‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
概念挑選標準，雖然本研究已經歸納出這個標準應該會落在 20%~30%之間，但 至於到底該落在哪一個比例比較適當，則需要再經過信度與效度的驗證。
因此本研究建議，未來的研究應將品牌共識地圖的操作步驟簡省得更明確、
公式化與更簡便，找出更便利的方式使用品牌概念地圖，或發展出一個可直接製 作品牌概念地圖的軟體，利用數據輸入即可繪製出品牌概念地圖，又可直接進行 計算與統計，如此才可能在分秒必爭的產業界順利推展，否則調查法既簡便又行 之有年，品牌概念地圖要轉變一般企業主與受試者的填答習慣而被普遍使用，並 不容易。但若能了解消費者腦中的品牌形象結構，企業主在推廣產品時則更能對 症下藥，找出自身品牌的價值所在與缺失，便可能找出市場利基。
另外未來的研究也可針對不同的品類進行比較，以確定不同的產品特性是否 會造成品牌概念地圖適用性的差異，或許品牌概念地圖不適合使用在低涉入的消 費型產品，但可能非常適合用在別的產品上，尋找品牌概念地圖最適合使用的情 境，以及探討聯想概念本身的特性是否影響概念地圖繪製的結果，或是針對非結 構化方法的共識地圖操作進行更深入的研究，整理出一個專門為非結構化方法量 身打造的共識地圖製作標準，讓非結構化的操作可以更系統化、標準化，也是一 個未來可努力的方向。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
參考文獻 一、 中文文獻
丁源宏（1999）。《不同媒介特性,廣告訴求與產品涉入度對於廣告效果影響之探 討-比較平面媒體與網際網路》。國立中山大學傳播管理學系碩士論文。
交通部觀光局（2010）。〈中華民國 99 年國人旅遊狀況調查〉。上網日期：2011 年 9 月 13 日，取自http://taiwan.net.tw/w1.aspx
行政院主計處（2011）。〈100 年度中央政府總預算案〉。上網日期：2011 年 9 月 13 日，取自http://www.dgbas.gov.tw/mp.asp?mp=1
巫康菱、葉連祺（2007）。《大學品牌知名度與品牌形象指標之建構》。教育行政 與評鑑學刊，4，49-74。
林怡佳（2011）。《國民小學學校形象之研究》。暨南大學公共行政與政策學系碩 士論文。
祝鳳岡（1995）。《「廣告感性訴求策略」之策略分析》。廣告學研究，5，85-112。
祝鳳岡（1996）。《「廣告理性訴求策略」之策略分析》。廣告學研究，8，1-26。
胡凱傑、吳曉鈺（2009）。《宅配業品牌形象與品牌聯盟契合度對消費者購買意願 之影響》。中華管理評論國際學報，12(2)，1-21。
夏荷倩（2008）。《以品牌概念地圖探討品牌聯想網路--以某區域教學醫院為例》。
佛光大學管理學系碩士論文。
席汝楫（1997）。社會與行為科學研究方法。台北市：五南。
張原皓（2004）。《休閒農場體驗行銷策略、體驗滿意度與品牌形象關係之研究》。
國立屏東科技大學農企業管理系碩士論文。
張愛華、何少天、吳家州（2010）《網路企業品牌形象之研究--以 web2.0 網站為 例》。電子商務研究，8(2)，259-290。
陳烜之（2007）。認知心理學。台北市: 五南。
陳銘薰、許耀仁（2006）。品牌形象與品牌忠誠度之關係探討－以遠雄建設入口 網站為》。2006 資訊管理學術與實務研討會論文。
黃振家、宗靜萍（2007）。大眾媒體研究導論。台北市: 湯姆生。
楊志良、王沛、郭力平、陳寧（2001）。記憶心理學。台北市: 五南。
潘婉欣（2010）。《品牌向下延伸決策之研究--品牌聯想與品牌概念圖比較之觀 點》。淡江大學國際貿易學系國際企業學碩士論文。
鄭麗玉（2006）。認知心理學。台北市: 五南。
羅玲妃（1997）。心智繪圖。台北：一智企業有限公司。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
創市際市場研究顧問（2010）。〈2010 年 09 月口碑篇〉，《創市際市場研究顧問電 子報》。上網日期：2011 年 7 月 11 日，取自
http://www.insightxplorer.com/specialtopic/2010_09_24.htm
創市際市場研究顧問（2011）。〈2011.06 台灣地區網路及媒體使用基礎調查〉。
上網日期：2011 年 9 月 13 日，取自
http://www.insightxplorer.com/specialtopic/crossmedia_201106.html
‧
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press.
