品牌概念地圖：結構化與非結構化方法比較研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告學系碩士班碩士論文 Graduate Institute of Advertising College of Communication National Chengchi University master thesis. 品牌概念地圖：結構化與非結構化方法比較研究 Brand Concept Maps: Comparative Research of. 治政大 Structured and Unstructured 立. ‧. ‧ 國. 學研究生：凌筠婷撰. n. al. er. io. sit. y. Nat. Yun-Ting, Ling. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：張郁敏博士 Advisor: Yu-Ming Chang, Ph.D.. 中華民國一百零一年八月 August 2012.

(2) 謝辭四年前，我每天都夢想著要念政大廣告所，四年後我步出口試場的那一刻，恍惚地無法相信這天真的來了。在廣告所的這幾年中，學習的過程是快樂的，寫論文的過程則是艱辛的，挺過來之後，我衷心感謝這一路上幫助我的人，研究所除了訓練我們獨立思考與研究的能力之外，我認為它還教會了我感恩。首先感謝這本論文的催生者、我的指導老師張郁敏老師。郁敏老師對學生很溫柔，跟老師談話時如沐春風；但對學術很嚴謹，改起論文來毫不手軟且絕不放鬆。從碩一開始老師就給我很多訓練的機會，一步步帶領我走進品牌概念地圖的不歸路(笑)，感謝郁敏老師教會我如何寫出一本邏輯連貫又淺顯易懂的論文，我也才了解溫柔與嚴謹原來可以並存。感謝張卿卿老師，能進張組真是何其榮幸，見識嚴謹仔細的實驗流程和態度之外，卿卿老師更在我碩三休學為了生活與學業困擾時伸出手，讓我當老師的專任研究助理，老師的慷慨我感激在心無以回報。老師對學生的關心、對學術的堅持、對工作的熱誠，從卿卿老師身上學到的不只是學術，還有更多人生的道理。感謝口試委員黃哲盛老師，在我論文一再延遲時給我鼓勵，在口試場上給我. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 嚴厲的批評但也給了最熱切的期許，學術建議之外更給了很多實務上的意見，我才因此了解學術和實務真的能並存且流通的。. ‧. 謝謝廣告所的助教倩瑜、靜媚、淑雲，身為助理時常在所辦給你們添麻煩，但你們總是不厭其煩地幫我，非常感謝。也謝謝 MAD98 的同學們，謝謝乃慧在百忙之中還幫我 Coding，不論在張組還是私底下總是非常幫忙我；謝謝冠冠總在我需要幫忙時毫不猶豫地伸出手，有妳一起分享生活、打敗論文真的很棒。謝謝江江和花枝，在品牌共識地圖的編碼地獄裡，有妳們一起真是太幸運了!可愛的芷伶和小米，謝謝你們總是對我義氣相挺。還有麵麵、老魏、奇奇、勇勇、夏綠蒂，有你們一起聊天、分擔壓力、互相支持，真的很好。張組的耕輔、怡瑩、婉欣、衣宜、家萱、冠霖、雅嵐、小飛，感謝你們總是給我最強大的後援，我懷念與你們一起開大會的日子。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 當然，最要感謝我的父母給我最大的支持與包容，謝謝你們雖然心裡很焦急，卻還是願意支持我念到畢業，謝謝你們沒有讓我放棄。也謝謝姐姐、姐夫的體諒與支持，願外甥子恆、子懿健康長大，願我的家人都平安幸福。最後，謝謝葳總是及時伸出援手，華宜、育偉、怡蓉、彤勻、楚文、筱晶，總是關心我、陪我大吃大喝或是療癒，謝謝以健的溫暖陪伴與鼓勵，也謝謝真理堂小組的姐妹們一直以來的代禱，希望我的朋友在工作上或生活上都能順心如意。終於要畢業了，千言萬語只有感謝再感謝。凌筠婷 2012 年 8 月 ii.

(3) 摘要在產品充斥市場的時代，追求獨特的產品功能已經不是各品牌最重要的目標，建立正確的品牌形象已經是目前最重要的議題，一個明確的品牌形象能建立長期的品牌價值，進而影響消費者的品牌滿意度、忠誠度與購買行為(Bhat & Reddy, 1998)。一般品牌形象研究者多用量化的問卷調查法來進行研究，部分研究者也使用質化的研究方法如自由聯想法、深度訪談法等，概念地圖此種研究方法在心理學領域早已開始使用，源自於激發擴散理論，認為人們腦子中對事物的概念彼此之間互相連結成一個網狀系統，若一個概念被觸動，其它的概念便會連動產生。這種圖像式的方法近年被用在品牌行銷方面，用來了解人們記憶中的品牌形象聯想結構(Henderson, Iacobucci, & Calder, 1998)。過去在概念地圖的操作上，各有不同的操作流程，當受試者要繪製品牌概念地圖時有提供受試者備選概念的方法稱做「結構化方法」，沒有提供備選概念而讓受試者針對研究品牌進行聯想的方法稱為「非結構化方法」，過去雖然這兩種方法皆有研究者使用，但未有研究比較這兩種方法操作結果上的差異，也沒有針對非結構化方法進行信效度檢測，故本研究目的在於了解結構化與非結構化方法在實驗之後繪製成的「品牌共識地圖」之差異，以及使用結構化方法信效度的檢測方式來檢測非結構化方法，以確定非結構化方法是否有足夠的信效度與在品牌. 政治大. 立. ‧ 國. 學. ‧. 形象研究上的適用性。. 本研究挑選與大學生較為相關的牛仔褲品類進行研究，以網路問卷方式尋找. sit. y. Nat. 出熟悉度居中的品牌「Blue way/鬼洗」牛仔褲做為研究品牌。本研究發現，不論是結構化或非結構化方法皆無法穩定且有效地測量「Blue way/鬼洗」牛仔褲的品. io. n. al. er. 牌形象，但這並非代表品牌概念地圖是一個不具有信效度的研究方法，可能是因. i n U. v. 為本研究所選擇的產品品類屬於低涉入且高體驗性產品，一般消費者若沒有實際. Ch. engchi. 購買或使用過此類產品，較難留下深刻印象，且一般大學生在購買此類產品時品牌忠誠度不高，對品牌的印象也不深。. 本研究延伸分析未來欲研究非結構化方法的研究者一個訂定標準的方向，若非結構化方法欲繪製品牌共識地圖，可將挑選核心概念的標準稍做修正，以求更符合非結構化方法的特性。在實務建議方面，本研究發現不論是結構化或非結構化方法，在核心概念的選擇上都有一定的信度水準，可知若是新推出的品牌希望知道消費者對這個品牌的印象，或是研究競品在消費者心目中的定位，可利用品牌概念地圖來蒐集相關的概念。關鍵字：品牌概念地圖、激發擴散理論、結構化、非結構化、方法比較研究. iii.

(4) 目錄第壹章緒論 .............................................................................. 1 第一節研究背景與動機...................................................................................... 1 第二節研究目的.................................................................................................. 4. 第貳章文獻探討 ...................................................................... 5 第一節品牌形象(Brand Image)定義 .................................................................. 5 第二節品牌形象測量方法.................................................................................. 9 第三節品牌概念地圖........................................................................................ 14. 第參章研究方法 .................................................................... 27. 政治大. 第一節研究架構................................................................................................ 27 第二節實驗法.................................................................................................... 28 第三節變項定義與測量.................................................................................... 29 第四節前測 ...................................................................................................... 35 第五節正式實驗流程........................................................................................ 40. 立. ‧ 國. 學. ‧. 第肆章研究結果與分析 ........................................................ 41. er. io. sit. y. Nat. 第一節受試者輪廓............................................................................................ 41 第二節編碼者信度檢驗.................................................................................... 43 第三節研究問題檢驗........................................................................................ 46. n. al 第伍章結論 ............................................................................ 58 iv n U engchi 第一節研究發現與討論.................................................................................... 58. Ch. 第二節學術貢獻與實務建議............................................................................ 62 第三節研究限制與未來研究建議.................................................................... 64. 參考文獻.................................................................................... 66 一、中文文獻 ..................................................................................................... 66 二、英文文獻 ..................................................................................................... 68 附錄一：第一次前測問卷.................................................................................. 72 附錄二：第一次前測分析結果.......................................................................... 78 附錄三：第二次前測分析結果.......................................................................... 82 附錄四：正式實驗研究同意書.......................................................................... 86 附錄五：正式實驗問卷...................................................................................... 87 附錄六：實驗後說明.......................................................................................... 92 i.

