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第二節 研究目的
承上所述，在進行品牌概念地圖時，是否要提供受試者備選概念，成為本研 究所關注的焦點。換句話說，本研究想要了解使用結構化與非結構化兩種方法來 製作品牌概念地圖時，在信、效度上是否有所差別。目前的研究顯示，結構化方 法的信、效度已經通過檢驗，若非結構化方法信、效度的檢驗上沒有差異，顯示 此兩種方法皆能有效測量受試者心中的品牌形象。反之，若非結構化方法無法通 過信、效度的檢驗，也可以避免學業界日後使用不適當的品牌形象測量方法。
除此之外，若能了解結構化與非結構化這兩種方法在製作共識地圖過程與結 果的差異，學業界日後在製作品牌共識地圖時，便可以有所依循。反之，若結構 化與非結構化這兩種方法在製作品牌共識地圖的過程與結果上沒有明顯差別，則 意味著品牌概念地圖在整體操作上可省略第一次的概念統整步驟，使得整體操作 更為簡便，對學業界而言，有意願使用品牌概念地圖的者也可有更簡便的操作選 擇。
承上論點，統整本研究的研究目的如下：
一、藉由信、效度的檢驗，比較結構化與非結構方法在品牌形象研究上的適用性。
二、以過去結構化方法的共識地圖彙整步驟，來比較結構化與非結構方法所繪製 的品牌共識地圖的異同。
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第貳章 文獻探討 第一節 品牌形象(Brand Image)定義
Park，Jaworski 和 MacInnis（1986）認為品牌形象是公司推廣品牌的活動之 中，能促進消費者購買的原動力，其中包含「功能性形象」、「象徵性形象」、「經 驗性形象」三種。「功能性形象」是指品牌能協助消費者解決基本問題與提供實 質效益。「象徵性形象」指品牌能滿足消費者的內在需求。「經驗性形象」則是指 品牌能滿足消費者在知覺層面的需求，也就是消費者使用後的感受(Park et al., 1986)。
從消費者的角度來看，Dobni 與 Zinkhan（1990）認為品牌形象(Brand Image) 是消費者所擁有的品牌概念，經過消費者理性或感性的解讀而形成的主觀知覺 (Dobni & Zinkhan, 1990)。Biel（1992）將品牌形象定義為消費者對於品牌所產生 的一組概念的集合與聯想。品牌形象包括三個構面：1.企業形象（Corporate Image），指公司累積的形象；2.產品形象（Image of Product），指產品本身及消 費者所認為的產品名聲；3.使用者形象（Image of User）。這些形象之中依照特性 又可分為硬性屬性（Hard Attribute）和軟性屬性(Soft Attribute)兩種聯想類型，硬 性概念指消費者對於產品本身所感受到的功能面認知，像是速度、價格、性能、
服務等；軟性概念則為心理情感層面的概念，如驚奇、可靠、歡樂、無趣、信賴、
特色等(Biel, 1992)，如圖 2-1：
圖 2-1 品牌形象構面圖
資料來源：翻譯自 Biel (1992) How brand image drives brand equity.Journal of Advertising Research, Vol. 32, pp.6-12.
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Aaker (1991) 將品牌形象定義為「品牌聯想的組合（a set of associations）」， 他認為品牌形象是消費者對品牌的想法、感受和期望，品牌形象能反映出品牌的 個性或消費者對於產品的認知。Aaker (1996)提出的四種品牌形象構面包括：1.
