只說以開放式問題來蒐集受試者的相關聯想(John et al., 2006; Joiner, 1998;
Loken & John, 2006; J.D. Novak & Cañas, 2008; Till et al., 2011)，故本研究參考國 內研究者利用訪談方式蒐集受試者對目標品牌的自由聯想結果(潘婉欣, 2010)， 不同的效果和人為影響，故本研究以 Powerpoint 製作投影片搭配 Powercam 軟體 錄製成操作說明影片來確保受試者所接收到的說明內容一致。
第三步驟為進行實驗，請受試者到實驗室中，先以個人電腦播放品牌概念 地圖說明影片，並加上耳機避免外界干擾。該影片說明品牌概念地圖的繪製步 驟以及呈現範例成品，讓受試者對品牌概念地圖有初步印象之後，再提供前測
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所選出的 25 個備選概念給受試者挑選，若沒有適合的概念，受試者也可以自由 在品牌概念地圖中加入其它的聯想概念(John et al., 2006)。概念挑選完畢之後，
將這些概念在白紙上依照他們認為該概念與品牌的關連性排列後連線，並且加 上每一條連線的強度，以及每一個概念的正負標記，繪製成品牌概念地圖。第 四步驟，進行聚集步驟，蒐集所有受試者的品牌概念地圖，針對不同的項目進 行重新編碼，並繪製品牌共識地圖。
（二）非結構化品牌概念地圖
非結構化的操作步驟，則是參考 Novak & Cañas (2008)的步驟，先以開放式 問題引導受試者進行品牌聯想，這個開放式的引導問題很重要，必須要聚焦在研 究主體上，引領受試者進行更多概念聯想，最常見的句子是：「當你聽到 XX 品 牌時，你會聯想到什麼？」本研究利用結構化方法的第一階段所使用的句子，同 樣做為非結構化方法的引導句，刺激受試者聯想，並將聯想得到的概念寫在紙上。
第二步驟是製作非結構化的品牌概念地圖操作影片，說明品牌概念地圖的操 作步驟，並呈現品牌概念地圖的範例，引導受試者進行品牌概念地圖繪製。首先 必須引導受試者辨別剛才聯想出來的概念當中，哪些是與品牌重要連接的核心概 念，哪些是比較不相關的概念，再請受試者將這些概念排成概念地圖的雛型。接 下來則是要請受試者考量每一個概念之間的關係，並且加以連線，在這個階段受 試者可以不斷修改品牌概念地圖的排列和連線關係，以求該概念地圖能完整呈現 他的想法。最後加上連線強度，依照受試者的認知，在每一個連接概念的線段上 加上強度，來標明概念之間的連結關係，並且加上每一個概念與品牌印象的正負 標記，這樣即完成品牌概念地圖。最後一個步驟則是以結構化的方式進行聚集步 驟，重新編碼以繪製品牌共識地圖。
二、干擾變項
（一）品牌熟悉度：熟悉與不熟悉
由於認知心理學學者 Novak 與 Gowin (1984)認為對於目標對象的熟悉度會 影響受試者對於品牌的聯想複雜度，若受試者對於品牌很熟悉，聯想網絡則會較 複雜；若受試者對於品牌不熟悉，聯想網絡則會較簡單。同時 Collins 與 Loftus (1975)提出的激發擴散理論認為，刺激的概念越多，引發聯想的廣度越廣、速度 越快。
以上述理論推論，若受試者對於研究品牌越熟悉，就能聯想出越多概念，同 時也會激發更多其他的概念，形成層級較為複雜的品牌概念地圖。但相反地，若
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受試者對品牌不熟悉，能聯想的概念就有限，繪製出來的品牌概念地圖也可能較 簡單。此外，在 John 等人(2006)的研究中，他們假設專家的知識結構會比較複雜 且高度整合，所以應該會有比較多的聯想概念、連線數和較強的強度以及較多階 層，因此計算效度時，將受測者分成「非常熟悉組」和「比較熟悉組」進行共識 地圖的結果比較，以找出熟悉品牌和不熟悉品牌的受試者之間的差別。
關於品牌熟悉度的測量，本研究參考 Kent 與 Allen(1994)提出的品牌熟悉度 量表，以七點語意量表進行測量，「1」代表最同意左邊的敘述，「7」則代表最同 意右邊的敘述，共有三個題項詳見表 3-2：
表 3-2 品牌熟悉度量表
參考文獻 題項
Kent 與 Allen(1994) 關於這個品牌＿＿＿，我感到
很不熟悉 1 2 3 4 5 6 7 很熟悉 很不了解 1 2 3 4 5 6 7 很了解 沒有相關經驗 1 2 3 4 5 6 7 很多相關經驗
三、品牌態度：高與低
態度（attitude）是我們對環境中某些層面所抱持的動機、情緒、知覺以及認 知的持續過程，是對某一事物所表現出來的一種喜好或厭惡（Hawkins et al, 1992）。Wilkie(1986)將品牌態度定義為消費者對品牌的整體評價。但整合來說，
品牌態度是消費者暴露與品牌相關的刺激（包括廣告、使用經驗、口碑等等）之 後，對品牌整體產生的喜歡或不喜歡的感受。而在品牌概念地圖當中，受試者的 品牌態度會在他們對於品牌的聯想概念中顯現出來，若受試者的品牌態度高，則 可能會有較多正面的聯想概念；若受試者的品牌態度低，則可能會有較多的負面 聯想概念。