(5) 表目錄表表表表表表表. 2-1 品牌形象之定義 ........................................................................................... 8 2-2 品牌形象測量方法比較研究 ..................................................................... 10 2-3 品牌形象測量方法優缺點比較表 ............................................................. 13 2-4 結構化與非結構化方法信、效度比較表 ................................................. 26 3-1 實驗設計 ..................................................................................................... 29 3-2 品牌熟悉度量表 ......................................................................................... 31 3-3 品牌態度量表 ............................................................................................. 32. 表 3-4 第一次前測受試者結構表 ......................................................................... 36 3-5 各品牌前測結果 ......................................................................................... 37 3-6 第二次前測訪談題綱 ................................................................................. 38 4-1 受試者輪廓一覽表 ..................................................................................... 41 4-2 品牌熟悉度比較表 ..................................................................................... 42 4-3 品牌態度比較表 ......................................................................................... 42 4-4 概念分類標準 ............................................................................................. 43 4-5 概念合併條件表 ......................................................................................... 43 4-6 編碼者信度表 ............................................................................................. 45. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 表表表表表表表表. 4-8 受試者熟悉度統計表 ................................................................................. 53 4-9 結構化方法效度項目比較表 ..................................................................... 53 4-10 非結構化方法效度項目比較表 ............................................................... 55 4-11 問題結果摘要表 ....................................................................................... 56. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表表表表. ‧. 表 4-7 共識地圖比較表 ......................................................................................... 46. Ch. engchi. i n U. v. ii.

(6) 圖目錄圖圖圖圖圖圖圖. 2-1 品牌形象構面圖 ........................................................................................... 5 2-2 品牌形象構面圖 ........................................................................................... 6 2-3 品牌聯想金字塔 ........................................................................................... 7 2-4 記憶的三階段儲存模型 ............................................................................. 15 2-5 激發擴散理論例圖 ..................................................................................... 17 2-6 概念連結組合頻次折線圖 ......................................................................... 20 2-7 品牌概念地圖或共識地圖 ......................................................................... 21. 圖 3-1 研究架構圖 ................................................................................................. 27 圖 3-2 品牌聯想進程 ............................................................................................. 30 圖 4-1 結構化與非結構化方法之共識地圖 ......................................................... 47 圖 4-2 結構化折半共識地圖 ................................................................................. 50 圖 4-3 非結構化折半共識地圖 ............................................................................. 52 圖 4-4 結構化方法熟悉分組共識地圖 .................................................................. 54 圖 4-5 非結構化方法熟悉分組共識地圖 .............................................................. 55 圖 5-1 核心概念門檻差異比較圖 ......................................................................... 61. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. iii.

(7) 第壹章緒論第一節研究背景與動機品牌形象一直是一個重要的研究議題。Park, Jaowrski 與 Maclnnis(1986)指出建立一個明確的品牌形象能讓消費者清楚辨識自己的需求，並且能和競爭者做出區別。學者 Keller (1993)和 Acker (1996)也都認為品牌形象可以為企業建立長期的品牌價值。除此之外，Bloemer 與 Ruyter (1998)則認為品牌形象是影響消費者滿意度與忠誠度很重要的變項，因為顧客會藉由品牌形象來衡量產品或服務的優劣程度，因而影響購買行為(Bhat & Reddy, 1998)。Brandt(1998)的研究也指出企業若能結合產品功能性與非功能性形象特質，強化顧客和品牌連結的動機，這個品牌就會在顧客心中留下好的印象，獲得顧客對品牌的信任，進而與該品牌建立. 政治大. 長久且忠誠的關係，換句話說，品牌的象徵性形象與顧客忠誠度有正向影響(陳. 立. 銘薰 & 許耀仁, 2006)。Jo、Nakamoto 與 Nelson (2003)認為品牌形象優劣程度會. ‧ 國. 學. 直接影響消費者的知覺品質，張愛華、何少天與吳家州(2010)的研究也發現，網路企業品牌形象會對消費者滿意度造成直接且正面的影響。從上所述，不論是一般商品品牌或是網路品牌，為了經營消費者的品牌滿意度與忠誠度，品牌形象儼. ‧. 然是企業在發展品牌的各個階段都不可忽視的重要考量。. sit. y. Nat. 近年企業的經營模式逐漸走向消費者導向，品牌形象研究也逐漸轉往消費者觀點，品牌在消費者腦中的樣貌成為研究重點，以了解品牌存留在消費者腦海中. io. n. al. er. 的辨識度和強度。研究方法依照特質分為兩種，部分學者使用質化方法探索此類. i n U. v. 問題，像是自由聯想法、深度訪談法和投射法等，此類質性研究多半扮演初探或. Ch. engchi. 前測的角色，研究者利用質化研究獲得量化研究所需的品牌概念。另外一種則是量化研究，研究者利用量表進行品牌形象測量，目前一般品牌形象的相關研究多使用問卷調查的方式，針對單一品牌或多品牌的品牌概念進行量化統計分析 (Graeff, 1996; Keller, 1993, 2009)。過去量化的品牌形象測量方法，是一種「強迫選擇」(force-choice)的方式，因為測量的選項都由研究者提供，有些研究者認為要了解消費者真正對於品牌的概念，應該要用更開放式的問項(open-ended)或質化的方式進行測量，才能了解消費者腦中對於品牌而言更正確的元素和關聯 (Russo & Johnson, 1980)。因此，Keller（2009）在品牌測量方法之中加入了品牌概念地圖（Brand Concept Map，BCM），此種測量方法結合了過去量化研究的量表測量方法與質化研究可討論深層因果的優點，品牌概念地圖基於激發擴散理論，認為人們的腦子中對於事物的印象是以記憶網絡的方式存在，概念和概念之間互相連結成為一個網狀系 1.

(8) 統，當其中一個概念節點被觸動時，其它的概念也會因此連動產生。而品牌概念地圖則是針對一個品牌，研究者以提問的方式來刺激受試者的記憶網絡，再請受試者畫出腦中對於該品牌的聯想概念之間的關係，相較於以問卷調查的方式，品牌概念地圖提供了一種圖像式方法，以了解該品牌在消費者內心的整體形象 (Collins & Loftus, 1975)。概念地圖的發展初期多使用在教育與心理研究領域，用來了解學生經過學習之後的知識結構，有多種使用方法，呈現圖形亦有不同，如最早期的概念地圖呈現階層樹狀，之後才發展成放射狀的地圖形式(Ruiz-Primo & Shavelson, 1996)。近年概念地圖延伸使用在行銷方面的品牌形象研究上，因此被稱為「品牌概念地圖」，研究發現這種測量方法可以展現人們記憶中與品牌相關的概念組織連結情況(Joiner, 1998)，因此被用來討論消費者對於品牌形象的聯想結構. 政治大助品牌定位、建立差異化，建立一種正向的品牌聯想、進而促使消費者的購買意立願(Till, Baack, & Waterman, 2011)，在圖像式的測量方法中，相較於純質化的薩. (Henderson et al., 1998)。品牌概念地圖相關研究論文認為利用品牌概念地圖能幫. ‧ 國. 學. 爾特曼隱喻誘引技術（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，ZMET），品牌概念地圖可以透過量化的方式進行統計分析，也可以製作共識地圖，且比較不用特. ‧. 殊的人員訓練和大量時間投入，在操作上兼具簡便和彈性(John, Loken, Kim, & Mong, 2006)，但相較於其他純量化調查方法，品牌概念地圖需要的時間仍較長，. y. Nat. al. er. io. 方法複雜(Ruiz-Primo & Shavelson, 1996)。. sit. 施測過程不論是講解品牌概念地圖的操作步驟或請受試者繪製，都較純量化調查過去研究者對於概念地圖的研究操作流程各有不同，但在繪製地圖之前，皆. n. v i n 有一個步驟是蒐集受試者心中對於核心主題的聯想概念，此一步驟可利用面對面 Ch U i e h n c g 訪談、量表評分、概念卡片排序等方式，以誘引出消費者對於核心主題的聯想概念(Ruiz-Primo & Shavelson, 1996)。到了繪製概念地圖步驟，有些研究會將蒐集到的聯想概念進行統整，整理出多數受試者皆有提到的聯想概念，提供給受試者在繪製品牌概念地圖時做為選擇參考，但也有部份研究者沒有提供備選聯想概念，而是在誘引出受試者說出或寫出聯想概念後，就請受試者依照自己聯想出來的那些概念繪製概念地圖。在繪製概念地圖步驟時有提供選擇參考字詞給受試者的方法被稱之為「結構化」（structured）方法，沒有提供選擇參考字詞的方法則被稱為「非結構化」（unstructured）方法(John et al., 2006)。非結構化方法因沒有提供統整後的品牌相關聯想概念給受試者，所以受試者在繪製品牌概念地圖時是根據自己對該品牌的印象和聯想來做答，受試者的聯想範圍可以更貼近自己的想法、較廣、且不受限(Russo & Johnson, 1980)。換句話說，不管結構化或非結構 2.

