（一）起源：激發擴散理論（Spreading Activation Theory）
記憶（memory）是過去學習經驗的累積，Atkinson 與 Shiffin 在 1968 年提 出記憶資訊處理學說，將記憶運作與運用分成三個階段：編碼（encoding）、儲 存（storage）、提取（retrieval），編碼是記憶過程的第一個階段，是個體對訊息 的加工，將感知到的訊息轉換變成記憶，編碼是對正在發生的事情建立一種特殊 的注意方式，而這種注意方式對人們隨後要記憶這些事情產生了決定性的影響 (Schacter, 1996)。一個人的記憶選擇編碼哪些訊息，會受到這個人的過去經驗、
知識、興趣、需要、期望或心情影響，即使看同樣的東西，不同的人能夠回憶出 來的細節可能不盡相同。
儲存是將編碼過後的事件隨著時間保持，記憶的時間可長可短，根據保存時 間長短可分成三 種： 感覺記憶（ Sensory Memory）、短 期記憶（ Short-Term Memory，STM）與長期記憶（Long- Term Memory, LTM）(陳烜之, 2007)，如圖 2-4 所示。感覺記憶是人們最原始的感覺，記錄個體所感覺到的所有訊息，是未 分類的訊息通常很快就會衰退；短期記憶是正在使用或活動的部分記憶，雖然儲 存時間比感覺記憶要長，但若沒有得到複述（reherasal），否則大約三十秒之內 便會遺忘。而長期記憶則是一種沒有限度和長時間的儲存，可以儲存不同類型的 記憶，包括意念、過程和情感表達等，短保存幾分鐘，長則可以保存幾十年
（Hawkins, Best & Coney,1992）。而 Atkinson 與 Shiffrin(1968)提出的多重儲存模 型（Multi-Store Model）假定，短期記憶中的言語訊息以聽覺形式編碼，而長期 記憶中的訊息以語義形式編碼。
提取是指將儲存在腦中的訊息在後來某個時候恢復，也就是「回憶」，當任 何特定事件發生時，即會形成某種或某組痕跡（trace），這些痕跡儲存於心中，
後來若受到刺激便會使這組痕跡重機興奮起來，由於這些痕跡儲存於每個人心 中，他們實際上肯定互相關聯，這就是回憶中的「聯想」，過去經驗和反應會像 一個有組織的整體一起發揮作用(Bartlett, 2003)。回憶也是要求受試者從記憶中 提取項目，這種「項目」通常是語言材料，如一些無意義的音節、單詞或句子。
因為大多數人在學習的過程中，在說和寫的能力方面比繪畫和模仿聲音要來得 強，也比較習慣這種模式，所以使用語言材料回讓受試者比較容易理解研究者的 意圖(Hintzman, 1987)。編碼的深度影響記憶儲存的時間和品質，同時也會影響 提取的成果，而每次的記憶提取過程，也可能會再一次對訊息編碼，編碼和儲存 可說是「建立」和「保存」記憶的過程，提取則是「使用」記憶，這三個過程之
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資料來源：Atkinson and Shiffrin(1971)
認知心理學研究將長期記憶的類型分成情節記憶與語義記憶，心理學家針對 語義記憶進行研究，提出了數個語義記憶模型，Collins & Loftus (1975)提出語義 網絡模型（Semantic Network Model）就是其中一個，語義網絡模型認為概念是 由很多相連的節點（node）來表現，而這些節點的集合會成為一個網絡，而節點 之間的連線（link）可以表現節點之間的關係，可以是簡單的相關性關係，也可 能是因果的關係。節點與節點之間的連線強度代表各個概念之間的相似性程度 (陳烜之, 2007)。語義網絡模型認為資訊處理過程包括搜尋和決策，當一個概念 受到刺激，該概念節點就會產生激活，然後沿著該節點的連線向四周擴散，因此 又被稱做激發擴散理論（Spreading Activation Theory）(楊志良, 王沛, 郭力平, &