產品聯想（brand-as-product）：指品牌所提供的功能面價值；2.人的聯想
（brand-as-person）：指品牌在消費者情感及自我表現上的聯想；3.組織聯想
（brand-as-organization）：指品牌與組織概念或社會責任等帶給消費者的感覺；
4.符號聯想（brand-as-symbol）：指品牌所彰顯的視覺意象或品牌特性。因此，品 牌形象的構成即是消費者對於產品、個人、組織及符號等構面的綜合印象及認知 (D.A. Aaker, 1996; 林怡佳, 2011)。
Keller（1993)認為品牌形象是在消費者記憶中一組與品牌相連的聯想，Keller 初期將品牌形象(原文為品牌聯想型態)分為三個面向，包含概念、利益、品牌態 度。概念是指與產品直接相關的聯想，單純指產品本身功能或外顯樣貌，而非延 伸出來的意義；屬性又可下分與產品相關或與產品無關，與產品無關包含感覺與 經驗、使用者與價格等。利益則是產品能夠帶給消費者的好處，包含功能面能滿 足消費者的需求(即功能利益)，在使用的同時能夠有良好的感受(即經驗利益)，
以及如提升個人品味或地位象徵等附加價值(即象徵利益)。品牌態度則是消費者 對於品牌表現的整體觀感，是整個品牌聯想層次當中最抽象的(Keller, 1993) (圖 2-2)。
圖 2-2 品牌形象構面圖
資料來源：翻譯自 Keller(1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity” Journal of Marketing, Vol:57, Jan. pp1-22。
Keller(2009)更進一步提出了品牌聯想金字塔，說明品牌聯想中的六個建構 要素。他認為消費者對於一個品牌的聯想，依照對於品牌的認識而有關係深淺與
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遠近的不同，也有理性面和感性面的差異，金字塔的結構從下到上說明了消費者 在認識品牌時，各階段的品牌聯想發展，以及與品牌的關係，相較於 1993 年提 出的品牌形象概念更具有結構性，也更能說明消費者在品牌形象建構上的發展。
Keller（2009）提出的品牌聯想金字塔將顧客建構品牌概念的過程分為四個 階段。這四個階段分別是：1.消費者可以辨別出這個品牌、2.消費者能在心中建 構出這個品牌的意義、3.消費者對於品牌有適當的評斷及感受、4. 顧客能與品牌 建立關係。消費者建立品牌形象主要在於第二、三階段，也就是在心中建構出品 牌的意義、評斷以及感受(Keller, 2009)(圖 2-3)。
圖 2-3 品牌聯想金字塔
資料來源：翻譯自 Keller (2009), “Building strong brands in a modern marketing communications environment”, Journal of Marketing Communications, Vol:15, Nos.
2-3 . pp139-155。
品牌聯想金字塔中的六個區塊中，金字塔最下方的是品牌特點(salience)，意 指消費者在消費時能想起該品牌的容易程度。往上走 Keller (2009)開始強調品牌 的二元性，金字塔左半部為理性面，右半部為感性面。理性面包含品牌功能是否 能夠滿足消費者的需求，包括產品表現(performance)以及對於品牌的評斷
(judgments)。產品表現意指產品能夠滿足消費者的功能性需求的程度，而品牌評 斷重點在反應消費者個人對品牌的意見或價值觀。感性面則包含消費者對於品牌 的意象(imagery)以及品牌感覺(feelings)。品牌意象描述產品或服務的外在概念如 何滿足消費者心理或社交方面的需求，而品牌感覺為消費者對於品牌的情感反
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為自己和品牌「同步(synchronize)」，有極高的品牌忠誠，認為品牌與自己關係緊 密。Park，Jaworski
＆ MacInnis
1986 品牌形象包含「功能性形象」、「象徵性形象」、「經驗性 形象」
Dobni and Zinkhan
1990 消費者所擁有的品牌概念，經過消費者理性或感性的解
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資料來源：修改自(巫康菱 & 葉連祺, 2007)「大學品牌知名度與品牌形象指標之 建構」。教育行政與評鑑學刊，4，pp.49-74。
