體驗行銷、遊客滿意度與再遊意願三者關聯性

一、 體驗行銷與遊客滿意度關係

目前在消費者行為研究中，消費者的體驗是非常受到大家矚目的議題，許多 研究中也顯示兩者間有顯著關係。Fornell(1992)消費後感受良好的顧客會進行正向 口碑宣傳，幫助廠商吸引消費者前往消費，並減少行銷成本。丁昭尤(2009)以台東 青山休閒農場為研究對象，探討體驗行銷、體驗價值、觀光意象、遊客滿意度與 忠誠度之關係，研究結果證實體驗行銷對遊客滿意度，有顯著正向影響。葉美玲 (2006)在體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度關係探討中，以台北市立北投 區運動中心消費為研究對象，研究結果發現體驗行銷與顧客滿意度有顯著正相 關。巫弘堯(2013)針對麻糬主題館，研究觀光工廠遊客體驗行銷、服務品質、顧客 滿意度與忠誠度之關係，結論指出體驗行銷對顧客滿意度有直接正向顯著影響。

李孟純(2010)為了探討觀光工廠體驗行銷、滿意度及忠誠度三者之關係，以白木屋 品牌文化館為研究對象，驗證體驗行銷對顧客滿意度有正向的影響。綜觀前述研 究結果，顯示遊客對體驗行銷感受程度越高，越能影響顧客產生高度滿意度。

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25 對服務品質、購後意願和行為的評估。而Anderson and Sullivan (1993)發現在分析

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小結

綜合前述的研究可以推論出體驗行銷、顧客滿意與重遊意願間之關係，意即 消費者在消費情境中得到的各種體驗會經由對該產品或服務的滿意度評估，進而 影響之後的再購行為意願，在體驗行銷與再購意願之關係中，顧客滿意扮演著中 介變項的角色。由此可知，顯示在推展觀光活動上，運用何種方法？帶給遊客的 體驗行銷為何？與遊客的滿意度、重遊意願皆有正向影響。其中在體驗行銷模式 中，根據前人相關的研究，可分為感官、情感、行動、思考與關連五個面向的體 驗，經由這些的體驗不僅在人口特質方面會對其產生影響外，也會帶給遊客對本 次旅遊的滿意度及再遊意願上的顯著影響。此也說明了，當遊客認為此次的體驗行 銷中他們感受的知覺是正面的，對於滿意度與再遊意願也會是正向，也會使得社區的觀 光活動發展上能永續經營。我們知道目前國家政策文化創意產業活動積極推動著，許多鄉 鎮也希望經由文化創意產業提升當地經濟營造更優質生活環境，因此也紛紛加入文化創意 產業的經營。而比西里岸社區也在近幾年依據當地特有文化並結合尋找幾米積極推動文化 創意產業觀光活動，讓原本平凡無奇逐漸沒落的社區有不一樣的風貌帶動觀光人潮，然而 若從社區想要運用文化創意產業作為社區永續經營的角度來看必須倚靠源源不絕的遊 客，而遊客是否有再遊意願也必須遊客要有正向體驗及正向滿意度，而在許多研究體驗行 銷對遊客滿意度及再遊意願態度中研究，就是沒有針對社區文化創意產業觀光活動的體驗 行銷對遊客滿意度與再遊意願關係探討的研究。因此本研究想探討比西里岸社區文化創意 產業體驗行銷對遊客的滿意度為何，對遊客重遊意願關係的影響為何，以及三者間的關係 探討，進而對社區在推展文化創意產業觀光活動體驗行銷模式產生效益的了解。

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