體驗行銷對遊客滿意度與再遊意願關係

國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文 碩士論文

指導教授：張凱智 博士

體驗行銷對遊客滿意度與再遊意願關係 之影響-以比西里岸文化創意產業活動為例

研 究 生： 林建良 撰

中 華 民 國 一 ○六 年 七 月

國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文

體驗行銷對遊客滿意度與再遊意願關係 之影響-以比西里岸文化創意產業活動為例

研 究 生： 林建良 撰 指導教授： 張凱智 博士

中 華 民 國 一 ○六 年 七 月

誌謝辭

執教近三十年來，眼看就可以達到退休之際，在因緣際會之下，陪伴 著老婆一起進修台東大學碩士在職專班，回想這兩年多來，風塵僕僕地來 往於成功鎮與台東市之間，終於在這一刻有了最甜蜜的成果。由於凡事力 求完美的習性，於是在蒐集資料、研究撰寫中一直在斷斷續續中拖行著，

若不是張凱智教授的「臨門一逼」，要求各個時期所需完成的論文進度，

我實在很難想像能在這後面短短的幾個月內，發揮無限的潛力，於龐雜混 亂的文獻資料中，完成了論文的後半部份。

二年的學習與成長，感謝一路陪伴的同學，除了課務上的互助，同時 也認識了來自各行各業的同學們，由衷地表達對同學們的謝意，有你們的 陪伴及互相扶持，讓我讀研究所的過程中增添了不少歡樂。勝傑院長、指 導教授兼導師的凱智老師、進士老師、盈如老師、宜檉老師、永權老師，

您們辛苦了，在您們的指導下，讓我學習到不少的相關知識，讓我能更加 成長。此外，在論文口試過程中，承蒙郭仲凌老師、盈如老師及凱智老師 提供諸多寶貴意見，無私的提供他們的看法與見解，讓我的研究論文可以 更加完整。

最後要謝謝我的老婆寶貝兒子，在碩士班夜間部上課時間，一起往返 於成功與台東之間，幸好有你們成為我最大的後盾，有你們的鼓勵及支持

，讓我能順利度過這忙碌、充實的兩年時光，謝謝你們；同時也讓剛加入 我們家庭的成員的小寶貝一起分享心中的喜悅。

林 建 良 謹誌 一 ○ 六 年 七 月

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體驗行銷對遊客滿意度與再遊意願關係 之影響-以比西里岸文化創意產業活動為例

作者：林建良

國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班

摘要

進入體驗經濟的時代之後，體驗行銷的重要性更是不言而喻，為 遊客打造體驗環境，藉以提高遊客的體驗價值，觸動遊客的心靈深 處，這樣的體驗行銷才算成功，有了遊客的支持產業活動才能永續經 營。本研究以比西里岸社區為研究個案，旨在探討比西里岸發展文化 創意產業活動之體驗行銷對遊客滿意度與再遊意願關係，以問卷調查 方式，針對比西里岸社區遊客進行便利抽樣，共計回收問卷280份並 將調查後所得資料結果建檔、分析、彙整及驗證各假設關連。結果發 現，比西里岸文化創意產業活動體驗行銷對遊客旅遊滿意度有正向顯 著影響；比西里岸文化創意產業活動體驗行銷對遊客再遊意願有正向 顯著影響；遊客旅遊滿意度與遊客再遊意願有正向影響，彼此間有正 向關係。

關鍵字：體驗行銷、滿意度、再遊意願

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The Impact of Experimental Marketing on the Relationship between Tourist Satisfaction and Revisit Intention: An

Example of Culture Creative Industry in Pisirian Tribe of Taitung

Chien-Liang,Lin Abstract

The importance of experimental marketing is getting higher and higher when experience economy age comes. Building experience environment to promote value and touch tourists’ heart is successful experimental marketing.

Sustainable industry depends on their support. This study of Pisirian Tribe of Taitung aimed to discuss the impact of experimental marketing of culture creative industry on the relationship between tourist satisfaction and revisit intention with a questionnaire survey in convenience sampling replied by the tourists. The result of 280 effective samples is organized, analyzed and collected to verify hypothesis. The finding indicated that the experimental marketing has positive attitude toward tourist's satisfaction and revisit intention.

There is also positive relationship between satisfaction and revisit intention.

Keyword: Experimental Marketing, Satifcation, Revisit Intention

iii

目錄

頁次

中文摘要...…...i

英文摘要………... ii

目錄...…... iii

圖目錄...…...iv

表目錄...…... v

第一章 緒論...…...1

第一節 研究背景與動機...1

第二節 研究目的...4

第三節 研究流程...4

第二章 文獻探討...7

第一節 比西里岸社區的文化創意...7

第二節 體驗行銷...16

第三節 遊客滿意度...19

第四節 再遊意願... ...20

第五節 體驗行銷、遊客滿意度與再遊意願三者關聯性………23

第三章 研究方法...29

第一節 研究架構...29

第二節 操作性定義...30

第三節 量表設計...30

第四節 研究對象與抽樣設計...34

第五節 資料分析方法...36

第四章 資料分析...39

第一節 敘述性統計分析...39

第二節 差異性統計分析...48

第三節 迴歸分析...58

第五章 結論與建議...63

第一節 研究假設之驗證………..63

第二節 結論...64

第三節 研究建議...66

第四節 後續研究建議………..…………67

參考文獻...69

附錄一、正式問卷……...76

iv

圖目錄

圖1-3-1研究流程圖...5

圖2-1-1比西里岸文中心………..………...11

圖2-1-2 Paw Paw(寶抱)鼓樂團………...………..…..11

圖2-1-3幾米世界的角落與木雕木頭羊……….12

圖 2-1-4 比西里岸社區文化創意產業活動...13

圖2-1-5比西里岸社區文化創意產業體驗活動……….14

圖3-1-3研究架構圖………...29

圖4-3-1體驗行銷、遊客滿意度與再遊意願迴歸分析圖………...62

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表目錄

表2-1-1比西里岸社區人口數...8

表2-1-2比西里岸的漁業文化歷史一覽表………...10

表2-1-3 社區發展分析………...14

表2-4-1再遊意願的相關研究..………..…...22

表2-5-1體驗行銷與遊客滿意度的相關研究…...24

表2-5-2體驗行銷與再遊意願的相關研究...25

表2-5-3遊客滿意度與再遊意願的相關研究...26

表3-2-1 各項變項的操作性定義...30

表3-3-1 體驗行銷問卷設計題項...31

表3-3-2 遊客滿意度問卷設計題項...33

表3-3-3 再遊意願問卷設計題項...33

表 3-3-4 基本資料問卷設計題項……….……...34

表3-4-1 預試問卷信度分析表... ...35

表4-1-1 性別次數分配表...………..………..……39

表4-1-2 年齡次數分配表.………..…40

表4-1-3 婚姻次數分配表……….………..40

表4-1-4 教育程度次數分配表……….………..41

表4-1-5 職業次數分配表.………..41

表4-1-6 現居住地次數分配表.………..…42

表4-1-7 旅遊型式次數分配表.………..…42

表4-1-8 與誰同行次數分配表.………..43

表4-1-9 到比西里岸社區旅遊次數分配表.……….………..43

表4-1-10 旅遊資訊獲得來源次數分配表.………..44

表4-1-11 感官體驗敘述性統計表..…………..………...…………45

vi

表4-1-12 情感體驗敘述性統計表………45

表4-1-13 思考體驗敘述性統計表………46

表4-1-14 行動體驗敘述性統計表………46

表4-1-15 關聯體驗敘述性統計表………47

表4-1-16 遊客滿意度敘述性統計表………47

表4-1-17 再遊意願敘述性統計表………48

表4-2-1 性別對各構念之比較……….……….49

表4-2-2 旅遊型式對各構念之比較……….……….50

表4-2-3 旅遊型式對各構念之比較……….……….51

表4-2-4年齡對各構念之比較………52

表4-2-5婚姻對各構念之比較………53

表4-2-6學歷對各構念之比較………54

表4-2-7職業對各構念之比較………55

表4-2-8現居住地對各構念之比較………56

表4-2-9與誰同行對各構念之比較………57

表4-2-10旅遊資訊獲得來源對各構念之比較……….………….58

表4-3-1 體驗行銷對遊客滿意度迴歸分析………..59

表4-3-2 體驗行銷對遊客再遊意願迴歸分析………..60

表4-3-3 遊客滿意度對遊客再遊意願迴歸分析………..61

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第一章 緒論

本章內容分別對研究背景與動機、研究問題與目的及研究流程做描述。首先 闡述研究的背景與動機，其次釐清研究的問題與目的何在，最後說明研究的內容 與流程。

第一節 研究背景與動機

自從2001年觀光局發表「觀光政策白皮書」以來，「觀光」已為台灣勾勒出 經濟發展的重要政策之一，明白指出「觀光是均衡地方財富發展、縮短城鄉差距、

創造原住民及偏遠地區居民就業機會的催化劑」(曾蘭淑，2011)。近年來政府大力 推動「文化創意產業」的計畫，以「產業」結合「空間」的發展策略，地方文化 產業已成為各地方經濟發展的主要動力(林國隆，2010)。再加上週休二日，國人旅 遊風氣提昇，不再侷限於自然景觀的觀光形式，而是一種形而上的心靈享受與沐 浴，使得文化創意產業成為各地區觀光景點的發展重點。隨著文化創意產業的發 展，舉辦當地文化藝術活動是行銷最為常用的手法，將部落特殊文化視為產品，

