第五章 結論與建議
第三節 研究限制與未來研究建議
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第三節 研究限制與未來研究建議
雖本研究力求以嚴謹的方法完成本研究之實驗，但在時間與成本資源有限的 狀況下，本研究仍有待改進與可進步之空間，本研究將對整體研究的流程提出研 究限制與未來研究建議。
一、幻想程度傾向與研究中產生幻想之相關性
本研究以幻想量表衡量每位受測者平日的幻想程度傾向，但在實驗過程中發 現高幻想程度的受測者觀看廣告的時間並不會顯著比低幻想程度的受測者要長。
因此雖然幻想程度衡量結果顯示一位受測者的幻想傾向較高，但無法推論其在觀 看廣告時真的產生幻想，而此點可能嚴重影響實驗結果。後續研究可利用訪談或 填寫表格的方式詢問受測者在研究過程中，是否當下發生幻想來篩選樣本以增強 調節變數的效果。
二、受測者樣本嚴謹程度
本研究實驗若能以完全嚴謹的方法進行實驗，受測者應只能觀看一張廣告，
但因本研究廣告總數量有 10 張之多，需要的樣本數將會擴大至 4 倍左右，在時 間與成本資源的考量上，除了感官體驗時間外，其餘體驗皆採用網路問卷並以一 位受測者觀看 4 張廣告的方式進行實驗。雖將廣告出現的順序設定為隨機出現，
但順序效果仍然對受測者觀看廣告時的感受有些微的差異，因此以此實驗方式可 能會造成實驗的誤差，建議後續研究者可於資源充足的情況下，以最嚴謹的方式 以一位受測者只觀看一張廣告的方式進行實驗。
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三、體驗行銷涵蓋面廣
根據 Schmitt (1999) 體驗行銷一書中，體驗行銷的涵蓋面廣闊，且手法多元，
囊括與消費者接觸的所有接觸點所形成的整體消費體驗，包含了消費者購買前的 廣告訊息接受，購買當下的感受以及購買後的使用與售後服務等。本研究基於成 本與時間限制的考量，只採用消費體驗的購買前廣告訊息接受做為實驗方式。因 此後續研究可繼續探討購買當下與購買後的消費體驗，並分析體驗行銷的效果是 否在消費體驗的各個階段均相同。
四、受測者受測環境
本實驗之問卷題目多為心理狀態的感受，因此每位受測者在進行實驗時應考 慮到受測地點與環境的一致性，但網路問卷難以完全控制受測者於同一環境下進 行測詴，也無法監督受測者之認真程度，因此本研究以勘誤題與時間篩選等方式 剔除不良樣本，但此舉亦會降低問卷回收的效率，建議後續研究可限定受測者之 所在地點，即使是電腦問卷，亦可用同一空間準備多台電腦讓受測者進行測詴。
五、廣告設計的限制
在設計廣告時，皆會有一溝通對象與主要的訴求，並且能夠互相搭配，但廣 告訴求的設計難以將溝通對象設定為一般大眾，本研究將目標受測者定為一般年 輕人，但難以設計出讓所有年輕人都能認同的廣告，特別是行動體驗與關聯體驗 的公益廣告，很難符合每位受測者的價值觀。受測者個人對廣告中產品或訴求的 需求與認同皆有可能會影響受測者的感受與態度，而造成實驗結果的誤差。因此 建議後續研究可針對特定溝通對象出發，以避免受測者自身價值觀的不同而影響 實驗。
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本研究實驗法之實驗組與對照組的設計至正式實驗時仍無法在每一題目都 呈現顯著差異，因此建議後續研究可於同一體驗類型下設計多張廣告，並先行測 詴受測者對此一系列廣告體驗感受的高低次序，將體驗程度最高與體驗程度最低 的廣告挑選出，應較能成功操弄出體驗行銷的有無。
六、增加產品涉入程度之調節變數
設計廣告時，廣告中必頇有一特定的產品或訴求，若受測者對於廣告中產品 或訴求的涉入程度高，對廣告的接收程度與認同度應較高，若受測者對於廣告中 產品或訴求的涉入程度低，對廣告的接受程度與認同度應較低。因此若是加入受 測者對廣告產品或訴求的涉入程度做為調節變數，在衡量體驗行銷與消費幻想的 關係時，可更控制涉入程度的干擾進而讓體驗行銷與消費幻想之交互作用的效果 顯現，建議後續研究者可考慮未來之研究方向。
七、以嗅覺線索作為感官體驗之操弄
感官體驗的實驗中發現 受測者對香味的偏好度對感官體驗的感受有顯著影 響，雖然未能支持假說一，但結果顯示對香味的偏好度才是體驗有無操弄的真正 因素。因此建議可利用嗅覺線索作為感官體驗之操弄與消費幻想進行探討，做為 後續研究者可考慮之研究方向。
八、品牌與體驗行銷的關係
Oliver (1997) 曾指出品牌者致力於利用品牌正面的力量滿足消費者的需求，
意指品牌經營為滿足消費者消費體驗的一項行銷方法，但過去研究並未探討品牌 經營是否為體驗行銷的一種，本研究之實驗皆將品牌元素去除避免因為受測者可 能對品牌有先入為主的印象而影響了對廣告的態度。但未來可參考是否將品牌經
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營也納入體驗行銷的研究中，為一未來提供後續研究者參考的研究方向。
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附錄一、前測一紙本問卷
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附錄二、前測一網路問卷
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附錄三、前測一廣告
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感官體驗行銷實驗組
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感官體驗行銷對照組
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情感體驗行銷實驗組
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情感體驗行銷對照組
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思考體驗行銷實驗組
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思考體驗行銷對照組
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行動體驗行銷實驗組
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行動體驗行銷對照組
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關聯體驗行銷實驗組
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關聯體驗行銷對照組
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附錄四、前測二紙本問卷
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附錄五、前測二網路問卷
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附錄六、前測二廣告
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行動體驗行銷實驗組修改
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附錄七、正式實驗感官體驗紙本問卷
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附錄八、其他體驗的網路問卷
（情感體驗、思考體驗）
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2. 年齡：___________3. 系級：___________
4. 個人每月零用錢或收入為：______________元
5. E-mail：_____________________________（供抽獎之用）
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附錄九、其他體驗的網路問卷
（行動體驗、關聯體驗）
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附錄十、正式實驗廣告
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感官體驗
實驗組 對照組
情感體驗
實驗組 對照組
思考體驗
實驗組 對照組
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行動體驗
實驗組 對照組
關聯體驗
實驗組 對照組