貢獻與建議

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第二節 貢獻與建議

本研究為國內少數以實驗法探討體驗行銷之研究，更是少數探討體驗行銷對 不同程度消費幻想消費者的影響。以下為針對本研究的內容，提出對實務界與學 術界的貢獻與建議。

一、對行銷實務之貢獻與建議

本研究探討的是不同類型的體驗行銷對不同程度消費幻想消費者的影響，以 下將針對兩個方向對行銷實務提出貢獻與建議。

(一) 體驗行銷的主要效果影響

感官體驗行銷雖然在有無感官體驗的主效果上，對受測者的廣告產品偏好度 與認知程度並無顯著影響，但本研究發現受測者對香味的偏好度會顯著影響對廣 告產品偏好度與認知程度。若受測者對香味的偏好程度較高，則對廣告產品的偏 好度與認知程度也較高，因此行銷人可利用目標客群偏好的香味施放於消費者的 消費體驗過程中，如廣告、通路或產品包裝等，以提高消費者對產品的偏好與認 知。

相對於無任何體驗的廣告，思考體驗廣告會顯著影響受測者對產品的偏好度，

因此行銷人可利用思考體驗行銷來勾起消費者的思考與好奇，提升消費者對產品 的偏好度與認知程度，進一步還可直接利用思考體驗誘導消費者思考對產品的需 求，產生消費行為。

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(二) 體驗行銷與消費幻想之交互作用影響

相對於無任何體驗的廣告，情感體驗廣告能夠讓幻想持續程度較高者顯著提 高對廣告產品的偏好度與認知程度。因此行銷人可以調查目標客群是否有共同一 致之持久性幻想，接著利用幻想內容塑造情感體驗行銷，誘發消費者的幻想並促 使產生消費行為。

相對於無任何體驗的廣告，關聯體驗廣告能夠讓幻想細膩程度較高者顯著提 高對廣告訴求的偏好度與認知程度。因此行銷人可以利用消費者認同的對象來影 響消費者並說服與之產生關聯，譬如現在流行的 VIP 俱樂部或是 FACEBOOK 粉 絲團都是關聯體驗的例子，此外行銷人還可增加一個故事性的開頭，誘發幻想細 膩程度高的消費者想像加入群體後後續故事的發展，增強創造關聯的動機，也增 強對此連結的認同感。

二、對學術界之貢獻與建議

(一) 體驗量表的翻譯

至今綜觀國內對體驗行銷的學術研究，尚無研究針對體驗量表做一完整且讓 國人能夠完全理解之中文翻譯，本研究利用專家討論法經過擬修，完成一讓受測 者在文字上能夠完全理解且能夠符合英文原文的中文翻譯量表。此中文翻譯量表 共 14 題可供未來研究體驗行銷的學者使用，唯尚有一題「The advertisement does not try to remind me of social rules and arrangements.」本研究經過多次修改仍無法 讓受測者在有無關聯體驗的操弄檢定中呈現顯著差異，此題目之翻譯可建議後續 研究發展。

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(二) 利用實驗法分析體驗行銷

綜觀國內外學者對體驗行銷的研究，其方向大多為以一實例探討消費者是否 有體驗行銷的感受，鮮少研究者以實驗法操弄體驗行銷的有無比較受測者對體驗 的感受差異與對行銷內容的態度。本研究以實驗法設計五種體驗類型廣告，並於 各種體驗又設計一對照組不含任何體驗進行比較，衡量受測者對兩張廣告體驗的 感受是否有差異，並與調節變數，消費幻想做進一步的分析。因此後續學術發展 可依此模式更深入探討體驗行銷與其他概念的關係。

(三) 體驗行銷與消費幻想的關係

本研究結果顯示情感體驗廣告更能增強幻想持續程度高的受測者對廣告產 品的偏好度與認知程度、關聯體驗廣告更能增強幻想細膩程度高的受測者對廣告 訴求的偏好度與認知程度。因此後續學術發展可依此兩關聯做更深一步的探討，

或者檢視本研究推理之疏漏之處，將體驗行銷與消費幻想的關係更臻完善。

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