利用體驗行銷，標榜差異化加以包裝，藉以達到成功行銷的目的。Pine and Gilmore (1998)指出二十一世紀的經濟質量將進入體驗經濟( Experiential Economics ) ，這當 中「體驗」就是主要的核心價值，而行銷活動不再只是以銷售商品或服務為主，

而是藉由消費者親身體驗所產生對產品或服務的認同，進而提昇產品或服務的價 值。

依據交通部觀光局「中華民國105年國人旅遊狀況調查」統計，105年國人國 內旅遊次數計1億9,038萬旅次，較104年成長6.64%，平均每人國內旅遊次數為9.04 次(較104年的8.50次增加)，推估105年12歲以上國人國內旅遊總次數約為1億9,038 萬旅次，如含未滿12歲的隨行兒童，則總旅次達2億1,940萬旅次。以利用「週末或 星期日」從事旅遊最多，而利用國定假日的比率較104年增加，占56.9%，顯示國

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內旅遊風氣興盛。其中105年有29.9%民眾將「文化體驗活動」當成旅遊時的主要 遊憩活動，這些文化體驗活動包含觀賞文化古蹟、節慶活動、表演節目欣賞、參 觀藝文展覽、參觀活動展覽、傳統技藝學習(如竹藝、陶藝、編織等)、原住民文化 體驗、宗教活動、農場農村旅遊體驗、懷舊體驗、參觀有特色的建築物，可見文 化創意產業的重要性及未來發展性(交通部觀光局，2017)。

比西里岸社區位於成功鎮三仙台北側，是一個純樸的阿美族部落，而比西里 岸Pisirian是阿美族語，有放羊的意思，這是部落原來的名稱，而後以漢人發音稱 之為白守蓮社區。社區發展協會在2006年開始進行寶抱(PawPaw)鼓，將原本只是 一個平淡的小漁村，一躍而成為家喻戶曉的觀光景點。部落推行寶抱鼓之後，使 部落的年輕人有了奮鬥的共識，開始建立明確的目標，緊接著規劃出社區的比西 里岸文化中心。該建築是一棟充滿熱帶島嶼風情的建築，四周以巨大的漂流木為 支架，用茅草蓋頂，外牆塗上鵝黃色，頗有原住民住屋的感覺(台東縣成功鎮三仙 社區發展協會，2012)。內部有一個小型劇場空間，一樓就是讓遊客欣賞寶抱鼓的 地方，並且在屋內一角落陳列原住民手工藝品及農產品。二樓則是觀景台，可以 眺望三仙台及一望無際的海邊美景。另外也有星空露臺，已搭設帳棚，可供遊客 住宿，直接聆聽海的聲音、呼吸海的氣息而入睡。部落巷弄中共畫有11處幾米的 畫作，以繪本「走向春天的下午」主角小米與阿吉為主，讓遊客可以深入部落巷 道中尋找幾米。根據統計，在民國100年消費金額約18萬，消費性參觀人數約360 人，到民國103年時消費參觀人數已增至9千多人，消費金額更多達100多萬，成長 幅度驚人更不用說，還有只單純參觀沒有消費的人數(陳采羚，2016；台灣東部管 理處，2016)。

隨著週休二日生活型態改變，現今的社會人們越來越注重休閒品質，許多遊 客經由網路社群或親友介紹得知，在後山仍有這一處山與海連接的自然美景，搭 配社區協會大力推廣的文創產業，大大提升知名度，參訪的人數逐年增加。但是 是否能永續經營，需靠源源不絕的遊客來支持，因此遊客對於到比西里岸旅遊滿

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意度有待探討。

消費者的再遊意願可視之為消費者的再購意願，在相關的觀光休閒研究中，

有以「忠誠度」或是「重遊意願」來做為消費者再購行為的衡量指標。而這些衡 量指標主要理論基礎來自於消費者行為的研究(張廖麗珠，2010)。而觀光旅遊產品 不同於其他服務或實質商品，主要在於具有：無形性、異質性與不可分割性的特 性。不同於傳統旅遊型態，是一種新興旅遊方式的體驗行銷，對遊客來說，是一 種特殊興趣的觀光旅遊活動，亦是創新的觀光旅遊產品。而傳統旅遊行銷組合分 析已不能滿足體驗經濟時代的行銷策略操作，部落的體驗行銷就是創造顧客不同 體驗形式，讓顧客擁有一個難以忘懷的消費歷程經驗。

Schmitt (1999)指出由認知與心智的研究為基礎，建立體驗行銷策略體驗模 組。Pine and Gilmore (1998)認為將消費者的體驗(experience)當成是經濟商品，體 驗就是以企業為舞台，商品為道具，環繞著消費者而創造出值得回憶的相關活動。

由此可知，遊客的體驗經驗將影響遊客再遊意願，體驗行銷是影響遊客文創活動 滿意度的重要關鍵。。

馮柏銜(2015)在以高雄市小港區便利商店為例中探討體驗行銷與顧客滿意度 之間關係，得到有正向關係。巫居旺(2016)在以台中健身俱樂部為例的研究結果得 知體驗行銷對顧客滿意度有顯著影響。劉建明(2016)以黃金博物館為例研究中可得 知體驗行銷對遊客滿意度及重遊意願有正向影響。由以上研究結果可知，體驗行 銷、顧客滿意度及重遊意願彼此之間有其相關性，但過往研究較少探討以文化創 意產業為對象的相關研究，加上文化創意產業發展已是政府單位推廣潮流，故本 研究以到比西里岸文化創意體驗的遊客為主要研究對象，研究體驗行銷、遊客滿 意度及再遊意願彼此之間的關聯性，並提供研究資訊給相關推廣單位，讓其能更 加推廣社區文化創意產業活動。

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第二節 研究目的

本研究以曾經到過比西里岸社區旅遊的遊客為對象，藉由其親身體驗比西里 岸社區所提供的文創旅遊服務體驗給予評斷，並以比西里岸社區的文化創意活動 為研究範圍。基於上述研究背景與動機，擬定研究目的，從相關參考文獻及實證 方式來知道到比西里岸社區旅遊的遊客，其遊客體驗與體驗過程中與顧客滿意度 及再遊意願有無影響？釐清這些研究問題，希冀本研究結果可以提供相關社區文 化創意產業推廣單位做為參考，才能掌握來文化創意社區遊客的喜好，進而提高 社區營運效率，本研究之研究目的如下：

(一)了解比西里岸文化創意體驗行銷活動對遊客滿意度是否有影響。

(二)了解比西里岸遊客滿意度對遊客再遊意願的影響。

(三)了解比西里岸文化創意體驗行銷活動(感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動 體驗、關聯體驗)對再遊意願是否有影響。

(四)了解遊客個人基本變項的不同，對於比西里岸文化創意產業體驗行銷、滿意 度及再遊意願是否有影響。

第三節 研究流程

本研究根據研究動機、目的，確立研究方向及範圍，之後依研究主題進行相 關文獻探討之整理，以建立觀念性架構與假說，然後根據相關文獻理論進行問卷 設計，並針對所選定之研究範圍透過所設計之調查方法的執行、問卷發放及回收，

