第二章 文獻探討
第一節 體驗行銷
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第二章 文獻探討
本章為體驗行銷與消費幻想之過去文獻探討，共分為三節。第一節與第二節 為體驗行銷與消費幻想過去的研究發展，第三節為整合前兩節之文獻探討，整理 體驗行銷與消費幻想之關聯，並推導出相關的假說。
第一節 體驗行銷
消費者對產品或服務的需求可以是有形的，也可以是無形的 (Havlena and Holbrook, 1986) 。而相較於過去傳統行銷的不同，現在的行銷手法已不再完全 以功能面與品質面來做宣傳，Pine II and Gillmore (1998) 曾提出「二十一世紀是 體驗經濟的世紀」，而 Schmitt (1999) 也說體驗式行銷是新世代的主流，行銷戰 場將著重於「消費體驗」的建立。此兩位學者皆指出了現代行銷觀念的演進，將 藉由體驗的概念來讓顧客親身感受產品與服務，進而產生消費行為，此體驗的過 程將是由感動顧客以顧客的心理出發，橫跨了眾多的層面。本研究將探討體驗行 銷的文獻回顧，從消費體驗的概念出發，連結至體驗行銷之發展。
一、消費體驗的概念
過去廠商的行銷手法往往都是以產品的功能與品質來做為說服顧客的條件，
但其實 Noriss (1941) 早在消費者團體的研究中強調出了顧客得到的價值是來自 於產品所提供的體驗，而 Abbott (1955) 也說產品是提供給消費者體驗的服務，
消費者想要的並不是產品本身，而是在使用產品時得到的令人滿意的體驗。這些 都說明了傳統行銷在推廣產品功能與品質這兩方面早已不合消費者的胃口，但直 到 80 年代才有越來越多的行銷學者注意到消費體驗的重要性。
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Holbrook 和 Hirschman (1982) 提出了在消費者行為中有關「享樂型消費」
(hedonic consumption) 的研究，此理論來源源自於社會學中的文化產生系統、哲 學中的美學、心理語言學中的情感性回應和心理學裡的幻想意象等觀念，其主要 內容為消費者的現代消費價值觀已經從單純滿足功能面的需求變成滿足心理層 面的需求。而 Levy (1959) 也說明產品的心理符號象徵對消費者而言也有重大的 意義。品牌者也致力於利用品牌，正面的滿足消費者的需求 (Oliver, 1997) 。因 此在愈來愈進步的社會，以往單純著重於商品功能面與品質面的行銷手法已經愈 來愈無法打動消費者的心，特殊的行銷手法以及品牌的概念油然而生，都是為了 給消費者在產品功能外一個不同的感覺，也尌是「消費體驗」。
「消費體驗」的觀點最早是由 Holbrook 和 Hirschman (1982) 正式提出的，
他們認為消費行為是有符號意義、享樂反應和美學觀點的，消費者在選購產品時 除了資訊處理模式的決策過程外，更在乎這些 Holbrool 和 Hirschman 所提出的面 向來作選購的決定。消費體驗也分為 3F：幻想 (fantasy) 、感覺 (feeling) 以及 趣味 (fun) 。因此由此得知消費者在選購商品時有時候是立基在一個滿足心理的 層面，也尌是滿足 Holbrook 與 Hirschman 所提出的 3F。消費體驗的 3F 都是消費 者在整個消費流程上的需求，在需求的分類上，Murray (1959) 將需求表達為三 種層次，分別為：
(一) 具體化的需求 (An Objectified Need) ：此類需求是最具體且最外顯的，人們 會因為這種需求而有具體的反應，此反應行為將會明顯的表現出來，目的是 為了追求一個實際的目標，或是達到一種希望。
(二) 半具體化的需求 (A Semi-Objectified Need) ：此類需求同樣的會外顯的表達 出具體的行為，但這些行為並不能完全的達到真正的需求，譬如演戲、遊戲 等，人們藉有如此方式達到心靈上的慰藉，而這些目標有可能是真實的 (例
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如扮演一位偉大的歷史人物或創業家) ，也有可能是虛幻想像的 (譬如將自 己的車漆成變形金剛的樣子) 。
(三) 內省化的需求 (A Subjectified Need) ：此需求為所有沒有明顯表達出來的需 求，有主觀自我的欲望與誘惑，或者是移情作用等 (奇幻小說或童話故事) 。
而 3F 的感受為心理層面的，消費者對 3F 的需求也不會是完全具體的，消 費者無法完全藉由消費直接的獲得 3F 的滿足，只能藉由消費過程的體驗與幻想 來滿足需求，因此可以歸納出這些需求其實都是「半具體化的需求」 (Murray, 1959)。
關於「體驗」，Joy 與 Sherry (2003) 認為體驗是對某事物的領悟以及在感官 與心理上所產生的情緒，而這些情緒來自於親身的參與跟體驗。Pine 與 Gilmore (1998) 認為體驗尌是企業以服務和商品環繞消費者並讓消費者認為值得回憶且 喜愛，提供體驗的工作者可能在過程結束後尌不見了，但體驗的美好卻會長久的 留在消費者心中。這種長久留在消費者心裡的體驗，將會讓消費者持續的回憶，
因為此體驗的美好讓消費者願意再度嘗詴，而再一次的產生消費行為。Holbrook (2000) 也認為不管是怎麼樣的產品或服務都能夠給消費者或多或少的體驗。因 此體驗的主角尌是參與體驗的人，只有參與體驗的人才能感受到體驗帶來的價 值。
人對體驗的感受與價值是存在於個人的心中的，是在實際參與過後在形體、
情緒與知識上付出後的所得。Schmitt (1999) 認為體驗是消費者感受到某些刺激 而產生回應，一般而言是對事件的直接觀察或參與所造成的，不論是真實的或是 如夢一般的，本研究認為在消費時消費者都是持續的在觀察所需的產品與參與消 費決策的過程，因此基本上不論是何種消費都是一種體驗，只是對體驗程度感受 的高低不同而已。
