第二章 文獻探討
第三節 商業模式
商業模式(Business Model)又被稱為營運模式、經營模式、盈利模式等等多種 說法，本研究將採用「商業模式」作為此概念的統稱。近年來在網路的快速發展 Pasternack
商業模式要能創造系統性的價值，要大於核心觀點、事業 單元、服務、管理、網路五個要素的個別加總(Viscio &
Pasternack, 1996) 。
1998 Timmers 商業模式是一種涵蓋商品、服務、資訊流的架構，且能說 明利潤來源(Timmers, 1998) 。
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Vitale商業模式是用來描述公司的消費者、同盟夥伴、供應商之 本的核心邏輯和策略選擇(Shafer, Smith, & Linder, 2005) 。 2008 柯承恩 商業模式反映一個企業在它的價值網絡中，如何創造並掌
握價值的核心邏輯與進行策略選擇的故事(柯承恩, 2008)。
2010 Johnson 商業模式是描述企業為客戶及公司創造及提供價值的方 法(M. Johnson, 2010)。
Osterwalder 商業模式是闡述企創造、傳遞與獲取價值的原理
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Sinfield et al. 商業模式描述企業價值獲取模式與價值傳遞方法(Sinfield, Calder, McConnell, & Colson, 2011) 。
2013 蔡政安 商業模式是針對某一個目標客戶群(區隔市場)，提供一套
Johnson (2008)認為商業模式是由四個相互連動的要素所構成，合在一起才能 創造價值。而這四個要素分別為：顧客價值主張(Customer Value Proposition)、利潤 公式(Profit Formula)、關鍵資源(Key Resource)、關鍵流程(Key Process)，其架構圖 如圖二-2 所示。 顧客價值主張強調的是要能找到為顧客創造價值的方式，換言之 就是幫顧客把重要的工作做好。利潤公司指的是公司在提供價值給顧客的同時，
也要為自己創造價值與賺取利潤的方法。關鍵資源指的是為目標顧客創造符合企 業價值主張的產品時，所需的人員、技術、產品、設施、設備、通路和品牌。關
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鍵流程可能包括訓練、發展、製造、預算編列、規畫、銷售和服務等常態性任務，
另外也包括公司的規定、評量標準和準則。
Johnson (2008)指出這四個要素是企業成功的基石，顧客價值主張與利潤公式，
定義的是顧客和公司的價值，而關鍵資源與關鍵流程則是描述如何為顧客與公司 創造那些價值。這四項要素是互相存依的關係，彼此相互影響無法獨立視之(M. W.
Johnson, Christensen, & Kagermann, 2008) 。
圖 二-2 Johnson 商業模式圖
Lindgart (2009) 認為商業模式是由二種基本要素所組成，分別為價值主張 (Value Proposition)和運作模型(Operation Model)，而這二種要素又分別可從三個層 面來探討，其架構圖如圖二-3 所示。價值主張必須要能夠回答：我們要為“誰”
提供什麼“產品或服務”？而運作模型必須回答的問題是：我們要如何有效地提 供服務？各要素內容說明如下表二-2(Lindgart, Reeves, Stalk, & Deimler, 2009)。
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(Target Segment)我們要服務的對象是誰？我們要解決他們何種 需求？
產品或服務的提 供 (Product or Service Offering)
我們要提供什麼來滿足顧客的需求？
營收模型
(Revenue Model)
我們如何從提供的產品或服務中獲得報酬？
運作模型
(Operation Model)
