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資料來源：修改自(巫康菱 & 葉連祺, 2007)「大學品牌知名度與品牌形象指標之 建構」。教育行政與評鑑學刊，4，pp.49-74。
以上大部分的學者定義品牌形象，雖然都列出可能的面向，但 Keller（1993) 認為品牌形象是在消費者記憶中一組與品牌相連的聯想， Keller (2009)又將品牌 形象細分為理性面的產品表現與評價，與感性面的意象以及感覺。這樣的定義不 僅較為完整，且與本研究所要比較的兩種量化測量方法較為相關，因此本研究採 用(Keller, 2009)之定義，將品牌形象定義為「消費者對於品牌所具有的產品功能 概念、評價、意象與感覺之整體概念」。
第二節 品牌形象測量方法
Keller（1993）認為在衡量「以消費者為基礎」的品牌形象時，必須要考慮 品牌形象的多重構面，因為不同的構面會導致消費者對於品牌有不同的回應，消 費者對於品牌的形象思考是一個整合性的觀點，因此必須用不同的方法來討論，
不同的測量方法用於不同的品牌形象測量目的(Keller, 1993)。因此他將測量品牌 形象的方法分為質化和量化兩種研究技術，質化研究方法是一種非結構化的衡量 方法，可以測量消費者某一範圍的可能性回應，方法包括自由聯想法(Free association tasks)、投射法（projective technique）、深度訪談法（depth interview）
等質化方法。Keller（2009）又加入了隱喻抽取技術體驗法（Zaltman Metaphor Elicitation Technique）。
量化研究利用量表中各種尺度問項來得到受試者的數值資訊，這些數字可以 分析和運算，可以促進策略訂定者對於市場環境整體的了解和預估趨勢，也可以 了解消費者對於品牌形象的強度、喜好和獨特度(Keller, 2009)。Joyce(1963)認為 品牌形象的量化測量方法不脫離排序(Sorting)和量表(Scaling)這兩種方法。
Barnard 與 Ehrenberg (1990)認為品牌形象測量方法可以分為三種：第一種為任選 法（Free- choice），受試者的填答數量不受限，所有的選項都選或都不選皆可；
第二種為量表法（Scaling），在後面的研究中統稱評等法（Rating technique），這 種方法請受試者針對每一個關於品牌和品牌聯想概念進行關聯性強弱的評分；第 三種為排序法（Ranking technique），針對各個概念，受試者必須將研究者所提供 的品牌依照與概念的相關強度來排列。他們認為分級法與排序法都是一種強制選 擇（Force-choice）的填答方式，因為受試者都只能在研究者所提供的那些有限 選項當中填答，且不能跳過不填。Keller（1993）利用評等法來了解消費者評斷
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消費者對於不同品牌形象的認知範圍，Keller(2009）再加入品牌概念地圖（Brand concept map）。
綜合上述，過去對於品牌形象測量方式所做的分類請見表 2-2：
表 2-2 品牌形象測量方法比較研究
資料來源 量化方法 質化方法
Joyce(1963) 1.排序法(Sorting) 2.量表法(Scaling)
無
Barnard, N. R., &
Ehrenberg, A. S. C.
