再遊意願

一、再遊意願的定義與概念

再遊意願係指遊客實際到目的地旅遊後，因為有良好的感受，而願意再一次旅 遊到訪以及向別人推薦的行為(曾相容、涂閔富、林家瑞，2013)。當遊客在旅遊目 的地旅遊後，身心感受滿意，故而產生再次前往旅遊或推薦的行為，稱為「再遊 意願」(雷文谷、陳佳媚，2011)。另Jones & Sasser(1995)提出重遊意願是遊客再度 遊玩的意願，亦指消費者對於某產品或服務產生好感願意推薦且未來有再購意 願；故「再遊意願」一詞與「重遊意願」均屬同義，而Kozak(2001)則認為再遊意

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願是遊客本身因為對於旅遊經驗感到滿意而願意再次再次旅遊某一目的地或同一 國家內之景點。

再遊意願在不同的產業中消費行為也會有不同的名詞，如：重遊意願、重購 意願、重複購買意願、再次消費或忠誠度等，其實這些名詞都是在探討消費者對 同一事(物)使用後的感受，對下一次是否會再次購買或再遊意願的行為(許芳瑜，

2014)。Zeithaml, Berry與Parasuraman (1996)定義再遊意願可分為兩個構面分別為重 遊意圖與推薦意圖。而Baker與Crompton(2000)提出將重遊意願定義為遊客因為經驗 感受而願意再次參與每項活動或設施的可能性。因此，本研究欲探討影響遊客對於比 西里岸文化創意產業活動的再遊意願的重要因素為何，願意再度舊地重遊，且願意 向他人推薦進行口碑宣傳之目的

。

並將此景點特色藉由介紹、打卡、宣傳口碑、現場直播等方式進行推廣。

二、再遊意願的衡量

從衡量重遊意願是可以知道遊客對於旅遊目的地印象與遊客滿意度的重要性 指標(林彥宏，2005)。丁玲莉(2009)驗證「活動觀光吸引力、體驗深度、文化意涵 及遊客行為意向間有正向的影響」，其中並以活動內容適合闔家參與的觀光吸引 力、體驗型活動帶給遊客的深度體驗，推薦意願及未參加意願的影響程度較大。

因此推論文創活動的辦理，應配合可以讓遊客實際參與的體驗行活動效果更大。

根據上述文獻，本研究採用「再遊意願」作為研究用詞，將再遊意願定義為「遊 客到了比西里岸旅遊景點之後，對於旅遊經驗產生滿意而未來願意再度舊地重 遊，且願意向他人推薦進行口碑宣傳之目的。」而再遊意願衡量方式為單一構面，

係根據陳曉薇、邱麗娟(2013)之量表修訂為四個題項，分別為1.我會考慮再來比西 里岸社區旅遊；2.我會向他人推薦比西里岸社區旅遊；3.我會向他人宣傳比西里岸 社區的優點；4.下次規劃旅遊，我會優先考慮比西里岸社區。

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曾相榮 涂富閔 林家瑞

2013

九份 日籍遊客

1. 不同人口變項在觀光意象與重遊意願具有 顯著性差異。

2. 觀光意象對滿意度與重遊意願有正向影響。

3. 滿意度對重遊意願有正向影響。

4. 日本籍和本國遊客再重遊意願上均有顯著差異。

遊客對於旅遊景點之意象，除了會影響旅遊目 的抉擇之外，更影響旅遊的感受，最後影響推薦意 願與重遊意願。

資料來源：本研究整理