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第三節 研究問題檢驗
本研究將先檢測兩種方法製作出來的品牌共識地圖差異，再根據 John 等人 (2006)的信效度檢驗方法，各自檢驗結構化與非結構化兩種方法的信度與效度。
一、研究問題一： 品牌共識地圖
在結構化與非結構化方法的品牌共識地圖比較上，本研究針對四個項目將兩 種方法的共識地圖進行比較，項目分別為：核心概念數、概念階層數、連線強度 平均數與正負概念數。
核心概念部分，結構化方法的共識地圖中共有 22 個核心概念，但非結構化 方法的共識地圖中僅有 2 個核心概念，結構化方法共識地圖的核心概念數明顯高 於非結構化方法的共識地圖核心概念數。在概念階層數而言，結構化方法的階層 數為 2，非結構化方法的階層數為 1，其實並無明顯差距。在連線強度平均數上，
結構化方法的連線強度平均數為 1.44，而非結構化方法的連線強度平均數為 2，
亦無明顯差距。正負概念數部分，結構化方法中的正向概念共有 16 個，負向概 念為 6 個，非結構化方法中的正負向概念皆為 1 個，以比例上來看，結構化方法 中的正向概念比例遠高於負向概念，但在非結構化方法中的正負向概念比例則相 同(如表 4-7，圖 4-1)。
表 4-7 共識地圖比較表
核心概念數 概念階層數 連線強度平均 正概念數 負概念數 結構化方法共
識地圖
22 2 1.44 16 6
非結構化方法 共識地圖
2 1 2 1 1
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A：結構化方法共識地圖
B：非結構化方法共識地圖
圖 4-1 結構化與非結構化方法之共識地圖
由於共識地圖連線結構過於複雜，本研究以顏色代表線段強度，橘色代表三 條線，強度最強；綠色代表兩條線，強度次之；黑色代表一條線，強度最弱。紅 色節點則是本研究之研究品牌。
二、研究問題二：內部一致性檢驗
在信度檢驗上，本研究依照 John 等人(2006)的操作方法，將結構化與非結構 化方法都以隨機折半分組之後各製作出一份折半共識地圖，再進行信度的檢驗。
本研究將先檢驗結構化方法的信度，再檢驗非結構化方法的信度。每一種方法各
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檢驗三個部分： (一)先跑敘述統計，比較兩份折半共識地圖內含的核心概念、
第一層概念數與第一層概念和研究品牌之間的連線強度數量有何不同；(二)進行 相關係數分析，分析兩份折半地圖(A、B 組)中的核心概念、第一層概念、和概 念連結組和之間的相關程度；(三)分析折半共識地圖與總共識地圖的品牌與核心 概念間連結組合的相關程度，以及各連線強度的相關程度。
(一) 結構化方法
本研究將以結構化方法繪製的地圖隨機折半分成 A、B 兩組，並製作出兩組 的折半共識地圖後發現，在核心概念選擇部分，兩張圖皆各有 22 個核心概念，
且兩組的核心概念完全相同。但在第一層概念中，A 組有 5 個第一層概念（年輕 族群、男性、牛仔褲、鬼頭 LOGO、日本風品牌），強度皆為 2；B 組僅有 4 個 第一層概念(年輕族群、牛仔褲、鬼頭 LOGO、日本風品牌)，此 4 個概念皆與 A 組重複，其中 2 個第一層概念強度為 3（牛仔褲、鬼頭 LOGO）。可見兩組折半 共識地圖的基本組成相當類似，但在連結強度部分則有比較大的差異（如圖 4-2）。 信度檢驗的第二部分，本研究將兩份折半共識地圖針對三個項目進行重新編 碼，以計算兩個折半共識地圖在核心概念、第一層概念、與概念連結組合的相關 係數。重新編碼的項目包括：(1)提供選取的 25 個概念中，是否成為共識地圖的 核心概念，是則重新編碼為 1，不是則重新編碼為 0。(2)提供選取的 25 個概念 中，是否成為第一層的概念，是則重新編碼為 1，不是則重新編碼為 0。(3)提供 選取的 25 個備選概念之中，概念彼此之間可能出現的 300 種連線，若有在折半 共識地圖中出現則重新編碼為 1，沒有則重新編碼為 0。相關分析結果顯示，在 核心概念部分兩個折半共識地圖呈現顯著高度相關（φ=1, p=.00 ; N=25），在第 一層概念部分也呈現顯著高度相關（φ=.873, p=.00; N=25），但在概念連結組合 的部分，僅呈現顯著低度相關（φ=.353, p=.00; N=300）。
信度檢測的第三部分，也就是折半共識地圖與總共識地圖在研究品牌與核心 概念連結組合的部分，是計算結構化總共識地圖中包括研究品牌名稱與 22 個核 心概念，共有 253 種可能的概念連結組合之中，有在折半共識地圖或總共識地圖 中出現者重新編碼為 1，沒有出現則重新編碼為 0，再將折半共識地圖的重新編 碼結果與總共識地圖的重新編碼結果進行比較，計算兩份折半共識地圖之間的相 關程度，以及折半共識地圖與總共識地圖彼此的相關程度。檢測結果發現，A 組 折半共識地圖與總共識地圖的連結組合僅呈現顯著低度相關（φ=.359, p=.00;
N=253），B 組折半共識地圖與總共識地圖的連結組合之間則呈現顯著高度相關
（φ=.860, p=.00; N=253），但 A 組與 B 組折半共識地圖的連結組合之間則只有
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低度相關（φ=.345, p=.00; N=253）。