進行資料統整，運用統計軟體加以分析檢驗各項研究假設，最後撰寫成研究結果 與建議。本研究流程與步驟如圖 1-3-1 所示：

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圖 1-3-1研究流程

確定研究主題與研究目的

蒐集相關文獻進行探討與整理

比 西 里 岸 社 區

體 驗 行 銷

遊 客 滿 意 度

再 遊 意 願

建立研究架構與假設

問卷設計與調查

資料處理與分析

研究結論與建議

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第二章 文獻探討

基於前述的研究背景與動機，以下分五部分來探討相關文獻：一為研究個案- 比西里岸社區介紹；二為體驗行銷；三為遊客滿意度；四為再遊意願；五為體驗 行銷、遊客滿意度與再遊意願三者關聯性，以此為研究基礎，藉由文獻探討提出 本研究之架構及假說。

第一節 比西里岸社區的文化創意

一、 地理位置

位於臺東縣成功鎮，隸屬於三仙社區人口包括芝田、基翬、高台、比西里岸 等四部落，比西里岸部落是三仙社區人口較為密集的聚落區，位於成功市區往東 北方台11線省道旁，在知名旅遊景點三仙台北側海彎處，約在北緯23.14°、東經 121.27°，西接海岸山脈，東濱太平洋。該社區緊鄰海邊處屬礫質海灘，顆粒大小 不一，而比西里岸社區就位於富家溪右岸南方約五百公尺左右(台東縣成功鎮三仙 社區發展協會，2012)。台11線公路尚未挖掘三仙隧道前，該社區為長濱與成功鎮 之間的交通必經之處。

二、人口及產業分布

現為三仙里11~24鄰的比西里岸(Pisirian)，總人口數1614人，其中男性891人，

女性723人。其人口組成原住民佔69.2%，以阿美族為主要族群，每年七月至八月 初，是一年一度的豐年祭。經濟結構以農、漁為主，工商業所佔比率仍低。農業 以水稻為主;漁業方面，由於面臨太平洋優良漁場，水產資源豐富，主要魚類為鰹、

鯕、鬼頭刀、鮪魚等，村民大多以捕魚維生。商業不活躍，柴魚為特產之一(台東 縣成功鎮三仙社區發展協會，2012)。

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表2-1-1 比西里岸社區人口數

人口統計表

人口數 非原住民 平地原住民 山地原住民 人口數 人口數 人口數 1614 486 1117 11 男 女 男 女 男 女 男 女 891 723 272 214 616 501 3 8 資料來源：2016年3月台東縣成功鎮戶政事務所

三、地方文化 (一)原住民文化

1、白守蓮部落沿革: 位於三仙台北側海灣處，原為阿美族白守蓮社，大正9年行 政區改正，白守蓮社併入麻荖漏社，劃屬都歷區麻荖漏庄；昭和12年亦隨麻 荖漏改制，劃屬新港郡新港庄新港；戰後與其南側的阿美族部落共同劃屬「三 仙里」至今。此一部落附近原來不但有許多荒蕪地，而且耕耘很方便，故有 大俱來(長濱鄉大俱來)社民於清光緒7年左右遷此建社。當時南側的小山(指 附近的三仙台一帶)有無數的山羊棲息(或說是漢人所飼養)，因阿美語山羊叫 shire(或siri)，遂由此而轉稱為pisirian(或peshirien、pechiarin、peshirean)社，

漢人取其音稱為「白守蓮」(台東縣成功鎮三仙社區發展協會，2012)。

2、傳統祭典 (1)捕漁祭

捕魚祭代表年度的結束，各地區舉行時間不一，大致在六〜八月之間，舉 行豐年祭之前，海岸阿美稱之為Misacepo。傳統上以毒籐來毒魚，目前多改 為重釣、漁撈或撒網。是屬於男性的活動，女性是被禁止參加的。

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(2)豐年祭

豐年祭是阿美族社會的重要的節日，每年七、八月舉辦，時間大約五到七 天，全聚落的人均全程參與。豐年祭活動包含有：

A.慶豐收：

在每年小米或稻米收割後，族人為感謝祖靈，便宰殺牛羊、做糯米糕、

釀酒、並以歌舞表現來慶祝豐收，祈求一切平安、風調雨順。

B.婚配：

在豐年祭過程中，以圓形排列，年長者端坐圈中，一邊指導、一邊選女 婿，一但看到喜歡的就指定女兒去追求。

C.傳承：

因全族人全程參與其中，使得文化得以繼續傳承下去。

(二)漁村文化

本村的漁業文化歷史久遠，目前村民大多以捕魚維生，其主要捕魚方法有下 列幾種：

1、地曳網(牽罟)是從日據時代就一直沿用到現在，今日演變成遊客體驗漁村生 活的熱門活動。

2、投網是阿美族人傳統的捕魚方法，一般捕魚的最佳時間是在傍晚5-6時至晚上 11-12時，主要捕捉對象是棲息於岩礁間的藻食性魚類，特別是捕到阿美族人 稱為ficki 的魚最多(包含烏毛，學名Girellamelanichthys;白毛，學名Kyphosus lembus)。

3、上午6時半及下午3時，1天2次的定置網漁撈作業。定置網的漁獲物有圓花鰹 Auxis rochei(俗稱煙管仔)、鬼頭刀、雨傘旗魚、平花鰹(油煙仔)、條鰹(疏齒 煙)、白皮旗魚等等魚類。每年有將近10個月的漁期。大都在每年的9月中秋 節左右設置，至隔年7月上旬颱風來臨之前拆除打撈上岸。

4、現今在白守蓮已無漁獲物加工製造廠，漁民捕獲之漁貨大多運至鎮上市集販

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賣，在新港還有魚丸加工業，但大部份還是以鮮魚運銷，分散至台灣各地，

在各消費地加工出售。

5、村民在黃昏時會到海岸邊採集貝類及藻類，其藻類主要有兩種，一種是生 長在岩礁上的黑紫色藻類，就是一般所稱的紫菜，另一種是浮在沿岸邊的 綠色藻類。在三仙台附近岩礁，採集到的貝類稱為Sanpilau。採集到的漁 獲物大都是自家食用為主，偶而也拿到鎮公所附近的原住民市集去販賣。

表2-1-2比西里岸的漁業文化歷史一覽表

西元 種類名稱 說明

1920-目前 地曳網(牽罟) 以二艘漁筏和一件網捕魚，由沿岸陸地上的人拉 1950-目前 定置漁網 以一道長網遮斷魚道,誘導魚群進入大箱網 1950-1980 搖鍾網 以二艘漁筏和一件網捕魚，由漁筏上的人拉 1970-1980 焚寄網(火誘網) 以燈光誘魚，其漁網綱目小如蚊帳

1976-1980 鰹魚巾著網 投網後以人力來反覆跳水驚嚇追逐魚群

1920-1990 虱目魚苗 有手叉網及筏曳叉網，前者是以人手推著兩根竹子 交叉的網沿岸邊淺水處走動，後者以 1-2人坐著漁 筏出海，作業時間是以早晨及黃昏為主。

資料來源：台東縣成功鎮三仙社區發展協會(2012) 四、社區文化創意產業觀光發展現況

(一)比西里岸文化中心

社區發展協會自從在部落開始推展寶抱(PawPaw)鼓以來，部落由內而外開始 蛻變。在推行寶抱鼓後，部落的年輕人建立明確的目標，也凝聚更多的共識，規 劃出社區的比西里岸文化中心。文化中心的建築是一棟充滿熱帶島嶼風情的建 築，四周以巨大的漂流木為支架，用茅草蓋頂，外牆塗上鵝黃色，頗有原住民住 屋的感覺(台東縣成功鎮三仙社區發展協會，2012)。檢視該建築內部有一個小型劇

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場空間，一樓就是讓遊客欣賞寶抱鼓的地方，屋內角落陳列原住民手工藝品及農 產品；二樓則是觀景台，除了可以眺望三仙台及一望無際的海邊美景。另外也有 星空露臺，已設置帳篷供遊客住宿，直接聆聽海的聲音、呼吸海的氣息而入睡。

部落巷弄中的幾米的畫作，讓遊客可以深入部落巷道，以了解社區的文化特色。

圖2-1-1比西里岸文化中心 資料來源：研究者自行拍照 (二) PawPaw(寶抱)鼓樂團

比西里岸部落，由於村子裡青壯流失、隔代教養問題導致部落孩子們的學習 資源相當缺乏，三仙社區發展協會理事長陳春妹，找來居住在台東縣都蘭村的阿 美族藝術工作者范志明一起研商能為年輕一代做什麼。范志明的藝術頭腦加上巧 手，將社區海邊經常撿拾到的定置漁網浮筒和漂流木，做成非洲鼓的樣貌，由於 阿美族語中浮筒叫做「PawPaw」，於是比西里岸「PawPaw鼓」誕生了(台東縣成 功鎮三仙社區發展協會，2012)。

