網路口碑

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透過 Big Data 來瞭解消費者行為模式與獲得未來趨勢之預測效果，也有 效地幫助許多企業開展更有價值的業務，帶來更豐沃的營收，且可預見 的未來，Big Data 將會更加深入影響各個產業的運作模式，而掌握資料的 人就有可能改寫目前產業既有的規則，Big Data 的威力是一股不容忽視的 力量。

第二節 網路口碑

一般來說，人們通常會根據親身的使用經驗來判斷一個產品或服務的好壞，

但除了自己親身體驗之外，對於產品或服務的採納決策，最容易也是最相信的參 考對象就是來自身邊的親人或朋友所提供的意見，這也是口碑的傳遞原點。人們 的生活中，就是處在一個不斷談論的環境，而絕大部份談論的話題都是從自己的 個人經驗分享開始，例如晚餐吃了什麼、看到什麼有趣的節目、最近去哪裡玩、

哪邊有特價商品拍賣、近期有什麼新產品發表……等，人們藉由談論的過程中與 人建立關係，並透過談論的內容去交換彼此的情報，而這樣的行為某種程度上是 為了藉由他人的經驗來減少自己的風險與不確定性，進一步還可以達到降低搜尋 成本的效果，這也是人們為什麼每天都是處在一個創造口碑與傳遞口碑的狀態之 (Rosen, 2001)。

因網路時代的來臨，人們的生活圈從實體環境的互動接觸，進而拓展到虛擬 網路世界，在虛擬世界中，人們一樣可以結交新朋友，甚至輕易地就與陌生人談 論、分享，口碑的力量因網際網路而更加無遠弗屆，因此口碑傳播的形態進一步 被區分為：實體口碑(Word-of-Mouth, WOM)與網路口碑(electronic Word-of-Mouth, eWOM)，接著會對這二者的定義做更完整的解釋與說明。

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一、實體口碑的定義

學者 Arndt(Arndt, 1967)是最早對於口碑行為做出定義的人，其將口碑定義為：

人與人之間口語的傳遞，訊息發送者(sender)與訊息接收者(receiver)之間的資訊分 享過程中，是以一種非商業意圖的方式，互相交換對於品牌、產品或服務的意見。

(Richins & Root-Shaffer, 1988)進一步定義：口碑是人與人之間傳遞訊息的一個過程，

在消費者的購買決策中扮演了相當重要的角色。對於消費市場而言，口碑包含了 顧客的意見分享、使用體驗、購買經驗等等。實體口碑通常發生在家人或朋友之 間，有時也會與一些關係較為疏遠的人們發生口碑的傳遞，但通常人們比較容易 相信家人或親近朋友的經驗，而這樣的連結關係是實體口碑在傳遞上最容易發生，

也是最主要的方式，不過此方式的傳遞範圍與速度都有相當的限制(Bansal & Voyer, 2000; Brown & Reingen, 1987)。

二、網路口碑的定義

電子口碑(electronic WOM, eWOM)又稱為網路口碑，根據(Hennig‐Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004)將在網路上所產生的談話視為“網路口碑”

(electronic WOM)，並進一步將其定義為：藉由潛在或實際的顧客對於一個產品、

公司品牌或服務所產生正面或負面的評論，而這個評論可以透過網際網路傳播給 更多的人們與組織團體。

網路口碑在傳遞過程中，與實體口碑相較之下是更有效率的，其傳遞模式打 破了實體口碑環境及距離的限制，可以同時對多個口碑訊息接收者進行傳播，而 網路口碑所使用的傳播平台相當多元，例如：電子信箱、網路聊天室、網路論壇、

電子佈告欄(BBS)、社群網站等等，網路口碑改變了人們以往接收口碑訊息的來源，

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從最親近的親人朋友到網路上素未謀面的陌生人，而藉由網路的傳播，訊息的擴 散速度也比實體口碑迅速許多(Chatterjee, 2001)。

三、網路口碑特性 1. 資訊來源多樣化

網路口碑的傳播主要是透過各式的電子裝置與網際網路做為傳播的 媒介，在人們之間可以自由的交換傳遞，藉由軟體、網站的介面設計，可 以讓人們的互動更加多元，可達到單向、雙向甚至是多向溝通的效果。因 為網路沒有地理、時間的限制，在資訊的傳播上可使口碑訊息在人際之間 的影響效果更加的快速與廣泛(Hanson, 2000)。對於資訊真實性方面，因為 網路上的訊息來源具有匿名性，使得造假、謠言的內容更容易被創造，對 於網路口碑的真實性也有程度上的影響(Gelb, 2002; 廖佩怡, 2006)。

2. 資訊可被監視與管理

網路口碑有別於實體口碑在於，網路可讓人們同時取得大量的正負面 口碑資訊，並透過本身的判斷能力進行比較決策，參考價值也可以提高，

而實體口碑通常只能取得單方面(正或負面)的資訊(Chatterjee, 2001)，不易 接收到較全面的相關評論。網路口碑也比實體口碑的傳播速度更快、接觸 範圍更廣，不需要直接的面對面交談，而且資訊能夠被往回查詢，不會因 為分享後就消失(Buttle, 1998)。根據研究也指出，人們在購買產品或服務 前，會習慣上網查詢相關的評價資訊，以減小購買後所承擔的不確定風險 (Hanson, 2000; 廖佩怡, 2006)。

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商業模式(Business Model)又被稱為營運模式、經營模式、盈利模式等等多種 說法，本研究將採用「商業模式」作為此概念的統稱。近年來在網路的快速發展 Pasternack

商業模式要能創造系統性的價值，要大於核心觀點、事業 單元、服務、管理、網路五個要素的個別加總(Viscio &

Pasternack, 1996) 。

1998 Timmers 商業模式是一種涵蓋商品、服務、資訊流的架構，且能說 明利潤來源(Timmers, 1998) 。