(9) 化的方法，對於品牌形象研究皆各有好處。目前品牌形象的相關研究偏好結構化方法，結構化方法的信、效度已經獲得實證的支持(John et al., 2006)，但非結構化的方法的信、效度卻未受過檢驗，因此本研究好奇結構化或非結構化的方法在信效度上是否有所差別？在教育或心理學領域中，結構化與非結構化方法皆有研究者使用(Collins & Loftus, 1975; Joiner, 1998; Ruiz-Primo & Shavelson, 1996)，但當概念地圖用於品牌形象研究時，不論是使用在產品或是城市行銷，卻都使用結構化的方法進行(C. Brandt & de Mortanges, 2011; John et al., 2006)。根據「概念地圖」與「品牌概念地圖」的操作步驟差異來看，本研究認為在品牌形象研究領域的研究者因需要得到受試者對於品牌的整體概念，因此必須製作品牌形象「共識地圖」，也就是將每一個受試者所做的概念地圖中各個概念元素與連結強度進行統整，再彙整成一. 政治大在繪製品牌共識地圖的過程中，必須挑選多數受試者所選擇的概念放入品牌立共識地圖，但非結構化方法的開放式問答，是否會影響品牌共識地圖的製作過張可反映整體受試者意見的品牌概念地圖。. ‧ 國. 學. 程？以及製作出來的品牌共識地圖是否會跟結構化方法有所不同？以上問題，引發本研究之好奇，因此本研究欲比較結構化與非結構化方法在在繪製品牌共識. ‧. 地圖過程與結果上之差異，以更了解非結構化方法在品牌形象研究上是否適用。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 3.

(10) 第二節研究目的承上所述，在進行品牌概念地圖時，是否要提供受試者備選概念，成為本研究所關注的焦點。換句話說，本研究想要了解使用結構化與非結構化兩種方法來製作品牌概念地圖時，在信、效度上是否有所差別。目前的研究顯示，結構化方法的信、效度已經通過檢驗，若非結構化方法信、效度的檢驗上沒有差異，顯示此兩種方法皆能有效測量受試者心中的品牌形象。反之，若非結構化方法無法通過信、效度的檢驗，也可以避免學業界日後使用不適當的品牌形象測量方法。除此之外，若能了解結構化與非結構化這兩種方法在製作共識地圖過程與結果的差異，學業界日後在製作品牌共識地圖時，便可以有所依循。反之，若結構化與非結構化這兩種方法在製作品牌共識地圖的過程與結果上沒有明顯差別，則. 治政更為簡便，對學業界而言，有意願使用品牌概念地圖的者也可有更簡便的操作選大立擇。意味著品牌概念地圖在整體操作上可省略第一次的概念統整步驟，使得整體操作. ‧ 國. 學. 承上論點，統整本研究的研究目的如下：. ‧. 一、藉由信、效度的檢驗，比較結構化與非結構方法在品牌形象研究上的適用性。二、以過去結構化方法的共識地圖彙整步驟，來比較結構化與非結構方法所繪製. Nat. n. al. er. io. sit. y. 的品牌共識地圖的異同。. Ch. engchi. i n U. v. 4.

(11) 第貳章文獻探討第一節品牌形象(Brand Image)定義 Park，Jaworski 和 MacInnis（1986）認為品牌形象是公司推廣品牌的活動之中，能促進消費者購買的原動力，其中包含「功能性形象」、「象徵性形象」、「經驗性形象」三種。「功能性形象」是指品牌能協助消費者解決基本問題與提供實質效益。「象徵性形象」指品牌能滿足消費者的內在需求。「經驗性形象」則是指品牌能滿足消費者在知覺層面的需求，也就是消費者使用後的感受(Park et al., 1986)。從消費者的角度來看，Dobni 與 Zinkhan（1990）認為品牌形象(Brand Image). 政治大. 是消費者所擁有的品牌概念，經過消費者理性或感性的解讀而形成的主觀知覺. 立. (Dobni & Zinkhan, 1990)。Biel（1992）將品牌形象定義為消費者對於品牌所產生. ‧ 國. 學. 的一組概念的集合與聯想。品牌形象包括三個構面：1.企業形象（Corporate Image），指公司累積的形象；2.產品形象（Image of Product），指產品本身及消費者所認為的產品名聲；3.使用者形象（Image of User）。這些形象之中依照特性. ‧. 又可分為硬性屬性（Hard Attribute）和軟性屬性(Soft Attribute)兩種聯想類型，硬. sit. y. Nat. 性概念指消費者對於產品本身所感受到的功能面認知，像是速度、價格、性能、服務等；軟性概念則為心理情感層面的概念，如驚奇、可靠、歡樂、無趣、信賴、. io. n. al. er. 特色等(Biel, 1992)，如圖 2-1：. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1 品牌形象構面圖資料來源：翻譯自 Biel (1992) How brand image drives brand equity.Journal of Advertising Research, Vol. 32, pp.6-12.. 5.

(12) Aaker (1991) 將品牌形象定義為「品牌聯想的組合（a set of associations）」，他認為品牌形象是消費者對品牌的想法、感受和期望，品牌形象能反映出品牌的個性或消費者對於產品的認知。Aaker (1996)提出的四種品牌形象構面包括：1. 產品聯想（brand-as-product）：指品牌所提供的功能面價值；2.人的聯想（brand-as-person）：指品牌在消費者情感及自我表現上的聯想；3.組織聯想（brand-as-organization）：指品牌與組織概念或社會責任等帶給消費者的感覺；：指品牌所彰顯的視覺意象或品牌特性。因此，品 4.符號聯想（brand-as-symbol）牌形象的構成即是消費者對於產品、個人、組織及符號等構面的綜合印象及認知 (D.A. Aaker, 1996; 林怡佳, 2011)。 Keller（1993)認為品牌形象是在消費者記憶中一組與品牌相連的聯想，Keller 初期將品牌形象(原文為品牌聯想型態)分為三個面向，包含概念、利益、品牌態. 政治大伸出來的意義；屬性又可下分與產品相關或與產品無關，與產品無關包含感覺與立經驗、使用者與價格等。利益則是產品能夠帶給消費者的好處，包含功能面能滿度。概念是指與產品直接相關的聯想，單純指產品本身功能或外顯樣貌，而非延. ‧ 國. 學. 足消費者的需求(即功能利益)，在使用的同時能夠有良好的感受(即經驗利益)，以及如提升個人品味或地位象徵等附加價值(即象徵利益)。品牌態度則是消費者. 2-2)。. ‧. 對於品牌表現的整體觀感，是整個品牌聯想層次當中最抽象的(Keller, 1993) (圖. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2 品牌形象構面圖資料來源：翻譯自 Keller(1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity” Journal of Marketing, Vol:57, Jan. pp1-22。. Keller(2009)更進一步提出了品牌聯想金字塔，說明品牌聯想中的六個建構要素。他認為消費者對於一個品牌的聯想，依照對於品牌的認識而有關係深淺與 6.

(13) 遠近的不同，也有理性面和感性面的差異，金字塔的結構從下到上說明了消費者在認識品牌時，各階段的品牌聯想發展，以及與品牌的關係，相較於 1993 年提出的品牌形象概念更具有結構性，也更能說明消費者在品牌形象建構上的發展。 Keller（2009）提出的品牌聯想金字塔將顧客建構品牌概念的過程分為四個階段。這四個階段分別是：1.消費者可以辨別出這個品牌、2.消費者能在心中建構出這個品牌的意義、3.消費者對於品牌有適當的評斷及感受、4. 顧客能與品牌建立關係。消費者建立品牌形象主要在於第二、三階段，也就是在心中建構出品牌的意義、評斷以及感受(Keller, 2009)(圖 2-3)。. 立. 政治大. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. n. a l 圖 2-3 品牌聯想金字塔 i v n in a modern marketing C h“Building strong brands 資料來源：翻譯自 Keller (2009), U engchi. communications environment”, Journal of Marketing Communications, Vol:15, Nos. 2-3 . pp139-155。品牌聯想金字塔中的六個區塊中，金字塔最下方的是品牌特點(salience)，意指消費者在消費時能想起該品牌的容易程度。往上走 Keller (2009)開始強調品牌的二元性，金字塔左半部為理性面，右半部為感性面。理性面包含品牌功能是否能夠滿足消費者的需求，包括產品表現(performance)以及對於品牌的評斷 (judgments)。產品表現意指產品能夠滿足消費者的功能性需求的程度，而品牌評斷重點在反應消費者個人對品牌的意見或價值觀。感性面則包含消費者對於品牌的意象(imagery)以及品牌感覺(feelings)。品牌意象描述產品或服務的外在概念如何滿足消費者心理或社交方面的需求，而品牌感覺為消費者對於品牌的情感反 7.