最後，計算兩組折半共識地圖與總共識地圖的各連線強度後發現，A 組折半 共識地圖的各連線強度與總共識地圖的各連線強度呈現顯著中度相關（r=.458,
p=.000; N=253），B 組折半共識地圖與總共識地圖的各連線強度呈現顯著高度相
關（r=.833, p=.000; N=253），而 A、B 兩組折半共識地圖的各連線強度之間亦為 中度相關（r=.419, p=.000; N=253）。
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A：結構化折半 A 組
B：結構化折半 B 組
圖 4-2 結構化折半共識地圖
(二)非結構化方法
本研究以同樣方式將使用非結構化方法繪製的地圖隨機折半分成 A、B 兩 組，並製作出兩組的折半共識地圖後發現，在核心概念選擇部分，A 組的折半共 識地圖納入 2 個核心概念，B 組僅只有一個，但那一個核心概念（價錢偏貴）與
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A 組重複。「價錢偏貴」這個核心概念在 A、B 兩組的折半共識地圖中皆為第一 層。連線強度上「價錢偏貴」這個核心概念在兩組折半共識地圖中皆為強度 2，
以上可見兩組折半共識地圖的基本組成相當類似（如圖 4-3）。
在信度檢驗的第二部分，本研究將兩份折半地圖針對三個項目重新編碼，以 計算兩個折半共識地圖在核心概念、第一層概念、與概念連結組合的相關係數。
重新編碼的項目包括：(1)總共識地圖的 2 個概念中，是否成為折半共識地圖的 核心概念，是則重新編碼為 1，不是則重新編碼為 0。(2) 總共識地圖的 2 個概 念中，是否成為第一層的概念，是則重新編碼為 1，不是則重新編碼為 0。(3) 總 共識地圖的 2 個概念中，概念彼此之間可能出現的連線，若有在折半共識地圖中 出現則重新編碼為 1，沒有則重新編碼為 0。
由於非結構方法畫出的概念地圖並無提供備選概念，但為了尋求如備選概念 一般經過受試者認同為研究品牌之常見概念做為信度編碼標準，因此本研究以非 結構化方法所畫出的總共識地圖中，超過 50%以上受試者皆有提及而納入總共識 地圖的 2 個核心概念為信度之重新編碼標準（年輕活力、價格偏貴）。重新編碼 之後進行相關係數分析時發現，在核心概念部分無法進行分析，因為折半 A 組 的編碼皆為常數 1，因此無法計算任何統計量。在第一層概念的部分，相關分析 結果為高度相關（φ=1, p＞.05; N=2），但並不顯著；在可能連線部分，由於折半 A 與折半 B 的連線皆為 0，故無法進行任何相關分析。
信度檢測的第三部分，將非結構化總共識地圖中包括研究品牌名稱與 2 個核 心概念，共 3 種可能的概念連結組合之中，有在折半共識地圖或總共識地圖中出 現者重新編碼為 1，沒有出現則重新編碼為 0，再將折半共識地圖的重新編碼結 果與總共識地圖的重新編碼結果進行比較，計算兩份折半共識地圖之間的相關程 度，以及折半共識地圖與總共識地圖彼此概念連結組合的相關程度。檢測結果發 現，不論是 A 組或 B 組的折半共識地圖與總共識地圖的概念連結組合相比較，
亦或是將 A、B 兩組折半共識地圖的概念連結組合彼此比較，皆為高度相關但並 不顯著（φ=1, p＞.05; N=3）。
計算兩組折半共識地圖與總共識地圖的各連線強度後發現，A、B 兩組折半 共識地圖的各連線強度與總共識地圖的各連線強度皆呈現顯著高度相關（r=1, p
＜.05; N=3），且達到顯著。
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A：非結構化 A 組
B ：非結構化 B 組
圖 4-3 非結構化折半共識地圖
三、研究問題三：效度檢驗
由於本研究參考 John 等人(2006)的做法，將兩種操作方法的受試者皆依照受 試者對研究品排熟悉程度平均值分成熟悉組與不熟悉組，但由於 John 等人(2006) 的研究中，大多數受試者都熟悉研究品牌，該研究為求人數平均，將分組方式改 成「非常熟悉」和「有點熟悉」組。本研究正好相反，統計熟悉度之後發現本次 參與研究的受試者對於研究品牌「Blue Way/鬼洗」牛仔褲熟悉度不高，結構化
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A：結構化—不太熟悉組
B：結構化—還算熟悉組
圖 4-4 結構化方法熟悉分組共識地圖
(二)非結構化方法
在非結構化方法中，「不太熟悉組」中有 34 人，「還算熟悉組」中為 22 人，
獨立樣本 t 檢定結果顯示，不論哪一個項目，「不太熟悉組」與「還算熟悉組」
兩者的差異皆未達到顯著水準(如表 4-10)，製作出的熟悉分組共識地圖如圖 4-5。
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第伍章 結論 第一節 研究發現與討論
本研究的研究目的是為了藉由比較結構化與非結構化方法所繪製出的品牌 共識地圖的異同，來了解品牌概念地圖操作方法的不同是否造成不同結果，以及 透過信效度檢驗，比較結構化方法與非結構化方法在品牌形象研究上的適用性。
一、結構化與非結構化方法品牌共識地圖的異同
從兩種方法所製作出的共識地圖中發現，以結構化方法製作的共識地圖中核 心概念數量較非結構化方法製作的共識地圖為多，互相連線的概念也較多，整體
從兩種方法所製作出的共識地圖中發現，以結構化方法製作的共識地圖中核 心概念數量較非結構化方法製作的共識地圖為多，互相連線的概念也較多，整體