圖2-1-2 Paw Paw(寶抱)鼓樂團

資料來源：比西里岸部落-比西里岸 PAW-PAW 鼓樂團

相片節錄自:比西里岸網站http://pawpawdrum.weebly.com

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(三) 幾米世界的角落，比西里岸會外展

社區發展協會透過「東海岸部落特色觀光產業塑造行銷補助計畫」，積極進 行部落改造，並與交通部觀光局東部海岸國家風景區合作，開啟了與幾米品牌的 合作。部落裡除了有幾米作品中的小女孩背影分別彩繪於部落11處角落之外，尚 有許多木雕作品(東部海岸國家風景區，2015)。2012年在國際知名木雕家拉黑子的 帶領下，號召部落居民發揮藝術天分，以手工方式打造上百隻專屬於部落特色的

「木頭羊」，神情不一，但每個都非常生動逼真，就擺放在堤防或消波塊上，以 太平洋當做背景，重現了比西里岸部落養羊的風光。

圖 2-1-3 幾米世界的角落與木雕木頭羊 資料來源：研究者自行拍照 (四) 比西里岸社區文化創意產業活動

依文化創意產業發展法可得知我國文化創意產業內容及範圍共有十六類 別，其中「創意生活產業」的內容是指從事以創意整合生活產業之核心知識，

提供具有深度體驗及高度美感之行業，如飲食文化、生活教育體驗、自然生態

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體驗、流行時尚文化、特定文物體驗、工藝文化體驗等行業(文化部，2017)，

檢視比西里岸社區文化創意產業的內容有原住民飲食文化、手作DIY工藝文化 體驗、Paw-Paw鼓文物體驗…符合創意生活產業內容，因此歸類於「創意生活 產業」範疇。又根據台灣文化創意產業年報(2005)指出，創意生活產業商品有

「產品」、「場所」、「服務」、與「活動」四要素，從四要素中展現讓遊客 消費的不再是實際商品，而是導入創意、體驗的感覺，透過創意與文化的相輔 相成，讓產業更優質化(台灣文化創意產業年報，2005)，比西里岸社區的文化 創意產業體驗活動讓遊客在身心靈感受良好之下，提昇旅遊滿意度進而有再遊 意願行動。就前述四個要素以食、衣、住、行、育、樂面向將比西里岸文化創 意產業活動各領域商品或服務整理如下：

圖 2-1-4 比西里岸社區文化創意產業活動 資料來源：陳采羚(2016)及本研究整理

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圖 2-1-5 比西里岸社區文化創意產業體驗活動 資料來源：研究者自行拍照

五、比西里岸社區文化創意產業觀光發展分析(SWOT) 比西里岸社區文化創意產業觀光發展SWOT分析如下：

表2-1-3 社區發展分析

優勢Strength

1. 社區居民向心力強，在社區發展協會組織動員下，地方仕紳以實際行動帶 領居民共同參與。

2. 社區居民建立共同目標，努力打造比西里岸願景。

3. 社區鄰近三仙台風景區，遊憩資源多而豐富，位居進入三仙台交通要衝。

4. 社區發展協會積極申畫申請，以帶動文化創意產業觀光活動。

5. 自然生態景觀、文化資源與產業相當豐富。

6. 與三仙台風景區共生共榮，帶動觀光休閒產業。

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劣勢Weakness

1. 社區人口老化，部分傳統文物技藝和文化資產逐漸消失。

2. 城鄉發展差距大，造成青壯年人口外流。

3. 文化創意產業體驗行銷是新興議題，部落居民能力普遍不足，難以配合。

4. 就觀光休閒活動力而言，社區居民推廣能力較為薄弱。

5. 地處偏僻。

機會Opportunity

1. 白守蓮公墓位於社區通往三仙台風景區道路旁，已公告禁葬並變更使用地 目準備遷葬，故整合社區觀光資源，配合縣府或公所活動，建造優質旅遊 環境，成為旅遊新據點。

2. 週休二日，國人漸漸重視休閒旅遊，文化創意產業觀光體驗活動逐漸興盛。

3. 社區附近有三仙台風景區、新港漁港，小丑魚館、小港漁港等，都是知名 觀光旅遊點，因此觀光遊客人潮不虞匱乏。

4. 配合公部門申請各項計畫，藉以活絡社區文化創意產業推動。

5. 建立網站及社群，宣傳比西里岸之文化特色。

6. 透過異業結盟，提升社區知名度。

威脅Threats 1. 社區觀光指示標誌系統不足，尚待補充。

2. 軟硬體設施缺乏整體規劃，造成遊客數量與遊客遊憩動向破壞居民平靜的 生活。

3. 社區公共之基礎建設不足，影響遊客體驗之感受。

4. 與其他社區文化創意產業觀光活動重疊性多，跟進模仿者也多，所以競爭 與威脅也跟著擴大。

資料來源：陳采羚(2016)及本研究整理

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綜合上述文獻資料得知，比西里岸社區文化創意產業觀光活動，在空間方面 成立文化中心，建築物主題即運用阿美族特色文化呈現，且規畫了社區文化創意 產業觀光活動的呈現，如表演場所及部落產業物品販售，同時成立比西里岸 PawPaw鼓樂團，社區裡也結合幾米創作成為幾米會外展，社區也積極申請各項計 畫補助如2009年持續向原住民族委員會申請重點部落發展以及向農委會水土保持 局培力計畫，希望讓比西里岸社區發展成為文化創意產業觀光地區，部落因為這 些計畫的推展而有不同風貌，對社區發展有很大的幫助，造就比西里岸的遊客越 來越多。然而，一個產業的永續經營，有源源不絕的遊客是很重要的因素，因此 本研究試著藉由問卷調查的方法，了解遊客對來到比西里岸社區參觀遊玩體驗後 的滿意度有何種想法意見與了解遊客的再遊意願。

第二節 體驗行銷

一、體驗之起源與意義

Walter(1989)提出「體驗(experience)一詞源自拉丁文的『exprientia』，意指探查 或試驗的意思」(劉婉菁，2014)。而亞里斯多德亦解釋為由感覺記憶、許多同樣的 記憶連在一起形成的經驗，稱之為體驗(周莉雯，2016)。體驗概念最早是由學者 Norris(1941)所提出，認為消費者是藉由體驗商品所帶來的服務，產生消費購買行 為，並且強調消費是在於商品所帶來的延續而不是商品的本身(劉建明，2016)。

Goffman(1974)最早為「體驗」下註解，指出體驗是經過刺激後產生的各種感受所 組成，乃累積對於每天所發生事物的知覺現象(顧佳雯，2016)。此外，體驗是消費 者對單一事件刺激而回應的，通常是消費者經過事件的參與或是直接觀察形成 的，而體驗過程則會影響再次體驗的意願(張靜雯，2015)。

二、體驗行銷定義

段兆麟(2002)指出在九十年代時，體驗式的消費已逐漸形成一種趨勢，業者無

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不絞盡腦汁規劃各種不同的情境來吸引消費者；而消費者除了物質之滿足外，更 追求心靈上的感受，也願意花錢購買體驗(陳美如，2008)。張慶珍(2002)認為體驗 行銷是消費者以感性和理性相兼具來評量商品，而非僅僅以理性來看待產品的功 能，所以認為體驗行銷基本是對傳統行銷上的相反思考。王心宜(2007) 認為消費 者除了受到產品或服務的吸引外，也在尋求一種難忘的消費體驗，所以提出消費 者追求能創造美好回憶的商品，並從理性的決策行為轉向理性與情感並重的消費 者行為。從1970年代起，坊間各觀光產業便重視顧客體驗，並創造不同的體驗話 題策劃行銷。這些讓顧客接觸到的產品與服務是全方位的刺激所組成的體驗，也 因此促使遊客不斷回流(許芳瑜，2014)。由上可知，台灣從早期的農業經濟進入到 工業經濟，再轉變成服務經濟，乃及至現今的「體驗經濟」；傳統產業也從產品 製造者、服務供應商，轉變到現今的「體驗」創造者(劉建明，2016)。McLuhan(2000) 認為體驗是來自個人心境與事件的互動，且體驗不僅是關於娛樂，只要讓消費者 所有感受、留下印象，即是體驗。