(14) 應。最後，金字塔的最高層是品牌共鳴(resonance)，若一個品牌與消費者已經達到這個階段，表示消費者已經和品牌建立起融合的關係，消費者在某種程度上認為自己和品牌「同步(synchronize)」，有極高的品牌忠誠，認為品牌與自己關係緊密。總的來說，Keller (2009)認為品牌形象是消費者接收到傳播訊息後所建構的品牌聯想，其中包含理性面的產品表現與評價，與感性面的意象以及感覺，這四個部分加起來便是消費者對該品牌的整體品牌形象。綜合國內外學者對於品牌形象的定義，整理如表 2-1：表 2-1 品牌形象之定義時間. ＆ MacInnis. ‧. 受和期望，品牌形象能反映出品牌的個性或消費者對於. Nat. Biel. 1991 品牌聯想的組合，品牌形象是消費者對品牌的想法、感產品的認知。. y. Aaker. 讀而形成的主觀知覺。. 學. Zinkhan. 1990. ‧ 國. Dobni and. 政治大形象」立消費者所擁有的品牌概念，經過消費者理性或感性的解. 、「象徵性形象」、「經驗性 1986 品牌形象包含「功能性形象」. 1992 消費者對於品牌所產生的一組概念的集合與聯想，包括. sit. Park，Jaworski. 定義. io. 三個構面：企業形象、產品形象、使用者形象。形象概. al. er. 論者. v i n Ch 消費者記憶中一組與品牌相連的聯想，包含概念、利益 engchi U 和品牌態度。. n. 念又可分為硬性概念和軟性概念。. Keller. 1993. Aaker. 1996 提出四種品牌形象構面，包含產品聯想、人的聯想、組織聯想、符號聯想。. Keller. 2003 是存在於消費者記憶中的品牌聯想，依此聯想所反映出的相關知覺. Keller. 2009 品牌形象是消費者接收到傳播訊息後所建構的品牌聯想，其中包含理性面的產品表現與評價，與感性面的意象以及感覺，這四個部分加起來便是消費者對該品牌的整體品牌形象，且以消費者認知與品牌之間的關係程度來呈現，理性面中評價的關係程度高於表現，感性面中感覺的關係程度高於感覺。 8.

(15) 資料來源：修改自(巫康菱 & 葉連祺, 2007)「大學品牌知名度與品牌形象指標之建構」。教育行政與評鑑學刊，4，pp.49-74。以上大部分的學者定義品牌形象，雖然都列出可能的面向，但 Keller（1993) 認為品牌形象是在消費者記憶中一組與品牌相連的聯想， Keller (2009)又將品牌形象細分為理性面的產品表現與評價，與感性面的意象以及感覺。這樣的定義不僅較為完整，且與本研究所要比較的兩種量化測量方法較為相關，因此本研究採用(Keller, 2009)之定義，將品牌形象定義為「消費者對於品牌所具有的產品功能概念、評價、意象與感覺之整體概念」。. 第二節品牌形象測量方法. 治政大 Keller（1993）認為在衡量「以消費者為基礎」的品牌形象時，必須要考慮立品牌形象的多重構面，因為不同的構面會導致消費者對於品牌有不同的回應，消 ‧ 國. 學. 費者對於品牌的形象思考是一個整合性的觀點，因此必須用不同的方法來討論，不同的測量方法用於不同的品牌形象測量目的(Keller, 1993)。因此他將測量品牌. ‧. 形象的方法分為質化和量化兩種研究技術，質化研究方法是一種非結構化的衡量方法，可以測量消費者某一範圍的可能性回應，方法包括自由聯想法(Free. Nat. sit. y. association tasks)、投射法（projective technique）、深度訪談法（depth interview）. al. n. Elicitation Technique）。. er. io. 等質化方法。Keller（2009）又加入了隱喻抽取技術體驗法（Zaltman Metaphor. Ch. i n U. v. 量化研究利用量表中各種尺度問項來得到受試者的數值資訊，這些數字可以. engchi. 分析和運算，可以促進策略訂定者對於市場環境整體的了解和預估趨勢，也可以了解消費者對於品牌形象的強度、喜好和獨特度(Keller, 2009)。Joyce(1963)認為品牌形象的量化測量方法不脫離排序(Sorting)和量表(Scaling)這兩種方法。 Barnard 與 Ehrenberg (1990)認為品牌形象測量方法可以分為三種：第一種為任選法（Free- choice），受試者的填答數量不受限，所有的選項都選或都不選皆可；第二種為量表法（Scaling），在後面的研究中統稱評等法（Rating technique），這種方法請受試者針對每一個關於品牌和品牌聯想概念進行關聯性強弱的評分；第三種為排序法（Ranking technique），針對各個概念，受試者必須將研究者所提供的品牌依照與概念的相關強度來排列。他們認為分級法與排序法都是一種強制選擇（Force-choice）的填答方式，因為受試者都只能在研究者所提供的那些有限選項當中填答，且不能跳過不填。Keller（1993）利用評等法來了解消費者評斷 9.

(16) 消費者對於不同品牌形象的認知範圍，Keller(2009）再加入品牌概念地圖（Brand concept map）。綜合上述，過去對於品牌形象測量方式所做的分類請見表 2-2：表 2-2 品牌形象測量方法比較研究資料來源. 量化方法 1.排序法(Sorting). Joyce(1963). 質化方法無. 2.量表法(Scaling) 1.任選法（Free-choice）. Barnard, N. R., & Ehrenberg, A. S. C.. 2.量表法（Scaling）. （1990）. 3.排序法（Ranking）. 無. 政治大 1.自由聯想法（Free technique） association tasks）. Keller (1993)、. 1.評等法（Rating. 立2.品牌概念地圖（brand concept map）. 2.投射法（projective. 學. ‧ 國. Keller (2009). technique）. 3.深度訪談法（depth. ‧. interview）. y. Nat. 4.Zaltman 隱喻抽取技術. Metaphor Elicitation. n. al. er. io. sit. 5.體驗法（Zaltman. 資料來源：本研究整理. Ch. engchi U. v ni. Technique）. 根據上述文獻整理，發現在研究品牌形象時最常被使用與討論的是量化研究方法(Barnard & Ehrenberg, 1990; Joyce, 1963; Keller, 1993, 2009)，所以本研究所討論的研究方法以量化為主，其中又以排序法(Joyce, 1963)、評等法(Keller, 1993) 與品牌概念地圖(Keller, 2009)最為常見，以下介紹幾種常見的測量方法。一、排序法（Ranking. technique）. 排序法為一種「強迫選擇」（Force-choice）的測量方式(Driesener, 2002; Joyce, 1963)，因為這種方法請受試者就研究者提供的品牌清單，針對每一個概念將品牌名稱進行關聯性排列，且不提供「無意見」或「不知道」的選項。在過去的研究當中，Barnard 與 Ehrenberg (1990)就利用了排序法來測量品牌 10.

(17) 形象，他們找了 100 位家庭主婦作為研究對象，鎖定早餐穀片與洗衣粉兩種生活用品，測量的概念包括是否受到家庭歡迎、價格合理、是否好吃等。在排序法的使用當中，所有的品牌都會在每一個概念下進行排序。他們請受試者排列八個品牌，將受試者認為與概念最相關（排在最前端）的品牌給 8，最不相關的給 1，最後利用計算的方式算出每一個品牌在每一個概念中平均的分數。排序法的優點在於提供了品牌之間的關聯強度排列，可以利用計算的方式了解每一個品牌在受試者心中的關聯順序。排序法的缺點則在於受試者必須耗費比較多的心力來將品牌互相比較，施測過程也須要花比較多的時間(Barnard & Ehrenberg, 1990; Driesener & Romaniuk, 2006)。二、評等法（Rating technique）. 政治大述，以條列式的方式，請受試者針對每一個題項逐項評估品牌與品牌聯想概念敘立述的關連性強度。受試者只能在研究者所提供的有限品牌選項中進行回答，但提評等法的施測方式為研究者給受試者一些品牌名稱與各種品牌聯想概念敘. ‧ 國. 學. 供「不知道」與「沒意見」(no opinion)的選項，讓受試者的回答更有彈性。此外，因為受試者是評估每一品牌獨自與每個概念的關聯性強度，在評估時並不涉及不. ‧. 同品牌在不同概念上的比較，因此受試者的答案為絕對值而非比較值(Barnard & Ehrenberg, 1990)。. y. Nat. sit. 評等法中最常使用李克特量表（Likert Scale）作為測量工具，它的優點在於. al. er. io. 它有清楚的順序回答選項，受試者針對題項論述勾選同意程度，多分為「非常同意」、「同意」等正面態度選項，與「普通」的中立態度選項，以及「不同意」與. n. v i n 「非常不同意」等負面態度選項。除了上述五種程度之外，也可細分成更精準的 Ch U i e h n c g 七種同意程度，從這些回答可看出受試者對於品牌與概念聯想之間的相對強度與方向。李克特量表因為編製方法比較簡單，信度也高，基本上多半用來建立一些簡單的指標，但是缺點在於它所依據的尺度最多就是順序量表，只能表明等第的順序，但不知道彼此之間相差多少(Babbie, 2002; 席汝楫, 1997)。奧斯古德語義差異量表（Osgood’s Semantic Differential Scale）是評等法中另外一種常用的工具，語義差異關注重點在於意義（meaning）與意義的改變（change in meaning），也有人將意義稱之為態度或價值(Osgood & Suci, 1957)，因此有些研究者將這種分析方式應用在品牌形象的討論上。奧斯古德語義差異量表要受試者在兩個極端概念之間做贊同程度的判定，施行方式是必須先找到一些與品牌相關的概念字詞，再去找出那些概念的對立詞彙，讓受試者去判斷該題的品牌與聯想概念敘述比較靠近正面詞彙或對立詞彙，這種方法可以指出概念所指涉的方 11.

