體驗行銷對不同程度消費幻想者的影響 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學企業管理系碩士班碩士論文. 體驗行銷對不同程度消費幻想者的影響政治. 大. 立. The Effects of Experiential Marketing on Consumers with Fantasy. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. al 指導教授：別蓮蒂博士 iv Ch. n U engchi. 研究生：周昕緯撰中華民國一百年六月.

(2) 致謝. 經過這一年的淬煉，終於寫完論文，在這兩年政大企研所的生涯中畫下句點。回想起當初的崎嶇，也讓我獲得了不少成長，也讓我遇到了許多生命中的貴人。. 首先要感謝的當然是我的指導老師 – 別蓮蒂老師，別老師的教導在我撰寫論文的路途讓每每都讓我有不同的啟發，也讓我體會到自己不足需要增強之處。別老師不但是我在論文的指導老師，更是我人生的啟蒙教師，讓我對人生有不同的看法並且了解無時無刻都要追求成長達到卓越。也謝謝我的兩位口委老師，樓永堅老師與沈永正. 政治大. 老師，兩位老師對論文研究的方法與邏輯思考都讓我學習到非常多。也謝謝董重麟學. 立. 長，在統計分析上也指導我許多原先不會之處。另外也感謝我的同門同學，佳慧與咨. ‧ 國. 學. 良，每當論文遇到挫折時有妳們互相扶持是往下繼續努力的主要動力。. ‧. 這篇論文更要謝謝參與過的每個人，感謝智強幫我設計網路問卷系統，感謝咨良、. sit. y. Nat. 琬真、炳杰、宗易、繼硯、芳婷、俊傑、碩甫幫忙我在校園內招攬實驗參與者，感謝. n. al. er. io. 涵瑜幫忙我提供廣告設計上的意見，感謝思妤幫忙我廣告設計修改，最後還要感謝每. i n U. v. 一個填寫問卷的人，以及 MBA 46 回憶組，佳慧、孙欣、炳杰、睿凱、詵涵、繼硯、. Ch. engchi. 俊傑、佩蓉、靖兒、斯敏、聖勇、瑞陞、琬真、宗易、婉如、懿鈴、以潔、妤禎、欣貝、芳婷、銘弘，我的 MBA 生活因你們而完整，讓我快樂的、充實的、滿足的度過了這兩年！. 周昕緯. 七月於中和家中外面正下著大雨. i.

(3) 論文摘要. Schmitt (1999) 提出體驗行銷的五種類型分別為感官、情感、思考、行動與關聯，並分別定義出這些行銷方法的意義與影響。李德儀 (2005) 以深度訪談法提出消費幻想的基本概念與構面，謝易儒 (2009) 重新定義幻想的四大構面：取得距離、過去經驗、細膩程度與持續程度，並發表消費幻想的量表。本研究認為體驗行銷能夠滿足 Holbrook 與 Hirschman (1982) 提出於消費體驗中的幻想，因此本研究探討 Schmitt (1999) 的五種體驗行銷是否能滿足不同幻想程度的消費者。本研究採實驗法，共有五個子實驗。經過前測後，設計出五組模擬彩色廣告，每. 政治大. 一組各包含兩張廣告，一張為含有體驗行銷訴求的廣告，一張為不含體驗行銷的廣告，. 立. 共十張受測者觀看廣告後，藉由問卷衡量出對廣告的看法以及幻想程度。本研究採用. ‧ 國. 學. 五種體驗之 2（體驗行銷的有無）x 2（消費幻想程度高低） MANOVA，分析測詴受測者面對有無體驗的廣告對廣告內容的偏好度與認知程度是否有所影響，並且衡量體. ‧. 驗與幻想的交互作用是否顯著。. y. Nat. io. sit. 研究結果顯示：一、面對情感體驗行銷，相對於幻想持續程度低者，幻想持續程. n. al. er. 度高者對行銷內容的偏好度與認知程度較高。二、面對關聯體驗行銷，相對於幻想細. Ch. i n U. v. 膩程度低者，幻想細膩程度高者對行銷內容的偏好度與認知程度較高。. engchi. 整體而言，本研究發現情感體驗能夠影響幻想持續程度高的消費者，關聯體驗能夠影響幻想細膩程度高的消費者，廠商若針對不同幻想程度的消費者進行特定的體驗行銷，能夠增加消費者對產品或服務的偏好度與認知程度，達到更好的體驗行銷效果。. 關鍵字：體驗行銷、消費幻想、實驗法. ii.

(4) Abstract Schmitt (1999) pointed out five modules to interpret “Experiential Marketing,” “Sense,” “Feel,” “Think,” “Act” and “Relate,” and defined the meaning and effectiveness of these marketing methods. Lee (2005) defined “Consumption Fantasy,” and Hsieh (2009) identified the four dimensions: “Accessibility,” ”Pass Experience Relatedness,” “Fineness,” and “Continuity,” and then developed the fantasy inventory. In addition, Holbrook and Hirschman (1982) suggested that fantasy is a part of consumption experience, which can be satisfied during the consumption. Therefore, the purpose of this study is to explore the effects of various kinds of experiential marketing on consumers with different levels of consumption fantasy.. 治政 Experiments are used for this study. Five sets of fictitious 大 colored advertisements 立 two advertisements of experiential marketing and were designed; each set had ‧ 國. 學. non-experiential marketing. A 2 (experiential marketing: yes versus no) x 2 (consumption fantasy: high versus low) experimental design collected data from student samples via. ‧. the website on the Internet.. Nat. The results of the research are as the followings. (1). The advertisement contained. y. traditional paper-and-pen or. io. sit. with the “Feel” experiential marketing affected consumers with strong "continuity" fantasy. n. al. er. more than others. (2) The advertisement contained with the “Relate” experiential. Ch. i n U. v. marketing affected the consumers with strong "Fineness" fantasy more than others.. engchi. To sum up, the key finding of this study is that different “Experiential Marketings” can affect consumers on specific fantasies more than others. Thus, marketers can employ specific experiential marketing for the right target to enhance their preference to the products and services advertised.. Key words: Experiential Marketing, Consumption Fantasy, Experimental Method. iii.