Schmitt(1999) 提出體驗行銷(experiential marketing)定義為校費者經由觀察或 參與事件之後所感受到的刺激後，因感受進而誘發出動機，並產生思想認同或購 買行為，增加產品價值(劉婉菁，2014)。進而提出體驗模組，為體驗行銷之衡量面，

也是體驗行銷策略之基礎。體驗模組包括感官、情感、思考、行動、關聯五大構 面，它的目的在為消費者創造不同體驗模式，讓消費者在經過產品、設施、服務 的體驗設計後，產生獨特的感受。

(一)感官體驗(Sense)：經由五官的感官知覺刺激，創造正向的知覺。例如：比西里 岸有優美的風景，經設計的景物，讓整體外觀有吸引力，推廣的體驗活動 pawpaw鼓具有當地特有文化活動值得讓人觀賞。

(二)情感體驗(Feel)：訴求消費者內在的情感和情緒體驗，目標是創造消費者正向 情感體驗，使消費者對其組織、產品及品牌產生連結並主動參與體驗。例如：

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比西里岸旅遊是一趟心靈之旅，活動中心營造氣氛，能讓遊客放鬆心情進行觀 覽，所展示的擺設、物品，讓人體驗原住民文化之美的情感。

(三)思考體驗(Thinking)：Pine 與 Gilmore(1998)認為，一旦顧客於體驗中獲得驚奇 之後，將會期待下一次驚奇的感覺，因為驚奇可提供超出顧客期待的體驗，而 懸念則進一步要求驚奇應能在顧客心中建立記憶，以形成對下一次消費的期 待。例如：觀賞比西里岸社區 PawPaw 鼓，對 PawPaw 鼓由來產生興趣與好奇。

(四) 行動體驗(Acting)：是指訴諸身體的行動經驗與生活型態的連結，改變消費者 的身體、長期的行為模式與生活型態相關的消費者體驗，藉以並豐富消費者的 生活，可以去學習事物或是了解一段故事的體驗經驗，融入故事與事件中，因 而產生煥然一新的消費行為，這些體驗是從與其他人社會互動中獲得的。

(五)關聯體驗(Relating)：包含了感官、情感、思考、行動體驗的層面。例如：消費 者在觀賞比西里岸社區美景同時，可能對生態旅遊的重視。

有眾多研究的體驗行銷都是採用這五項模組來做討論，林秀貞(2004)針對各大 連鎖咖啡店進行研究、黃靜宜(2009)針對連鎖咖啡店星巴克，皆根據文獻建構出體 驗行銷五項組成:感官、情感、思考、行動、關聯。張碩翰(2014)針對霧峰健體中 心之研究、林士傑(2010) 針對運動俱樂部之研究，皆根據文獻建構出體驗行銷五 項組成:感官、情感、思考、行動、關聯。此外，眾多學者探討觀光工廠之體驗行 銷，張靜雯(2015)針對虱目魚主題館之研究、巫弘堯(2013)麻糬主題館之研究、洪 慈霙(2015)針對梅問屋梅子元氣館之研究，皆根據文獻建構出體驗行銷五項組成:

感官、情感、思考、行動、關聯；李孟純(2010)，以白木屋品牌文化館為例、陳美 綸(2012)研究對象為中興榖堡遊客、王麗雅(2009)以參訪白蘭氏健康博物館之遊 客，均根據文獻建構出體驗行銷五個策略體驗模組。回顧過去研究可以發現，不 同的產業擁有不同的特性，故會有不同的體驗行銷屬性，但是大部分的學者採用 Schmitt (1999)提出的五個策略體驗模組，因此本研究採用感官體驗、情感體驗、

思考體驗、行動體驗、關聯體驗，作為體驗行銷衡量之衡量構面。

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第三節 遊客滿意度

一、遊客滿意度的定義與概念

滿意度由顧客知覺所決定，是和顧客息息相關，是一種事前的期待與事後知 覺績效的一整體評估比較過程，顧客評估產品或服務後，進而對產品或服務產生 的整體情緒與態度(Churchill & Suprenant，1982；Tse & Wilton，1988)。Howard &

Sheth(1969)首先將滿意度應用於消費者理論上，認為顧客滿意程度是消費者為了 購買某些產品時所作的犧牲，如時間、心力或金錢等，受到公平或不公平的補償 而產生的認知狀態。Oliver(1993)提出顧客滿意度是一種包含情感與認知成分的購 買後評估行為，是指顧客對特定交易所產生的一種情緒反應。有關於滿意度之研 究最早是應用在行銷學範疇，Cardozo (1965)提出消費者的滿意度會提高再次消費 的意願，並且願意再次消費、願意購買相同品牌的產品。後續眾多學者多以整體 顧客滿意度來預測消費者消費行為(Czepiel,Rosnberg &Akerele1974；

Anderson,Formell & Lehmann1994)，因此，滿意度可說是一種變項的衡量指標，用 在日常生活中，藉以衡量生活品質、產品、遊玩、服務等各種綜合效益的衡量工 具(林晏洲、陳惠美、顏家芝，1998)。

二、遊客滿意度的衡量

顧客滿意度是一複雜的構念，而本質則呈現多元化之現象。Oliver (1980)認 為購買前的「態度」會影響消費者的「期望」與「購買傾向」，而購買後「產品 的績效」與「期望」是否一致，如果不一致，便會產生「失驗」的情況。換句話 說，當實際體驗到的價值與心中期望的價值差距愈小，則滿意度就會愈高，如果 實際體驗到的價值與心中期望的價值差距愈大，則滿意度就會愈低(Seashore &

Taber, 1975)。由此可知，滿意度可以說是在自己的期望和實際體驗後兩者的差異 評價。滿意度是用來衡量人們在日常生活中各種事物的體驗滿意程度，如體驗後 所感受到的價值大於心中所期望的則可稱為滿意的狀態(莊正源，2013)。Churchill

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與Surprenant(1982)整合不同學者研究結果整理出影響顧客滿意度的四個構面：

(一)顧客期望：是指消費者在消費前心理預期的服務或產品所能帶來的利益，顧客 的期望反應出消費者預期的產品績效。

(二)產品績效：消費者在實際購買後對於服務或產品的績效接觸，會以實際的產品 績效與購買前的期望來進行比較。

(三)失驗：當消費者本身的期望與服務績效或產品差異的程度，將會影響消費者 對於顧客滿意度的評比，而消費者購買後知覺產品績效與購買前的期望兩者之 間差異的程度，不一致視為一種主要的中介變數。

(四)顧客滿意：消費者會對於購買後實際知覺的產品效果與購買前的期望二者之 間一致性的程度，對產品的整體性態度。顧客滿意為購買後的產物，當產品績 效大於期望，消費者則滿意；產品績效小於期望，消費者則不滿意。

綜合以上文獻，影響遊客滿意度的主要原因，乃在於個人期望的比較，而期望 屬於抽象且來自個人內在感受，無法用實質物品或物質絕對的代表。而文化創意 產業活動給予遊客印象中期望，進而產生旅遊動機與行動，如能配合各項體驗行 銷模組，將有助於提升活動品質與滿意度，進而增加重遊意願。

第四節 再遊意願

一、再遊意願的定義與概念

再遊意願係指遊客實際到目的地旅遊後，因為有良好的感受，而願意再一次旅 遊到訪以及向別人推薦的行為(曾相容、涂閔富、林家瑞，2013)。當遊客在旅遊目 的地旅遊後，身心感受滿意，故而產生再次前往旅遊或推薦的行為，稱為「再遊 意願」(雷文谷、陳佳媚，2011)。另Jones & Sasser(1995)提出重遊意願是遊客再度 遊玩的意願，亦指消費者對於某產品或服務產生好感願意推薦且未來有再購意 願；故「再遊意願」一詞與「重遊意願」均屬同義，而Kozak(2001)則認為再遊意

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願是遊客本身因為對於旅遊經驗感到滿意而願意再次再次旅遊某一目的地或同一 國家內之景點。

再遊意願在不同的產業中消費行為也會有不同的名詞，如：重遊意願、重購 意願、重複購買意願、再次消費或忠誠度等，其實這些名詞都是在探討消費者對 同一事(物)使用後的感受，對下一次是否會再次購買或再遊意願的行為(許芳瑜，

