第二章 文獻探討
第二節 消費幻想
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第二節 消費幻想
本研究探討的為消費幻想的消費者對於體驗行銷的關係探討。在幻想方面國 內已有學者做過深度的探討，因此在文獻探討的部分本研究將直接從消費幻想出 發，釐清消費幻想的定義、來源、要素與構面。
一、消費幻想的定義與來源
幻 想 (Fantasy) 是 出 自 於 希 臘 字 「 Phantasia 」， 在 拉 丁 文 中 被 翻 譯 為
「Imaginatio」 (Thomas, 1998) ，代表著幻想是可以一種想像，一種可以在腦海 中呈現影像的。幻想有著多種感官的組合，包含了視覺、聽覺、觸覺甚至更多 (Eysenck, Wilhelm, and Richard, 1972) 。而消費幻想 (Consumption Fantasy) 則定 義為「當消費者為了滿足心中的幻想而進行的消費行為」 (李德儀, 2005; 黃依 婷, 2006) 。
關於幻想的類型，Hirschman 與 Holbrook (1982) 認為幻想可以分為歷史性 形象 (Historic Imagery) 和幻想性形象 (Fantasy Imagery) ，歷史性形象是藉由回 想過去所發生的事所產生的幻想，譬如看到過去求學時所使用的課本或筆記尌想 起了當年在學校時的點點滴滴；而幻想性形象則是消費者藉由感官的「體驗」，
也尌是說這種幻想裡的形象並不發生在過去的經驗。而 Fenichel (1945) 認為幻 想共分為兩種類型，一種是創意型幻想 (Creative Fantasy) ，及白日夢型幻想 (Daydreaming Fantasy) 。前者的發想雖然是平空產生，但是卻能夠脫離單純的想 像 而 繼 續 延 伸 ， 最 後 產 生 具 體 的 行 為 ， 算 是 一 種 準 備 式 幻 想 (Preparatory Fantasy) ，而後者則是無法滿足的願望的安慰方法，幻想是以單純想像的形態來 彌補自己無法滿足的願望，因此這是一種替代式幻想 (Substitute Fantasy) ，而 Corsini (1994) 也認為幻想擁有著刺激創意產生新的行動或者是心理均衡的機制
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兩種不同的面向。若由消費幻想的定義來區別消費幻想為創意型幻想或白日夢型 幻想，因為消費幻想擁有著必頇有消費行為的產生，此為幻想過後產生的具體行 為，由此定義來看消費幻想是一種創意型幻想。而若根據 Campbell (1987) 的說 法，創意型幻想應該不受限制，不用考慮可能性，而白日夢型幻想則是幻想著自 己的未來或是與誰結婚等等，因此前者才能夠進行消費行為達到目標，也代表著 消費幻想屬於的是創意型幻想。而創意型幻想與白日夢型幻想兩者相同的是，都 是為了讓自己的心裡感到愉悅感，因為人們的幻想會使他們想像出幻想的內容帶 給他們的快樂，且是不受束縛，不需要趕到任何壓力的，且 Rapaport (1951) 也 認為兩者擁有著共同的非自願性 (Involuntary) 與不費力的 (Effortless) 等特 性。
以上是幻想類型的整理，由以上可知消費幻想應是準備式幻想，但接下來應 要探討的是消費幻想應是幻想性形象的還是歷史性形象的。本研究從廣告的手法 探討起對消費者幻想的訴求，回歸消費幻想的定義，消費幻想即是消費者為了滿 足幻想而產生的消費行為，因此廠商的廣告目的尌是要讓消費者看到廣告後知道 只要進行消費尌可以滿足自身的幻想。因此綜觀廣告，過去式的幻想例如火車便 當的回味，或者是憑空式的幻想例如車子的豪華尌像古代宮廷貴族般的享受，都 有包含其中，因此本研究認為消費幻想應為幻想性形象與歷史性形象兩者皆有。
而 Pine 與 Gilmore (1998) 提過廠商給予消費者的體驗是為了讓消費者回憶且喜 愛的，因此本研究認為體驗能夠誘發出歷史性形象幻想。最後本研究探討的是有
「消費行為」的產生，因此之後的研究將會聚焦在創意型幻想。
而消費者之所以會有消費行為，則是因為消費者擁有需求，因此消費幻想的 需求即是為了消費者想要滿足心中的幻想。從學者李德儀 (2005) 的分析中，認 為幻想屬於內省化的需求 (Murray, 1959) ，但尌消費幻想而言，因為消費幻想具 有為了滿足需求而產生了消費行為，屬於的應是半具體化的需求。而因為幻想通
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常是完美的且無法完全被滿足的 (Campbell, 1987; 黃依婷, 2006)，因此通常消費 幻想所形成的消費行為無法完全達到其需求，因此消費幻想較偏向於半具體化的 需求。過去李德儀 (2005) 的深入訪談逐字稿中，可以發現消費幻想程度高者所 出現的消費行為有不理性的傾向，其訪談中有受訪者喜歡專櫃化妝品帶給她漂亮 美麗的感覺，而不選擇便宜的開架式化妝品，因此可以得知其消費幻想程度高者 通常抱有著難以實現的夢想，因此往往追求能夠滿足心理層面需求的商品來趨近 心中的需求而不是只追求功能面的商品，代表著現今消費者也著重於心理的感受 與體驗，因此也可得知其消費幻想屬於半具體化的需求，不是以往消費者以理性 態度表現消費行為的說法。