以上大部分的學者定義品牌形象，雖然都列出可能的面向，但 Keller（1993) 認為品牌形象是在消費者記憶中一組與品牌相連的聯想， Keller (2009)又將品牌 形象細分為理性面的產品表現與評價，與感性面的意象以及感覺。這樣的定義不 僅較為完整，且與本研究所要比較的兩種量化測量方法較為相關，因此本研究採 用(Keller, 2009)之定義，將品牌形象定義為「消費者對於品牌所具有的產品功能 概念、評價、意象與感覺之整體概念」。
第二節 品牌形象測量方法
Keller（1993）認為在衡量「以消費者為基礎」的品牌形象時，必須要考慮 品牌形象的多重構面，因為不同的構面會導致消費者對於品牌有不同的回應，消 費者對於品牌的形象思考是一個整合性的觀點，因此必須用不同的方法來討論，
不同的測量方法用於不同的品牌形象測量目的(Keller, 1993)。因此他將測量品牌 形象的方法分為質化和量化兩種研究技術，質化研究方法是一種非結構化的衡量 方法，可以測量消費者某一範圍的可能性回應，方法包括自由聯想法(Free association tasks)、投射法（projective technique）、深度訪談法（depth interview）
等質化方法。Keller（2009）又加入了隱喻抽取技術體驗法（Zaltman Metaphor Elicitation Technique）。
量化研究利用量表中各種尺度問項來得到受試者的數值資訊，這些數字可以 分析和運算，可以促進策略訂定者對於市場環境整體的了解和預估趨勢，也可以 了解消費者對於品牌形象的強度、喜好和獨特度(Keller, 2009)。Joyce(1963)認為 品牌形象的量化測量方法不脫離排序(Sorting)和量表(Scaling)這兩種方法。
Barnard 與 Ehrenberg (1990)認為品牌形象測量方法可以分為三種：第一種為任選 法（Free- choice），受試者的填答數量不受限，所有的選項都選或都不選皆可；
第二種為量表法（Scaling），在後面的研究中統稱評等法（Rating technique），這 種方法請受試者針對每一個關於品牌和品牌聯想概念進行關聯性強弱的評分；第 三種為排序法（Ranking technique），針對各個概念，受試者必須將研究者所提供 的品牌依照與概念的相關強度來排列。他們認為分級法與排序法都是一種強制選 擇（Force-choice）的填答方式，因為受試者都只能在研究者所提供的那些有限 選項當中填答，且不能跳過不填。Keller（1993）利用評等法來了解消費者評斷
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消費者對於不同品牌形象的認知範圍，Keller(2009）再加入品牌概念地圖（Brand concept map）。
綜合上述，過去對於品牌形象測量方式所做的分類請見表 2-2：
表 2-2 品牌形象測量方法比較研究
資料來源 量化方法 質化方法
Joyce(1963) 1.排序法(Sorting) 2.量表法(Scaling)
無
Barnard, N. R., &
Ehrenberg, A. S. C.
（1990）
1.任選法（Free-choice）
2.量表法（Scaling）
3.排序法（Ranking）
無
Keller (1993)、
Keller (2009)
1.評等法（Rating technique）
2.品牌概念地圖（brand concept map）
1.自由聯想法（Free association tasks）
2.投射法（projective technique）
3.深度訪談法（depth interview）
4.Zaltman 隱喻抽取技術 5.體驗法（Zaltman
Metaphor Elicitation Technique）
資料來源：本研究整理
根據上述文獻整理，發現在研究品牌形象時最常被使用與討論的是量化研究 方法(Barnard & Ehrenberg, 1990; Joyce, 1963; Keller, 1993, 2009)，所以本研究所討 論的研究方法以量化為主，其中又以排序法(Joyce, 1963)、評等法(Keller, 1993) 與品牌概念地圖(Keller, 2009)最為常見，以下介紹幾種常見的測量方法。
一、 排序法（Ranking technique）
排序法為一種「強迫選擇」（Force-choice）的測量方式(Driesener, 2002; Joyce, 1963)，因為這種方法請受試者就研究者提供的品牌清單，針對每一個概念將品 牌名稱進行關聯性排列，且不提供「無意見」或「不知道」的選項。
在過去的研究當中，Barnard 與 Ehrenberg (1990)就利用了排序法來測量品牌