第三章 研究方法
第三節 前測
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第三節 前測
為設計正式實驗所使用的各種廣告，本研究先以前測來達到廣告內容控制的 效果，本研究正式實驗上自變數的控制為操弄體驗的有無，此體驗的有無必頇展 現於廣告上。前測的第一步為選擇廣告的內容，本研究擬設計五組廣告以代表五 種不同的體驗類型：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗，每 一組體驗都分別有兩張廣告，一張包含體驗元素，一張不包含體驗元素，前測的 目的是設計出能夠讓受測者清楚感受到有無體驗效果的廣告差異。
一、 廣告內容選擇
在廣告內容的選擇上，必頇考慮到是否能讓受測者感受到廣告的溝通對象為 受測者自己，因此廣告內容不能太偏向於特定的溝通對象。另外本研究亦顧慮到 調節變數為消費幻想，在過去的文獻中曾指出年輕人的幻想程度較高，因此本研 究的實驗對象以一般年輕人為主。在以上前提下，廣告內容應包含以下要素：
1. 廣告中的產品或訴求需為年輕人接受或熟悉的。
2. 受測者對廣告的涉入程度無顯著差異，溝通對象為一般年輕人。
3. 廣告內容必頇是男、女均可接受的。
根據以上原則，本研究邀請行銷專長且熟悉本研究目的的三人小組，定義五 種體驗行銷類型後，以腦力激盪的方式構思廣告內容。為求實驗發放的方便起見，
五種類型的廣告皆以平面廣告為主。
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1. 感官體驗行銷
感官體驗的定義為在消費者的感官知覺上達到與一般廣告不同的效果，一般 受測者的感官為基本的五官知覺，包括視覺、嗅覺、聽覺、味覺與觸覺。本研究 專家小組一致認為視覺是一般人感受最強烈的感官知覺，但一般平面廣告皆有視 覺效果，難以設計出視覺差異的廣告，因此再經由專家小組討論過後，認為氣味 能夠方便的施於平面廣告上，其餘三種知覺均需要靠其他的器材輔助，因此最後 選擇以嗅覺的方式來區分體驗的有無。基於以上觀點，專家小組認為香水產品較 易設計廣告，在有無體驗的操弄上，有體驗的香水廣告可融合香水的味道，無體 驗的香水廣告則是一般無香味的平面廣告。
2. 情感體驗行銷
情感體驗行銷的定義為此廣告讓消費者引發出某種情緒，而此情緒的情感元 素非常多元，可以是愛情、親情與友情等等。經由專家小組的腦力激盪後，想到 的廣告內容有情侶一同吃冰淇淋、蛋糕、情侶裝服飾、相機中的畫面、廚具代表 媽媽的好味道、信用卡公司講述爸爸的背影、朋友的關心，甚至有站上高峰的研 究所、徵才廣告。在經過討論後，認為廣告內的情感感受必頇是一般年輕人所能 感同身受，並且可以很快產生情緒的，專家小組咸認為愛情應是目前一般年輕人 最嚮往也最能投入的情感，為了區分有愛情元素與無愛情元素的廣告差異，專家 小組認為於視覺上一人與情侶兩人的呈現，並配合數位相機廣告呈現視覺設計，
因此本研究將設計一情侶相視的圖片融合成相機廣告，與內容為一般個人獨照的 相機廣告做出有無情感體驗的區隔。
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3. 思考體驗行銷
思考體驗行銷的定義為此廣告讓消費者看到時，會讓消費者產生思考與想像，
本研究認為，成功的思考體驗行銷廣告會延長消費者觀看廣告的時間，Schimitt (1999) 指出是由於廣告展現出會讓消費者產生思考的內容。本研究初步設定採 用一個發人省思的問題或是一個有趣的小遊戲，在經過專家小組腦力激盪過後，
想到的廣告內容有在廣告上放上樂譜與鍵盤的鋼琴廣告、放上數獨遊戲的腦力激 盪廣告、放上「你還可以怎麼拍」的有趣相機廣告，經過討論過後，認為腦力開 發的廣告應可引起年輕人的注意，因此採用「因為使用左右腦的不同而看到不同 方向旋轉的跳舞女孩動畫」來當作思考體驗並廣告開發腦力的書，與無動畫的腦 力開發書籍來做為有無思考體驗行銷的區隔。
4. 行動體驗行銷
行動體驗行銷的定義為當消費者看到廣告時，會想到某些事情是應該做或現 在可以做的，而這些事是消費者在看到廣告前可能曾想過但從未身體力行的。經 過本研究專家小組的腦力激盪後，認為讓自己過得開心或讓自己的成尌發展更好 都是適當的行動體驗行銷，但此類型廣告訴求都會明顯的指向特定溝通對象，經 過討論後，認為環保的公益廣告可以以大眾為溝通對象，因此最後本研究將使用
「親手種樹」活動為主題，做為內涵行動體驗行銷的平面廣告；使用「捐款種樹」
做為不含體驗行銷的平面廣告。
5. 關聯體驗行銷
關聯體驗行銷的定義為消費者看到廣告後可以讓心裡感受到自己與其他人 產生關聯，但此「其他人」並不一定指一般人，可以泛指各種不同的物體。在經 由專家小組思考過後，原本認為哈雷機車、或是一群人穿著一樣服飾的廣告都是