（1990）
1.任選法（Free-choice）
2.量表法（Scaling）
3.排序法（Ranking）
無
Keller (1993)、
Keller (2009)
1.評等法（Rating technique）
2.品牌概念地圖（brand concept map）
1.自由聯想法（Free association tasks）
2.投射法（projective technique）
3.深度訪談法（depth interview）
4.Zaltman 隱喻抽取技術 5.體驗法（Zaltman
Metaphor Elicitation Technique）
資料來源：本研究整理
根據上述文獻整理，發現在研究品牌形象時最常被使用與討論的是量化研究 方法(Barnard & Ehrenberg, 1990; Joyce, 1963; Keller, 1993, 2009)，所以本研究所討 論的研究方法以量化為主，其中又以排序法(Joyce, 1963)、評等法(Keller, 1993) 與品牌概念地圖(Keller, 2009)最為常見，以下介紹幾種常見的測量方法。
一、 排序法（Ranking technique）
排序法為一種「強迫選擇」（Force-choice）的測量方式(Driesener, 2002; Joyce, 1963)，因為這種方法請受試者就研究者提供的品牌清單，針對每一個概念將品 牌名稱進行關聯性排列，且不提供「無意見」或「不知道」的選項。
在過去的研究當中，Barnard 與 Ehrenberg (1990)就利用了排序法來測量品牌
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形象，他們找了 100 位家庭主婦作為研究對象，鎖定早餐穀片與洗衣粉兩種生活 用品，測量的概念包括是否受到家庭歡迎、價格合理、是否好吃等。在排序法的 使用當中，所有的品牌都會在每一個概念下進行排序。他們請受試者排列八個品 牌，將受試者認為與概念最相關（排在最前端）的品牌給 8，最不相關的給 1，
最後利用計算的方式算出每一個品牌在每一個概念中平均的分數。
排序法的優點在於提供了品牌之間的關聯強度排列，可以利用計算的方式了 解每一個品牌在受試者心中的關聯順序。排序法的缺點則在於受試者必須耗費比 較多的心力來將品牌互相比較，施測過程也須要花比較多的時間(Barnard &
Ehrenberg, 1990; Driesener & Romaniuk, 2006)。
二、 評等法（Rating technique）
評等法的施測方式為研究者給受試者一些品牌名稱與各種品牌聯想概念敘 述，以條列式的方式，請受試者針對每一個題項逐項評估品牌與品牌聯想概念敘 述的關連性強度。受試者只能在研究者所提供的有限品牌選項中進行回答，但提 供「不知道」與「沒意見」(no opinion)的選項，讓受試者的回答更有彈性。此外，
因為受試者是評估每一品牌獨自與每個概念的關聯性強度，在評估時並不涉及不 同品牌在不同概念上的比較，因此受試者的答案為絕對值而非比較值(Barnard &
Ehrenberg, 1990)。
評等法中最常使用李克特量表（Likert Scale）作為測量工具，它的優點在於 它有清楚的順序回答選項，受試者針對題項論述勾選同意程度，多分為「非常同 意」、「同意」等正面態度選項，與「普通」的中立態度選項，以及「不同意」與
「非常不同意」等負面態度選項。除了上述五種程度之外，也可細分成更精準的 七種同意程度，從這些回答可看出受試者對於品牌與概念聯想之間的相對強度與 方向。李克特量表因為編製方法比較簡單，信度也高，基本上多半用來建立一些 簡單的指標，但是缺點在於它所依據的尺度最多就是順序量表，只能表明等第的 順序，但不知道彼此之間相差多少(Babbie, 2002; 席汝楫, 1997)。
奧斯古德語義差異量表（Osgood’s Semantic Differential Scale）是評等法中另 外一種常用的工具，語義差異關注重點在於意義（meaning）與意義的改變（change in meaning），也有人將意義稱之為態度或價值(Osgood & Suci, 1957)，因此有些 研究者將這種分析方式應用在品牌形象的討論上。奧斯古德語義差異量表要受試 者在兩個極端概念之間做贊同程度的判定，施行方式是必須先找到一些與品牌相 關的概念字詞，再去找出那些概念的對立詞彙，讓受試者去判斷該題的品牌與聯 想概念敘述比較靠近正面詞彙或對立詞彙，這種方法可以指出概念所指涉的方
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向、性質和強度，是測量抽象概念的一種技術(Heise, 1970; Osgood & Suci, 1957;