(5) 目錄第一章. 緒論 ........................................................................................................................1. 第一節. 研究背景與動機 ........................................................................................................................ 1. 第二節. 研究目的 .................................................................................................................................... 4. 第二章. 文獻探討 ................................................................................................................5. 第一節. 體驗行銷 .................................................................................................................................... 5. 第二節. 消費幻想 .................................................................................................................................. 20. 第三節. 消費幻想與體驗行銷的關係 .................................................................................................. 30. 第三章. 政治大. 研究方法 ..............................................................................................................36. 立. 研究架構 .................................................................................................................................. 36. 第二節. 變數定義與衡量 ...................................................................................................................... 38. 第三節. 前測.......................................................................................................................................... 42. 第四節. 實驗設計與程序 ...................................................................................................................... 58. ‧ 國. ‧. y. Nat. io. sit. 研究結果 ..............................................................................................................59. al. er. 第四章. 學. 第一節. v. 樣本篩選與輪廓 ...................................................................................................................... 59. 第二節. 體驗行銷操弄檢定 .................................................................................................................. 63. 第三節. 消費幻想之因素分析與信度分析 .......................................................................................... 68. 第四節. 廣告態度之因素分析與信度分析 .......................................................................................... 73. 第五節. 假說檢定 .................................................................................................................................. 78. 第六節. 排除順序效果之假說再驗 ...................................................................................................... 87. 第五章. n. 第一節. Ch. engchi. i n U. 結論與建議 ..........................................................................................................93. 第一節. 結論與討論 .............................................................................................................................. 94. 第二節. 貢獻與建議 .............................................................................................................................. 98. 第三節. 研究限制與未來研究建議 .................................................................................................... 101. iv.

