國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第四節 前測
一、第一次前測
（一）前測目的：
本研究進行第一次前測是為了挑選出適合的研究目標品牌，因為若是挑到與 受試者本身太不相關的品牌，受試者本身使用經驗不足，可能很難聯想出足夠的 概念數，在繪製品牌概念地圖時可能成果不夠豐富；但若是挑到與受試者太相關 的品牌，本研究在進行效度檢驗時則會遇到與 John 等人(2006)一樣的困難，也就 是研究中受試者皆集中在高度熟悉度族群，「品牌熟悉組」和「不熟悉組」的人 數有太大的不同，最後只好分成「非常熟悉組」和「比較不熟悉組」以解決效度 分析的問題，造成比較上的不公平。因此，本研究欲挑選與目標受試者中度相關 的品牌，以避免上述兩個問題。
（二）目標品類挑選：
在挑選目標品牌之前，須先挑選目標品類，由於本研究認為大學生剛開始有 經濟自主能力，相較於高中生，大學生也開始有更多購買自主權，這時便是他們 對品牌建立印象的時候，因此對於品牌的印象結構與研究生、社會人士亦有所不 同。故本研究將研究對象鎖定在大學生，挑選目標品類時盡可能選擇一般大學生 會接觸到的為主，但為了避免品類熟悉度影響品牌熟悉度而造成上述品牌熟悉度 人數差異過大的問題，因此品類的挑選上也儘可能挑選熟悉與不熟悉的人數相近 的品類。本研究利用東方線上（EICP）資料庫 2011 年的統計資料整理大學生消 費習慣後發現，在「牛仔褲」類目中，114 位大學生去年一年內有買過牛仔褲的 的有 59 人，沒有買過的為 55 人，比例約各為 50%；在性別表現上，全國 2000 個樣本當中，去年一年內有買過牛仔褲的男，女性比為 48:52；去年一年內沒買 過牛仔褲的男女比約為 50:50，比例相當接近，相當符合本研究設定的條件，因 此本研究挑選「牛仔褲」這個品類做為本研究的研究目標品類，並且同樣參考 EICP 資料庫中的品牌選項，挑出大學生最喜歡的品牌共 8 個，分別為：Edwin 愛德恩、Something、5th Street 第五街、Levi's、Et-Boite 箱子、Blue Way/鬼洗、
Lee、Bobson 伯布森。
（三）前測設計
本研究第一次前測利用網路問卷系統 SurveyMonkey 設計網路問卷(如附 錄一)，招募方式利用臺灣大學批踢踢電子佈告欄(PTT BBS)張貼問卷招募學生 填寫問卷，其中設計以 Kent 與 Allen(1994)提出的品牌熟悉度量表做為題項，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
來調查大學生對於牛仔褲各品牌的熟悉度，並請受試者分別針對 Edwin 愛德 恩、Something、5th Street 第五街、Levi's、Et-Boite 箱子、Blue Way/鬼洗、Lee、
Bobson 伯布森。這八個品牌個別回答熟悉度問卷的三個題項（參考表 3-2）， 以找出大學生之中熟悉度中等的品牌。
（四）前測結果 1.受試者輪廓
本次利用網路方式招募受試者，招募時間為 2012 年 4 月 25 日至 2012 年 4 月 26 日，共回收 234 份問卷，排除研究生、社會人士與未填寫基本資料者，得 到有效問卷共 135 份，其中男性大學生共 59 人，女性大學生共 76 人，性別比約 44:56；各年級人數皆為 30 人左右，大一學生占 24%，大二學生占 20%，大三學 生占 20%，大四學生占 36%（如表 3-4）。
表 3-4 第一次前測受試者結構表
一年級 二年級 三年級 四年級 總和(人)
男 14 10 10 25 59
女 18 17 17 24 76
總和(人) 32 27 27 49 135
2.品牌熟悉度
本研究計算出熟悉度平均數，再比較八個品牌中的熟悉度差異，從次數分配 表來看，由於本研究欲挑選熟悉與不熟悉該品牌的受試者約一半一半，因此要挑 選熟悉與不熟悉人數比例約相近的品牌，比較之後，Blue way/鬼洗這個品牌的「不 熟悉組」(包含「非常不熟悉」、「很不熟悉」與「不熟悉」) ，人數為 47 人(34.8%)；
「熟悉組」（包含「熟悉」、「很熟悉」、「非常熟悉」）人數為 44 人(32.6%)，，
「熟悉組」與「不熟悉組」的人數最接近，因此本研究選取「Blue Way/ 鬼洗」
為研究目標品牌（如表 3-5）。
‧
題項，針對 Blue Way/鬼洗牛仔褲調查受試者對此品牌的熟悉度，再利用 Mitchell 與 Olson(1981)測量品牌態度時使用的四題項語意差異量表調查受試者對此品牌 的喜好度，接著以一對一訪談的方式，研究者提出幾個問題刺激受試者針對目標 品牌進行聯想，將聯想字詞寫在紙上，並鼓勵受試者寫出越多越好，不限詞語或 短句，以此蒐集大學生對於 Blue Way 鬼洗牛仔褲（研究品牌）的聯想概念。由‧
Aaker(1996) John 等人(2006) 范惟翔、莊立民
（2006）
陳振燧、張允文
（2001）
Keller(2009)
產品
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
（三）前測結果 1.受試者輪廓
本次前測共訪談 17 位大學生，男性 10 人，女性 7 人，男女比例為 58%比 42%，品牌熟悉度偏低，平均為 3.2；喜好度普通，平均為 4.2。在消費經驗方面，
15 人沒有消費經驗，2 人曾經消費過此品牌，消費比例約為 11%。經過訪談之後 發現，品牌牛仔褲對於大學生而言價格過高，因此大學生雖然會從電視廣告或逛 街時對此品牌留下印象而有一定的熟悉度，但實際消費行為比例較低。
2.備選概念挑選
在備選概念的挑選上，由於受試者是天馬行空地自由聯想，故整理出來的概 念較為分散，各個概念占受試者提到的比例皆偏低，故本研究將部分相關概念的 受試者提及次數進行合併，挑選出正式實驗的備選概念共 25 個如下：
1.年輕族群、2.鬼頭 LOGO、3.日本風品牌、4.潮、5.個性率性、6.很貴、7.負面 感覺、8.男性、9.街頭混混、10.產品經特殊處理、11.深/黑色彩、12.和其它品牌 差異不大、13.牛仔褲、14.樣式寬鬆、15.有售後服務、16.品質差、17.距離感、
18.個人特色、19.電視廣告、20.個人風格、21.品牌有特色、22.布料硬、23.身邊 有人買、24.鬼洗牛仔褲的笑話、25.酷炫