研究背景與動機

第一章 緒論

本章內容分別對研究背景與動機、研究問題與目的及研究流程做描述。首先 闡述研究的背景與動機，其次釐清研究的問題與目的何在，最後說明研究的內容 與流程。

第一節 研究背景與動機

自從2001年觀光局發表「觀光政策白皮書」以來，「觀光」已為台灣勾勒出 經濟發展的重要政策之一，明白指出「觀光是均衡地方財富發展、縮短城鄉差距、

創造原住民及偏遠地區居民就業機會的催化劑」(曾蘭淑，2011)。近年來政府大力 推動「文化創意產業」的計畫，以「產業」結合「空間」的發展策略，地方文化 產業已成為各地方經濟發展的主要動力(林國隆，2010)。再加上週休二日，國人旅 遊風氣提昇，不再侷限於自然景觀的觀光形式，而是一種形而上的心靈享受與沐 浴，使得文化創意產業成為各地區觀光景點的發展重點。隨著文化創意產業的發 展，舉辦當地文化藝術活動是行銷最為常用的手法，將部落特殊文化視為產品，

利用體驗行銷，標榜差異化加以包裝，藉以達到成功行銷的目的。Pine and Gilmore (1998)指出二十一世紀的經濟質量將進入體驗經濟( Experiential Economics ) ，這當 中「體驗」就是主要的核心價值，而行銷活動不再只是以銷售商品或服務為主，

而是藉由消費者親身體驗所產生對產品或服務的認同，進而提昇產品或服務的價 值。

依據交通部觀光局「中華民國105年國人旅遊狀況調查」統計，105年國人國 內旅遊次數計1億9,038萬旅次，較104年成長6.64%，平均每人國內旅遊次數為9.04 次(較104年的8.50次增加)，推估105年12歲以上國人國內旅遊總次數約為1億9,038 萬旅次，如含未滿12歲的隨行兒童，則總旅次達2億1,940萬旅次。以利用「週末或 星期日」從事旅遊最多，而利用國定假日的比率較104年增加，占56.9%，顯示國

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內旅遊風氣興盛。其中105年有29.9%民眾將「文化體驗活動」當成旅遊時的主要 遊憩活動，這些文化體驗活動包含觀賞文化古蹟、節慶活動、表演節目欣賞、參 觀藝文展覽、參觀活動展覽、傳統技藝學習(如竹藝、陶藝、編織等)、原住民文化 體驗、宗教活動、農場農村旅遊體驗、懷舊體驗、參觀有特色的建築物，可見文 化創意產業的重要性及未來發展性(交通部觀光局，2017)。

比西里岸社區位於成功鎮三仙台北側，是一個純樸的阿美族部落，而比西里 岸Pisirian是阿美族語，有放羊的意思，這是部落原來的名稱，而後以漢人發音稱 之為白守蓮社區。社區發展協會在2006年開始進行寶抱(PawPaw)鼓，將原本只是 一個平淡的小漁村，一躍而成為家喻戶曉的觀光景點。部落推行寶抱鼓之後，使 部落的年輕人有了奮鬥的共識，開始建立明確的目標，緊接著規劃出社區的比西 里岸文化中心。該建築是一棟充滿熱帶島嶼風情的建築，四周以巨大的漂流木為 支架，用茅草蓋頂，外牆塗上鵝黃色，頗有原住民住屋的感覺(台東縣成功鎮三仙 社區發展協會，2012)。內部有一個小型劇場空間，一樓就是讓遊客欣賞寶抱鼓的 地方，並且在屋內一角落陳列原住民手工藝品及農產品。二樓則是觀景台，可以 眺望三仙台及一望無際的海邊美景。另外也有星空露臺，已搭設帳棚，可供遊客 住宿，直接聆聽海的聲音、呼吸海的氣息而入睡。部落巷弄中共畫有11處幾米的 畫作，以繪本「走向春天的下午」主角小米與阿吉為主，讓遊客可以深入部落巷 道中尋找幾米。根據統計，在民國100年消費金額約18萬，消費性參觀人數約360 人，到民國103年時消費參觀人數已增至9千多人，消費金額更多達100多萬，成長 幅度驚人更不用說，還有只單純參觀沒有消費的人數(陳采羚，2016；台灣東部管 理處，2016)。

隨著週休二日生活型態改變，現今的社會人們越來越注重休閒品質，許多遊 客經由網路社群或親友介紹得知，在後山仍有這一處山與海連接的自然美景，搭 配社區協會大力推廣的文創產業，大大提升知名度，參訪的人數逐年增加。但是 是否能永續經營，需靠源源不絕的遊客來支持，因此遊客對於到比西里岸旅遊滿

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意度有待探討。

消費者的再遊意願可視之為消費者的再購意願，在相關的觀光休閒研究中，

有以「忠誠度」或是「重遊意願」來做為消費者再購行為的衡量指標。而這些衡 量指標主要理論基礎來自於消費者行為的研究(張廖麗珠，2010)。而觀光旅遊產品 不同於其他服務或實質商品，主要在於具有：無形性、異質性與不可分割性的特 性。不同於傳統旅遊型態，是一種新興旅遊方式的體驗行銷，對遊客來說，是一 種特殊興趣的觀光旅遊活動，亦是創新的觀光旅遊產品。而傳統旅遊行銷組合分 析已不能滿足體驗經濟時代的行銷策略操作，部落的體驗行銷就是創造顧客不同 體驗形式，讓顧客擁有一個難以忘懷的消費歷程經驗。

Schmitt (1999)指出由認知與心智的研究為基礎，建立體驗行銷策略體驗模 組。Pine and Gilmore (1998)認為將消費者的體驗(experience)當成是經濟商品，體 驗就是以企業為舞台，商品為道具，環繞著消費者而創造出值得回憶的相關活動。

由此可知，遊客的體驗經驗將影響遊客再遊意願，體驗行銷是影響遊客文創活動 滿意度的重要關鍵。。

馮柏銜(2015)在以高雄市小港區便利商店為例中探討體驗行銷與顧客滿意度 之間關係，得到有正向關係。巫居旺(2016)在以台中健身俱樂部為例的研究結果得 知體驗行銷對顧客滿意度有顯著影響。劉建明(2016)以黃金博物館為例研究中可得 知體驗行銷對遊客滿意度及重遊意願有正向影響。由以上研究結果可知，體驗行 銷、顧客滿意度及重遊意願彼此之間有其相關性，但過往研究較少探討以文化創 意產業為對象的相關研究，加上文化創意產業發展已是政府單位推廣潮流，故本 研究以到比西里岸文化創意體驗的遊客為主要研究對象，研究體驗行銷、遊客滿 意度及再遊意願彼此之間的關聯性，並提供研究資訊給相關推廣單位，讓其能更 加推廣社區文化創意產業活動。

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