Aaker, D. A., & Jacobson, R. (2001). The value relevance of brand attitude in high-technology markets. JMR, Journal of Marketing Research, 38(4), 485-493.
Anderson, J. R. (1983). The Architecture of Cognition. Cambridge: MA:Harvard University Press.
Anderson, T. H., & Huang, S.-C. C. (1989). On using concept maps to assess the comprehension effects of reading expository test Technical Report (Vol. 483).
University of illnois at urbana-champaign: Center for the Study of Reading.
Atkinson, R. C., & R.M., S. (1971). The control of short term memory. Scientific American, 225(2), 82-90.
Atkinson, R. C., & Shiffrin, R. M. (1968). Human memory: A proposed system and its control processes. In K. W. Spence & J.T.Spence (Eds.), The psychology of learning and motivation: Advances in research and theory (Vol. 2). Nes York:
Academic Press.
Axelrod, J. N. (1968). Attitude measures that predict purchase. Journal of Advertising Research, 8(1), 3-17.
Babbie, E. (2002). The Basics of Social Research (林佳瑩 & 徐富珍, Trans.).
Wadsworth: Thomson Learning, Inc.
Barenholz, H., & Tamir, P. (1992). A comprehensive use of concept mapping in design instruction and assessment. Research in Science & Technological Education, 10, 37-52.
Barnard, N. R., & Ehrenberg, A. S. C. (1990). Robust measres of consumer branda beliefs. Journal of Marketing Research, 27(November), 477-484.
Bartlett, F. C. (2003). 記憶：一個實驗的與社會的心理學研究 (黎煒, Trans.). 臺北 市: 昭明.
Bhat, S., & Reddy, S. K. (1998). Symbolic and functional positioning of brands. The Journal of Consumer Marketing, 15(1), 32-45.
Biel. (1992). How brand image drives brand equity. Journal of Advertising Research, 32, 6-12.
Bloemer, J., & Ruyter, K. d. (1998). On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing, 32(5/6), 499-513.
Brandt, C., & de Mortanges, C. P. (2011). City branding: A brand concept map
‧
analysis of a university town. [Article]. Place Branding & Public Diplomacy, 7(1), 50-63. doi: 10.1057/pb.2010.37
Brandt, M. (1998). Don't dis your brand. MC: Technology Marketing Intelligence, 18(1), 46.
Cariston, D. E. (1991). Free Association and the Represen-tation of Comptex
Cognitive Structures. In R. S. W. Jr & H. T.K. Srull (Eds.), Advances in Social Cognition (Vol. IV, pp. 87-96). NJ: Eribaum.
Collins, A. M., & Loftus, E. F. (1975). A Spreading-Activation Theory of Semantic Processing. Psychological Review, 82(6), 407-428.
Cooper, D. R., & Schindler, P. S. (2003). Business Research Methods. New York:
McGraw-Hill.
Dobni, D., & Zinkhan, G. M. (1990). In Search Of Brand Image: A Foundation Analysis. Advances in Consumer Research, 17, 110-119.
Driesener, C. (2002). Comparing and Contrasting Three Brand Image Measures.
Marketing Science Centre,University of South Australia. Adelaide,p.179.