席汝楫, 1997)。
在學術研究中有不少應用評等法測量品牌形象的例子，像是 Graeff (1996)使 用奧斯古德語義差異量表讓受試者針對各個品牌與概念進行評比，再將品牌形象 構面以人格特質來形容。胡凱傑、吳曉鈺(2009)採用李克特 5 點尺度量表衡量消 費者對於品牌不同形象概念的同意程度，藉此了解品牌形象是否會影響消費者的 購買意願。
評等法的優點在於這種方式是每一種品牌聯想概念獨立給分，不受其他競爭 品牌的影響，實行起來也很簡便，是最近品牌相關研究中最常使用的方法之一 (Axelrod, 1968; Haley & ACase, 1979; Kalwani & Silk, 1982)。但評等法與排序法有 共同的缺點在於受試者不能自行選擇相關的品牌，只能就研究者提供的品牌聯想 概念進行給分，若是使用李克特量表，量表的尺度為相對尺度，沒有絕對的零點，
就也無法得知各個選項之間的距離是否相等，品牌與概念的關聯強度無法計算與 比較(Driesener & Romaniuk, 2006)。胡凱傑、吳曉鈺(2009)也發現評等法雖然能 夠了解品牌形象和消費者行為之間的關係，卻無法確定消費者對於不同品牌的偏 好程度和重視概念是否有所不同。
三、 品牌概念地圖（Brand Concept Map）
概念地圖（Concept Map）過去常用在教育與心理學相關領域，又稱為心智 地圖或思維地圖（Mind Map）。概念地圖以視覺化的形式表明了在知識領域裡，
學習者是如何使概念之間產生關聯，並能了解知識結構的細節變化(Joiner, 1998)。這是一種開放式的測量方式，之後被轉用在品牌形象的研究上，發展出 品牌概念地圖。應用到行銷傳播領域時可以更清楚的瞭解消費者腦中跟品牌相關 的組織結構(J. R. Anderson, 1983; Collins & Loftus, 1975; Lord, Desforges, Fein, Pugh, & Lepper, 1994; Russo & Johnson, 1980)
在施測方式上，John 等人 (2006)首先利用一對一訪談，讓受試者自由聯想 出與品牌相關的品牌形象聯想概念，之後再請受試者繪製各自的品牌概念地圖，
最後將蒐集到的品牌概念地圖進行匯整，成為一個品牌概念共識地圖。品牌概念 地圖可以了解消費者對於品牌聯想的思考過程(Stuart, 1985)，還可看出品牌與聯 想概念之間的關聯層級與強弱關係，結合評等法的給分方式，可以了解受試者心 中對該品牌的評價強弱(John et al., 2006; Joiner, 1998)，但非結構化方法的品牌概 念地圖缺點在於一般受試者已經習慣回答像被調查問卷的選擇題形式，而不習慣 回答開放的題項，且品牌概念地圖也並非完全讓受試者進行自由聯想，受試者還
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是會感受到研究者的期待而影響作答(Cariston, 1991)，相較於其他量化方法，就 算是結構化方法的品牌概念地圖也較為耗時、程序上較不易執行。
綜上所述，本研究將過去常用的測量方法之優缺點整理表列如表 2-3。
表 2-3 品牌形象測量方法優缺點比較表
測量方法 優點 缺點
排序法
（Ranking Technique）
可將競爭品牌彼此比
（Rating Technique）
品牌獨立給分，不受其
（Brand Concept Map）
可以看出消費者的思
Robust measres of consumer branda beliefs. Journal of Marketing Research, 27(November), 477-484.
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（一）起源：激發擴散理論（Spreading Activation Theory）
記憶（memory）是過去學習經驗的累積，Atkinson 與 Shiffin 在 1968 年提 出記憶資訊處理學說，將記憶運作與運用分成三個階段：編碼（encoding）、儲 存（storage）、提取（retrieval），編碼是記憶過程的第一個階段，是個體對訊息 的加工，將感知到的訊息轉換變成記憶，編碼是對正在發生的事情建立一種特殊
記憶（memory）是過去學習經驗的累積，Atkinson 與 Shiffin 在 1968 年提 出記憶資訊處理學說，將記憶運作與運用分成三個階段：編碼（encoding）、儲 存（storage）、提取（retrieval），編碼是記憶過程的第一個階段，是個體對訊息 的加工，將感知到的訊息轉換變成記憶，編碼是對正在發生的事情建立一種特殊