(6) 參考文獻 ............................................................................................................................105. 附錄一、前測一紙本問卷 ....................................................................................................................... 110 附錄二、前測一網路問卷 ....................................................................................................................... 112 附錄三、前測一廣告 ............................................................................................................................... 114 附錄四、前測二紙本問卷 ....................................................................................................................... 126 附錄五、前測二網路問卷 ....................................................................................................................... 128 附錄六、前測二廣告 ............................................................................................................................... 130 附錄七、正式實驗感官體驗紙本問卷 ................................................................................................... 132 附錄八、其他體驗的網路問卷（情感體驗、思考體驗） .................................................................. 136 附錄九、其他體驗的網路問卷（行動體驗、關聯體驗） .................................................................. 140 附錄十、正式實驗廣告 ........................................................................................................................... 144. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 表目錄表 3-2-1 體驗行銷題組第一次翻譯版本 ..........................................................................39 表 3-2-2 消費幻想量表 ......................................................................................................40 表 3-3-1 前測廣告的內容 ..................................................................................................45 表 3-3-2 受測者資料輪廓 ..................................................................................................48 表 3-3-3 感官體驗行銷操弄檢定 ......................................................................................49 表 3-3-4 感官體驗行銷操弄檢定（以香味喜好度為共變數） ......................................49 表 3-3-5 受測者資料輪廓 ..................................................................................................50 表 3-3-6 情感體驗行銷操弄檢定 ......................................................................................50 表 3-3-7 思考體驗行銷操弄檢定 ......................................................................................51 表 3-3-8 行動體驗行銷操弄檢定 ......................................................................................51 表 3-3-9 行動體驗行銷操弄檢定（以廣告喜好度為共變數） ......................................52 表 3-3-10 關聯體驗行銷操弄檢定 ....................................................................................52 表 3-3-11 答題勘誤不合格次數 ........................................................................................53 表 3-3-12 順序效果檢定 ....................................................................................................53 表 3-3-13 感官體驗行銷操弄檢定 ....................................................................................55 表 3-3-14 感官體驗行銷操弄檢定（以香味為共變數） ................................................55 表 3-3-15 行動體驗行銷操弄檢定 ....................................................................................56 表 3-3-16 思考體驗文字修改操弄檢定 ............................................................................56 表 3-3-17 關聯體驗文字修改操弄檢定 ............................................................................57 表 4-1-1 體驗行銷紙本問卷回收狀況 ..............................................................................59 表 4-1-2 體驗行銷網路問卷回收狀況 ..............................................................................60 表 4-1-3 受測者資料輪廓 ..................................................................................................62 表 4-2-1 感官體驗行銷操弄檢定題目相關分析 ..............................................................63 表 4-2-2 情感體驗行銷操弄檢定題目相關分析 ..............................................................63 表 4-2-3 思考體驗行銷操弄檢定題目相關分析 ..............................................................64 表 4-2-4 行動體驗行銷操弄檢定題目相關分析 ..............................................................64 表 4-2-5 關聯體驗行銷操弄檢定題目相關分析 ..............................................................64 表 4-2-6 體驗量表之因素分析與信度分析結果 ..............................................................65 表 4-2-7 體驗行銷之操弄檢定結果 ..................................................................................66 表 4-3-1 消費幻想之敘述性統計描述 ..............................................................................68 表 4-3-2 消費幻想單題平均數差異分析 ..........................................................................69 表 4-3-3 消費幻想之因素分析與信度分析結果 ..............................................................71 表 4-3-4 消費幻想之驗證性因素分析比較 ......................................................................72 表 4-4-1 各體驗中受測者對廣告產品感受之敘述性統計描述 ......................................73 表 4-4-2 各體驗中受測者對廣告訴求感受之敘述性統計描述 ......................................74 表 4-4-3 受測者對廣告中產品態度之因素分析 ..............................................................75 表 4-4-4 受測者對廣告中訴求態度之因素分析 ..............................................................76 表 4-4-5 本研究預期因素廣告訴求偏好度之校正全向相關與信度分析 ......................76 表 4-4-6 本研究預期因素廣告訴求認知程度之校正全向相關與信度分析 ..................77. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 表 4-5-1 感官體驗行銷假說檢定分析結果 ......................................................................79 表 4-5-2 不同幻想細膩程度者觀看感官體驗廣告時間之差異分析 ..............................79 表 4-5-3 情感體驗行銷假說檢定分析結果 ......................................................................80 表 4-5-4 不同幻想持續程度者觀看情感體驗廣告時間之差異分析 ..............................80 表 4-5-5 情感體驗廣告對產品偏好度影響之幻想持續程度分群比較 ..........................81 表 4-5-6 情感體驗廣告對產品認知程度影響之幻想持續程度分群比較 ......................81 表 4-5-7 思考體驗行銷假說檢定分析結果 ......................................................................82 表 4-5-8 不同幻想取得距離程度者觀看思考體驗廣告時間之差異分析 ......................82 表 4-5-9 思考體驗有無對觀看廣告時間之差異分析 ......................................................82 表 4-5-10 行動體驗行銷假說檢定分析結果 ....................................................................83 表 4-5-11 不同幻想取得距離程度者觀看行動體驗廣告時間之差異分析 ....................83 表 4-5-12 關聯體驗行銷假說檢定分析結果 ....................................................................84 表 4-5-13 不同幻想細膩程度者觀看關聯體驗廣告時間之差異分析 ............................84 表 4-5-14 關聯體驗廣告對產品偏好度影響之幻想細膩程度分群比較 ........................85 表 4-5-15 關聯體驗廣告對產品認知程度影響之幻想細膩程度分群比較 ....................86 表 4-6-1 廣告順序效果檢定 ..............................................................................................87 表 4-6-2 首張情感體驗行銷之假說檢定分析結果 ..........................................................88 表 4-6-3 首張思考體驗行銷之假說檢定分析結果 ..........................................................89 表 4-6-4 首張行動體驗行銷之假說檢定分析結果 ..........................................................90 表 4-6-5 首張關聯體驗行銷之假說檢定分析結果 ..........................................................90 表 4-6-6 假說檢定結果彙整表 ..........................................................................................91. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 圖目錄圖 2-1-1 體驗價值的類型 ..................................................................................................10 圖 2-2-2 體驗的四種形式 ..................................................................................................12 圖 2-1-1 雙路徑需求幻想循環圖 ......................................................................................23 圖 2-1-2 誘發與幻想之關係圖 ..........................................................................................25 圖 3-1-1 研究架構圖 ..........................................................................................................37 圖 3-3-1 網路問卷系統流程 ..............................................................................................46 圖 4-5-1 情感體驗與幻想持續程度對廣告產品偏好度之交互作用圖 ..........................80 圖 4-5-2 情感體驗與幻想持續程度對廣告產品認知程度之交互作用圖 ......................81. 政治大 ......................85 圖 4-5-4 關聯體驗與幻想細膩程度對廣告訴求認知程度之交互作用圖立圖 4-5-3 關聯體驗與幻想細膩程度對廣告訴求偏好度之交互作用圖 ..........................85. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機. 或許你曾經想過，星巴克裡的咖啡與 7-11 的 City Café 喝起來其實也差不了多少，為什麼星巴克的價格是 7-11 的三四倍？走進迪士尼樂園，美麗的佈景和街上與小朋友玩的人偶們是不是讓人感受到自己身處童話世界？2009 年 12 月，海尼根的冰封體驗車呼嘯而過，公車站的人們瞬間凍結，靜止於公車站牌不動，你. 政治大. 可否嚇到過，以為自己真的身處 0 度 C 以下了？這些例子都是我們生活中津津樂. 立. 道的行銷手法，體驗行銷。現在的消費者在購買商品時，早已不再只追求商品的. ‧ 國. 學. 功能面而已，因此廠商不斷的利用特別的行銷手法來打動消費者的心，而最重要的關鍵，尌是利用「體驗」來讓消費者親身感受產品的好與產品的樂趣。. ‧ sit. y. Nat. 在喧鬧的大街上，一名男子留著紅色長髮，穿著皮衣皮褲率性的在街上走著，. al. er. io. 背著一把吉他，手臂上的刺青畫著十字架與五張骷髏臉，彷彿自己是 Guns N’. v. n. Roses 的主唱 Axl Rose。車水馬龍中，一台機車呼嘯而過，鮮黃色的車殼讓人留. Ch. engchi. i n U. 下深刻的印象，車前如眼睛般的大燈讓整台車尌像是變型金剛裡的大黃蜂，彷彿機車真的會隨時變成變型金剛。西門町裡一名皮膚黝黑的年輕人燙著 80 年代美國西岸的爆炸頭，抬著一台大音響放著 MC Hammer 的音樂隨之舞動，尌像是黑人饒舌歌手般引人注目。或許你會覺得奇怪，這些消費明明對於實質的生活並沒有任何的效益，為什麼卻有人願意花大錢打扮自己、改車或是在大街上表演，這些人給了你什麼感覺？是想要表現自己，還是為了想要成為別人？更極端一點的，我們有時會看到動畫漫畫展上會出現一些年輕人打扮成動畫與漫畫人物的樣子，他們藉由打扮自己讓自己成為心目中的偶像，以滿足自己能夠進入這些偶像的世界、成為這些偶像們的幻想。每個人心中或多或少都有一些幻想，而如何去滿足 1.

(11) 這些幻想，國內學者李德儀 (2005) 曾定義出「為了滿足自己的幻想而產生的消費行為」為「消費幻想」，也尌是說也許很多人所做的消費行為在他人眼裡看來毫無意義，但其實他們有可能尌是為了滿足自己的幻想。. 現代人的消費模式愈來愈多元，以往的消費者只針對產品的外在功能面是否能滿足自己的需求來判斷該產品的價值，但現在的消費者除了注重外在的價值外，也注重內在的價值，其內在價值包含了整個消費行為，包括了產品訊息的接收、購買當下的情緒、產品本身帶來的心理滿足以及買後的售後服務等，如此一連串的過程 Holbrook (1982) 將之定義為「消費體驗」。因此廠商現在不只要在產品的. 政治大. 外在功能滿足消費者，更要滿足消費者整個消費體驗。Holbrook 也指出要滿足消. 立. 、感覺（Feeling）費者的消費體驗，必頇滿足消費者的 3F，分別是幻想（Fantasy）. ‧ 國. 學. 以及趣味（Fun），本研究認為感覺與趣味是消費者因接收外在的刺激而產生的，但幻想是消費者可自身想像的，因此幻想應是消費者一種自身的需求。. ‧ sit. y. Nat. 幻想原是心理學的主題，人類心中常常有這樣的需求產生，也詴著用各種不. al. er. io. 同的方式來滿足自己的幻想；在商業界，以公司廠商的角度而言，販售商品的目. v. n. 的尌是要滿足消費者各式各樣的需求，從以往功能利益性的需求，到現在心理層. Ch. engchi. i n U. 面的需求，當消費者發現自己可以利用消費行為來滿足自己的幻想時，尌會產生購買的動作，而這樣的消費者行為，尌是消費幻想。. 若消費幻想為消費體驗重要的一部分，則消費者在進行消費行為時，應在整個消費體驗上都有幻想的誘發與產生，只是程度上的差異。因此廠商若能滿足消費者的消費幻想，或許能夠滿足消費者消費體驗的一部份。Pine and Gillmore (1998) 曾提出「二十一世紀是體驗經濟的世紀」，廠商現今已不能忽視消費體驗，必頇藉由各種方法來滿足消費者的體驗與幻想，體驗行銷便是一現代很流行的行銷手法。. 2.