Driesener, C., & Romaniuk, J. (2006). Comparing methods of brand image
measurement. International Journal of Market Research, 48(6), 681-698.
Faircloth, J. B., Capella, L. M., & Alford, B. L. (2001). THE EFFECT OF BRAND ATTITUDE AND BRAND IMAGE ON BRAND EQUITY. [Article]. Journal of Marketing Theory & Practice, 9(3), 61.
Graeff, T. R. (1996). Using Promotional Messages to Manage the Effects of Brand and Self-image on Brand Evaluations. Journal of Consumer Marketing, 13(3), 4-18.
Haley, R. I., & ACase, P. B. (1979). Testing thirteen attitude scales for agreement and brand discrimination. Journal of Marketing, 43(Fall), 20-32.
Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (2004). Consumer behavior: building marketing strategy: McGraw-Hill Irwin.
Heise, D. R. (1970). The Semantic Differential and Attitude Research. In G. F.
Summers (Ed.), Attitude Measurement (pp. 235-253). Chicago: Rand McNally.
Henderson, G. R., Iacobucci, D., & Calder, B. J. (1998). Brand diagnostics: mapping branding effects using consumer associative networks. European Journal of Operational Research, 111(2), 306-327.
Hintzman, D. L. (1987). 學習記憶心理學 (韓進之, 李月明, 韓耀輝 & 張寧生, Trans.). 台北市: 五洲.
Jo, M.-S., Nakamoto, K., & Nelson , J. E. (2003). The Shielding Effects of Brand Image Against Lower Qualitycountries- of- Origin in Global Manufacturing.
Journal of Business Research, 56(8), 637-646.
John, D. R., Loken, B., Kim, K., & Mong, A. B. (2006). Brand Concept Maps: A
‧
Methodology for Identifying Brand Association Networks. Journal of Marketing Research, 43(4), 549-563.
Joiner, C. (1998). Concept Mapping in Marketing: A Research Tool for Uncovering Consumers' Knowledge Structure Associations. Advances in Consumer Research, 25, 311-317.
Joyce, T. (1963). Techniques of Brand Image Measurement. New Developments in Research. London: Marketing Research Society.
Kalwani, M. U., & Silk, A. J. (1982). On the reliability and predictive validity of purchase intention measures. Marketing Science, 1(3, Summer), 243-286.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing Research, 57(Jan), 1-22.
Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15(2), 139-155.
Kent, R. J., & Allen, C. T. (1994). Competitive Interference Effects in Consumer Memory for Advertising: The Role of Brand Familiarity. Journal of Marketing Research (JMR), 58(3), 97-105.
Loken, B., & John, D. R. (2006). Brand Concept Maps: Measuring What Your Brand Means to Consumers from www.csom.umn.edu/Assets/75422.pdf
Lomask, M., Baron, J. B., Greig, J., & Harrison, C. (1992,March). connMap:
Connecticut's use of concept mapping to assess the structure of students' knowledge of science. Paper presented at the National Association of Research in Science Teaching, Cambridge, MA.
Lord, C. G., Desforges, D. M., Fein, S., Pugh, M. A., & Lepper, M. R. (1994).
Typicality effects in attitudes toward social policies: A concept-mapping approach. Journal of Personality and Social Psychology, 66(4), 658-673.
Low, G. S., & Jr, C. W. L. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. Journal of Product & Brand Management, 9(6), 350-370.
Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude? [Article]. Journal of Marketing Research (JMR), 18(3), 318-332.
Nakhleh, M. B., & Krajcik, J. S. (1991). The effect of level of information as
presented by different technology on students' understanding of acid, base, and pH concepts National Association for the Research in Science Teaching. Lake Geneva: WI.
Novak, J. D., & Cañas, A. J. (2008). The Theory Underlying Concept Maps and How to Construct and Use Them Technical Report IHMC CmapTools 2006-01 Rev 2008-01 Florida Institute for Human and Machine Cognition.