陳寧, 2001)。激發擴散理論認為人們的聯想是以網絡的方式呈現，記憶表徵之間 區分(Collins & Loftus, 1975)。學習心理學中更提到人們的頭腦在尋找答案時，會 以一種無窮盡的聯想式探索方式進行，也就是放射式思考、聯想思考法，頭腦會
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聯，將各種概念組織成為一種記憶網絡(羅玲妃, 1997)。Novak 與 Gowin (1984) 也認為人類從小學習的過程就是將每一樣概念在腦中定位，才共同組織事物整體 的意義。人們的資訊處理網絡中，每一個概念就是一個節點（node），若兩個概 念之間有相關就會互相連結（links），各個概念的連結或關係強度以由連線的長 短來表示，長線條表示兩個概念的關係較弱，而短線條則表示兩個概念的關係較 近(Collins & Loftus, 1975)。
激發與擴散的作用是同時發生的，當一個訊息進入腦中觸動(prime)人們的長 期記憶時，所有相關的節點就會被激發(activate)，且與這些節點相關強度到達一 定的門檻的節點也會被喚起(retrieve)，這種相關節點被喚起的過程這就是所謂的 擴散(spreading)。擴散的過程除了喚起具有關係的相關節點外，也可能讓原本沒 有關係的節點產生新的連結(Collins & Loftus, 1975; Henderson et al., 1998; Keller, 1993; Till et al., 2011)。
舉例來說，以「紅」作為首先被激發的節點（如圖 2-5），所有與其相關的節 點都有可能被聯想，包括「火」、「朝陽」、「落日」，而「火」則可能繼續激發聯 想出「房子」和「救火車」；「救火車」也會繼續激發其他相關的概念，一層一層 推出去，就是所謂的擴散。從連結強度來看，「紅」和「朝陽」、「落日」這些概 念之間的連結線較長，表示連結強度比較弱，而「紅」和「火」之間的連結線較 短，代表兩個概念連結強度比較強，根據激發擴散理論，連結強度較強的節點會 較強度弱的節點容易被激發而喚起。
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圖 2-5 激發擴散理論例圖
資料來源：翻譯自 Collins, A. M. and E. F. Loftus (1975). "A Spreading-Activation Theory of Semantic Processing." Psychological Review 82(6): 407-428.
概念地圖的基本概念是從激發擴散理論而來，理論中指出人們思考事情是以 一個網絡與圖像式的方式呈現(Joiner, 1998)，操作與評估方式也有許多種，舉例 來說，Acton 等人(1994)以電腦操作的方式，讓受訪者將與研究主題相關的聯想 概念排序，且比較概念之間的相異程度；Anderson 與 Hrang（1989）則是利用 紙筆測驗的方式，讓受試者填寫與研究主題相關的聯想概念，且評斷每一個概念 之間的連線強度。
（二）發展：從教育、心理到品牌形象研究
概念地圖在發展初期用在教育與心理學領域，以了解學生的學習狀況和知識 結構，做為教育材料設計之參考。在過去的研究中，操作的方法亦有結構化與非 結構化兩種，兩類使用比例約各占一半。不管哪一種方法，概念地方法可分成三 個部分討論：評估任務（assessment task）、回答形式（response format）和評分 系統（scoring system）。評估任務指的是受試者進行概念地圖繪製的步驟，可分 成結構化與非結構化方法兩種；回答形式指的是受試者繪製概念地圖的形式，可 分為紙筆、電腦或口頭方式三種；評分系統則是指受試者繪製完概念地圖之後，
