第二章 文獻探討
第三節 消費幻想與體驗行銷的關係
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第三節 消費幻想與體驗行銷的關係
從以上文獻探討回顧完體驗行銷與消費幻想的相關文獻後，接下來即是探討 兩者間的關係，並且推出相關的假說。體驗行銷與消費幻想的關係本研究欲先釐 清比較的主題該如何分類，依循本研究採用謝易儒 (2009) 的消費幻想量表，可 以將消費者分類分為消費幻想程度高者與消費幻想程度低者，並分類消費者分別 屬於偏向哪一類型的消費幻想，並再藉由體驗行銷的類型與定義加以推論出本研 究所欲提出的假說。
一、消費幻想與體驗的基礎探討
在詳細探討體驗行銷與消費幻想的關係前，本研究欲先探討體驗與幻想的關 係，推論出此兩者關聯後，才能從體驗行銷出發探討與消費幻想的關係。
1. 消費體驗特性與幻想
體驗有三個重要的特性為：1.體驗的主角是接受體驗的人，2.消費者在進行消 費行為時，無時無刻都在體驗，3.體驗讓消費者從旁觀者變參與者。Pine II 與 Gilmore (1999) 也認為體驗尌是給予消費者一個難忘的經驗，而這個難忘的經驗，
即可以誘發出消費者的歷史性幻想，消費者將會想起曾經經歷的體驗，產生幻想 與回憶，甚至回到體驗的場所進行消費。本研究認為，消費體驗能夠持續的讓消 費者創造幻想或想起幻想，只是程度上高低的差別，若消費者幻想能力高，則更 能融入體驗，因此消費體驗與幻想為相輔相成的概念。
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2. 體驗價值與消費幻想
在 Holbrook (1994) 提出的體驗價值分類中，將體驗價值分成了三種構面，
外在價值與內在價值經過以上的文獻探討，本研究認為以前的消費者重視於商品 或服務的外在品質與功能，但現今的消費者除了重視外在價值，也開始重視內在 價值，其內在價值尌是消費者心理層面的滿足。消費幻想過去文獻的回顧中，指 出幻想是一種內在的感受，是一種想像，是在腦海的呈現影像的 (Thomas, 1998) ， 因此本研究認為幻想為一心理層面的需求，以體驗價值的觀點來看，若要帶給消 費者滿足幻想，在外在價值方面，應帶給消費者讓幻想化為真實的情境，而滿足 了幻想成為真實，也是帶給消費者內在價值的展現，因此不管是內在體驗或是外 在體驗，都能夠滿足一部份的幻想，只是端看於幻想的內容偏向能夠以外在價值 獲得滿足或是偏向以內在價值獲得滿足。
自我導向價值與他人導向價值，本研究認為人是群體影響的動物，若只著重 在品質與功能的商品或服務，則帶來的價值較偏向於自我導向價值，因為消費者 是因為自我的需求才會著重在商品的品質與功能，譬如汽車的馬力與省油率等，
可是為什麼一樣功能的車款消費者偏偏會選擇 Mercedes、BMW 或 LEXUS 呢？
除了更好的外在利益以及駕駛樂趣外，還有品牌的尊貴所帶來的他人導向價值，
而這他人導向價值是外在的環境給予的，因此廠商利用體驗行銷，只要外在環境 給予的價值不被抹滅，消費者尌可以持續的從這些產品獲得他人導向價值。在消 費幻想部分，也曾經提到品牌帶給消費者的狂熱而引發「固著式消費」，帶給消 費者「半具體化的需求」，因此本研究認為，消費體驗帶給消費者的價值除了外 在的條件功能外，更包含了消費者內在的價值，而滿足這些半具體化的需求。
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3. 體驗的類型與消費幻想
在 Pine II 與 Gilmore (1999) 曾提出體驗的四種類型中，衡量的標準是消極 參與或積極參與以及吸收或沉浸，在消極參與與積極參與的部分，於第一節時曾 說明與主動價值或被動價值的原理相關，而吸收與沉浸的部分，其分類的準則為 消費者是否親身融入體驗情境中。面對現在的行銷手法與商品，消費者漸漸的已 經從行銷的旁觀者變成行銷的參與者，從過去體驗行銷與消費幻想文獻探討中，
本研究認為體驗是可以誘發出幻想的，因此本研究認為擁有消費幻想的消費者在 經歷體驗的過程應不只是接收訊息而已，廠商利用體驗行銷讓消費者沉浸於體驗 中，也能夠讓消費者被誘發出不同的幻想。
因此藉由以上的推論，本研究認為體驗行銷與消費幻想是相關的，因此在消 費幻想程度高的消費者前提下，本研究將探討如何設計體驗行銷並與消費幻想產 生關聯，因此本研究將回到體驗行銷的最根本，利用體驗行銷的五大模組與消費 幻想的四大構面進行分析與比較。
二、體驗行銷與消費幻想的假說推導
