前測及實驗設計

本研究在正式實驗前，先進行前測，總共執行三次前測，並據以修正實驗設 計，始進行正式實驗。本節主要說明三次前測之成果、各次前測後所修正之內容，

以及最後正式實驗時所採用之版本。

43

一、前測一

首先，本研究一開始以三因子研究之組間設計來規劃實驗刺激物，針對三項 自變項為危機情境、危機歷史及回應策略，各項自變項之研究因子如下：

（一）危機情境：

依 Coombs 的危機族群轉化為危機情境，由 Coombs（2004）的 13 項類型及 三大危機族群表，分別為轉化為三種危機情境為主（受害者型、意外型、可預防 型），而本研究因考量變項之多寡將影響施測之難易度，而偏重以二項危機族群 作為危機情境之差異，因此，考量責任歸因之明顯差異性，則分別以受害者型（較 無危機責任歸因）、可預防型（較高危機責任歸因）（Coombs，2006）作為危機 情境之設計。因此危機情境採用二組合（受害者型／可預防型）之設計。

（二）危機歷史：

分為獨特性、非獨特性，所謂非獨特性指危機歷史持續發生，但發生之危機 為不同類型者，獨特性則是同一類型危機持續發生。

（三）危機情境與回應策略之搭配：

設計為一致性、或非一致性二種，此處所採用的一致性與否，主要指組織若 依據危機情境採用如 SCCT 理論所建議之策略則為一致性，危機情境若未採用理 論所建議之策略則為非一致性；以危機情境為受害者型而言，SCCT 指出回應策 可以指示性資訊/否認策略，如 Coombs（1999）危機回應策略連續譜來看，此 類策略則屬於防衛性之端點者，此類型策略有攻擊控訴者、不承認危機存在（含 表明無任何受害者，或此事與組織全無關係等）；針對可預防型危機情境而言，

SCCT 則建議回應策略為重建性策略為主，此類屬連續譜的順從性之端點，如提 出改善行動、或是誠意道歉等皆為此類策略，因此，本研究主要依據上述建議之 組合搭配，所謂一致性採取 SCCT 建議之範圍，而為非一致性之組別，則會交叉 引用不建議之回應策略，如受害者型採用重建性策略，可預防型則採用否認策略

44

以設計之。因此，本研究在此次前測之實驗設計為 2x2x2 組合，自變項組合一 覽表如表 6：

表 6：前測一之自變項組合 危機情境

(以 Coombs 危機族群分類) 危機歷史 情境與回應策略之配套

受害者型

獨特性 一致

非一致

非獨特性 一致

非一致

可預防型

獨特性 一致

非一致

非獨特性 一致

非一致

（四）前測一之實驗內容設計

本實驗設計採用化名公司（愛迪兒／IDEA），公司類別為電腦廠商，實驗物 之第一部份先介紹公司基本營運情形，如公司規模、產品線組合、市佔率大小、

公司未來前景等，並輔以產品照片之呈現，以讓受詴者對化名公司及產品有基本 瞭解及概念。本實驗使用化名公司，主要可以去除受詴者對於市面上實驗公司所 存有之潛在偏好，而影響實驗結果，因此，採用化名及公司簡介之設計，可統一 控制受詴者對於本實驗之化名公司的瞭解具有一致性程度，不受其他受詴者個人 已有喜好，而干擾影響本研究自變項欲探討之情形。

在介紹組織基本資料後，其次為針對三項自變項所設計之實驗刺激物內容，

每一組的實驗內容中皆包含危機情境設計、危機歷史之設計、以及危機情境與回 應策略之搭配設計的三種情況，各項設計分別簡述如下：

1. 危機情境之設計

首先對於危機情境，主要指組織現存面臨的立即危機為何種，依據過去文獻 研究及分類指出，受害者型危機情境所選擇的描述情境為火災，此情境內容以描

45

述愛迪兒近期發生一起火災，主要是興建廠房發生施工不慎所引起，火災於短時 期內馬上由消防人員控制，無造成太大損失，也無影響該公司相關生產狀況及訂 單，但相關業務短期內必定受到影響的危機事件。

另一情境為可預防型，本研究則選擇愛迪兒購物網站出現標錯價事件，內容 為原價近五萬元的 IDEA NB-D3 標價不到二萬元，消息立刻在網路熱烈流傳，網 友爭相下單搶便宜。有些網友下訂後發現訂單內容已跟之前在網頁看到的商品不 同，從 NB-D3 變成了 NB-D2，價格欄也跳回原價所造成的危機事件。

2. 危機歷史之設計

危機歷史指同一組織不傴傴發生過一次危機事件，本研究設計為兩次危機，

分別以兩則新聞報導方式描述兩起危機內容，在第一則新聞報導前一起危機事件 之間，本研究會先簡要說明危機內容，再呈現相關新聞；第二新聞報導現今組織 所面臨的危機事件，同樣在新聞報導前簡要說明危機內容，再呈現新聞內容。而 有關危機歷史的兩個面向－獨特性、非獨特性之呈現差異，以當前危機為準則，