Novak, J. D., & Gowin, D. B. (1984). Learning how to learn. Cambridge: Cambridge
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
University Press.
Osgood, C. E., & Suci, G. J. (1957). The Measurement of Meaning. Urbana: I11.:Uni.
of I11. Press.
Park, C. W., Jaowrski, B. J., & Maclnnis, D. J. (1986). Strategic Brand
Concept-Image Management. Journal of Marketing Research, 50(Oct), 145-165.
Priest, S. H. (2010). Doing media research : an introduction (2 ed.). Los Angeles, Calif: Sage.
Ruiz-Primo, M. A., & Shavelson, R. J. (1996). Problems and Issues in the Use of Concept Maps in Science Assessment. Journal of research in science teaching, 33(6), 560-600.
Russo, J. E., & Johnson, E. J. (1980). What Do Consumers Know About Familiar Products? Advances in Consumer Research, 7, 417-423.
Schacter, D. L. (1996). Searching for memory: The brain, the mind, and the past. New York: Basic Books.
Schau, C., & Mattern, N. (1997). Use of Map Techniques in Teaching Applied Statistics Courses. The American Statistician, 51(2), 171-175.
Stuart, H. A. (1985). Should Concept Maps be Scored Numedcalty. European Journal of Science Education, 7(1), 73-81.
Till, B. D., Baack, D., & Waterman, B. (2011). Strategic brand association maps:
developing brand insight. Product & Brand Management, 20(2), 92-100.
Wilkie, W. L. (1986). Comsumer Behavior. New York: John Wiley and Sons, Inc.
Wimmer, R. D., & Dominick, J. R. (2006). Mass media research : an introduction Belmont, Calif.: Thomson, Wadsworth.
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
附錄一：第一次前測問卷
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
附錄二：第一次前測分析結果
1.Edwin：50落在「不熟悉—普通」之間。
Edwin
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
有效的 非常不熟悉 17 12.6 12.6 12.6
很不熟悉 5 3.7 3.7 16.3
不熟悉 36 26.7 26.7 43.0
普通 41 30.4 30.4 73.3
熟悉 30 22.2 22.2 95.6
很熟悉 4 3.0 3.0 98.5
非常熟悉 2 1.5 1.5 100.0
總和 135 100.0 100.0
2.Something：50落在在「很不熟悉」的區塊內。
Something
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
有效的 非常不熟悉 55 40.7 40.7 40.7
很不熟悉 26 19.3 19.3 60.0
不熟悉 27 20.0 20.0 80.0
普通 23 17.0 17.0 97.0
熟悉 2 1.5 1.5 98.5
很熟悉 2 1.5 1.5 100.0
總和 135 100.0 100.0
3.5th street第五街：50落在「很不熟悉—普通」之間。
第五街
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
有效的 非常不熟悉 40 29.6 29.6 29.6
很不熟悉 26 19.3 19.3 48.9
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
不熟悉 27 20.0 20.0 68.9
普通 29 21.5 21.5 90.4
熟悉 9 6.7 6.7 97.0