(18) 向、性質和強度，是測量抽象概念的一種技術(Heise, 1970; Osgood & Suci, 1957; 席汝楫, 1997)。在學術研究中有不少應用評等法測量品牌形象的例子，像是 Graeff (1996)使用奧斯古德語義差異量表讓受試者針對各個品牌與概念進行評比，再將品牌形象構面以人格特質來形容。胡凱傑、吳曉鈺(2009)採用李克特 5 點尺度量表衡量消費者對於品牌不同形象概念的同意程度，藉此了解品牌形象是否會影響消費者的購買意願。評等法的優點在於這種方式是每一種品牌聯想概念獨立給分，不受其他競爭品牌的影響，實行起來也很簡便，是最近品牌相關研究中最常使用的方法之一 (Axelrod, 1968; Haley & ACase, 1979; Kalwani & Silk, 1982)。但評等法與排序法有共同的缺點在於受試者不能自行選擇相關的品牌，只能就研究者提供的品牌聯想. 政治大就也無法得知各個選項之間的距離是否相等，品牌與概念的關聯強度無法計算與立比較(Driesener & Romaniuk, 2006)。胡凱傑、吳曉鈺(2009)也發現評等法雖然能. 概念進行給分，若是使用李克特量表，量表的尺度為相對尺度，沒有絕對的零點，. ‧ 國. 學. 夠了解品牌形象和消費者行為之間的關係，卻無法確定消費者對於不同品牌的偏好程度和重視概念是否有所不同。. Nat. y. ‧. 三、品牌概念地圖（Brand Concept Map）. sit. 概念地圖（Concept Map）過去常用在教育與心理學相關領域，又稱為心智. al. er. io. 地圖或思維地圖（Mind Map）。概念地圖以視覺化的形式表明了在知識領域裡，學習者是如何使概念之間產生關聯，並能了解知識結構的細節變化(Joiner,. n. v i n 1998)。這是一種開放式的測量方式，之後被轉用在品牌形象的研究上，發展出 Ch U i e h n c g 品牌概念地圖。應用到行銷傳播領域時可以更清楚的瞭解消費者腦中跟品牌相關的組織結構(J. R. Anderson, 1983; Collins & Loftus, 1975; Lord, Desforges, Fein, Pugh, & Lepper, 1994; Russo & Johnson, 1980) 在施測方式上，John 等人 (2006)首先利用一對一訪談，讓受試者自由聯想出與品牌相關的品牌形象聯想概念，之後再請受試者繪製各自的品牌概念地圖，最後將蒐集到的品牌概念地圖進行匯整，成為一個品牌概念共識地圖。品牌概念地圖可以了解消費者對於品牌聯想的思考過程(Stuart, 1985)，還可看出品牌與聯想概念之間的關聯層級與強弱關係，結合評等法的給分方式，可以了解受試者心中對該品牌的評價強弱(John et al., 2006; Joiner, 1998)，但非結構化方法的品牌概念地圖缺點在於一般受試者已經習慣回答像被調查問卷的選擇題形式，而不習慣回答開放的題項，且品牌概念地圖也並非完全讓受試者進行自由聯想，受試者還 12.

(19) 是會感受到研究者的期待而影響作答(Cariston, 1991)，相較於其他量化方法，就算是結構化方法的品牌概念地圖也較為耗時、程序上較不易執行。綜上所述，本研究將過去常用的測量方法之優缺點整理表列如表 2-3。表 2-3 品牌形象測量方法優缺點比較表測量方法. 優點 可將競爭品牌彼此比. 排序法（Ranking Technique）. 品牌，只能就手上有. 品牌在同一個概念. 的品牌進行排名， 相較於評等法，受試者必須花費更多的時. 政治大. 間和精力來處理資訊. 排序之後的關聯順序. ‧ 國. 學. 是相較而來而非獨立認定，且無法看出關聯強弱。. ‧. 他競爭品牌的影響. io. 設計簡便。. n. al. 品牌概念地圖（Brand Concept Map）. Ch. engchi U. 可以看出消費者的思. 考過程品牌與概念的關聯強弱關係。. 間的絕對關係，無法. sit. Nat. （Rating Technique）. y. 品牌獨立給分，不受其 只能看品牌與概念之看出品牌與概念的. er. 評等法. 受試者不能自行選擇. 較，瞭解兩種以上的下的關聯順序。. 立. 缺點. v ni. 關聯強弱。. 人們不擅長聯想，耗時、不易執行。 受試者會感受到研究者的期待，因而影響作答。. 資料來源：本研究整理，修改自 Barnard, N. R., & Ehrenberg, A. S. C. (1990). Robust measres of consumer branda beliefs. Journal of Marketing Research, 27(November), 477-484.. 13.

(20) 第三節品牌概念地圖一、品牌概念地圖起源與發展（一）起源：激發擴散理論（Spreading Activation Theory）記憶（memory）是過去學習經驗的累積，Atkinson 與 Shiffin 在 1968 年提出記憶資訊處理學說，將記憶運作與運用分成三個階段：編碼（encoding）、儲存（storage）、提取（retrieval），編碼是記憶過程的第一個階段，是個體對訊息的加工，將感知到的訊息轉換變成記憶，編碼是對正在發生的事情建立一種特殊的注意方式，而這種注意方式對人們隨後要記憶這些事情產生了決定性的影響 (Schacter, 1996)。一個人的記憶選擇編碼哪些訊息，會受到這個人的過去經驗、知識、興趣、需要、期望或心情影響，即使看同樣的東西，不同的人能夠回憶出. 治政儲存是將編碼過後的事件隨著時間保持，記憶的時間可長可短，根據保存時大立 Sensory Memory）、短期記憶（ Short-Term 間長短可分成三種：感覺記憶（. 來的細節可能不盡相同。. ‧ 國. 學. Memory，STM）與長期記憶（Long- Term Memory, LTM）(陳烜之, 2007)，如圖 2-4 所示。感覺記憶是人們最原始的感覺，記錄個體所感覺到的所有訊息，是未. ‧. 分類的訊息通常很快就會衰退；短期記憶是正在使用或活動的部分記憶，雖然儲存時間比感覺記憶要長，但若沒有得到複述（reherasal），否則大約三十秒之內. Nat. sit. y. 便會遺忘。而長期記憶則是一種沒有限度和長時間的儲存，可以儲存不同類型的. io. er. 記憶，包括意念、過程和情感表達等，短保存幾分鐘，長則可以保存幾十年（Hawkins, Best & Coney,1992）。而 Atkinson 與 Shiffrin(1968)提出的多重儲存模. n. al. Ch. i n U. v. 型（Multi-Store Model）假定，短期記憶中的言語訊息以聽覺形式編碼，而長期記憶中的訊息以語義形式編碼。. engchi. 提取是指將儲存在腦中的訊息在後來某個時候恢復，也就是「回憶」，當任何特定事件發生時，即會形成某種或某組痕跡（trace），這些痕跡儲存於心中，後來若受到刺激便會使這組痕跡重機興奮起來，由於這些痕跡儲存於每個人心中，他們實際上肯定互相關聯，這就是回憶中的「聯想」，過去經驗和反應會像一個有組織的整體一起發揮作用(Bartlett, 2003)。回憶也是要求受試者從記憶中提取項目，這種「項目」通常是語言材料，如一些無意義的音節、單詞或句子。因為大多數人在學習的過程中，在說和寫的能力方面比繪畫和模仿聲音要來得強，也比較習慣這種模式，所以使用語言材料回讓受試者比較容易理解研究者的意圖(Hintzman, 1987)。編碼的深度影響記憶儲存的時間和品質，同時也會影響提取的成果，而每次的記憶提取過程，也可能會再一次對訊息編碼，編碼和儲存可說是「建立」和「保存」記憶的過程，提取則是「使用」記憶，這三個過程之 14.

(21) 間互相影響(陳烜之, 2007)。. 感覺登錄器視覺聽覺 ‧ ‧ ‧. 環境輸入. 短期記憶、暫時的工作記憶長期記憶、永久記憶儲存庫. 控制歷程：複誦、分類…提取策略. 觸知覺. 反應輸出. 政治大. 圖 2-4 記憶的三階段儲存模型. 立. 資料來源：Atkinson and Shiffrin(1971). ‧ 國. 學. 認知心理學研究將長期記憶的類型分成情節記憶與語義記憶，心理學家針對. ‧. 語義記憶進行研究，提出了數個語義記憶模型，Collins & Loftus (1975)提出語義網絡模型（Semantic Network Model）就是其中一個，語義網絡模型認為概念是. sit. y. Nat. 由很多相連的節點（node）來表現，而這些節點的集合會成為一個網絡，而節點之間的連線（link）可以表現節點之間的關係，可以是簡單的相關性關係，也可. io. n. al. er. 能是因果的關係。節點與節點之間的連線強度代表各個概念之間的相似性程度. i n U. v. (陳烜之, 2007)。語義網絡模型認為資訊處理過程包括搜尋和決策，當一個概念. Ch. engchi. 受到刺激，該概念節點就會產生激活，然後沿著該節點的連線向四周擴散，因此又被稱做激發擴散理論（Spreading Activation Theory）(楊志良, 王沛, 郭力平, & 陳寧, 2001)。激發擴散理論認為人們的聯想是以網絡的方式呈現，記憶表徵之間的關係互相「連線」，而非一般以簡單的數字來表現兩個概念之間的關聯性有多強(鄭麗玉, 2006)。激發擴散理論認為人們對於資訊的語義處理過程是以一種語義網絡的方式呈現，以成群放射狀的方式在腦中組織，記憶網絡的節點之間可能因為發展與連結的排列順序而有「階層」的形式展現，但是記憶概念之間的處理方式有可逆轉的特性，不見得遵循階層的高低做為激發擴散的順序，記憶通路也有強弱程度的區分(Collins & Loftus, 1975)。學習心理學中更提到人們的頭腦在尋找答案時，會以一種無窮盡的聯想式探索方式進行，也就是放射式思考、聯想思考法，頭腦會接收、維持、分析、輸出和控制所接收到的訊息，這幾類功能彼此互相增強和關 15.