價值鏈 (Value Chain)
根據顧客的需求我們如何去配置內部與外部的 資源？
成本模型 (Cost Model)
在我們的價值主張下，如何有效地配置我們的 資產或成本？
組織
(Organization)
在人員組織上如何部署以維持及增進我們的競 爭優勢？
資料來源： (Lindgart et al., 2009) ；本研究整理
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圖 二-3 Lindgart 商業模式圖
資料來源： (Lindgart et al., 2009) ；本研究整理
Osterwalder 在獲利世代一書中(Osterwalder & Pigneur, 2010)，提出更完整的九 宮格商業模式架構圖，如圖二-4 所示。其定義了商業模式必須討論的九大要素，
分別為：價值主張(Value Proposition)、目標客層(Customer Segments)、顧客關係 (Customer Relationships)、行銷通路(Channels)、關鍵活動(Key Activities)、關鍵資 源(Key Resources)、關鍵合作夥伴(Key Partners)、成本結構(Cost Structure)、營收 來源(Revenue Streams)。以下將對這九個構成要素進行說明：
1. 目標客層：一個企業鎖定為目標，要接觸或服務的個人或組織群體。顧 客可以被分成不同的客層，而每個客層都有共同的需求、行為或其他屬 性。一個企業必須決定：要服務哪些客層，又要忽視哪些客層。
2. 價值主張：可以為特定的目標客層，創造出價值的整套產品與服務。價
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值主張就是以獨一無二的價值元素組合，為一個目標客層創造價值，迎 合這個客層的需求。
3. 行銷通路：一家企業如何和目標客層溝通、接觸，以傳達其價值主張。
企業會利用通路與顧客建立起來往的介面。
4. 顧客關係：一家企業與特定的目標客層，所建立起來的關係型態。企業 必須弄清楚，它想跟每個客層建立什麼樣的關係型態。所謂的顧客關係，
範圍從個人關係到自動化關係都有可能。
5. 營收來源：一家企業從每個客層所產生的現金。一個企業必須自問：每 個客層真正願意付錢買的，是什麼價值？如果能成功回答這個問題，這 家公司就可從每個客層賺到至少一個營收來源。
6. 關鍵資源：要讓一個商業模式運作所需要的最重要資產。這些資源讓企 業得以創造並提供價值主張、接觸市場與目標客層維繫關係，然後賺得 收益。
7. 關鍵活動：一個公司要讓其商業模式運作的最重要必辦事項。一個企業 想要經營成功，就必須採取這些最重要的行動，必須要有關鍵活動，一 個企業才能創造並提出價值主張、進入市場、維繫顧客關係，然後賺得 收益。
8. 關鍵合作夥伴：要讓一個商業模式運作，所需要的供應商及合作夥伴網 路。企業之間形成夥伴關係有很多原因，而夥伴關係也成為許多商業模 式的基石。建立夥伴聯盟的原因，不外是讓商業模式最適化，或是減低 風險，或是取得資源。
9. 成本結構：運作一個商業模式，會發生的所有成本。創造並傳遞價值、
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維繫顧客關係、產生收益，全都會發生成本。如果能弄清楚關鍵資源、
關鍵活動、關鍵夥伴關係的定義，這類成本就會比較容易計算。
圖 二-4 Osterwalder 商業模式九宮格圖 資料來源：本研究整理
本研究考量商業模式分析的完整度後，採用 Osterwalder et al. (2010)所提出的 商業模式九宮格圖，作為本研究分析網路口碑監測服務商業模式的方法。
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研究設計與方法 第三章
第一節 研究架構
本研究以 Osterwalder 所提出的商業模式九宮格圖中的九種構成要素為基礎，
並將此九種商業模式構成要素分成四大構面，分別為價值面、企業面、客戶面、