很熟悉 3 2.2 2.2 99.3
非常熟悉 1 .7 .7 100.0
總和 135 100.0 100.0
4.Levis：50落在5，也就是在「熟悉」。
Levis
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
有效的 非常不熟悉 2 1.5 1.5 1.5
很不熟悉 3 2.2 2.2 3.7
不熟悉 15 11.1 11.1 14.8
普通 33 24.4 24.4 39.3
熟悉 48 35.6 35.6 74.8
很熟悉 25 18.5 18.5 93.3
非常熟悉 9 6.7 6.7 100.0
總和 135 100.0 100.0
5.Et Boite箱子：50落在「很不熟悉」。
EtBoite箱子
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
有效的 非常不熟悉 44 32.6 32.6 32.6
很不熟悉 28 20.7 20.7 53.3
不熟悉 30 22.2 22.2 75.6
普通 20 14.8 14.8 90.4
熟悉 9 6.7 6.7 97.0
很熟悉 4 3.0 3.0 100.0
總和 135 100.0 100.0
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
6.Blue Way/鬼洗：50落在「普通」，約為一半一半。
BlueWay
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
有效的 非常不熟悉 6 4.4 4.4 4.4
很不熟悉 14 10.4 10.4 14.8
不熟悉 27 20.0 20.0 34.8
普通 44 32.6 32.6 67.4
熟悉 30 22.2 22.2 89.6
很熟悉 12 8.9 8.9 98.5
非常熟悉 2 1.5 1.5 100.0
總和 135 100.0 100.0
7.Lee：50落在4，也就是在「普通」，約為一半一半。
Lee
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
有效的 非常不熟悉 5 3.7 3.7 3.7
很不熟悉 5 3.7 3.7 7.4
不熟悉 19 14.1 14.1 21.5
普通 42 31.1 31.1 52.6
熟悉 42 31.1 31.1 83.7
很熟悉 18 13.3 13.3 97.0
非常熟悉 4 3.0 3.0 100.0
總和 135 100.0 100.0
8.Bobson：50落在「不熟悉」，約有60%。
Bobson
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
有效的 非常不熟悉 30 22.2 22.2 22.2
很不熟悉 18 13.3 13.3 35.6
不熟悉 34 25.2 25.2 60.7
普通 32 23.7 23.7 84.4
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
熟悉 15 11.1 11.1 95.6
很熟悉 6 4.4 4.4 100.0
總和 135 100.0 100.0
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
附錄三：第二次前測分析結果
一、受試者輪廓
1.熟悉度平均：3.2偏低 2.喜好度平均：4.2普通 3.消費經驗：15 人沒有，2 人有
主要是因為品牌牛仔褲價格偏高，大學生會去逛、會有印象但比較不會買
受訪者
編號 熟悉度 喜好度 消費經驗 1 1.7 4.5 沒有 2 1.3 4.0 沒有 3 5.7 4.5 沒有 4 2.3 3.8 沒有 5 1.0 4.0 沒有 6 5.3 2.5 有 7 3.3 4.3 沒有 8 3.3 3.5 沒有 9 5.7 5.3 沒有 10 1.0 4.3 沒有 11 1.0 4.0 沒有 12 2.0 4.5 沒有 13 4.3 4.5 有 14 3.7 4.3 沒有 15 5.0 4.8 沒有 17 5.0 5.3 沒有 18 2.0 4.0 沒有
二、備選概念挑選
由於受訪者的概念天馬行空沒有交集，故將某些類似的概念合併為一個概 念，提供受試者在繪製品牌概念地圖時參考，但某些詞句的選取比例仍偏低。
‧
‧
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
附錄四：正式實驗研究同意書
參與研究同意書
這是一項有關消費心理的研究，主要目的是希望透過您對特定品牌的聯想，
了解這個品牌的特性。
本研究總時間約 30 分鐘，首先請利用幾分鐘的時間，仔細觀看操作說明，
之後提供您寶貴的想法。您真正的想法對本研究很重要，所以煩請據實回答。
本研究採不記名的方式，因此您的身份與想法在研究過後是無法被聯結的，
且此資料蒐集純屬研究用途，我們不會另做他途，請您放心。
此外，由於此研究分成多場次進行，後續仍會有其它人參與研究，因此請您 在完成研究之後，勿把研究內容告訴他人，謝謝您的配合。
基於學術倫理，我們也在此強調參加此研究完全是基於自願性質。為了答謝 您配合研究，待您完成研究後，我們備有每人台幣 100 元做為酬謝。若您已瞭解 上述說明，並願意參與研究，請在此頁最下面簽名。
若您在研究進行過程中有任何問題或疑慮，請與本研究主持人張郁敏老師聯
若您在研究進行過程中有任何問題或疑慮，請與本研究主持人張郁敏老師聯