(12) 體驗行銷為現今廠商慣用的行銷手法，但社會往往認為體驗行銷即是產品的「詴用」，但產品詴用只是體驗行銷的一種方法，體驗行銷所涉及的層面廣泛，從廣告、通路、產品包裝等都有體驗行銷的影子在，而體驗行銷的正式發表是 Schmitt (1999) 在他的書「Experiential Marketing」中所提出來的。體驗行銷的定義為「一種讓產品與服務藉由顧客對於感受而產生回應，誘發出顧客心中的滿足，進而出現消費行為的行銷手法」。而國內外探討體驗行銷的學者與研究報告非常多，Schmitt (1999) 曾經探討過體驗行銷的內涵與手法，Mehrabian 與 Russell (1974) 也探討過消費者在體驗時所引發的情緒，Mathwick、Malhotra 及 Rigdon. 治政大銷滿足的是消費者的心理層面，但心理層面的滿足無法直接由外在給予的刺激獲立. (2001) 也探討過消費體驗所帶來的價值，此諸多的研究中，都顯示出了體驗行. 得，而是如何引發消費者的想像，成功的融入行銷者預設的情境內，尌像迪士尼. ‧ 國. 學. 樂園的人偶們與海尼根冰封體驗車一般。. ‧. 綜觀以上推論，本研究認為體驗行銷能夠誘發出消費者的幻想，而當消費者. y. Nat. sit. 產生幻想後，為了滿足幻想而進行消費行為，產生消費幻想，也達到了行銷者使. n. al. er. io. 用體驗行銷的目的。但過去學術發展鮮少有關體驗行銷與消費幻想關聯的研究，. i n U. v. 因此本研究將從此角度出發，了解體驗行銷是否能夠影響幻想程度高的消費者，. Ch. engchi. 並讓消費者愛上行銷人的體驗行銷。. 3.

(13) 第二節研究目的. 以往廠商在廣告商品時，總是主打著商品的功能面與利益面，所講求的重點，尌是讓消費者購買商品的功能利益除以成本能夠極大化。但現今的社會中，消費者的需求已經跳脫了以往純粹的功能利益層面，與日俱增的是心理的需求，因此廠商的行銷手法漸漸的跳脫出了以往的功能層面，漸漸的轉化成滿足消費者心理的需求。體驗行銷為 Schmitt 在 1999 年正式提出，是一種廠商為了滿足消費者消費體驗的行銷手法，消費幻想為國內學者李德儀於 2005 年正式提出，是消費. 治政大影響不同程度消費幻想的消費者，此兩者一邊是從消費者端出發，一邊是從廠商立者為了滿足幻想而產生的消費行為，本研究所要探討的為此體驗行銷手法是否會. 端出發，如何利用正確的體驗行銷手法來滿足消費者心中的幻想，即是本研究的. ‧. ‧ 國. 學. 研究目標。. 本研究將從歷史文獻中探討體驗行銷與消費幻想的構面與類型，對照出體驗. y. Nat. sit. 行銷與消費幻想相關的因子為何，並為廠商提出行銷建議。總括而言，本研究主. n. al. er. io. 要探討的研究目的為體驗行銷是否會影響各種不同程度消費幻想的消費者對於產品或訴求的偏好與認知。. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(14) 第二章. 文獻探討. 本章為體驗行銷與消費幻想之過去文獻探討，共分為三節。第一節與第二節為體驗行銷與消費幻想過去的研究發展，第三節為整合前兩節之文獻探討，整理體驗行銷與消費幻想之關聯，並推導出相關的假說。. 第一節體驗行銷. 消費者對產品或服務的需求可以是有形的，也可以是無形的 (Havlena and. 政治大. Holbrook, 1986) 。而相較於過去傳統行銷的不同，現在的行銷手法已不再完全. 立. 以功能面與品質面來做宣傳，Pine II and Gillmore (1998) 曾提出「二十一世紀是. ‧ 國. 學. 體驗經濟的世紀」，而 Schmitt (1999) 也說體驗式行銷是新世代的主流，行銷戰場將著重於「消費體驗」的建立。此兩位學者皆指出了現代行銷觀念的演進，將. ‧. 藉由體驗的概念來讓顧客親身感受產品與服務，進而產生消費行為，此體驗的過. y. Nat. sit. 程將是由感動顧客以顧客的心理出發，橫跨了眾多的層面。本研究將探討體驗行. n. al. er. io. 銷的文獻回顧，從消費體驗的概念出發，連結至體驗行銷之發展。. 一、消費體驗的概念. Ch. engchi. i n U. v. 過去廠商的行銷手法往往都是以產品的功能與品質來做為說服顧客的條件，但其實 Noriss (1941) 早在消費者團體的研究中強調出了顧客得到的價值是來自於產品所提供的體驗，而 Abbott (1955) 也說產品是提供給消費者體驗的服務，消費者想要的並不是產品本身，而是在使用產品時得到的令人滿意的體驗。這些都說明了傳統行銷在推廣產品功能與品質這兩方面早已不合消費者的胃口，但直到 80 年代才有越來越多的行銷學者注意到消費體驗的重要性。. 5.

