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第二節 編碼者信度檢驗
由於受試者所繪製的每一張品牌概念地圖皆需要以量化的方式重新進行編 碼以便統整，但受試者在寫每一概念時會有些許的不同，這部分則需倚靠編碼者 主觀判斷是否為同一概念。為了使每一個編碼者對每一個受試者所寫的概念有一 致的判斷標準，以獲得一致的編碼結果，本研究首先參考 Keller（2009）所提出 的品牌聯想金字塔，將概念依照特性分為四類，分別為產品服務、評價、意象與 感覺四個大類（如表 4-4）：
表 4-4 概念分類標準
1.產品服務 包括價格、包裝、版型、服務、鬼頭 LOGO…任何與產品或服務相關之 客觀陳述（例如：寬版、窄版、成本、行銷…）。
2.評價 包括品質好壞、材質好壞、材質特別、樣式好看、耐洗耐穿…等對於產 品或服務的主觀判斷（例如：可看出正負觀感、多或少）。
3.意象 包括日本、街頭混混、年輕族群、行銷、宣傳、電視廣告…等因品牌名 稱而聯想到的圖樣、族群、藝人等概念，沒有好壞判斷的客觀概念。
4.感覺 包括好不好看、喜不喜歡、適不適合、正負面感覺、有沒有距離感、對 廣告的評價…等針對該品牌而聯想到的喜好感受，帶有主觀判斷與感覺 描述的概念（例如：有距離感、廣告多/少、買的人多/少…）。
隨後，為了不使概念數量過於龐雜而無法統整，本研究除了部分條件限制之 外，只要符合合併條件（如表 4-5），則可合併為同一類碼，以便將實為同一意義 之概念統整計算，以避免各個概念因用字上的差異而使編碼過於分散，在製作品 牌共識地圖上造成誤差。
表 4-5 概念合併條件表
不可合併條件 說明
1、若兩個類似概念存在於同一張地 圖中，不可合併。
如：
同一張品牌概念地圖中有「品質好」和「質 感好」兩個概念，不可合併。
2、不同分類不可合併 如：
「產品服務」類的概念不可與「意象」類
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的概念合併
3.意義不同不可合併 如：
「品質差」與「品質好」不可合併
可合併條件 說明
1.重點概念詞相同，且詞義相同 如:
樣式寬鬆 vs.寬鬆（皆有「寬鬆」）
品質好 vs.品質佳（皆有「品質」）
貴 vs. 很貴（皆有「貴」）
2. 重點概念詞不同，但詞義相同 如：
貴、價錢偏高同指「貴」
酷炫 vs 很酷的觀感同指「酷」
鬼頭 LOGO vs.以鬼為圖案同指 LOGO 是鬼頭
為了檢驗上述概念編碼是否適用，以及不同編碼者的編碼結果是否一致，本 研究抽取 120 份受試者問卷中的十分之一問卷共 12 份(Wimmer & Dominick, 2006)，進行編碼者信度檢驗，檢驗內容包含為了回答本研究問題時需要重新編 碼的項目，因此，編碼者信度檢驗項目包括(一) 共識地圖檢驗所需的核心概念 數、概念階層數、連線強度平均數、正負概念數；(二) 信度檢驗所需的核心概 念、第一層概念數、概念連結組合、各連線強度，由於第一層概念與品牌連結強 度為共識地圖中的檢驗項目，在編碼時仍未繪製出共識地圖，故此項目在編碼者 信度時不予檢測； (三)效度檢驗所需的核心概念數、各層概念數、概念連結組 合數、各強度連線數（包含強度 1、強度 2、強度 3 的數量）、階層數。檢測結果 Hosti 值皆達.8 以上(如表 4-6)，確認本研究的編碼方式在不同的編碼者之間也能 獲得一致的結果。
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表 4-6 編碼者信度表
類別 檢驗項目 Hosti
共識地圖
核心概念數 .92
概念階層數 92
連線強度平均數 1.00
正負概念數 1.00
信度
核心概念 93
第一層概念數 1.00
概念連結組合 1.00
各連線強度 .99
效度
核心概念數 .92
第一層概念數 1.00
第二層概念數 .92
第三層概念數 .92
第四層以上概念數 1.00
概念連結組合數 .99
連線強度 1 數量 1.00
連線強度 2 數量 1.00
連線強度 3 數量 1.00
階層數 92