2014)。Zeithaml, Berry與Parasuraman (1996)定義再遊意願可分為兩個構面分別為重 遊意圖與推薦意圖。而Baker與Crompton(2000)提出將重遊意願定義為遊客因為經驗 感受而願意再次參與每項活動或設施的可能性。因此，本研究欲探討影響遊客對於比 西里岸文化創意產業活動的再遊意願的重要因素為何，願意再度舊地重遊，且願意 向他人推薦進行口碑宣傳之目的

。

並將此景點特色藉由介紹、打卡、宣傳口碑、現場直播等方式進行推廣。

二、再遊意願的衡量

從衡量重遊意願是可以知道遊客對於旅遊目的地印象與遊客滿意度的重要性 指標(林彥宏，2005)。丁玲莉(2009)驗證「活動觀光吸引力、體驗深度、文化意涵 及遊客行為意向間有正向的影響」，其中並以活動內容適合闔家參與的觀光吸引 力、體驗型活動帶給遊客的深度體驗，推薦意願及未參加意願的影響程度較大。

因此推論文創活動的辦理，應配合可以讓遊客實際參與的體驗行活動效果更大。

根據上述文獻，本研究採用「再遊意願」作為研究用詞，將再遊意願定義為「遊 客到了比西里岸旅遊景點之後，對於旅遊經驗產生滿意而未來願意再度舊地重 遊，且願意向他人推薦進行口碑宣傳之目的。」而再遊意願衡量方式為單一構面，

係根據陳曉薇、邱麗娟(2013)之量表修訂為四個題項，分別為1.我會考慮再來比西 里岸社區旅遊；2.我會向他人推薦比西里岸社區旅遊；3.我會向他人宣傳比西里岸 社區的優點；4.下次規劃旅遊，我會優先考慮比西里岸社區。

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三、再遊意願相關研究 表 2-4-1 再遊意願的相關研究

學者 年份 對象 研究結果

張孝銘 李 豪

2008

大湖鄉 觀光客

觀光吸引力、滿意度及重遊意願之間存在顯著正相 關；而遊憩滿意度之構面： 景觀因素及觀光吸引力之 構面景觀多元因素均對對再遊意願有預測力。

蕭穎謙 賴淑芳 賴淑慧

2009

貓空纜車 遊客

忠誠度是態度上偏好某特定行為或遊樂區賴淑芳且願 意再次體驗。特色吸引力正向影響滿意度；而滿意度 又正向影響忠誠度，三者之間有正向關係。此即再遊 意願與忠誠度之間的關連性。

張國森 2011 金門遊客

遊客對於金門之再遊意願研究發現，在旅遊動機所有 構面，包含歷史文化、生活體驗、交際互動、身心抒 發、主題活動等，均與重遊意願呈現正向關係。

雷文谷 陳佳媚

2011

自行車道 遊客

「自然環境」、「設施規劃」、「交通便利」及「心 理體驗」四個構面均能顯著預測遊客之重遊意願。而 遊客對自行車道之目的地意象以「心理體驗」最高。

趙仁方 郭采彥

2013

義大世界 遊客

情感體驗與行動體驗會顯著的影響遊客的重遊意願。

體驗行銷對重遊意願有顯著正向影，另外亦須加強品 牌形象的建立，以提升遊客的重遊意願。

黃宥綾 2013

到台東 遊客

台東目的地意象與服務品質、滿意度、重遊意願之關 係具有正向影響；遊客在台東意象之「自然景觀」感 受程度最深，在重遊意願量表中，研究結果得知遊客 在重遊意願內容表示正向認同。

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曾相榮 涂富閔 林家瑞

2013

九份 日籍遊客

1. 不同人口變項在觀光意象與重遊意願具有 顯著性差異。

2. 觀光意象對滿意度與重遊意願有正向影響。

3. 滿意度對重遊意願有正向影響。

4. 日本籍和本國遊客再重遊意願上均有顯著差異。

遊客對於旅遊景點之意象，除了會影響旅遊目 的抉擇之外，更影響旅遊的感受，最後影響推薦意 願與重遊意願。

資料來源：本研究整理

第五節 體驗行銷、遊客滿意度與再遊意願三者關聯性

一、 體驗行銷與遊客滿意度關係

目前在消費者行為研究中，消費者的體驗是非常受到大家矚目的議題，許多 研究中也顯示兩者間有顯著關係。Fornell(1992)消費後感受良好的顧客會進行正向 口碑宣傳，幫助廠商吸引消費者前往消費，並減少行銷成本。丁昭尤(2009)以台東 青山休閒農場為研究對象，探討體驗行銷、體驗價值、觀光意象、遊客滿意度與 忠誠度之關係，研究結果證實體驗行銷對遊客滿意度，有顯著正向影響。葉美玲 (2006)在體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度關係探討中，以台北市立北投 區運動中心消費為研究對象，研究結果發現體驗行銷與顧客滿意度有顯著正相 關。巫弘堯(2013)針對麻糬主題館，研究觀光工廠遊客體驗行銷、服務品質、顧客 滿意度與忠誠度之關係，結論指出體驗行銷對顧客滿意度有直接正向顯著影響。

李孟純(2010)為了探討觀光工廠體驗行銷、滿意度及忠誠度三者之關係，以白木屋 品牌文化館為研究對象，驗證體驗行銷對顧客滿意度有正向的影響。綜觀前述研 究結果，顯示遊客對體驗行銷感受程度越高，越能影響顧客產生高度滿意度。

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表2-5-1體驗行銷與遊客滿意度的相關研究

學者 年代 對象 研究結果

葉美玲 2006

台北市立北投區運動 中心消費者

體驗行銷與顧客滿意度有顯著正相 關。體驗行銷中感官、關聯、行動 策略模組，可有效預測整體顧客滿 意度。

丁昭尤 2009

住宿青山休閒農場並 參與農場所提供之體

驗活動的遊客

體驗價值、體驗行銷及觀光意象對 遊客滿意度，均有顯著正向影響

李孟純 2010

桃園市白木屋 品牌文化館遊客

體驗行銷對於忠誠度具有正向且顯 著的影響，滿意度在體驗行銷與忠 誠度之間具部份中介效果

巫弘堯 2013 麻糬主題館之遊客

體驗行銷對顧客滿意度有直接正向 顯著影響；體驗行銷感受程度越 高，愈能影響顧客產生高度滿意 資料來源：本研究整理

二、 體驗行銷與再遊意願關係

吳肇展(2009)研究休閒農場業者可藉由體驗行銷，提升顧客滿意，進而增 加顧客重遊意願。陳柏翰(2008)以薰衣草森林餐廳為研究對象，研究體驗行 銷、品牌形象與顧客忠誠度之相關連性，研究結果發現體驗行銷對顧客忠誠 度的提升達到顯著影響，顯示體驗行銷對於顧客忠誠度有正向影響。張孝銘、

張永誠與徐靖玟(2008)研究結果提出，遊客對旅遊目的地意象、旅遊體驗、環 境知覺及重遊意願之間有關係存在。在農場的「環境知覺」及農場的「思考 與關聯」體驗以及「情感體驗」，對「重遊意願」具有預測力。遊客在觀光

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目的地之旅遊體驗與重遊意願構面有顯著正相關。池文海、張書豪與吳文龍 (2009)針對觀光休閒旅館之消費者體驗研究，驗證得知消費者體驗會影響顧客 忠誠度，管理者應以體驗行銷帶領消費者創造不一樣的體驗價值，以提高顧 客忠誠度。

表2-5-2體驗行銷與再遊意願的相關研究

學者 年代 對象 研究結果

吳肇展 2009 宜蘭地區休閒農場遊客

休閒農場遊客體驗行銷與遊客滿 意度有正向影響，而提升遊客滿 意度可增加遊客重遊意願。

陳柏翰 2008

薰衣草森林 新竹尖石店顧客

體驗行銷對於顧客忠誠度有正 向影響；體驗行銷構面中感 官、情感、思考及行動體驗對 顧客忠誠度有正向影響。

張孝銘 張永誠 徐靖玟

2008 南投清境農場遊客

遊客對旅遊目的地意象、環境 知覺、旅遊體驗及重遊意願 之 間有相關存在。

池文海 張書豪 吳文龍

2009

國內國際觀光休閒 旅館的國內顧客

品牌形象、外在體驗價值會影 響顧客滿意度，管理者應以體 驗行銷方式藉以提高顧客滿意 度，進而提昇顧客忠誠度。

資料來源：本研究整理

三、 遊客滿意度與再遊意願關係

Bolton (1991)認為顧客滿意度為顧客購買後體驗所產生之情，可能會影響顧客 對服務品質、購後意願和行為的評估。而Anderson and Sullivan (1993)發現在分析