(22) 聯，將各種概念組織成為一種記憶網絡(羅玲妃, 1997)。Novak 與 Gowin (1984) 也認為人類從小學習的過程就是將每一樣概念在腦中定位，才共同組織事物整體的意義。人們的資訊處理網絡中，每一個概念就是一個節點（node），若兩個概念之間有相關就會互相連結（links），各個概念的連結或關係強度以由連線的長短來表示，長線條表示兩個概念的關係較弱，而短線條則表示兩個概念的關係較近(Collins & Loftus, 1975)。激發與擴散的作用是同時發生的，當一個訊息進入腦中觸動(prime)人們的長期記憶時，所有相關的節點就會被激發(activate)，且與這些節點相關強度到達一定的門檻的節點也會被喚起(retrieve)，這種相關節點被喚起的過程這就是所謂的擴散(spreading)。擴散的過程除了喚起具有關係的相關節點外，也可能讓原本沒有關係的節點產生新的連結(Collins & Loftus, 1975; Henderson et al., 1998; Keller,. 政治大，所有與其相關的節舉例來說，以「紅」作為首先被激發的節點（如圖 2-5）立點都有可能被聯想，包括「火」、「朝陽」、「落日」，而「火」則可能繼續激發聯 1993; Till et al., 2011)。. ‧ 國. 學. 想出「房子」和「救火車」；「救火車」也會繼續激發其他相關的概念，一層一層推出去，就是所謂的擴散。從連結強度來看，「紅」和「朝陽」、「落日」這些概. ‧. 念之間的連結線較長，表示連結強度比較弱，而「紅」和「火」之間的連結線較短，代表兩個概念連結強度比較強，根據激發擴散理論，連結強度較強的節點會. y. Nat. n. er. io. al. sit. 較強度弱的節點容易被激發而喚起。. Ch. engchi. i n U. v. 16.

(23) 學. ‧ 國. 立. 政治大. 圖 2-5 激發擴散理論例圖. 資料來源：翻譯自 Collins, A. M. and E. F. Loftus (1975). "A Spreading-Activation. ‧. Theory of Semantic Processing." Psychological Review 82(6): 407-428.. y. Nat. sit. 概念地圖的基本概念是從激發擴散理論而來，理論中指出人們思考事情是以. al. er. io. 一個網絡與圖像式的方式呈現(Joiner, 1998)，操作與評估方式也有許多種，舉例. n. 來說，Acton 等人(1994)以電腦操作的方式，讓受訪者將與研究主題相關的聯想. Ch. i n U. v. 概念排序，且比較概念之間的相異程度；Anderson 與 Hrang（1989）則是利用. engchi. 紙筆測驗的方式，讓受試者填寫與研究主題相關的聯想概念，且評斷每一個概念之間的連線強度。（二）發展：從教育、心理到品牌形象研究概念地圖在發展初期用在教育與心理學領域，以了解學生的學習狀況和知識結構，做為教育材料設計之參考。在過去的研究中，操作的方法亦有結構化與非結構化兩種，兩類使用比例約各占一半。不管哪一種方法，概念地方法可分成三個部分討論：評估任務（assessment task）、回答形式（response format）和評分系統（scoring system）。評估任務指的是受試者進行概念地圖繪製的步驟，可分成結構化與非結構化方法兩種；回答形式指的是受試者繪製概念地圖的形式，可分為紙筆、電腦或口頭方式三種；評分系統則是指受試者繪製完概念地圖之後， 17.

(24) 研究者如何分析資料，比較哪些細項等。從上所述，結構化與非結構化方法差異則存在於評估任務部分。在結構化方法中，評估任務共有三個步驟：1.受試者閱讀研究者提供的概念卡片，並區分出認識的與不認識的概念。2.受試者將認識的概念挑選出來之後排列成概念圖（樹狀或是放射狀），概念之間互相以線條連結，並在連結線上寫出簡短的字詞以表達線條兩端的概念之間的關係。3.請受試者將研究者所提供的所有概念都放進概念地圖中，並以線條連結之後寫上簡短的字詞表達概念之間的關係。非結構化的評估任務步驟只有第一個步驟與結構化不同，採用結構化方法時，研究者會使用問卷或排序法這種提供既有概念的結構式方法，抑或是以面談的方式蒐集受試者的聯想概念，之後再提供給受試者繪製品牌概念地圖(Ruiz-Primo & Shavelson, 1996)，而非結構化方法則僅使用口頭面談或僅以紙筆要求受試者填寫聯想概. 政治大結構化方式在繪製概念地圖時，可由受試者本身或是研究代為整理成概念地圖立 (Ruiz-Primo & Shavelson, 1996)。. 念，不會有既定的備選概念，但第二與第三步驟則相同。另一個不同點在於，非. ‧ 國. 學. 舉例來說，Barenholz 與 Tamir (1992) 透過結構化方式，請學生挑選 20 到 25 個概念來製做概念地圖，認為藉此可看出學生對於微生物學這門學科所具有. ‧. 的最重要的認知結構。T. H. Anderson 與 Huang (1989)則是已經有固定的概念地圖形式，學生只需要挑選研究者提供的概念來填寫概念地圖中的空白處，完成. y. Nat. sit. 15 個概念填寫與六組連接線。反之， Lomask 等人(1992)則使用非結構化方法，. al. er. io. 要學生用口頭表述綠色能源與材料之間的關係，再由研究者進行概念地圖繪製。 Nakhleh 與 Krajcik (1991)也使用具體的問題和範例進行面談，請學生討論化學反. n. v i n 應的問題，再將訪談所獲得的口頭資料繪製成學生的學習概念地圖。 Ch U i e h n c g 品牌形象研究在 90 年代時仍多以「強迫選擇」的封閉性問卷做為主要測量. 方式，當時有部分學者認為開放式的測量可以提供更好的品牌聯想訊息，因此將概念地圖這種測量方式轉移應用在品牌形象測量上，故被稱為品牌概念地圖 (Joiner, 1998)。品牌概念地圖的表現方式與激發擴散理論有一些不同之處，例如它以線條數來表示品牌名稱與聯想概念之間的強度關聯，而非以線條長度來表示。品牌概念地圖在操作上也有結構化與非結構化兩種使用方法，但多數研究使用結構化方法(Brandt & de Mortanges, 2011; Loken & John, 2006)。與教育、心理學領域使用上最大的不同在於，教育領域之所以使用概念地圖，是希望知道每一個學生的學習成果和知識結構(Ruiz-Primo & Shavelson, 1996)，但使用品牌概念地圖進行研究的研究者的研究對象多是消費者，研究目的在於了解消費者心中的品牌形象結構，故除了看每一個消費者所繪製出的地圖之外，還必須彙整成「共 18.

(25) 識地圖」以取得消費者多數共識內容做為行銷參考。二、結構化與非結構方法在繪製品牌共識地圖過程與結果之差異近年關於品牌概念地圖的操作方式與品牌共識地圖的製作方式，不論國內外文獻都參考John 等人(2006)中的步驟進行施測(Till et al., 2011; 夏荷倩, 2008; 潘婉欣, 2010)，因此本研究以下說明 John 等人 (2006)品牌概念地圖的操作步驟與品牌共識地圖的製作方式。 1.誘發階段：選定一個品牌，提供開放式問答的題項，請受試者針對品牌進行聯想，此步驟是為了蒐集受試者的聯想概念，蒐集過後統計各受試者所選出的品牌聯想概念，挑選出選中頻率高於 50%的字詞，做為品牌概念地圖繪製階段時提供給受試者選用的聯想備選概念。. 立. 2.繪製階段：. 政治大. 繪製品牌概念地圖的程序共有四個步驟，首先請受試者對於品牌進行聯想概. ‧ 國. 學. 念字詞挑選，研究者先提供 25 個關於品牌的聯想概念卡片，像是「服務」或「價值」等，然後由受試者挑選符合心中想法的卡片，若受試者覺得這 25 個概念沒. ‧. 有包含他認為的重要概念，受試者可以在研究者提供的空白卡片上填寫適當的概念。第二個步驟，研究者向受試者解釋繪製品牌概念地圖的方法，包括該如何排. y. Nat. sit. 列品牌聯想概念以及如何進行強度連線(三條線為最強、兩條線次之、一條線最. al. er. io. 弱)。第三個步驟，受試者以品牌名稱為核心，排列挑選出來的概念，並依照概念之間的關聯強弱程度，以線條表示強度，繪製成該品牌的品牌概念地圖。第四. n. v i n 個步驟，受試者對於該品牌的感覺進行評分，「極度負面」的給 1 分，「極度正面」 Ch U i e h n gc 則給 10 分。 3.聚集階段： John 等人 (2006)以結構化方法繪製品牌共識地圖的過程共有五個步驟： (1) 挑選出該放進共識地圖的核心概念：出現在共識地圖的核心概念必須符合兩個標準，第一個標準為該概念有五成的受試者挑選，第二個評斷標準為該概念有 45%到 49%的受試者挑選，且該概念與非品牌名稱概念的連結次數等於或高於符合第一個標準的核心概念。 (2). 挑選出第一層核心概念：所謂的第一層核心概念，指的是直接連結到品牌. 名稱的概念。第一層核心概念的挑選標準包括以下兩個。第一個標準為該概念必須有五成以上的受試者將它直接連結到品牌名稱。第二個標準則是在所有受試者繪製的品牌概念地圖中，該概念為上層概念的次數必須多於為下層概念的次數。 19.