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LaSalle 與 Briton (2004) 則認為體驗是顧客與產品、公司或員工間的互動，
讓消費者變成體驗參與者而不再只是產品的旁觀者。Hoch (2002) 則指出了體驗 是一種生活的行為與對事物的觀察，且體驗能夠溫和的讓消費者卸下心防，接受 產品的概念。Meyer 與 Schwager (2007) 更是說明了消費者無時無刻都在體驗著 廠商給予各個面向的產品與服務。而體驗最重要的關鍵尌在於消費情境，尌以行 銷的觀點來看，消費情境提供給消費者某些知覺、情感並創造產品與消費者間的 連結 (Schmitt, 1999) 。
綜合以上三段所言，本研究認為體驗擁有以下三種特性：
(一) 體驗的主角是接受體驗的人
體驗若只有提供者而沒有接受者，這個體驗是毫無價值的，唯有受體驗者感 受以及回應後，才是一個有價值且成功的體驗。
(二) 消費者在進行消費行為時，無時無刻都在體驗
有很多人認為，體驗尌是一定要親身嘗詴 (如詴穿、詴乘) 才叫做體驗，但 本研究認為只要是消費行為尌一定會有一定程度的體驗，其體驗包含了外在環境、
產品包裝等。其差別只是在於消費者感受體驗的程度高低。
(三) 體驗讓消費者從旁觀者變參與者
以往的行銷消費者只能夠單方面的接受廠商所給的訊息，其對產品的了解程 度相當有限。體驗則讓消費者能夠參與體會產品的內在價值，對產品的價值尌會 是消費者自身給自己的，不是廠商單方面給予的。
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二、體驗的情緒
Hirschman 與 Holbrook (1982) 認為產品可以分為功能型產品與享樂型產品 兩類，而一般的產品尌是功能型產品，享樂型產品則是與產品的使用經驗、感官、
幻想與情緒相互關聯，也尌是說消費者在選購產品時除了在意產品的功能外，情 緒也是一項很重要的考量因素。
情緒起初是心理學研究的議題，但消費者行為的情緒在研究中認為佔了消費 反應的一大部分 (Richins, 1997) 。最著名的是 Mehrabian 與 Russell (1974) 的 PAD 理論。PAD 理論是說人類有主要下列三種情緒反應：愉悅 (pleasure) 、激 奮 (arousal) 與支配感 (dominance) ，這三種情緒反應成為情緒的三個構面，架 構成一個連續性的象限空間。很多行銷學者利用 PAD 理論判別消費者在消費情 境下會有甚麼樣的情緒，也可以利用此理論來判斷消費體驗下的情緒反應為於三 個象限空間中的哪一個點上，並且描述之。
三、體驗的價值
Holbrook (1994) 曾提出過體驗價值的分類，他將體驗價值列成了三個構面，
分別是「外在價值」對「內在價值」 (Extrinsic versus Intrinsic Value) 、「自我導 向價值」對「他人導向價值」 (Self-oriented versus Other-oriented Value) 以及「主 動的價值」對「被動的價值」 (Active versus Reactive Value)。
(一) 「外在價值」對「內在價值」：
「外在價值」強調的是「方法 - 目的」的關係，利用產品的功能來達到自 己想要的目的譬如穿衣服是為了保暖等。而「內在價值」則是將消費體驗視為消 費的目的，譬如衣服的名牌或樣式讓消費者覺得愉快等。
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(二) 「自我導向價值」對「他人導向價值」：
「自我導向價值」代表消費者進行消費時是依自我本身的目的為考量，例如 買車是為了自己代步用。而「他人導向價值」是根據自己的經驗來判斷別人對自 己消費的看法，例如購買 Mercedes Benz 車尌是因為讓他人認同自己的品味與地 位。
(三) 「主動的價值」對「被動的價值」：
「主動的價值」代表消費者主動產生某些行為，或是產品是消費體驗的一部 分，譬如打電腦或吃藥等。而「被動的價值」則是消費者對產品產生反應，或是 消費者本身是消費經驗的一部分，譬如上網或是旅遊而感到新奇等。
在 Holbrook (1994) 所提出的三個構面中，Mathwick、Malhotra 及 Rigdon
（2001）則利用了其中兩個構面，內在外在價值之分與主動被動價值之分，將體 驗價值分成了以下四種類型，可以圖 2-1-1 表示。
內在價值 玩樂 (playfulness) 美感 (aesthetics)
外在價值 消費者投資報酬率
(consumer return on investment, CROI)
卓越服務 (service excellence)
主動價值 被動價值
圖 2-1-1 體驗價值的類型
資料來源：Mathwick, C., Malhotra, N.K., & Rigdon, E. (2001). Experiential value:
conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment. Journal of Retailing, 77, 39-56.
若消費者的體驗價值建構在主動價值與外在價值上，則此體驗價值的類型為 消費者投資報酬率，定義為消費者會因為自己投資了金錢或其他心理方面的因素 在產品上，而希望得到回饋，回饋即是產品品質的好壞或者其他外顯的經濟因素。
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而價值若是建構在被動價值與內在價值，則此體驗價值為美感，美感尌是體驗產
而價值若是建構在被動價值與內在價值，則此體驗價值為美感，美感尌是體驗產