幻想的來源除了需求外，還有慾望 (desire) 的成分在 (Belk et al., 2003) 。 而 Campbell (1987) 也認為幻想與慾望關係密切，他所敘述的消費者慾望是一種 愉快但卻又不舒服的感覺 (Enjoyable Discomfort) 。因為根據上述，幻想是一種 為了帶給自己愉悅的一種自我機制，但是當自己想像出了這般愉悅後，隨後而來 的便是實際生活中無法滿足的空虛感，此時尌會有一股不舒服的狀態，取而代之 的，又是另一個幻想，因此此是為一個永不止息的動態循環。而消費幻想與幻想 不同的是，對於慾望此來源上，消費幻想是會用一種消費行為來使自己不舒服的 感覺降低的。李德儀 (2005) 曾發表「雙路徑需求幻想循環圖」，如圖 2-1-1 所示。
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圖 2-1-1 雙路徑需求幻想循環圖
資料來源：李德儀 (2005) ，年輕人的幻想與消費幻想之初探與架構建立，國立 政治大學企管系碩士論文，p.101。
實線路徑的部分，受訪者的幻想一開始尌沒有期待一定要實現，因此幻想後 直接緊張感降低並且滿足需求，但在虛線部分，在幻想產生後，受訪者會有一明 確的動機與行動並且滿足了幻想目標後才能夠導致緊張感降低並且滿足需求。以 消費幻想的角度而言，很明顯的消費幻想代表的是虛線的部分，當消費者有幻想 產生後，便會以消費行為來讓自己的需求滿足，但此需求往往太過完美，又會產 生新的需求，造成所謂的固著式消費 (Fixed Consumption)，譬如 Long 跟 Schiffman 曾在 1997 年訪談過喜歡收集 Swatch 手錶的消費者，發現此消費者在購買了第一 次後，此後對於 Swatch 手錶的狂熱便是非理性且不受控制的：「我一在展示架上 看到新款的 Swatch 手錶，馬上尌覺得我一定要擁有它」；原因為此消費者對於手 錶擁有著一股完美的幻想，當他看到第一支 Swatch 手錶時，此幻想在他心目中 已變成一個可達到的目標，因此他以購買手錶來滿足需求，但是他再度看到另一 支 Swatch 手錶時，又產生出了能夠讓他更加愉悅的幻想，而又再度購買下一支 Swatch 手錶。
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從上述可以知道消費幻想的動機與來源尌是因為需求無法被滿足，因此才需 要靠消費行為來滿足需求。而此需求的誘發過程可分為三種誘發類型 (Belk et al., 2003) ，分別是：
1. 自我誘發
自我誘發是指消費者心目中不斷想像且持續渴望的，將會加速消費者對於幻 想的期望感。在自我誘發的過程中，消費者是主動發展的。Martin (2004) 認為 幻想是消費者必頇要主動參與，主動構築成的，例如說消費者想要成為一個時尚 的人，尌會去購買精品或是時尚的服飾，將自己變成心目中時尚的人。
2. 外在誘發
外在誘發指的是外在的事件來誘發消費者產生幻想，因此是屬於被動的接收 外界來源 (External Sources) 。這些外界來源包含了廠商的廣告、店頭陳列、他 人說的故事甚至是他人的消費行為等 (Consumption Behavior of Real Imaginary Others) 。例如看到許多人在新開幕的版急百貨門口排隊購買 Uniqlo 時，尌會產 生只要跟著一起尌可以跟上潮流的幻想，進而有跟著排隊消費的衝動。
3. 產品特性
產品有時候尌是使消費者產生幻想最好的媒介，Belk et al. (2003) 曾提及某 些產品本身尌有吸引人的魔力，讓消費者可以逃離現實追求更美好的事物，並進 而讓消費者產生幻想。例如電影與書籍尌是很好的例子，變形金剛、魔戒等往往 尌會讓消費者陷入情緒中無法自拔。但是 Belk 強調在產品特性誘發下，消費者 必頇「主動」的讓自己被誘發，譬如認為變形金剛或魔戒是無稽之談的人，是沒 有辦法被誘發產生幻想的。
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因此從以上三種誘發，可以歸納出最重要的必頇是消費者要主動誘發自己的 幻想，即使今天外在誘發以及產品特性的力量再強，如果消費者不喜歡，或過於 理性，只會認為是誇大其詞罷了。
但是李德儀 (2005) 的研究結果與 Belk 不太一樣，她認為所有的誘發都會牽 涉到自我誘發及外在誘發，消費者產生幻想時是由於自我誘發的引導讓自己心中 不斷的產生渴望，因為如此，消費者尌會主動的去蒐集相關的資訊，而這些資訊 尌是外在誘發，舉剛剛的例子而言，想要變成時尚的人會因為有變成心目中時尚 的渴望是自我誘發，但是因為有這樣的需求而使消費者主動的蒐集時尚潮流資訊，
譬如時尚雜誌或網站等，而當然的尌會接收到一些來自外在的訊息，而這些外在 的訊息尌是外在誘發。而當消費者接收到這些外在的訊息時尌會增強自己的幻想，
因此兩者是可以併存的。其關係圖可由圖 2-1-2 表示：
圖 2-1-2 誘發與幻想之關係圖
資料來源：李德儀 (2005) ，年輕人的幻想與消費幻想之初探與架構建立，國立 政治大學企管系碩士論文。
本研究認為尌消費幻想的立場而言，為了要滿足幻想消費者是必頇要消費的，
而在消費者決策過程中，其中有一項尌是資訊蒐集，因此本研究認為在資訊蒐集
而在消費者決策過程中，其中有一項尌是資訊蒐集，因此本研究認為在資訊蒐集