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的聯想概念，之後再提供給受試者繪製品牌概念地圖(Ruiz-Primo & Shavelson, 1996)，而非結構化方法則僅使用口頭面談或僅以紙筆要求受試者填寫聯想概 念，不會有既定的備選概念，但第二與第三步驟則相同。另一個不同點在於，非 結構化方式在繪製概念地圖時，可由受試者本身或是研究代為整理成概念地圖 (Ruiz-Primo & Shavelson, 1996)。舉例來說，Barenholz 與 Tamir (1992) 透過結構化方式，請學生挑選 20 到
Nakhleh 與 Krajcik (1991)也使用具體的問題和範例進行面談，請學生討論化學反 應的問題，再將訪談所獲得的口頭資料繪製成學生的學習概念地圖。
品牌形象研究在 90 年代時仍多以「強迫選擇」的封閉性問卷做為主要測量 方式，當時有部分學者認為開放式的測量可以提供更好的品牌聯想訊息，因此將 概念地圖這種測量方式轉移應用在品牌形象測量上，故被稱為品牌概念地圖 (Joiner, 1998)。品牌概念地圖的表現方式與激發擴散理論有一些不同之處，例如 它以線條數來表示品牌名稱與聯想概念之間的強度關聯，而非以線條長度來表 示。品牌概念地圖在操作上也有結構化與非結構化兩種使用方法，但多數研究使 用結構化方法(Brandt & de Mortanges, 2011; Loken & John, 2006)。與教育、心理 學領域使用上最大的不同在於，教育領域之所以使用概念地圖，是希望知道每一 個學生的學習成果和知識結構(Ruiz-Primo & Shavelson, 1996)，但使用品牌概念 地圖進行研究的研究者的研究對象多是消費者，研究目的在於了解消費者心中的 品牌形象結構，故除了看每一個消費者所繪製出的地圖之外，還必須彙整成「共
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識地圖」以取得消費者多數共識內容做為行銷參考。
二、結構化與非結構方法在繪製品牌共識地圖過程與結果之差異
近年關於品牌概念地圖的操作方式與品牌共識地圖的製作方式，不論國內外 文獻都參考John 等人(2006)中的步驟進行施測(Till et al., 2011; 夏荷倩, 2008; 潘 婉欣, 2010)，因此本研究以下說明 John 等人 (2006)品牌概念地圖的操作步驟與 品牌共識地圖的製作方式。
1.誘發階段：
選定一個品牌，提供開放式問答的題項，請受試者針對品牌進行聯想，此步 驟是為了蒐集受試者的聯想概念，蒐集過後統計各受試者所選出的品牌聯想概 念，挑選出選中頻率高於 50%的字詞，做為品牌概念地圖繪製階段時提供給受試 者選用的聯想備選概念。
2.繪製階段：
繪製品牌概念地圖的程序共有四個步驟，首先請受試者對於品牌進行聯想概 念字詞挑選，研究者先提供 25 個關於品牌的聯想概念卡片，像是「服務」或「價 值」等，然後由受試者挑選符合心中想法的卡片，若受試者覺得這 25 個概念沒 有包含他認為的重要概念，受試者可以在研究者提供的空白卡片上填寫適當的概 念。第二個步驟，研究者向受試者解釋繪製品牌概念地圖的方法，包括該如何排 列品牌聯想概念以及如何進行強度連線(三條線為最強、兩條線次之、一條線最 弱)。第三個步驟，受試者以品牌名稱為核心，排列挑選出來的概念，並依照概
繪製品牌概念地圖的程序共有四個步驟，首先請受試者對於品牌進行聯想概 念字詞挑選，研究者先提供 25 個關於品牌的聯想概念卡片，像是「服務」或「價 值」等，然後由受試者挑選符合心中想法的卡片，若受試者覺得這 25 個概念沒 有包含他認為的重要概念，受試者可以在研究者提供的空白卡片上填寫適當的概 念。第二個步驟，研究者向受試者解釋繪製品牌概念地圖的方法，包括該如何排 列品牌聯想概念以及如何進行強度連線(三條線為最強、兩條線次之、一條線最 弱)。第三個步驟，受試者以品牌名稱為核心，排列挑選出來的概念，並依照概