原因，以長期的觀點來看，技術會不斷的演進變化，且生產因素 可以在國家之間移動。而國家隨著經濟發展過程，新的產品、生產流程與市場的變化 都會促使產業優勢的形態改變。因此在研究產業發展模式時便不能只考慮靜態的比較 利益法則，而須考慮到技術差異與時間等動態理論觀念。
Michael Porter 在 1990 年「國家競爭優勢」 (The Competitive Advantage of Nations) 一書中，提出以鑽石模型來分析比較本國與其他國家之競爭力，來說明為何一個國家 的產業能超越其他國家。在經過分析研究許多國家的產業之後，認為產業的發展有特 定因素。不同的因素相互影響造成產業多變的形態。因此他提出一個細部分析架構來 比較且解釋產業在不同國家的發展情形。如圖 2-9 所示，此一觀念性架構將產業發展 的基本因素分為六個主要部份：生產要素、需求條件、相關與支援產業、企業策略結 構與競爭對手、機會以及政府。
一、生產要素
主要為國家在特定產業競爭中有關生產方面的表現，如人力資源、自然資源、知 識資源、資本資源與基本建設等優劣條件。
二、需求條件
主要為本國市場對該項產業所提供產品或服務的需求。
三、相關產業和支援產業的表現
主要指相關產業與上游產業是否有競爭力。
四、企業的策略、結構與競爭對手
主要為在產業內企業的組織與管理形態，以及市場競爭的情形。
五、機會
某些特定的條件出現會改變國家的競爭優勢與產業環境。如基礎科技的創新、全 球金融市場或匯率的重大變化、生產成本突然提高與戰爭。
六、政府
政府透過政策工具與手段會改變產業的競爭環境與條件，如政府的補 貼政策會 影響到生產因素、金融市場的規範或稅制會影響到企業的結構。而產業的發展也 會帶動政府的投資意願與態度。因此在分析政府的政策時必須參考其他條件的情
況。
在此模式中強調產業的優勢在於基本條件的互相影響 可以評估產業環境的變化與改變的效果
評估結果，
可以提供有用的資料
造最有利於企業的機會。
資料來源：Porter（1990）
然而，Porter
提供觀念架構來分析產業如何達到競爭優勢
在相似的方式與條件下，
充，
認為每個國家的總體經濟環境
到產業的競爭優勢。
因此
主要分五部份：政府領導
會聚合力、國家產業組織形態
一、此結構包含了社會層面
（
國家的生產因素條件
二、
在結構因素條件方面有些是屬於固有的
屬於創造出來的，
如產業組織形態
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在此模式中強調產業的優勢在於基本條件的互相影響
。藉由這些關鍵條件
可以評估產業環境的變化與改變的效果
。配合國家的特有資源條件與優勢
可以提供有用的資料
，便於政府制定、執行、控制與規劃相關措施
。
圖 2- 9 鑽石結構模式
提供觀念架構來分析產業如何達到競爭優勢
，但是並沒有解釋為何
，
有些國家的產業仍無法達到優勢，近來的學者研究則加以擴
認為每個國家的總體經濟環境
、社會與政治的歷史背景、社會的價值觀也會影響
因此
Kotler 補充提出產業發展因素模式。如圖
政府領導
、國家文化、態度與價值、國家的生產因素條件
國家產業組織形態
。此分析模式的特點為：此結構包含了社會層面
（國家文化、態度與價值、國家的社會聚合力
國家的生產因素條件
、國家產業組織形態）與政治層面（政府領導
在結構因素條件方面有些是屬於固有的
，如國家生產因素條件（
如產業組織形態
。藉由這些關鍵條件
，我們配合國家的特有資源條件與優勢
，經分析及控制與規劃相關措施
，以創但是並沒有解釋為何 近來的學者研究則加以擴 社會的價值觀也會影響 如圖
2-8 所示，此結構國家的生產因素條件
、國家的社國家的社會聚合力
）、經濟層面政府領導
）。（
自然資源），有些40
三、在此架構分析中同樣包含了靜態分析（國家文化、態度與價值）與動態分析（政 府領導、國家產業組織形態）。
四、在分析的方法上，有些屬於結構面，如國家的生產因素條件。有些屬於行為面如 政府領導。有些則結合兩者，如國家產業組織形態。
圖 2- 10 Kolter 的國家競爭力分析模式
資料來源：Kolter（1997）
Kolter(1997)提出「國家競爭優勢」理論並沒有解釋為何在相似的方式與條件下，
有些國家的產業仍無法達到優勢。另外，Porter 原先認為基於競爭利益的原則，產業 分工將會隨著國家的競爭優勢而形成區位，然而隨著科技及傳播的發展，Porter(2000) 重新針對其原先所提出理論修正，強調產業聚落帶來的效益及成果。由此可見，隨著 科技的進步，以「國家競爭優勢」做為分析產業發展的理論基礎略顯不足。
參、SWOT
Ansoff 於 1965 年提出 SWOT 分析，認為企業必須從內部和外部的角度找出內部 經營所擁有的優勢( Strenth )與劣勢( Weakness )、外部環境所面臨的機會( Opportunity ) 與威脅( Threat )，進而擬訂因應策略以提供一套系統分析的架構概念。
SWOT 分析主要目的在尋找能使公司資源與能力可以和所處市場環境相配合的策
SWOT 分析主要目的在尋找能使公司資源與能力可以和所處市場環境相配合的策