(26) 所謂上層概念指的是該概念比其他概念更靠近品牌名稱；而下層概念則指的是該概念比其他概念更遠離品牌名稱。舉例來說，當 A 品牌名稱先連結到第一層概念 a 概念，再連結到第二層概念 b 概念，則 a 為上層概念，b 為下層概念。. (3)決定核心概念間的連結狀況：將核心概念之間的連結次數設為橫軸、概念連結組合數設為縱軸後畫出折線圖，兩個概念在一個受試者繪製的品牌概念地圖中被予以連線即算一次，計算受試者的品牌概念地圖中每一組概念連結組合出現的次數。概念連結組合次數折線圖畫出之後，即可找到一個次數明顯上升的次數轉折點，再將大於或等於折線轉折點的核心概念連結組合予以連線，每一個核心概念至少都要與地圖中的一個概念連結。舉例來說，在 John 等人（2006）中，研究者將受試者所寫的概念連結組合. 政治大了 12 次，有 1 組連結組合出現 11 次，4 組連結組合出現 10 次。概念連結組合立數量依照連結次數的減少而逐步增多，到連結次數 5 時，連結組合數量開始較大. 次數進行統計並且畫出折線圖如圖 2-6，從圖中可以看到，有 1 組連結組合出現. ‧ 國. 學. 幅的增加，之後的組合數一路攀升，顯示連結次數小於 5 的概念連結組合並非共識連結組合，故將本圖轉折點選為連結次數 5，連結次數 5 次以上(含 5 次)的 22. ‧. 組概念連結組合在共識地圖中予以連線。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 概念連結組合數. Ch. engchi. i n U. v. 連結次數. 圖 2-6 概念連結組合頻次折線圖資料來源：John, Loken, Kim & Mong (2006). Brand Concept Maps: A Methodology for Identifying Brand Association Networks. Journal of Marketing Research, 43(4), 549-563. (4)放入非核心概念：有些非屬於核心概念的概念常與共識地圖中的核心概念連 20.

(27) 結，這種連結組合的連結次數大於或等於連結次數轉折點，代表此概念與某些核心概念有一定的相關性，可能具有參考價值，故將一併放入共識地圖當中並以虛線方式標註，同樣以圖 2-6 的例子來說，若有一個非核心概念與核心概念的連結次數大於 5，研究者即會將該非核心概念同樣放入共識地圖當中，但會以虛線做為該概念的外框線形式。 (5)決定連線強度：受試者在繪製地圖時，若認為兩個概念之間的連結強度很強，會以三條線連接，若認為兩個概念的連結弱，就僅以一條線連接，研究者在彙整品牌共識地圖時，會計算每一組概念連結組合在受試者們所繪製的品牌概念地圖當中所得到的連線平均強度，四捨五入以決定品牌共識地圖中每一條連結線的強度(請見圖 2-7)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n 圖. er. io. sit. y. Nat. al. v i n 2-7C品牌概念地圖或共識地圖 hengchi U. 資料來源：翻譯自 John, D. R., Loken, B., Kim, K., & Mong, A. B. (2006). Brand Concept Maps: A Methodology for Identifying Brand Association Networks. Journal of Marketing Research, 43(4), 549-563. 由此可知，繪製結構化的品牌概念地圖時，研究者會提供受試者一些備選概念，讓受試者可以自由選擇他們認為相關的概念(Joiner, 1998)，受試者再自由組織這些概念。部分研究者認為這種方式可以有效喚起一個人與品牌相關的整體記憶結構，且受試者的聯想並不受限，可包含功能性聯想或情感性聯想。舉例來說，胡凱傑與吳曉鈺(2009)受試者先從研究者提供的概念中挑選與自己腦中記憶結構最符合的概念，並自由補充其它概念，再將這些概念依照自己的腦中的記憶結構進行位置上的遠近排列，最後依照概念之間的強度以不同線條標 21.

(28) 示強度，以完成個人化的品牌概念地圖，在概念的選擇上較為彈性，排列組合上也能自行決定。因此，若受試者腦中覺得目標品牌與信賴這個概念不相關，受試者便不會將「信賴」此一概念加入概念地圖中。反之，若受試者腦中覺得目標品牌與信賴相關，受試者便會將「信賴」此一概念加入概念地圖中，若相關強度很高，該概念與品牌就會直接連結，兩者間所標示的關聯性強度也會很高。若品牌與「信賴」此一概念的相關程度不高，信賴與品牌的位置可能會透過其他概念間接連結，品牌與信賴兩者間的關聯性強度便會涉及品牌與中介概念的強度，以及該中介概念與信賴的強度。結構化的品牌概念地圖在受試者聯想時提供一些參考線索，方便受試者能直接挑選他認為的相關概念，加快聯想的速度，如同激發擴散理論中提到的，一個刺激物就能激發多個概念節點，若刺激物越多，相對的也就能激發更多的概念節. 政治大者腦中的多個概念節點，將聯想範圍擴展得更廣(Hintzman, 1987)。然而，當受立試者可以直覺性地從手邊既有的概念開始挑選，在方便與迅速的前提之下，雖限. 點。因此若以結構化的方式操作，提供部分概念做為刺激物，便會同時觸動受試. ‧ 國. 學. 縮了受試者自行聯想的可能，但同時也提高受試者們挑選出「相同」概念的可能，在統整共識地圖時可以更方便。. ‧. 反之，非結構化方法因為只提供目標品牌，並未提供其他相關概念，故受試者要自行聯想出所有與目標品牌相關的概念，這在心理學研究上如同以「自由回. y. Nat. sit. 憶」的方式進行研究，受試者可以隨意按他自己的順序進行品牌聯想，可能回答. al. er. io. 出研究者意料之外的聯想概念，且因為需要解釋與教學的部分較少，故不需要對受試者個別地進行，很容易適用於大規模實驗(Hintzman, 1987)。但是也由於每. n. v i n 一個受試者的知識結構或經驗並不相同，聯想出的概念也可能南轅北轍，使得研 Ch U i e h n c g 究者要統整共識地圖時，必須主觀判斷不同的受試者所寫出的相似概念是否代表同一個概念，在進行統整時可能較為耗時，編碼者必須建立共識，達到高度編碼者信度則顯得更為重要。非結構化方法在心理學與教育領域通常針對每個受試者的概念地圖進行分析，並沒有繪製共識地圖(John et al., 2006; Joiner, 1998; Novak & Cañas, 2008; Ruiz-Primo & Shavelson, 1996; Schau & Mattern, 1997)，如何統整出共識地圖在 John 等人(2006)的研究之前，也一直都是一個重要的問題，直到他們的研究發展出一個以結構化方法為主的統整共識地圖的方式，繪製共識地圖才算有一個明確的方法可參考(John et al., 2006)。 John 等人(2006)的研究中，受試者製作完品牌概念地圖之後，還有一項步驟為「標註出對該品牌的印象為正面或負面」，若他們對該品牌的整體印象為正面， 22.

