其他研究發現

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

68

於平台的黏著度。

第五節 其他研究發現

一、網路資料真實性

2013 年 4 月臺灣爆發「三星寫手門」事件，其為臺灣三星電子透過其 集團子公司鵬泰顧問有限公司進行網路口碑行銷，聘請網路寫手或是自家員 工假裝網友分享使用心得，企圖影響網路討論口碑，藉以打擊競爭對手的品 牌形象以及提升三星自家產品的品牌形象。在訪談育肯行動數位的過程，也 針對此問題進行討論，根據育肯行動數位詹總監所描述，品牌企業雇用行銷 公司、公關公司進行網路口碑的操作，是業界常用的網路行銷手法，不過品 牌企業在進行這方面的操作時會異常小心，甚至在委託行銷顧問公司時，不 使用紙本合約留下資料，僅當面口頭進行業務委託，深怕如三星寫手門事件 重演。而在訪談商發院王研究員的過程中，王研究員也提醒，企業對於網路 口碑的監測目的通常用於操作，所以當要訪談企業關於網路口碑的相關問題 時，對於企業而言是個敏感的議題，在尋找企業的過程中恐怕不會很順利。

後來的確在品牌企業邀訪的過程中，發現確實大部份企業都婉拒了這方面的 議題，甚至連意藍科技也避免提供這方面的客戶。

從以上獲得的資訊中，可以印證 Big Data 在 4V 特性中的「真偽存疑 (Veracity)」 這個特性所帶來的影響，試想如果在網路各大論壇中對於品 牌、產品、服務的口碑分享都是透過操作的手法所創造出來的，那麼對於企 業而言，監測網路口碑的意義已經不再是用來瞭解消費者對於其品牌或產品

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

69

的意見，而是監控競爭對手在網路上的動態以及利用網路發動的攻擊輿論，

以進行即時的防禦回應，這或許也將顛覆原本利用 Big Data 技術進行網路 口碑監測來獲得消費者行為及喜好的價值主張。

針對網路口碑內容真實性的問題，意藍科技楊總經理也對此問題做出回 應，意藍科技的作法是透過語意分析技術，去分析網路口碑的特徵值，例如 分析發文者的帳號發文時間、發文頻率、文章性質等等，來對可能是人為操 作的文章進行過濾，以降低網路口碑監測出來的偏誤，雖然無法百分之百過 濾出人為的假口碑，但某種程度上已可以避免操作性口碑文章影響監測結果 的真實性。

二、Big Data 的預測能力

俗話說：「千金難買早知道」，但從許多應用 Big Data 的案例中，可以 發現 Big Data 最重要的價值是用於「預測」(早知道)，例如：美國著名的 連鎖商場 Target 運用女性的購買行為，推導一套精準的「懷孕預測模型」， 這套模型會建置孕婦最可能購買的產品資料庫，透過監控女性消費者購買資 料的改變，計算出她們的懷孕預測分數，一旦發現某位女性消費者具有懷孕 的可能性，就會立即寄出孕婦所需的相關產品型錄，創造了「比父親還早知 道女兒懷孕」的傳奇故事。在臺灣，統一超商更利用全臺 4000 多家門市的 POS 系統建立龐大的消費者購買資料，並進一步透過結合氣象資料，如氣溫、

下雨、溼度等資訊，計算出消費者的購買模型，將氣象資料與銷售資料做結 合，達到預測什麼樣的天氣會造成哪些商品大賣的趨勢，為統一超商帶來豐 厚的營收。

Big Data 分析最重要的特性是資料的多樣性(variety)，結合多種資料

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

70

來源進行分析、萃取，將得到令人意想不到的結果，在訪談意藍科技楊總經 理與商發院王研究員的過程中，都不約而同地認為網路口碑未來的發展是

「預測」，也是對於客戶能夠提供的最大價值，不過楊總經理表示，要能夠 達到預測，光只是擷取網路上公開的資料是不夠的，必須要能夠取得企業內 部相關的銷售數據或產業數據，才能夠透過不同資料集進行分析達到預測的 目的，而取得企業內部銷售數據正是最困難的一步，一般來說企業很少願意 將自己內部的銷售數據資料提供出來，所以要如何取得能夠進行能結合網路 口碑來進行預測的資料，將是意藍科技未來的一大挑戰。

根據意藍科技所提供的資料，目前雖然無法針對企業內部銷售及產品發 展進行預測，但可以透過網路的資訊蒐集預測出新聞媒體在未來幾個小時或 一天內可能進行報導的內容，例如越南排華事件，意藍科技在臺灣新聞媒體 開始大肆報導之前，就已經監測到網路已經有大量的討論文章以及訊息散布，

此預測能力將有助於政府部門能夠先一步掌握新聞輿論的發展動態，而進一 步執行預防或彌補的工作。

三、資料所有權問題

雖然意藍科技所取得的網路口碑資料，都是透過網路爬文機器人在公開 的網站中所擷取而來，在資料取得方式目前看來是沒有什麼問題，但商發院 王研究員提醒，對於資料所有權的問題，現今法律上還沒有很明確的規範，

但隨著資訊科技的進步、Big Data 的發展，資料所有權、隱私權等議題將會 愈來愈受到重視，很難保證未來各大網站、論壇不會對於其內容聲稱其所有 權的歸屬問題，這是個值得注意的議題。而對於資料來源的問題，意藍科技 楊總經理在訪談的過程中也有提到，如 Facebook、twitter 等大型的社群網

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

71

站都有販售資料的業務，但因考量無法保證這些大型社群網站會提供全面的 資料內容，而且如此一來核心資源將掌握在別人手中，所以決定所有的網路 口碑資料都靠自己的技術能力從網路上擷取，將此核心資源掌握在自己手中，

對於資料所有權的問題，楊總經理相信意藍科技所取得資料都是已經公開的 資料，任何人都可以從網路上看到，所以在方面的問題是比較不用擔心的。