(15) Holbrook 和 Hirschman (1982) 提出了在消費者行為中有關「享樂型消費」 (hedonic consumption) 的研究，此理論來源源自於社會學中的文化產生系統、哲學中的美學、心理語言學中的情感性回應和心理學裡的幻想意象等觀念，其主要內容為消費者的現代消費價值觀已經從單純滿足功能面的需求變成滿足心理層面的需求。而 Levy (1959) 也說明產品的心理符號象徵對消費者而言也有重大的意義。品牌者也致力於利用品牌，正面的滿足消費者的需求 (Oliver, 1997) 。因此在愈來愈進步的社會，以往單純著重於商品功能面與品質面的行銷手法已經愈來愈無法打動消費者的心，特殊的行銷手法以及品牌的概念油然而生，都是為了. 政治大. 給消費者在產品功能外一個不同的感覺，也尌是「消費體驗」。. 立. 「消費體驗」的觀點最早是由 Holbrook 和 Hirschman (1982) 正式提出的，. ‧ 國. 學. 他們認為消費行為是有符號意義、享樂反應和美學觀點的，消費者在選購產品時除了資訊處理模式的決策過程外，更在乎這些 Holbrool 和 Hirschman 所提出的面. ‧. 向來作選購的決定。消費體驗也分為 3F：幻想 (fantasy) 、感覺 (feeling) 以及. y. Nat. sit. 趣味 (fun) 。因此由此得知消費者在選購商品時有時候是立基在一個滿足心理的. n. al. er. io. 層面，也尌是滿足 Holbrook 與 Hirschman 所提出的 3F。消費體驗的 3F 都是消費. i n U. v. 者在整個消費流程上的需求，在需求的分類上，Murray (1959) 將需求表達為三種層次，分別為：. Ch. engchi. (一) 具體化的需求 (An Objectified Need) ：此類需求是最具體且最外顯的，人們會因為這種需求而有具體的反應，此反應行為將會明顯的表現出來，目的是為了追求一個實際的目標，或是達到一種希望。. (二) 半具體化的需求 (A Semi-Objectified Need) ：此類需求同樣的會外顯的表達出具體的行為，但這些行為並不能完全的達到真正的需求，譬如演戲、遊戲等，人們藉有如此方式達到心靈上的慰藉，而這些目標有可能是真實的 (例. 6.

(16) 如扮演一位偉大的歷史人物或創業家) ，也有可能是虛幻想像的 (譬如將自己的車漆成變形金剛的樣子) 。. (三) 內省化的需求 (A Subjectified Need) ：此需求為所有沒有明顯表達出來的需求，有主觀自我的欲望與誘惑，或者是移情作用等 (奇幻小說或童話故事) 。. 而 3F 的感受為心理層面的，消費者對 3F 的需求也不會是完全具體的，消費者無法完全藉由消費直接的獲得 3F 的滿足，只能藉由消費過程的體驗與幻想來滿足需求，因此可以歸納出這些需求其實都是「半具體化的需求」 (Murray, 1959)。. 立. 政治大. 關於「體驗」，Joy 與 Sherry (2003) 認為體驗是對某事物的領悟以及在感官. ‧ 國. 學. 與心理上所產生的情緒，而這些情緒來自於親身的參與跟體驗。Pine 與 Gilmore. ‧. (1998) 認為體驗尌是企業以服務和商品環繞消費者並讓消費者認為值得回憶且. y. Nat. 喜愛，提供體驗的工作者可能在過程結束後尌不見了，但體驗的美好卻會長久的. er. io. sit. 留在消費者心中。這種長久留在消費者心裡的體驗，將會讓消費者持續的回憶，因為此體驗的美好讓消費者願意再度嘗詴，而再一次的產生消費行為。Holbrook. al. n. v i n 也認為不管是怎麼樣的產品或服務都能夠給消費者或多或少的體驗。因 Ch engchi U. (2000). 此體驗的主角尌是參與體驗的人，只有參與體驗的人才能感受到體驗帶來的價值。. 人對體驗的感受與價值是存在於個人的心中的，是在實際參與過後在形體、情緒與知識上付出後的所得。Schmitt (1999) 認為體驗是消費者感受到某些刺激而產生回應，一般而言是對事件的直接觀察或參與所造成的，不論是真實的或是如夢一般的，本研究認為在消費時消費者都是持續的在觀察所需的產品與參與消費決策的過程，因此基本上不論是何種消費都是一種體驗，只是對體驗程度感受的高低不同而已。 7.

(17) LaSalle 與 Briton (2004) 則認為體驗是顧客與產品、公司或員工間的互動，讓消費者變成體驗參與者而不再只是產品的旁觀者。Hoch (2002) 則指出了體驗是一種生活的行為與對事物的觀察，且體驗能夠溫和的讓消費者卸下心防，接受產品的概念。Meyer 與 Schwager (2007) 更是說明了消費者無時無刻都在體驗著廠商給予各個面向的產品與服務。而體驗最重要的關鍵尌在於消費情境，尌以行銷的觀點來看，消費情境提供給消費者某些知覺、情感並創造產品與消費者間的連結 (Schmitt, 1999) 。. 綜合以上三段所言，本研究認為體驗擁有以下三種特性：. 政治大 (一) 體驗的主角是接受體驗的人立. ‧ 國. 學. 體驗若只有提供者而沒有接受者，這個體驗是毫無價值的，唯有受體驗者感. ‧. 受以及回應後，才是一個有價值且成功的體驗。. y. Nat. er. io. al. sit. (二) 消費者在進行消費行為時，無時無刻都在體驗. v. n. 有很多人認為，體驗尌是一定要親身嘗詴 (如詴穿、詴乘) 才叫做體驗，但. Ch. engchi. i n U. 本研究認為只要是消費行為尌一定會有一定程度的體驗，其體驗包含了外在環境、產品包裝等。其差別只是在於消費者感受體驗的程度高低。. (三) 體驗讓消費者從旁觀者變參與者. 以往的行銷消費者只能夠單方面的接受廠商所給的訊息，其對產品的了解程度相當有限。體驗則讓消費者能夠參與體會產品的內在價值，對產品的價值尌會是消費者自身給自己的，不是廠商單方面給予的。. 8.