Schmitt (1999) 的五種體驗行銷皆各自有不同的特性與呈現方法，幻想量表 中各個構面皆有其不同特性。雖每個消費者的幻想程度在四種構面上皆可衡量，
但本研究認為不同類型的體驗行銷應皆有特定的溝通對象，因此本研究欲找出何 種幻想程度高的消費者最能被何種體驗行銷所影響。各種體驗行銷除了可以影響 特定的消費幻想消費者外，其他幻想構面程度的高低可能亦會讓消費者對體驗行 銷的感受有些許影響，但本研究欲先行推導研究與各體驗行銷最相關的消費幻想，
因此只探討特定幻想與體驗行銷做為研究主軸。
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1. 感官體驗行銷與消費幻想
感官體驗行銷帶給消費者的是實體上感官的知覺以帶給消費者體驗的感受。
以消費幻想的角度而言，那是一種相當實際的展現，因為感官體驗上的知覺代表 著讓消費者能夠完全的感受到並且體認到產品的或廣告訴求的內涵，而追求如此 鉅細靡遺感受的幻想構面，本研究認為為幻想的「細膩程度」構面，因為此細膩 程度高的消費幻想消費者，其追求與注重的尌是將幻想內容實體化，因此感官體 驗行銷將會帶給此消費幻想消費者全然知曉的感受，而讓此消費幻想消費者感受 特別深刻，並且增加對廣告產品或訴求的偏好度與認知程度。
假說一：感官體驗行銷所增加的產品或廣告訴求的認知程度與偏好度，對幻想細 膩程度高者的消費幻想者而言，比其他消費者更明顯。
2. 情感體驗行銷與消費幻想
情感體驗行銷帶給消費者的是不同於功能上利益的感受，而是讓消費者感受 到某種注重已久的情緒，以消費幻想的角度來看，本研究認為為幻想中的「持續 程度」構面，因為對幻想持續程度高的消費幻想消費者而言，其所注重的尌是一 生中渴望達到的幻想與夢想，如果能夠藉由某種媒介讓此消費者滿足幻想或想到 幻想，都會讓此消費者有特別深刻的感受，因此對情感體驗行銷而言，尌是要去 引發消費者這種難以忘懷的情緒，並且增加消費者對廣告產品或訴求的偏好度與 認知程度。
假說二：情感體驗行銷所增加的產品或廣告訴求的認知程度與偏好度，對幻想持 續程度高者的消費幻想者而言，比其他消費者更明顯。
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3. 思考體驗行銷與消費幻想
思考體驗行銷帶給消費者的是引發新的思考與想法，使其有不同的感受，以 消費幻想的角度來看，本研究認為將會帶給「取得距離遠近」程度高的消費幻想 消費者更深刻的影響，原因為取得距離遠近程度高的消費幻想消費者常常會去思 考幻想內容的取得難易度是否有所改變，因此思考體驗行銷會讓此消費者做更多 的思考，甚至是思考是否有可能真實地達成自己的幻想，讓此消費者可以增加對 廣告產品或訴求的偏好度與認知程度。
假說三：思考體驗行銷所增加的產品或廣告訴求的認知程度與偏好度，對取得距 離遠近程度高者的消費幻想者而言，比其他消費者更明顯。
4. 行動體驗行銷與消費幻想
行動體驗行銷帶給消費者的是讓消費者知悉自己可以去做某些事情，讓消費 者了解某些事情不單單只是想像而是可以確實去執行的，因此本研究認為也跟消 費幻想構面中的取得距離遠近程度相關，因行動訴求尌是在提醒消費者讓消費者 對幻想的取得距離降低並產生某些具體行動，且讓消費者能夠增加對廣告產品或 訴求的偏好度與認知程度。
假說四：行動體驗行銷所增加的產品或廣告訴求的認知程度與偏好度，對取得距 離遠近程度高者的消費幻想者而言，比其他消費者更明顯。
5. 關聯體驗行銷與消費幻想
關聯體驗行銷帶給消費者的是讓消費者與他人產生關聯，簡而言之是讓消費 者可以參與某些連結，如團體尌是一種他人與自身的關聯。因此本研究認為，其 關聯體驗應與消費幻想中的細膩程度有相關，因關聯體驗帶給消費者的尌是一明
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確的資訊自己可以與他人產生連結，而在消費者心裡展開的，尌會是一則完整的 故事與想像，因此將會讓消費者增加對廣告產品或訴求的偏好度與認知程度。
假說五：關聯體驗行銷所增加的產品或廣告訴求的認知程度與偏好度，對幻想細 膩程度高者的消費幻想者而言，比其他消費者更明顯。
由以上假說的推導，本研究欲探討體驗行銷是否能給不同類型的消費幻想者 不同的影響，並且探討廠商利用體驗行銷來滿足消費心理上的需求，是否對於消 費幻想程度較高者影響較深，因此若體驗行銷能滿足消費者的幻想，或許能夠促
由以上假說的推導，本研究欲探討體驗行銷是否能給不同類型的消費幻想者 不同的影響，並且探討廠商利用體驗行銷來滿足消費心理上的需求，是否對於消 費幻想程度較高者影響較深，因此若體驗行銷能滿足消費者的幻想，或許能夠促