本研究納入品牌態度為干擾變項，是因為受試者即使對品牌熟悉，但同樣的 熟悉程度可能包括對品牌的正面印象及負面印象，而在品牌概念地圖的結構化操 作過程中，可能因為備選概念提示了受試者的聯想角度，但非結構化操作因為沒 有提示受試者聯想的角度，因此受試者的聯想概念來源則全憑藉自身經驗，但若 品牌本身有極高的正面形象，或受試者對該品牌有極高的正面態度，則在品牌概 念地圖的聯想概念表現上，也會正面多於負面(David A. Aaker & Jacobson, 2001;
Faircloth, Capella, & Alford, 2001)。
對於品牌態度，本研究採用 Mitchell 與 Olson(1981)測量品牌態度時使用的
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四題項語意差異量表：品質差/品質高（poor quality/high quality）、好/壞
(good/bad)、非常喜歡/非常不喜歡(very much like/ very much dislike)、令人愉快/
令人不愉快(pleasant/unpleasant)並在前端加入品牌名稱，修改為「xx」品牌牛仔 褲的品質很好、「xx」品牌的牛仔褲是令人愉悅的、「xx」品牌牛仔褲給我的感覺 很差、我很喜歡「xx」品牌牛仔褲，共四個題項做為測量受試者對於牛仔褲品牌 態度的問卷，並且以李克特七點量表測量，非常不同意選擇「1」，非常同意則選 擇「7」，以此類推，題像詳見表：
表 3-3 品牌態度量表
參考文獻 題項
Mitchell 與 Olson(1981) 「xx」品牌牛仔褲的品質很好
「xx」品牌的牛仔褲是令人愉悅的
「xx」品牌牛仔褲給我的感覺很差 我很喜歡「xx」品牌牛仔褲
三、依變項
（一）共識地圖評估項目
本研究參考 John 等人(2006)所提出的共識地圖繪製方式以及各個細項之挑 選標準，做為本研究進行共識地圖繪製時的方法與標準，各項標準定義如下：
（1）核心概念數
所有被受試者提出的概念之中，被半數以上的受試者所提到的概念才可被挑 選為共識地圖的核心概念，核心概念的總數即為核心概念數。
（2）概念階層數
計算結構化與非結構化方法所繪製出來的共識地圖，最多包含幾個階層的概 念，階層的數量即為概念階層數。
（3）連線強度平均數
將品牌共識地圖中所有的連結線進行計算，一條線即為 1，代表連結強度最 強的三條線連結則為 3，全部加總之後除以概念連結組合數，即為連線強度平均 數。
（4）正負概念數
受試者將品牌概念地圖畫好之後，在每一個概念上方以「＋」、「－」和「n」
來標示受試者對該概念的正負面想法，若受試者覺得這個概念是正面的概念，就 在概念上標註「＋」，若受試者覺得這個概念是負面的，就標註「－」，若他覺得
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這個概念是中性的，就標註「n」。
（二）信度評估項目
1.核心概念：依照 John 等人(2006)的做法，統整所有受試者繪製的概念地圖中所 有的概念，並依照被重複提及的次數排序，挑選被 50%以上的受試者皆提及 的概念放進共識地圖當中，即為共識地圖的核心概念。
2.第一層概念數：地圖中的核心概念直接與研究品牌連結，概念與研究品牌之間 沒有其它的概念，即為第一層概念。
3.第一層概念與品牌的連線強度：第一層概念與研究品牌之間以線段連結，強度 則以線段數量來表示，三條線為最強、二條線次之，一條線最弱。
4.概念連結組合：概念兩兩一組被受試者在品牌概念地圖中以線段連接即為一個 概念連結組合，概念組合之間沒有再夾有其它的概念。此項目包含兩種，一 種為本研究依照所提供的 25 個備選概念，計算其中 300 種可能的配對組合(不 包含與研究品牌連結)在每一張概念地圖中出現的次數。第二種為計算品牌名 稱直接連結的核心概念中，所有可能的連結組合在概念地圖中出現的次數(包 含與研究品牌連結以及概念彼此連結)。
5.各連線強度：受試者以線段數量來表示兩個被連結的概念之間的強度，以三條 線連結者最強，中等則以兩條線連結，最弱則是以一條線連結，各連線強度 即是標註出每一條連線的強度。
（三）效度評估項目
效度評估部分，本研究參考 John 等人(2006)的做法，定義以下效度評估的項 目。
1.概念數：這裡指的是受試者所做的品牌概念地圖中所陳列的概念總數量。
2.各層概念數：品牌概念地圖中的每一層所包含的概念數即為各層概念數。若概 念直接與目標品牌連線，則為第一層概念，若中間必須通過一個概念才能連 結至目標品牌，則為第二層概念，以此類推，以必須通過的最少概念為判斷 基準。舉例來說，若一個概念 A 有兩條路徑可以通往目標品牌，其中 a 路徑 須通過兩個概念，b 路徑只需通過 1 個概念，本研究則將此概念的層級判定 以 b 路徑計算，故視為第二層概念(如圖 3-2)
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3.概念連結組合數：在被受試者挑選出來的核心概念之中，互相連線的概念為一
3.概念連結組合數：在被受試者挑選出來的核心概念之中，互相連線的概念為一