第五章 結論與建議
第一節 結論與討論
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第一節 結論與討論
回顧本研究推論的假說有五：第一，面對感官體驗行銷時，所著重的重點在 於消費者感官上的知覺，譬如視覺、嗅覺、聽覺、味覺與觸覺。對消費者的幻想 而言，此感官體驗行銷手法能夠讓消費者更深入的了解產品或訴求，誘發出對產 品或訴求更細膩的想像，而推論出感官體驗行銷更能增強幻想細膩程度者對廣告 產品或訴求的偏好度與認知程度。第二、面對情感體驗行銷時，重點在讓消費者 產生心中的情緒，此情緒可能是愛情、親情、友情或是其他的情感因子，對消費 者的幻想而言，此行銷手法能夠讓消費者誘發出自身持續已久的情感，而推論出 情感體驗行銷更能增強幻想持續程度高者對廣告產品或訴求的偏好度與認知程 度。第三、面對思考體驗行銷時，重點是讓消費者產生思考，引發出消費者想起 無法實現的幻想，並且說服消費者得以實現，而推論出思考體驗行銷更能增強幻 想距離遠近程度高者對廣告產品或訴求的偏好度與認知程度。第四、面對行動體 驗行銷時，重點是告訴消費者可以去做某些原本不去做的事，也誘發出消費者以 前無法實現的幻想，而推論出行動體驗行銷更能增強幻想距離遠近程度高者對產 品或訴求的偏好度與認知程度。第五、面對關聯體驗行銷時，重點是與他人的連 結，此行銷手法誘發出消費者與他人連結後後續故事的幻想，而推論出關聯體驗 行銷更能增強幻想細膩程度者對廣告產品或訴求的偏好度與認知程度。
一、感官體驗行銷
感官體驗行銷不會因為受測者的幻想細膩程度高或者是程度低而對產品偏 好度與認知程度產生顯著影響，其原因可能有以下幾點：
第一，從第四章的結論本研究發現若以香味偏好度做為共變數，則香味偏好 度對受測者的廣告態度是有顯著影響的。此代表雖然在操弄檢定中受測者對於香
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味的有無在感官體驗的感受有顯著差異，但若是面對自己喜歡的香味，則對產品 偏好度與認知程度可能都會偏高，但若是面對自己不喜歡的香味，則可能都會偏 低。回顧與嗅覺線索相關的文獻，Bosmans (2006) 指出當環境有令人感到愉悅的 嗅覺線索時，會讓人增加對產品的評價，因此本研究認為此香味的偏好嚴重影響 受測者，因此無法單純以香味的有無來影響受測者對廣告的態度。
第二，廣告中的產品為香水，內容文字為中文與法文，但廣告中並沒有出現
「香水」中文字，僅有「詴聞片」文字與視覺圖片為受測者提供線索，本研究認 為可能雖然受測者對廣告的感官體驗感受有明顯差異，但無法完全知曉廣告中的 主題為香水產品，因此對產品相關問題無法確切回答，造成誤差。
第三，感官體驗行銷的重點不只有嗅覺，還包含了視覺、聽覺、味覺與觸覺，
此具有香味感官體驗的香水廣告除了在嗅覺上有給受測者體驗外，視覺上的設計 也是一種感官體驗，而另一設定為無感官體驗行銷的廣告在視覺上與有感官體驗 的廣告視覺近乎相同，因此本研究認為雖然受測者有感受到感官程度上的差異，
但影響產品偏好度與認知程度的因子可能來自於對視覺的偏好，比有無嗅覺的影 響要大。
二、情感體驗行銷
情感體驗廣告的有無會因為受測者幻想持續程度的高或低而影響對產品的 偏好度與認知程度，支持了假說二。不論對幻想持續程度高或程度低的受測者，
相對於不含任何體驗的廣告，內涵情感體驗的廣告皆會增強受測者對廣告產品的 偏好度與認知程度，但對幻想持續程度高者特別明顯，本研究認為，原因為情感 體驗對受測者誘發出的幻想為持續已久的幻想，非片斷偶爾產生的幻想。
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以本研究的模擬廣告討論，內涵情感體驗的廣告的主題為愛情，對廣告產品 偏好度與認知程度影響較大的受測者可能對愛情憧憬已久，是持續已久的幻想，
另外對產品偏好與認知程度影響較小的受測者可能對愛情的幻想是片斷的，因此 情感體驗廣告雖也誘發出些許的幻想，但影響程度不如幻想持續程度高的受測者 明顯。
三、思考體驗行銷
思考體驗行銷不會因為受測者幻想取得距離程度的高或低而對廣告中產品 的偏好與認知程度產生顯著影響。其原因可能為廣告中的主題為開發腦力，受測 者對於跳舞旋轉的女孩可能感到有趣而在思考體驗有無的感受上有顯著差異，但
「腦力開發」主題可能無法說服受測者其真實度與可行性，因此本研究認為可能 對「腦力開發」主題的信任感為影響受測者對產品偏好與認知程度的主要因素。
四、行動體驗行銷
行動體驗行銷不會因為受測者幻想取得距離程度高或程度低而對廣告訴求 的偏好與認知程度產生顯著影響。原因可能為雖然「親手種樹」與「捐款種樹」
的不同讓受測者對行動體驗的感覺有差異，但廣告內容皆為種樹環保的訴求，或 許受測者對此訴求的認知並無差異，因此在訴求偏好度與認知程度的呈現皆無顯 著差異。且環保訴求可能無法讓所有的受測者皆認同，因此對訴求的認同可能為 影響受測者對廣告訴求偏好度與認知程度的主要因素。
五、關聯體驗行銷
關聯體驗廣告的有無會因為受測者幻想細膩程度的高或低而影響對廣告訴 求的偏好度與認知程度，支持了假說五。相對於不含任何體驗的廣告，內涵關聯
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體驗的廣告讓幻想細膩程度高的受測者增加了對廣告訴求的偏好度與認知程度，
但卻讓幻想細膩程度低的受測者減少了廣告訴求的偏好度與認知程度。原因可能 為關聯體驗廣告讓受測者幻想出與廣告內容連結後後續的發展，而幻想細膩程度 高的受測者能夠將其後續的發展想像的更為完整，因此增加了對廣告訴求的偏好 與認知程度；但對幻想細膩程度低的受測者而言，無法完整想像連結後的發展，
不但無法增加對廣告訴求的偏好與認知程度，可能甚至因為廣告的複雜度太高，
而降低了偏好度與認知程度。
以本研究之模擬廣告討論，內涵關聯體驗的廣告內容為「YOU CAN SAVE EARTH」，讓幻想細膩程度高的受測者誘發出拯救地球後續故事的幻想，譬如拯 救地球的實務操作方式等，讓受測者對此廣告感到共鳴，增加了對廣告訴求的偏 好度與認知程度。
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