危機類型及危機責任

造成組織名譽威脅的因素有三項：（1）最初的危機類型及危機責任，（2）危機歷 史，（3）先前聲譽。上述三因素也是主要形成危機事件中的危機責任歸因來源，

以下分別介紹之。

1. 危機類型及危機責任

危機責任指關係人有多相信組織是造成此件危機之元兇，主要評估基於「危 機類型」，危機類型塑造一種「危機框架」的形式，促使關係人如何看待此件危 機（Coombs，2007）。

針對歸納及發展危機類型，最初 Coombs（1995，1996）使用歸因理論的「發 生的性質」和「可掌握性」這二項因果屬性，形成內部/外部原因、蓄意/無蓄意 的 2X2 矩陣模式（如表 1），用以分類成四種危機類型為：違法行為

（Transgression）、恐怖主義（Terrorism）、過失（Faux Pas）、意外（Accident），

以下分別說明並舉出國內組織危機之相關研究：

表 1：Coombs 的危機分類

因果屬性/危機類型 內部 外部

蓄意 違法行為 恐怖主義

無蓄意 意外 過失

（資料來源：Coombs，1995）

（1）違法行為：指企業違反社會規範或法令秩序，如售有瑕疵或危險的商品、

明顯違反法令之作為等，這樣的危機令關係人認為屬於內部，組織可控制性之歸 因，如遠通電收 ETC 風波，牽涉多起弊案受到檢調單位調查，讓民眾會認為該 公司涉不法之危機（李佳珊，2007）。

（2）恐怖主義：指外來團體以各種力量來攻擊或脅迫組織運作，此危機非組織 所製造之，通常受到外來不明份子所攻擊，如產品遭竄改的千面人下毒事件，或 是白冰瑩（2007）的中國信託卡神事件因卡友不當使用信用卡獲利，造成媒體渲 染危機。

18 Shrivastava（1987），兩人以「內部/外部造成」、「人為/天然」四個構面來分類 危機為：（1）外部環境造成的人為危機，（2）外在環境引發的天然危機，（3）內 在環境引發的人為危機，（4）內在的天然危機（轉引自吳宜蓁，2005）。

因此，依 Coombs（1998）提出依個人所能控制強弱程度（Personal control）

的危機分類連續譜，本研究可以將上述依「發生原因」的危機分類，分布在該連

Mitroff &

Shrivastava(1987) Coombs(1995)

圖 3：危機分類連續譜

（資料來源：Coombs，1998）

但 Coombs 與 Holladay（2002）後來研究發現個人控制度和危機責任所測量

19

的因素特質相同，因此，Coombs 直接將個人控制度併入危機責任中，無需另外 以個人控制度來分類危機。

為了涵蓋更多危機類型，Coombs（1999）曾演繹出危機類型細項，即發展 出 13 類危機類型，如謠言、自然災害、產品遭竄改、職場暴力、挑戰、技術故 障意外、技術故障的產品召回、重大意外（對環境的損害）、人為故障意外、人 為故障的產品召回、組織的失誤（未造成人員傷害）、組織的管理失誤（如違法）、 組織的失誤（有造成人員傷害）。

針對這 13 類危機類型，基於危機應可根據其基本的結構相似性，而可能形 成危機類型的集群債向，當以危機責任歸因做為集群分類的因素時，Coombs 和 Holladay（2002）將 13 類危機類型歸納為三種不同的危機族群（Crisis clusters）：

（1）受害者族群（Victim cluster），視組織和關係人同樣為危機的受害人，因此，

關係人認為組織負有較弱的責任歸因，（2）意外族群（accident cluster），認為危 機非組織有意圖的行為所產生的，需負較少的責任歸因，（3）可預防族群

（preventable cluster），指危機是可以預防的，但組織有意圖置關係人於危機之 中，或是知道此行為是不當的，因此，需負有高度的責任歸因。Coombs（2004a）

結合 13 項類型及三大危機族群，整理出下頁表 2 的危機族群表：