(29) 則在 1~10 的給分範圍中給予高分，若為負面，則給予低分。品牌聯想的相關文獻指出，受試者對於品牌的印象若是正面，對於品牌也會有較多正面的聯想，而品牌的聯想會影響消費者對於品牌的態度甚至消費行為，一個強而有力的品牌，應在消費者心中建立一個清楚且正面的品牌聯想(Aaker & Jacobson, 2001; Faircloth, Capella, & Alford, 2001; Low & Jr, 2000)。從上所述，若該品牌在受試者心中是一個鮮明而強烈的正面形象，則不管使用結構化或非結構化方法，應都能在受試者心中產生明確的正面聯想；若受試者不了解該品牌，則可能得依靠結構化方法所提供的備選概念來輔助聯想，以非結構化方法製作的品牌概念地圖，是否可能因此和結構化方法所繪製的品牌概念地圖產生差異呢？因此本研究好奇非結構化方法是否能使用與結構化方法相同的步驟繪製共識地圖之外，也好奇一個品牌在消費者心中，若以結構化與非結構化方法來操作. 政治大. 品牌概念地圖，對於品牌的正負面聯想數量是否會出現差異。本研究因此提出問題一：. 立. ‧ 國. 學. 問題一：非結構化方法若使用與結構化方法相同的步驟繪製共識地圖時，所繪製的品牌共識地圖會有什麼樣的不同(包含核心概念數、概念階層數、連線強度平. ‧. 均數、正負概念數)？. y. Nat. sit. 三、結構化與非結構化方法的信、效度. al. er. io. 信度測量是為了瞭解變數之間的關係，可分為幾種不同的信度，每一種信. n. 度的測量目的也不同，使用方法也不同，分別簡單介紹如下(Cooper & Schindler,. Ch. 2003; 黃振家 & 宗靜萍, 2007)：. engchi. i n U. v. 1.再測信度（Test-retest），這種信度的測量目的是為了檢驗該研究內容的穩定性（Stability），因此會在不同的時間對同一群受試者進行同樣的測量，檢驗方法則是計算項目之間的相關係數。 2.複本信度（Parallel forms），這種信度的測量目的是為了檢驗該研究內容的對等性（Equivalence），有時候是指交互測試的信度，檢驗的方法亦是計算相關係數。當研究者利用兩份不同的量表或不同的測量方法來測量相同的概念時，會讓同一組受試者同時接受兩種測試，再比較兩種測試結果之間的相關係數；或是利用這種方式來測量編碼者信度（Intercoder reliability），這種信度的測量在內容分析時最常見，用來測量兩個編碼者在面對同一份研究資料時的判斷標準是否一致。 3.折半信度（Split-half）、Kuder-Richardson 20（KR20）、Cronbach’s alpha，這三 23.

(30) 種信度都是用來測量該份研究內容的內在一致性（Internal consisitency），也就是用來評量研究內容的各個測量項目對測量目的的重要性是否相等，以免某些重要測量項目特別重要，而某些測量項目則重要性極低。在這類信度中，不同的信度種類會使用不同的相關係數公式進行分析，計算研究內容中各個項目的重要程度。在結構化方法的信度測量上，John 等人(2006)測量折半信度（Split-half reliability）以評估編碼者的內在一致性。John 等人(2006)的做法包括以下四個步驟：(一)將受試者隨機折半分組之後各製作出一份折半共識地圖；(二)先跑敘述統計，比較兩份折半共識地圖內含的核心概念、第一層概念數與第一層概念和研究品牌之間的連線強度數量有何不同；(三)進行相關係數分析，分析兩份折半地圖(A、B 組)中的核心概念、第一層概念、和概念連結組合之間的相關程度；(四). 政治大各連線強度的相關程度。John 等人(2006)的研究結果，在敘述統計的部分相似性立非常高，在相關分析的部分除了概念連結組合的相關程度僅有φ=.50 之外，其餘分析折半共識地圖與總共識地圖的品牌與核心概念間連結組合的相關程度，以及. ‧ 國. 學. 都高於φ=.70，在比較折半地圖與共識地圖之間的相關性時，每一份折半地圖與共識地圖之間的連結組合與連結強度相關係數皆高於 r=.75 皆符合信度水準。. ‧. 另一方面，效度是用來了解該研究內容是否能夠準確測量出該研究欲測量的概念，有達到效度的研究必有一定的信度，但有信度的研究則不一定有效度。效. y. Nat. sit. 度也可分成幾個種類(Cooper & Schindler, 2003; 黃振家、宗靜萍, 2007)：. al. er. io. 1.內容效度（Content validity），又叫做表面效度（Face validity），測量目的是檢. n. 測該研究內容中的項目是否能夠包含所有欲測量的構念及變數，判斷方法是由學界來評斷。. Ch. engchi. i n U. v. 2.效標關聯效度（Criterion-related validity），把該測量工具與其它的測量工具相比較，使用方法皆為相關係數，其中還可分為兩種：(1)同時效度（Concurrent validity），將測量工具和現有的標準相對照，像是將受試者分成專業組和非專業組，如果兩組得分有顯著差距，即可證明該測量具有同時效度。(2)預測效度（Predictive validity），目的是看該測量的預測能力，因此是將測量結果與未來結果相對照，像是預測投票率，再與實際投票行為進行比較。 3.建構效度（Construct validity），這種效度是用來確定該研究內容及理論架構中的概念具有邏輯上的相關性，且觀察這個研究如何表現。使用工具可以以研究者主觀判斷的方式、新的測量方法與既有量表的相關係數(correlation of proposed test with established one)、聚合或區別技術(convergent-discriminant techniques)、因素分析(factor analysis)、多特質多方法的分析 24.

(31) (multitrait-multimethod analysis)。結構化方法的效度的驗證上，由於過去認知心理學領域學者 Novak 與 Gowin (1984)認為專家的知識結構相較於一般人會比較複雜、也會有比較高度的整合，因此在知識結構上應該也會有比較多的聯想概念、較多的連線和有較強的連線強度以及較多階層。故 John 等人 (2006)參考 Novak 與 Gowin 的方式，選擇檢驗效標關聯效度中的同時效度，在研究時先請受試者填寫自認為對該品牌的熟悉程度，依照受試者的填答將受試者分成專家組（非常熟悉組）與非專家組（有點熟悉組），再將各組內的品牌概念地圖重新編碼，以獨立樣本 T 檢定來比較兩組所做出的共識地圖中的核心概念數與各層概念數、概念連結組合數、連結線數，各強度連線數以及階層數的平均與標準差。他們的研究發現專家組的每一個項目都高過非專家組，這樣明顯的差異可以看出這個結構化的品牌概念地圖研究具有. 政治大由於非結構化方法的信效度測量還未有研究檢驗過，且本研究的目的之一是立比較結構化與非結構化的信、效度，因此本研究將以上述結構化方法的信效度測一定的效度，可達到區隔專家和非專家之間的知識結構差異目的。. ‧ 國. 學. 量方式，來進行結構化與非結構化方法的信效度檢驗。在信度的測量上，也選擇折半信度測量內部一致性，來比較兩種方法做出來的核心概念、概念連結組合和. Nat. y. ‧. 連結強度之間的相關係數，故本研究提出研究問題二：. al. er. io. 是否有所不同？. sit. 問題二：結構化與非結構化方法所做出的品牌概念地圖，在內部一致性的表現上. n. v i n 此外，本研究也比照上述結構化方法的效度測量方式，將受試者分成專家組 Ch U i e h n c g 與非專家組，但由於本研究使用熟悉度做為分組標準，故本研究稱之為「熟悉組」與「不熟悉組」，比較兩組之間的概念數、各層概念數、概念連結組合數、連結線數、各強度連線數與階層數，計算熟悉組和不熟悉組這些項目的平均與標準差，以獨立樣本 T 檢定來檢測兩組共識地圖之間的差異，故本研究提出研究問題三：問題三：結構化與非結構化方法做出的品牌概念地圖在同時效度的表現上是否有所不同？. 25.

(32) 表 2-4 結構化與非結構化方法信、效度比較表. 信度. 結構化方法. 非結構化方法. 比較內容. 折半信度. 折半信度. (一)核心概念、第一層概念數、第一層概念與品牌的連線強度的敘述統計比較 (二)核心概念、第一層概念、概念連結組合的相關係數 (三)概念連結組合、各連線強度的相關係數. 效度. 同時效度. 立. 治獨立樣本 T 檢定比較核心政同時效度大概念數、各層概念數、概念連結組合數、連結線數、各. ‧ 國. 學. 強度連線數、階層數之平均值與標準差. ‧. 資料來源：本研究整理. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 26.

(33) 第參章研究方法第一節研究架構本研究為了了解品牌概念地圖結構化方法與非結構化方法是否都適用於品牌形象研究，首先討論結構化與非結構化兩種方法的信、效度測量，再從繪製共識地圖的過程與結果比較兩種方法的異同，根據上一章的文獻探討所提出的研究問題，整理出研究架構如下圖 3-1：核心概念數共識地圖結構化方法. 立. 概念階層數治政連線強度平均數大問題一. 強度正負概念數. 核心概念. ‧ 國. 學折半. ‧. A組. 非結構化方法. 問題二. Ch. y. 第一層概念. er. al. 內部一致性. engchi U. 第一層概念與品牌的連線強度核心概念. sit. 組. 信度. n. 品牌態度. io. 品牌熟悉度. vs. B. Nat. 干擾變項：受試者特質. 第一層概念數. v折半 A 組 ni. 概念連結組合. vs. B 組 vs.. 概念連結組合. 總共識地. 各連線強度. 圖. 核心概念數各層概念數效度. 同時效度 (熟悉組 vs 不熟悉組). 問題三. 概念連結組合數連結線數各強度連線數階層數. 圖 3-1 研究架構圖. 27.