若當前危機為受害者型危機（火災），又屬獨特性歷史，則將先前危機也設計為 受害者型危機（火災），以此類推，簡要敘述四組危機歷史組別之搭配情形：

（1）受害者型－獨特性危機歷史：前一則新聞主要報導愛迪兒 2008 年首次 發生大火而影響其營運之事件，火災毀損主要在其廠房 10 樓的部分，其生產線、

原料和半成品庫存都受到影響，由於備料不及，第一季營收將受影響…等。而第 二則為當前危機事件，其新聞內容亦設定為火災情境，指為愛迪兒近期又發生一 起火災，主要是興建廠房發生施工不慎所引起，火災於短時期內馬上由消防人員 控制，無造成太大損失。

（2）受害者型－非獨特性危機歷史：前一則危機歷史之新聞為可預防型危 機，以愛迪兒購物網站出現標錯價事件為危機內容；而第二則為當前危機事件，

其新聞內容亦設定為火災情境，指為愛迪兒近期則發生一起火災，主要是興建廠

46

房發生施工不慎所引起，內容則如同上述（1）點之當前危機事件。

（3）可預防型－獨特性危機歷史：前一則危機歷史之新聞則以愛迪兒購物 網站出現標錯價事件，網友爭相下單搶便宜，但價格欄也跳回原價，網友紛紛表 達不滿，引發公司損失危機；而第二則為當前危機事件，其新聞內容亦設定為標 錯價事件，並設計為在不到一個月時間內連續兩次爆標價烏龍，把原價近 5-6 萬 的筆記型電腦，標成不到 2 萬即可購買的價格。

（4）可預防型－非獨特性危機歷史：第一則危機歷史之新聞為受害者型危 機，主要以火災為該危機情境，以愛迪兒 2008 年首次發生大火而影響其營運之 事件；而第二則為當前之危機，則是可預防型情境，則以愛迪兒購物網站首次出 現標錯價事件為內容。

3. 危機情境與回應策略之搭配設計

危機情境與回應策略之搭配設計為一致性與否，主要以組織當前所面臨的危 機來設計，因關係人面臨立即的危機較會較有切身性，會主動關注組織之動態，

而本研究也欲減少不同時期的回應策略之影響，仍操控著傴呈現單一危機事之回 應策略，因此以當前危機情境來設計回應策略，故如上述第 2 點危機歷史所描述 者，第一則新聞為危機歷史，較無著墨組織的回應情況，主要敘述危機影響內容，

但於第二則新聞報導中則陳述組織對於當前危機的回應方式，四組別的回應陳述 內容分別如下：

（1）受害者型－一致性回應：

在火災危機中，因 SCCT 建議為指示性資訊或以否認策略回應，本研究則設 計為愛迪兒認為公司對於火災並無相關責任，所受損廠房及機器設備材料在評估 實際財務損失後，將向保險公司申請理賠。此次火災主要是承包廠商的管理疏 失，對此不願再多作其他評論。

（2）受害者型－非一致性回應：

47

本組別設計為非一致性回應，因此採用與否認策略不相同者，轉而以較順從 性的回應方式，偏向遞減性或重建性策略，例如誠意致歉並積極提出改進方案，

乃設計愛迪兒主動召開記者會，並認為雖然火災主要是承包廠商的管理疏失，但 組織亦要求承包商等提供相關作業報告及改善方案外，日後有關工安維護會規範 廠商符合相關工安標準。相關損失亦會向包商索賠、並要求承包商立即撤除轉包 行為，未來不排除會提出懲罰性賠償之民事訴訟。

（3）可預防型－一致性回應：

在標錯價的可預防型危機情境中，應採用重建性策略，如誠意致歉並積極提 出改進方案，因此，本研究設計愛迪兒於危機後馬上對消費者表示感到十分抱 歉，並願意負起全責，並承諾會以全數認賠處理，有成功交易者皆可達到認賠標 準，照標購價進行購買。

（4）可預防型－非一致性回應：

本組別設計為非一致性回應，與可預防型危機不一致性的策略應為較接近防 衛性之回應方式，偏向否認策略，如危機不存在、強調自己是受害者之說法，因 此，研究設為愛迪兒指出其危機因遭受駭客入侵所致，被竄改相關商品資訊，現 已關閉主機，愛迪兒也是受害者並強調消費者客戶資料無安全疑慮，將另外與消 費者聯絡，再商討後續處理方案。

（五）前測一之施測結果

本次前測實施時間為 99 年 9 月 26 日至 10 月 1 日，共分 8 組實驗，每組為 10 人受測共 80 人，抽樣方式為滾雪球法，由研究者身旁同學、朋友及親人做為 前測對象，前測施測發現為自變項操控及依變項量表測量結果，分別簡述如下：

本次前測實施時間為 99 年 9 月 26 日至 10 月 1 日，共分 8 組實驗，每組為 10 人受測共 80 人，抽樣方式為滾雪球法，由研究者身旁同學、朋友及親人做為 前測對象，前測施測發現為自變項操控及依變項量表測量結果，分別簡述如下：