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適當的關聯體驗行銷，但這些廣告都有明顯的特定溝通對象，因此經過討論，決 定使用公益廣告來設計關聯體驗行銷。本研究利用「YOU CAN SAVE EARTH」的字 句指出「自己」與「地球」的關聯作為內涵關聯體驗的廣告，另一張廣告僅以「SAVE EARTH」的字句作為無體驗行銷的廣告，並且在有關聯體驗的廣告上放上人型圖 示凸顯出自己參加救地球的行列，與無此元素的公益廣告做有無關聯體驗的區隔。
廣告的內容可整理如表3-3-1所示：
表 3-3-1 前測廣告的內容
體驗類別 有體驗 無體驗
感官 噴上香味的香水廣告 無香味的香水廣告
情感 鏡頭畫面為情侶的相機廣告 鏡頭畫面為個人的相機廣告 思考 配上旋轉跳舞女孩圖的腦力開發
書籍廣告
無額外資訊的腦力開發書籍 廣告
行動 親手種樹的公益廣告 捐款種樹的公益廣告
關聯 YOU CAN SAVE EARTH的公益廣告 SAVE EARTH的公益廣告
二、 前測實驗施測方式
前測實驗的進行方式採用紙本問卷與網路問卷同步進行的方式。感官體驗實 驗因涉及到香味的控制，因此採用紙本測驗的方式。實驗方式為邀請兩群人參加 實驗，地點為政大的研討室，一組人測驗有香水的廣告實驗，一組人測驗無香水 的廣告實驗。
其餘四種廣告實驗採用網路問卷的方式進行。一個受測者將隨機進入有體驗 的四種廣告或是無體驗的四種廣告，受測者觀看每一張廣告後各分別填寫對體驗 感受的問卷，四種廣告的出現順序採隨機出現以避免順序效果（order effect），
其問卷流程可以圖3-3-1所示。
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圖 3-3-1 網路問卷系統流程
問卷共分為四張廣告，每一張廣告會有兩部分，第一部分受測者先觀看一張 廣告，並告知受測者若進入第二部份填寫題目時，將無法再回來觀看廣告。待受 測者以自己的速度看完廣告後，進入第二部份，此時受測者只能憑藉先前觀看廣 告的記憶與感受填答問卷。
為評估廣告的效果，本研究以增加題目的方式來檢測廣告內容是否會干擾受 測者對體驗的感受。感官體驗部份，本研究增加「我喜歡這張廣告的香味」題目 來評估香味的偏好是否會干擾受測者對感官體驗的感受。而五種體驗類型的廣告 皆增加「整體而言，我喜歡這張廣告」題目來檢測受測者是否會因為不喜歡廣告 而影響對體驗的感受。
三、 樣本篩選
網路問卷會有無法當場監督受測者作答狀況，而無法得知受測者是否有不專 心填答的狀況發生，因此本研究將剔除不良樣本以確保樣本的品質。篩選標準有 三：
受測者進入 問卷系統
進入體驗行銷 模組
進入無體驗行銷 模組
觀看四種不同廣告內 容，出現順序為隨機
觀看四種不同廣告內 容，出現順序為隨機 隨機挑選
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1. 測詴受測者認真程度
受測者看完廣告進入答題頁面後，都會在第一題時被要求填上廣告主題，以 測詴受測者對於廣告內容的理解程度，並讓受測者知悉本問卷系統會以此判定受 測者的填答是否為有效問卷，使受測者在後續觀看廣告時更注意廣告的內容。
2. 勘誤題篩選機制
認真填答的受測者在態度上的填答應有一致性，因此本研究增加兩題勘誤題。
勘誤題設計為與某些題目題義相同，但以反向的方式表示，以衡量態度的一致性。
為了不讓受測者注意到勘誤題，本研究將勘誤題置於第 12 題與第 17 題，對應的 題目為第 5 題與第 10 題，其內容為：(1) 第 12 題「這張廣告並未讓我產生任何 情緒」 勘誤第 5 題「這張廣告讓我產生情緒反應」，(2) 第 17 題「這張廣告沒 有讓我想到自己的生活模式」勘誤第 10 題「這張廣告想讓我思考自己的生活型 態」。若勘誤題的答案在反向計分後，與對應題目的答案相差大於等於 2，代表 該受測者為無效樣本，即刪除之。
3. 時間篩選機制
為確保受測者不會因為快速瀏覽廣告或問卷題目而沒有仔細觀看廣告內容 或深思題目的狀況發生，本研究在問卷系統中採取了時間篩選機制，將觀看廣告 與填答時間過短者刪除之。本研究經過實地模擬的測詴後，訂定若觀看每張的廣 告時間低於 5 秒或作答的時間低於 30 秒者皆刪除之。
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四、 第一次前測結果
1. 感官體驗行銷
第一次感官體驗行銷的紙本問卷共找了 20 位政大企業管理研究所的學生進
第一次感官體驗行銷的紙本問卷共找了 20 位政大企業管理研究所的學生進