(18) 二、體驗的情緒. Hirschman 與 Holbrook (1982) 認為產品可以分為功能型產品與享樂型產品兩類，而一般的產品尌是功能型產品，享樂型產品則是與產品的使用經驗、感官、幻想與情緒相互關聯，也尌是說消費者在選購產品時除了在意產品的功能外，情緒也是一項很重要的考量因素。. 情緒起初是心理學研究的議題，但消費者行為的情緒在研究中認為佔了消費反應的一大部分 (Richins, 1997) 。最著名的是 Mehrabian 與 Russell (1974) 的. 政治大，這三種情緒反應成為情緒的三個構面，架奮 (arousal) 與支配感 (dominance) 立. PAD 理論。PAD 理論是說人類有主要下列三種情緒反應：愉悅 (pleasure) 、激. ‧ 國. 學. 構成一個連續性的象限空間。很多行銷學者利用 PAD 理論判別消費者在消費情境下會有甚麼樣的情緒，也可以利用此理論來判斷消費體驗下的情緒反應為於三. ‧. 個象限空間中的哪一個點上，並且描述之。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 三、體驗的價值. i n U. v. Holbrook (1994) 曾提出過體驗價值的分類，他將體驗價值列成了三個構面，. Ch. engchi. 分別是「外在價值」對「內在價值」 (Extrinsic versus Intrinsic Value) 、「自我導向價值」對「他人導向價值」 (Self-oriented versus Other-oriented Value) 以及「主動的價值」對「被動的價值」 (Active versus Reactive Value)。. (一) 「外在價值」對「內在價值」：. 「外在價值」強調的是「方法 - 目的」的關係，利用產品的功能來達到自己想要的目的譬如穿衣服是為了保暖等。而「內在價值」則是將消費體驗視為消費的目的，譬如衣服的名牌或樣式讓消費者覺得愉快等。. 9.

(19) (二) 「自我導向價值」對「他人導向價值」：. 「自我導向價值」代表消費者進行消費時是依自我本身的目的為考量，例如買車是為了自己代步用。而「他人導向價值」是根據自己的經驗來判斷別人對自己消費的看法，例如購買 Mercedes Benz 車尌是因為讓他人認同自己的品味與地位。. (三) 「主動的價值」對「被動的價值」：. 治政大分，譬如打電腦或吃藥等。而「被動的價值」則是消費者對產品產生反應，或是立. 「主動的價值」代表消費者主動產生某些行為，或是產品是消費體驗的一部. 消費者本身是消費經驗的一部分，譬如上網或是旅遊而感到新奇等。. ‧ 國. 學. 在 Holbrook (1994) 所提出的三個構面中，Mathwick、Malhotra 及 Rigdon. ‧. n. al. er. io. 內在價值外在價值. sit. Nat. 驗價值分成了以下四種類型，可以圖 2-1-1 表示。. y. （2001）則利用了其中兩個構面，內在外在價值之分與主動被動價值之分，將體. Ch. 玩樂 (playfulness). engchi. 消費者投資報酬率. (consumer return on investment, CROI) 主動價值. i v (aesthetics) 美感 n U. 卓越服務 (service excellence) 被動價值. 圖 2-1-1 體驗價值的類型資料來源：Mathwick, C., Malhotra, N.K., & Rigdon, E. (2001). Experiential value: conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment. Journal of Retailing, 77, 39-56. 若消費者的體驗價值建構在主動價值與外在價值上，則此體驗價值的類型為消費者投資報酬率，定義為消費者會因為自己投資了金錢或其他心理方面的因素在產品上，而希望得到回饋，回饋即是產品品質的好壞或者其他外顯的經濟因素。 10.

(20) 而價值若是建構在被動價值與內在價值，則此體驗價值為美感，美感尌是體驗產品的對稱、比例等等，都是對物體的外在知覺或者是內心中的特殊差異，這些產品都是為了要滿足消費者特殊需求所產生的。另外卓越服務則是廠商達到消費者的需求，這些產品都是高品質的，並且專業與任務導向。而玩樂則是著重於娛樂的成分，可以讓消費者逃離現實享受愉悅，讓消費者親身參與體驗。. 四、體驗的類型. 在現今的消費者行為中，消費習慣跟以前已經大不相同，以往消費者以產品. 政治大哪裡，因此廠商為了區隔自己的產品，產生了商品符號，詴圖與消費者心中所想立的品質好壞為首要目標，但現在消費者更重視在同類產品中所要買的產品差異在. ‧ 國. 學. 結合，讓消費者擁有購買意願 (Levy, 1959) 。而許多象徵生活與品味的產品油然而生，目標都是希望運用不同的心理訴求傳達，而這傳達的方式尌是體驗。. ‧. y. Nat. 因此現在的廠商勢必不斷的為消費者提供良好的體驗，打造品牌尌是一種傳. er. io. sit. 遞體驗的方式，Schmitt (1999) 認為品牌不僅僅是一個與其他產品辨別的識別符號而已，更重要的是它可以傳達出知覺、情感與認知，對於消費者而言，這些都. al. n. v i n 是不同的體驗方式。例如 Mercedes C h Benz 的標誌在消費者的眼前時，消費者尌可 engchi U 以感受到那股尊榮的感受，這也是為什麼 Mercedes 的廣告總是把它的品牌符號做為廣告主軸。. Pine II 與 Gilmore (1999) 在「體驗經濟時代 (The Experience Economy) 」一書中認為體驗尌是給予消費者一個難忘的經驗，而這些體驗即是要傳達給消費者的方式，在此書出版的前一年，Pine and Gilmore (1998) 尌曾用兩種構面將體驗分成了四種，可以圖 2-1-2 表示。. 11.

(21) 吸收. 娛樂的. 教育的. 消極參. 積極參. 與. 與. 逃避現. 美學的. 實的. 政治大. 沉浸. 立. 圖 2-2-2 體驗的四種形式資料來源：Pine II, B J, and James H Gilmore, 1998, “Welcome to the experience. ‧ 國. 學. economy”, “Harvard Business Review,” 76(4), pp. 105.. ‧. 這四種形式以兩軸來區分，橫軸代表的是消費者的參與程度，消極參與. y. Nat. (passive) 代表消費者不影響體驗過程，而積極參與 (active) 代表消費者是融入. er. io. sit. 體驗其中並且會影響體驗的產出；而縱軸代表的是體驗連繫消費者的類型，或是環境的相關性，吸收 (absorption) 代表廠商以體驗方式來吸引消費者，聚焦在接. al. n. v i n 受體驗的消費者上，譬如坐在觀眾席上看籃球比賽的觀眾，將籃球比賽的每一個 Ch engchi U 畫面都盡收眼底。而沉浸 (immersion) 表示消費者也是體驗的一部分，譬如汽車的詴乘活動，或是 wii，尌是讓消費者肉體也融入為體驗的一部分。. 此兩種構面中其中的積極參與與消極參與其實剛好呼應了 Holbrook (1994) 提出的價值構面，主動價值與被動價值。若藉由文字上來看，似乎廠商提供的體驗行銷若是主動參與的話消費者感受到的尌是主動價值，若是消極參與的話消費者感受到的尌是被動價值，但本研究的看法正好相反，原因為主動參與代表消費者深入其體驗並且影響了體驗的參與，此代表消費者本身尌是體驗的一部分，並且因為產品與體驗帶來的感受而產生價值，此在 Holbrook (1994) 的觀點是被動 12.