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瑞典的顧客滿意度時，消費者對產品的滿意度會高度地影響消費者再消費的傾 向。潘朝溢(2013)也提到滿意度會影響遊客的重遊意願，且會有顯著正向影響行為 意向。陳卉臻(2011)針對到澎湖地區旅客，探討目的地意象、服務品質、滿意度及 重遊意願的關係，研究結果滿意度與重遊意願有顯著相關。徐尉倫(2014)探討金門 國家公園展示館，體驗行銷、體驗價值與顧客滿意度關係之研究，研究結果發現，

顧客滿意度對重遊意願有正向顯著影響關係。陳怡君(2015)針對斗六官邸兒童館，

探討遊客的體驗價值、滿意度與重遊意願的關係，結果顯示滿意度對重遊意願有 顯著正向影響，滿意度越高，重遊意願也越高。呂溪文(2015)以嘉義縣中埔鄉鄉村 為研究對象，探討旅遊意象、滿意度及重遊意願的關係，研究結果滿意度與重遊 意願有顯著相關(如表2-5-3)。

表2-5-3遊客滿意度與再遊意願的相關研究

學者 年代 對象 研究結果

陳卉臻 2011 澎湖旅客 旅客滿意度與重遊意願有顯著相關

徐尉倫 2014

金門國家公園 展示館之遊客

國家公園展示館顧客滿意度對重遊意 願具有正向的顯著影響關係

陳怡君 2015

斗六官邸兒童 博物館遊客

滿意度對重遊意願有顯著正向影響，

滿意度越高，重遊意願也越高

呂溪文 2015

嘉義縣 中埔鄉遊客

鄉村旅遊意象、滿意度與重遊意願之 間都有顯著相關，滿意度越高，重遊 意願有正向直接影響

資料來源：本研究整理

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小結

綜合前述的研究可以推論出體驗行銷、顧客滿意與重遊意願間之關係，意即 消費者在消費情境中得到的各種體驗會經由對該產品或服務的滿意度評估，進而 影響之後的再購行為意願，在體驗行銷與再購意願之關係中，顧客滿意扮演著中 介變項的角色。由此可知，顯示在推展觀光活動上，運用何種方法？帶給遊客的 體驗行銷為何？與遊客的滿意度、重遊意願皆有正向影響。其中在體驗行銷模式 中，根據前人相關的研究，可分為感官、情感、行動、思考與關連五個面向的體 驗，經由這些的體驗不僅在人口特質方面會對其產生影響外，也會帶給遊客對本 次旅遊的滿意度及再遊意願上的顯著影響。此也說明了，當遊客認為此次的體驗行 銷中他們感受的知覺是正面的，對於滿意度與再遊意願也會是正向，也會使得社區的觀 光活動發展上能永續經營。我們知道目前國家政策文化創意產業活動積極推動著，許多鄉 鎮也希望經由文化創意產業提升當地經濟營造更優質生活環境，因此也紛紛加入文化創意 產業的經營。而比西里岸社區也在近幾年依據當地特有文化並結合尋找幾米積極推動文化 創意產業觀光活動，讓原本平凡無奇逐漸沒落的社區有不一樣的風貌帶動觀光人潮，然而 若從社區想要運用文化創意產業作為社區永續經營的角度來看必須倚靠源源不絕的遊 客，而遊客是否有再遊意願也必須遊客要有正向體驗及正向滿意度，而在許多研究體驗行 銷對遊客滿意度及再遊意願態度中研究，就是沒有針對社區文化創意產業觀光活動的體驗 行銷對遊客滿意度與再遊意願關係探討的研究。因此本研究想探討比西里岸社區文化創意 產業體驗行銷對遊客的滿意度為何，對遊客重遊意願關係的影響為何，以及三者間的關係 探討，進而對社區在推展文化創意產業觀光活動體驗行銷模式產生效益的了解。

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第三章 研究方法

本章共分五節來說明研究整體設計及進行方式，分別為第一節提出本研究架 構與研究假設，第二節說明各變項的操作性定義，第三節說明研究量表設計，第 四節為研究對象與抽樣設計（含研究對象的界定、調查日期、抽樣方法及樣本大 小的採定），第五節列出所運用的資料分析方法。

第一節 研究架構

本研究主要在探討遊客對比西里岸文化創意產業體驗行銷的滿意度為何以及 再遊的意願；與再遊意願關係之影響；其次想去了解遊客對比西里岸文化創意產 業體驗行銷的滿意度、再遊意願之關係。依據研究目的之整合，建構出本研究之 研究架構（如圖3-1-1）。本研究假設如下：

H1：比西里岸文化創意產業體驗行銷對遊客旅遊滿意度具有顯著正向影響。

H2：比西里岸文化創意產業體驗行銷對遊客再遊意願具有顯著正向影響。

H3：遊客旅遊滿意度對遊客再遊意願具有顯著正向影響。

H4：遊客的個人基本變項不同，對於比西里岸文化創意產業體驗行銷、滿意度及 再遊意願有不同影響。

圖3-1-1研究架構圖

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第二節 操作性定義

透過文獻探討，本節對於比西里岸文化創意產業體驗行銷、遊客滿意度、再 遊意願之操作性定義說明如表3-2-1：

表3-2-1 各項變項的操作性定義

變項名稱 操作型定義 定義來源

體驗行銷 遊客經由感官、情感、行動、思考與 關連五個面向進行體驗感受，產生獨 特體驗，提升對商品或服務的價值。

Schmitt(1999)

遊客滿意度 遊客對於比西里岸旅遊產品、服務或 特性，在行程活動體驗後所提供對比 西里岸社區旅遊行程滿意度評估

Kotler (1994)、Baker

& Crompton (2000)

再遊意願 遊客到了比西里岸旅遊景點之後，對 於旅遊經驗產生滿意而未來願意再 度舊地重遊，且願意向他人推薦進行 口碑宣傳之目的。

張廖麗珠(2010)、

洪巧如(2016)

資料來源：本研究整理

第三節 量表設計

本研究以問卷調查為主要研究方法，檢驗遊客對比西里岸文化創意產業體驗 行銷的滿意度及再遊意願關係。問卷設計是依據研究架構所研擬之變項，參考文 獻探討之內容，並根據各變項之操作型定義來發展問題內容，經評析、整理並修 正後，使其符合研究方向。

本研究正式問卷經過以下三個步驟定稿：第一為研擬問卷初稿，即以相關文 獻為基礎，設計各構面的問項，完成問卷架構的初稿；第二為專家審查，本問卷

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編製完成後，問卷內容之問項部分，在與指導教授及相關領域學者討論後，修改 編製而成；第三步驟為預試問卷並定稿，經前一步驟問項的修訂編制後完成預試 問卷，以預試問卷進行小樣本的發放及回收，並對結果進行信、效度分析，再對 題項進行修正，完成正式問卷(附錄一)。

一、體驗行銷量表

本研究的體驗行銷量表，是根據Schmitt(1999)所提出的體驗行銷模組為題目發 展的依據，透過「感官體驗」、「情感體驗」、「思考體驗」、「行動體驗」、

「關聯體驗」構面分析，並參考劉建明(2016)之量表，再根據本研究主題進行修正。

衡量方式採取李克特(Likert)五點量表計分式給予評等，區分為1=非常不同意、2=

不同意、3=普通、4=同意、5=非常同意。題項如下表 3-3-1 所示：

表3-3-1 體驗行銷問卷設計題項

構面 題項

感官體驗

1.我覺得比西里岸活動中心建築物外觀具有吸引力 2.我覺得比西里岸社區有優美的海邊景色

3.我覺得比西里岸社區推廣的體驗活動內容多元 4.我覺得比西里岸社區專題展覽-尋找幾米值得觀賞

情感體驗

5.參觀比西里岸社區是一趟心靈之旅

6.參觀路線規劃適宜，整齊乾淨，令人心曠神怡 7.比西里岸社區營造氣氛很舒適，能讓我放鬆心情

思考體驗

8.比西里岸社區特色讓我體驗到理念與用心

9.比西里岸社區展示的物品，引發我對在地文化的好奇 10.比西里岸體驗活動，引起我對pawpaw鼓樂器的興趣 11.透過參觀比西里岸社區，可以使我吸收新知識

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行動體驗

12.我會購買比西里岸社區內販賣的商品 13.我會將比西里岸特色景點拍照或攝影留念

14.我覺得比西里岸社區的體驗課程內容豐富吸引人參觀 15.參觀比西里岸社區過程中，讓我更熟悉比西里岸概況

關聯體驗

16.比西里岸社區提供的體驗活動，是旅遊的好選擇 17.整個參觀過程會讓我想和其他人分享參觀經驗與感想 18.參觀比西里岸社區讓我感覺要和其他人一起重視人文 和自然環境的重要性