財務面，針對應用 Big Data 於網路口碑監測服務的商業模式進行探討。本研究的 架構主要從以上四大構面來擬定訪談問題，並透過此架構來瞭解目前 Big Data 技 術的發展對於網路口碑監測服務所帶來的影響，以及瞭解構成此商業模式之要素，
接著對於個案公司－意藍科技與進行訪談，瞭解網路口碑監服務需具備的核心能 力，以及如何建構其商業模式之運行。除此之外，也對其合作夥伴及客戶進行訪 談，相互印證網路口碑監測對使用客戶所創造之價值，最後利用商業模式九宮格 各構成要素來檢視網路口碑監測服務的商業模式。本研究的架構圖如圖三-1 所 示。
圖 三-1 研究架構圖 資料來源：本研究整理
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第二節 研究方法
本研究旨在探討將 Big Data 應用於網路口碑監測服務的商業模式，相較於過 往在網路口碑研究上較著重於由網路使用者所產生的網路口碑行為、方法與特性 等層面，缺乏從第三方提供網路口碑蒐集、分析、管理服務的角度進行探討，因 此本研究屬於探索性研究，在研究方法上，本研究採用「個案研究法」，透過深度 訪談及實地參與，並輔以次級資料收集的方式來瞭解個案公司所具備的核心能力，
並如何透過其核心能力建立其商業模式，維持公司營運能力，其後利用商業模式 理論加以分析，解構應用 Big Data 於網路口碑監測服務所需的各項營運要素以及 提供給客戶的何種價值主張。
由於本研究之主題尚未有其它相關研究可依循，根據(Benbasat, Goldstein, &
Mead, 1987)，其認為個案研究較適合運用在研究領域仍屬探索階段，尚未有前人 研究可參考的情況下，同時透過個案研究也可進行分類性研究及假設命題的提出。
從以上觀點來看，個案研究對於探索性研究的適用性已經獲得普遍認同，因此本 研究選擇採用「個案研究法」應屬適當。
第三節 研究對象
由於本研究的主題，主要針對於採用 Big Data 技術應用於網路口碑的監測，
對於個案公司具有資訊技術上之要求，綜觀目前臺灣具有 Big Data 技術能力又將 此技術應用於網路口碑監測之公司極為少數，在經過一番搜尋調查後，發現臺灣 目前能見度比較高的公司分別是意藍科技以及艾博司網路口碑研究中心，這二者 本身都有經營網路口碑監測的相關服務，不過經從網路蒐集的各項資料比較之後，
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本研究認為意藍科技對於 Big Data 技術的著墨較深，且也常於各大媒體進行合作 曝光，擁有較高的權威性，極符合本研究主題之研究個案條件，加上在與意藍科 技進行聯絡之後，獲得意藍科技楊總經理同意以及鼓勵，楊總經理對本研究的題 目也展現相當大的興趣，願意提供本研究所需的相關資料，故本研究最後選擇以 意藍科技為研究個案。
本研究的個案研究對象選擇以意藍科技股份有限公司所發展出的“OpView 社群口碑資料分析平台”。根據意藍科技的資料，意藍科技及旗下龍捲風科技公 司看好 Big Data 的發展浪潮，利用其專長的自動語意處理技術應用在社群口碑分 析，打造而成的網路口碑監測服務平台。此平台擁有全臺灣最完整的網路口碑監 測與分析資料，涵蓋消費電子、食品餐飲、交通運輸、家用民生、旅遊娛樂、醫 療保健、電信、金融、家電、影視文化、通路零售、工商服務等產業。
意藍科技所建置的“OpView 社群口碑資料庫”每日即時監測超過 5000 個網 站頻道，利用搜尋引擎技術蒐集網路口碑，並採用語意分析技術，對眾多的網路 口碑資料進行匯整分析，此資料庫資料從 2011 年起開始累積，已有數億筆臺灣網 路口碑的有效討論聲量，其所製作的趨勢分析報告也獲得許多資訊媒體的採用，
意藍科技所建置的“OpView 社群口碑資料庫”每日即時監測超過 5000 個網 站頻道，利用搜尋引擎技術蒐集網路口碑，並採用語意分析技術，對眾多的網路 口碑資料進行匯整分析，此資料庫資料從 2011 年起開始累積，已有數億筆臺灣網 路口碑的有效討論聲量，其所製作的趨勢分析報告也獲得許多資訊媒體的採用，