體驗行銷

一、體驗之起源與意義

Walter(1989)提出「體驗(experience)一詞源自拉丁文的『exprientia』，意指探查 或試驗的意思」(劉婉菁，2014)。而亞里斯多德亦解釋為由感覺記憶、許多同樣的 記憶連在一起形成的經驗，稱之為體驗(周莉雯，2016)。體驗概念最早是由學者 Norris(1941)所提出，認為消費者是藉由體驗商品所帶來的服務，產生消費購買行 為，並且強調消費是在於商品所帶來的延續而不是商品的本身(劉建明，2016)。

Goffman(1974)最早為「體驗」下註解，指出體驗是經過刺激後產生的各種感受所 組成，乃累積對於每天所發生事物的知覺現象(顧佳雯，2016)。此外，體驗是消費 者對單一事件刺激而回應的，通常是消費者經過事件的參與或是直接觀察形成 的，而體驗過程則會影響再次體驗的意願(張靜雯，2015)。

二、體驗行銷定義

段兆麟(2002)指出在九十年代時，體驗式的消費已逐漸形成一種趨勢，業者無

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不絞盡腦汁規劃各種不同的情境來吸引消費者；而消費者除了物質之滿足外，更 追求心靈上的感受，也願意花錢購買體驗(陳美如，2008)。張慶珍(2002)認為體驗 行銷是消費者以感性和理性相兼具來評量商品，而非僅僅以理性來看待產品的功 能，所以認為體驗行銷基本是對傳統行銷上的相反思考。王心宜(2007) 認為消費 者除了受到產品或服務的吸引外，也在尋求一種難忘的消費體驗，所以提出消費 者追求能創造美好回憶的商品，並從理性的決策行為轉向理性與情感並重的消費 者行為。從1970年代起，坊間各觀光產業便重視顧客體驗，並創造不同的體驗話 題策劃行銷。這些讓顧客接觸到的產品與服務是全方位的刺激所組成的體驗，也 因此促使遊客不斷回流(許芳瑜，2014)。由上可知，台灣從早期的農業經濟進入到 工業經濟，再轉變成服務經濟，乃及至現今的「體驗經濟」；傳統產業也從產品 製造者、服務供應商，轉變到現今的「體驗」創造者(劉建明，2016)。McLuhan(2000) 認為體驗是來自個人心境與事件的互動，且體驗不僅是關於娛樂，只要讓消費者 所有感受、留下印象，即是體驗。

Schmitt(1999) 提出體驗行銷(experiential marketing)定義為校費者經由觀察或 參與事件之後所感受到的刺激後，因感受進而誘發出動機，並產生思想認同或購 買行為，增加產品價值(劉婉菁，2014)。進而提出體驗模組，為體驗行銷之衡量面，

也是體驗行銷策略之基礎。體驗模組包括感官、情感、思考、行動、關聯五大構 面，它的目的在為消費者創造不同體驗模式，讓消費者在經過產品、設施、服務 的體驗設計後，產生獨特的感受。

(一)感官體驗(Sense)：經由五官的感官知覺刺激，創造正向的知覺。例如：比西里 岸有優美的風景，經設計的景物，讓整體外觀有吸引力，推廣的體驗活動 pawpaw鼓具有當地特有文化活動值得讓人觀賞。

(二)情感體驗(Feel)：訴求消費者內在的情感和情緒體驗，目標是創造消費者正向 情感體驗，使消費者對其組織、產品及品牌產生連結並主動參與體驗。例如：

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比西里岸旅遊是一趟心靈之旅，活動中心營造氣氛，能讓遊客放鬆心情進行觀 覽，所展示的擺設、物品，讓人體驗原住民文化之美的情感。

(三)思考體驗(Thinking)：Pine 與 Gilmore(1998)認為，一旦顧客於體驗中獲得驚奇 之後，將會期待下一次驚奇的感覺，因為驚奇可提供超出顧客期待的體驗，而 懸念則進一步要求驚奇應能在顧客心中建立記憶，以形成對下一次消費的期 待。例如：觀賞比西里岸社區 PawPaw 鼓，對 PawPaw 鼓由來產生興趣與好奇。

(四) 行動體驗(Acting)：是指訴諸身體的行動經驗與生活型態的連結，改變消費者 的身體、長期的行為模式與生活型態相關的消費者體驗，藉以並豐富消費者的 生活，可以去學習事物或是了解一段故事的體驗經驗，融入故事與事件中，因 而產生煥然一新的消費行為，這些體驗是從與其他人社會互動中獲得的。

(五)關聯體驗(Relating)：包含了感官、情感、思考、行動體驗的層面。例如：消費 者在觀賞比西里岸社區美景同時，可能對生態旅遊的重視。

有眾多研究的體驗行銷都是採用這五項模組來做討論，林秀貞(2004)針對各大 連鎖咖啡店進行研究、黃靜宜(2009)針對連鎖咖啡店星巴克，皆根據文獻建構出體 驗行銷五項組成:感官、情感、思考、行動、關聯。張碩翰(2014)針對霧峰健體中 心之研究、林士傑(2010) 針對運動俱樂部之研究，皆根據文獻建構出體驗行銷五 項組成:感官、情感、思考、行動、關聯。此外，眾多學者探討觀光工廠之體驗行 銷，張靜雯(2015)針對虱目魚主題館之研究、巫弘堯(2013)麻糬主題館之研究、洪 慈霙(2015)針對梅問屋梅子元氣館之研究，皆根據文獻建構出體驗行銷五項組成:

感官、情感、思考、行動、關聯；李孟純(2010)，以白木屋品牌文化館為例、陳美 綸(2012)研究對象為中興榖堡遊客、王麗雅(2009)以參訪白蘭氏健康博物館之遊 客，均根據文獻建構出體驗行銷五個策略體驗模組。回顧過去研究可以發現，不 同的產業擁有不同的特性，故會有不同的體驗行銷屬性，但是大部分的學者採用 Schmitt (1999)提出的五個策略體驗模組，因此本研究採用感官體驗、情感體驗、

思考體驗、行動體驗、關聯體驗，作為體驗行銷衡量之衡量構面。

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