19.參觀比西里岸社區增加我與家人或朋友的相處機會，促 進良好的互動

資料來源：參考劉建明(2016)及本研究整理 二、遊客滿意度量表

本研究的滿意度為遊客到比西里岸觀光時所產生愉快或失望的感受，量表係 參考黃淑君、何宗隆(2001)並依實際狀況修改符合本研究衡量項目，分為空間規 劃、建築與維護與服務與設施滿意度三個構面。衡量方式採取李克特（Likert）五 點量表計分式給予評等，區分為1=非常不同意、2=不同意、3=普通、4=同意、5=

非常同意。題項如下表 3-3-2 所示：

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表3-3-2 遊客滿意度問卷設計題項

構面 題項

遊客滿意度

1.對於比西里岸社區的路標指引清楚感到滿意 2.對於比西里岸社區的交通狀況感到滿意 3.對於比西里岸有清楚的導覽地圖感到滿意 4.對比西里岸社區街道清潔維護感到滿意 5.對於比西里岸社區景觀市容感到滿意

6.對於比西里岸當地文化保存與維護感到滿意

7. 對於比西里岸道路動線順暢及路面平坦便於行走感到滿意 8. 對於比西里岸停車方便性感到滿意

9. 對於比西里岸提供的旅遊資訊(解說、手冊、網路)感到滿意 10.對於比西里岸公共設施感到滿意(廁所、涼亭、裝置藝術…) 資料來源：參考黃淑君、何宗隆(2001)及本研究整理

三、再遊意願量表

指遊客未來願意到比西里岸旅遊之情況或願意推薦給親朋好友到比西里岸之 意願。本研究參考相關文獻後，參考陳曉薇(2013)、邱麗娟(2013)等人之量表，再 根據本研究主題進行修正。衡量方式採取李克特(Likert)五點量表計分式給予評 等，區分為1=非常不同意、2=不同意、3=普通、4=同意、5=非常同意。題項如下 表 3-3-3 所示：

表3-3-3 再遊意願問卷設計題項

構面 題項

再遊意願

1.我會考慮再來比西里岸社區旅遊 2.我會向他人推薦比西里岸社區旅遊 3.我會向他人宣傳比西里岸社區的優點

4.下次規劃旅遊，我會優先考慮比西里岸社區 資料來源：參考陳曉薇、邱麗娟(2013)及本研究整理

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四、受訪者基本資料量表

此部分為遊客所填寫基本資料，包括性別、年齡、婚姻狀況、職業、教育程 度、現居住地等項目，如下表3-3-4所示。

表3-3-4基本資料問卷設計題項

構面 題項

基 本 資 料

1.性別：男、女

2.年齡：15~18 歲、19~24 歲、25~34 歲、35~44 歲、45~54 歲、55 歲以上 3.婚姻狀況：未婚、已婚、其他

4.職業：農林漁牧、工業、商業、軍公教、學生、服務業、退休、其他 5.教育程度：國中(含)以下、高中職、專科、大學、研究所(含) 以上 6.現居住地：北部(桃竹苗)、中部(中彰投)、南部(屏嘉南)、東部(宜花東) 7.此次旅遊型式：自行前往、團體旅遊

8.與誰同行：家人、朋友、獨自一人、其他

9.到比西里岸社區旅遊的次數：第1次、第2次(含)以上

10.旅遊資訊獲得來源：親友介紹、網際網路、電視廣播、報章雜誌及旅遊 書籍、其他

資料來源：參考丁昭尤(2009)、許芳瑜(2014)及本研究整理

第四節 研究對象與抽樣設計

一、研究對象

本研究的研究對象為到比西里岸社區遊客。

二、抽樣方法與問卷發放

本研究以到比西里15歲以上遊客為對象，分別在比西里岸文化中心、社區著 名景點、街道等地點，以便利抽樣方式進行問卷調查，調查時間為106年1月至106

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年3月底。問卷發放時先告知填寫者本研究之目的，並詢問填寫意願，在旅遊之空 閒時填答，填答時若有不清楚題意或有任何疑問者，由研究者當場說明，以此提 高正確性，在填答完成後立即回收，並檢查題項填寫有無遺漏；若受訪者當下無 充裕時間填答，詢問是否方便將問卷帶回填寫，並給予回郵信封及郵資，於填答 完成後寄回。

本研究共計發放300份問卷，回收問卷287份，剃除無效問卷7份後，實得有效 問卷為280份，問卷達成率為93.33％。

三、進行問卷預試與分析及最終問卷定稿

為了解本研究依文獻所設計之問卷是否可靠，在經由專家學者進行表現效度 檢測，並根據建議對題目進行修改後，於106年1月1日至1月10日發放30份問卷，

經刪除填答不全之問卷後，進行項目分析與信度分析，刪除不穩定之問項以確立 量表的可信度，讓研究更為準確。

本研究是以Cronbach’s α係數測量，用以判斷內部一致性。信度判定之高低依 據，則以α係數值大於0.7，顯示為高信度，若介於0.7與0.35之間，則表示信度尚可，

低於0.35則表示為低信度(Nunnlly,1978)。分析比西里岸文化創意產業體驗行銷活 動、遊客滿意度及再遊意願的構面，感官體驗之Cronbach’s α為0.643，情感體驗之 Cronbach’s α為0.690，思考體驗之Cronbach’s α為0.574，行動體驗之Cronbach’s α為 0.562，關聯體驗之Cronbach’s α為0.712，遊客滿意度之Cronbach’s α為0.562，再遊 意願之Cronbach’s α為0.693。結果顯示問卷符合一致性。

表3-4-1 預試問卷信度分析表

構面 Cronbach’s α

感官體驗 0.643

情感體驗 0.690

思考體驗 0.574

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(續上頁)

行動體驗 0.562

關聯體驗 0.712

遊客滿意度 0.562

遊客再遊意願 0.693

資料來源：本研究整理

第五節 資料分析方法

本研究問卷回收後，由研究者檢查作答情形，先排除無效問卷後進行有效問 卷編碼與計分工作。採用SPSS 17.0統計套裝軟體進行資料分析，分析方法有敘述 性分析、信度分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析及迴歸分析。各資料分析 方式分述如下：

一、敍述性分析

敘述性分析為對樣本之社經背景、研究構面「感官體驗」、「情感體驗」、

「思考體驗」、「行動體驗」、「關聯體驗」、「遊客滿意度」及「再遊意願」

進行基本統計分析，包含平均數、標準差、次數分配、百分比等，以此得知樣本 在各構面之得分情形，並了解樣本資料之結構。

二、信度分析

信度指的是測量結果具有一致性及穩定度。具有信度的測量工具，需在不同 條件下都能獲得穩定的測量結果。本研究信度分析是以Cronbach’s α值來檢測問卷 題目間的一致性與穩定度。將信度分析運用在遊客對體驗行銷項目、遊客滿意度 以及遊客再遊意願問項。

三、獨立樣本t檢定

獨立樣本t檢定是指自變數均為間斷變項，且是二分變項，又依變項為連續變

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項時，測定樣本平均數差異的方法。本研究利用獨立樣本t檢定，探討樣本之個人 社經背景資料之二分變項在體驗行銷、遊客滿意度及再遊意願構面差異情形。

四、單因子變異數分析

單因子變異數分析是自變數均為間斷變項，且是三分變項以上，又依變項為 連續變項，測定樣本群體的差異。本研究利用單因子變異數分析，探討樣本個人 社經背景資料中，三分變項以上在體驗行銷、遊客滿意度及再遊意願構面差異情 形。其中當單因子變異數若有達顯著差異者，再以雪費事後比較法(Scheffé post hoc comparison)進行事後比較。

五、多元迴歸分析

迴歸主要是用來檢定兩個數值型態變數因果關係，也可以檢定類別型態對數 值型態變數的因果關係，研究者可透過迴歸分析預測自變數對依變數之預測力。

本研究將透過多元迴歸分析法，來瞭解遊客在比西里岸文化創意產業體驗對遊客 滿意度與再遊意願的相關性，檢視彼此間之影響關係。

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