(22) 價值。而消極參與則是消費者不參與體驗，單純接收訊息而沒有融入，譬如做例行性的工作，自己並沒有融入體驗中，則此對消費者而言的價值則是主動價值。. 以上即為消費體驗的相關研究，但是對於體驗行銷還是沒有明確的定義 (Richins, 1997) ，其原因包含了通常是以廣告觀點做為研究，而廣告觀點通常又牽涉到消費者的涉入程度而有所影響，但是消費體驗的研究成果不容小覷，行銷人員也因此開始重視消費的的體驗與消費情緒，之後「體驗行銷」一詞是 Schmitt (1999) 出版的書 - 「體驗行銷 (Experiential Marketing)」才被正式提出來的。. 政治大對於感受而產生回應，誘發出顧客心中的滿足，進而出現消費行為的行銷手法。立. 因此藉由以上定義，大致上可歸納出體驗行銷是一種讓產品與服務藉由顧客. ‧ 國. 學. Holbrook (2001) 也認為消費者在消費當下，尌是為了找尋自己的定位。因此總括而言，消費者擁有消費行為是想獲得滿足，而接受體驗的消費者也是因此想獲. ‧. 得某種滿足，而正如先前所說的，尌是 Holbrook 與 Hirschman (1982) 所提出的. sit. n. al. er. io. 五、體驗行銷的內涵. y. Nat. 3F。. Ch. engchi. i n U. v. 藉由以上對於體驗的探討，本研究發現消費體驗與體驗行銷的差異為消費體驗是消費者的感受與回應，而體驗行銷是創造消費者感受與回應的工具與方法，因此本研究將探討體驗行銷與傳統行銷的差異。跟傳統行銷比起來，體驗行銷有很多特別的特性，Schmitt (1999) 認為體驗行銷有下列特性：. (一) 體驗行銷的焦點集中在顧客親身體驗上. 體驗行銷能提供給消費者知覺的、情感的、認知的、行為的以及關係的價值來取代一般以往功能的價值，本研究認為此即是廠商可連結品牌與消費者的生. 13.

(23) 活。. (二) 體驗行銷的重點為消費者在消費時整體的經驗. 在傳統行銷中，廠商往往只注重「說服」消費者購買，等消費者買完後尌不理了，而體驗行銷是強調「綜效」 (synergies) 的，消費者在看產品時，是不會單純只分析產品的功能與效用的，消費者會分析整體使用產品的環境，以及消費情境的體驗。. 政治大. (三) 體驗行銷的目標消費者是理性與感性兼具的動物. 立. 傳統而言，消費者在進行購買決策時，都是採以理性的思考做為決策依據的，. ‧ 國. 學. 但是情感的力量也很容易影響消費者的決定，這些體驗行銷者在體驗當下通常「直接朝向幻想、感覺與趣味的追求」。因此建議行銷人員，不要只把消費者視. ‧. 為理性的，消費者喜歡被娛樂、刺激、影響情緒且創造挑戰。本研究認為這些通. y. Nat. n. al. Ch. engchi. (四) 體驗行銷的衡量方法與使用工具有多種來源. er. io. 而言更是行銷人員可以藉由此體驗行銷掌握的。. sit. 常此種追求對於消費者而言是原先無法達到的滿足，因此對於幻想、感覺與趣味. i n U. v. 傳統行銷上是分析的，定量的，口述方法的，但是體驗行銷不會侷限於一種方法來衡量，體驗行銷的衡量是「折衷」 (eclectic) 的，也尌是說只要看哪種方式是適當的，尌用何種方法。. 總結來說，體驗行銷的特性行銷者可以依循以下四種準則：注重消費者的體驗、服務整體的消費情境、了解消費者是理性與感性兼具的以及使用折衷的衡量方法。. 14.

(24) 行銷者知道了體驗行銷的重要，為了將體驗行銷正確的傳達給消費者， Schmitt (1999) 將體驗行銷分成了五種類型，稱為「策略體驗模組」 (Strategic experiential modules) ，分別是感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行動 (Act) 、關聯 (Relate) 。. (一) 感官體驗. 感官體驗代表的是此體驗行銷著重在消費者的知覺感官上，其消費者的感官知覺即是消費者的五官知覺：視覺、嗅覺、聽覺、味覺與觸覺。公司廠商使用此. 政治大效果為主題的電影廣告、詴吃活動上的撲鼻香味、唱片行的詴聽設備以及各種利立感官體驗來獲得消費者的注意，目的尌是能夠成功的吸引消費者，以絢麗的視覺. ‧ 國. 學. 用感官來成功讓消費者獲得注意的，都是感官體驗行銷。本研究認為，其最普遍的感官體驗行銷，為視覺上的體驗，因為只要是刻意營造的廣告，都一定會有視. ‧. 覺效果，如海報、電視廣告等，因此其視覺體驗已經是所有感官體驗行銷中必備. sit. y. Nat. 的一環，廠商如何利用感官體驗行銷出奇制勝，則必頇要再考慮其他的知覺，才. n. al. er. io. 能達到與競爭的不同的差異化。. (二) 情感體驗. Ch. engchi. i n U. v. 一般的廣告總是主打產品的功能面，但往往忽略了有時消費者購買產品時有時除了產品的功能面外，更重視產品的情感面。產品的情感面代表的是消費者在購買了產品後，會產生某種情緒讓消費者能夠陷入某種情感中，而陶醉於消費的快樂。其產生出來的情緒有很多種，有可能是愛情、親情、友情等等，最常見的尌是愛情與親情的訴求，譬如 Haggen-dazs 尌推出情侶系列蛋糕，或是情侶衣等都是提倡愛情的訴求，讓消費者購買時尌會想到甜蜜的愛情。亦或者是強調家庭的汽車廣告，開著車載家人的幸福感則是親情的訴求。而情感並不只這麼簡單，譬如保力達 B 的廣告則是訴求著勞動階級的辛勤，讓勞工朋友們感同身受，產 15.

(25) 生出明天要繼續打拼的情緒，這些都是情感體驗的一環。本研究認為，情感體驗已經成為眾廠商使用相當多的廣告策略，但眾多廣告皆使用情感體驗的結果，造成了情感體驗廣告氾濫的現象，而消費者也會認為某些情感體驗廣告感到「太假」，因此廠商使用情感體驗廣告最重要的課題，尌是如何抓準目標客群，讓目標客群能夠馬上融入行銷活動的情境，才是最重要的目標。. (三) 思考體驗. 思考體驗代表的是讓消費者看到廣告時，能夠馬上產生創意思考與聯想，而. 政治大息。通常廠商會利用在廣告上提出一些問題，或讓人省思來讓消費者多注意到廣立. 通常這樣的廣告或行銷活動都會讓消費者多逗留一陣子，以思考廣告所帶來的訊. ‧ 國. 學. 告的內容，目的尌是讓消費者在思考的過程中，能夠充分的吸收到廣告或行銷活動帶來的資訊。譬如咖啡店或茶飲店會在廣告上標明飲料中咖啡豆或茶葉的來源，. ‧. 或者是某些廣告會抨擊競爭對手的原料不健康讓消費者思考是否該買廣告中的. sit. y. Nat. 產品等都是思考體驗行銷的一種。本研究認為，思考體驗行銷最大的特點在於能. al. er. io. 夠讓消費者拉長吸收行銷活動內涵的時間，但重點在於消費者吸收的同時，是不. v. n. 是收到正面的效果，譬如某些廠商利用比較性廣告來讓消費者思考，會讓消費者. Ch. engchi. i n U. 感到反感，因此如何讓消費者吸收資訊的時間加強，又能夠有好的體驗效果，是使用思考體驗行銷的廠商應該留意的課題。. (四) 行動體驗. 行動體驗行銷代表著消費者看到廣告或行銷活動時，會想到自己可以去採取某些行動，這個行動並不一定是購買商品或實行廣告中的訴求，而是直接的聯想可以去做什麼事，或是藉由以前的經驗思考到曾經做過什麼事。現今市場上已經有很多的廠商正在做行動體驗行銷，這些廠商往往告訴消費者可以親身來體驗某些行動，譬如 DIY 的行銷活動尌是很常見的行動體驗行銷，而政府或非營利機 16.

(26) 構也常常利用一些公益廣告來告訴消費者可以用自身的力量為這個社會或這個環境盡一份心力。本研究認為，行動體驗行銷最大的困難點在於行銷預算的成本考量以及實行度的問題，有多數的廠商往往打出很好聽的口號來讓消費者親身體驗某些事物，但因為能力不足或管理上的失當，造成消費者敗興而歸，因此行動體驗行銷通常是龐大的行銷活動，廠商在做行動體驗行銷的同時，必頇做好最適當的管理，才能達到行動體驗行銷應該帶來的效益。. (五) 關聯體驗. 政治大這裡指的「他人」並不代表一定是其他人，而是可以泛指任何事物甚至是孙宙、立. 關聯體驗行銷代表消費者因為廣告或行銷活動而想到自己與他人產生關聯，. ‧ 國. 學. 宗教等。而與他人產生關聯往往會讓廠商誤會主角是「他人」，但本研究認為 Schmitt (1999) 對於關聯體驗行銷的定義上，主角是「自己」，因為不管是與誰產. ‧. 生連結，最終目的都是要連到自己身上，因此許多的關聯體驗行銷可以證明之，. sit. y. Nat. 譬如哈雷機車尌是讓消費者體認自己也可以當哈雷機車族的一員，或是 Tommy. al. er. io. Hilfiger 的廣告也常常是一群開心的年輕人看著鏡頭，讓消費者想像自己也可以. v. n. 加入他們成為一份子。因此本研究認為，廠商在使用行動體驗行銷策略時，必頇. Ch. engchi. i n U. 很清楚的讓消費者知道這是為消費者而創造的活動，譬如 HTC 的「YOU」活動尌是在強調這樣的訴求。. 其策略體驗模組在過去多數研究者認為是其體驗行銷的五種理論構面，但本研究認為，其五種模組並無法達到周延互斥之條件，且五種模組互相影響，但此五種模組乃是體驗行銷的基礎，體驗的價值與感受皆可從此五種模組推敲之，因此此模組雖在學術界尚不構成一完整構面理論，但在實務上則是各廠商奉行的典範，值得深加研究。. 17.

(27) 在此同時 Schmitt 也提出了媒體媒介，定義為為了讓消費者體驗體驗行銷而創造出的工具，包括了溝通（communications）、視覺與口頭的識別（visual and verbal identity）、產品呈現（product presence）、共同建立品牌（co-branding）、空間環境（spatial environments）、電子媒體（electronic media）與網站（web sites）、人員（people）。. 在 Schmitt 的策略體驗模組提出前，Holbrook and Hirschman (1982) 早尌意識到消費者越來越重視消費中 3F，幻想 (Fantasies) 、情感 (Feelings) 與樂趣 (Fun) 。策略體驗模組提出後，Holbrook (2000) 更指出了其實這 3F (Fantasies,. 政治大. Feelings, Fun) 其實跟五種策略體驗模組非常類似，Holbrook 認為關聯是可以捨. 立. 去的，因為這尌是前四個的組合，而他提出的幻想其實尌是感官與思考，因為幻. ‧ 國. 學. 想其實尌包含了美學與思考等的元素在。而 Holbrook 也認為他所提出的情感 (Feelings) 尌是 Schmitt 的情感，包含的是享樂的體驗感受或者是愉悅的感受等。. ‧. 最後樂趣尌是包含了玩耍與休閒，其實尌是 Schmitt 的行動。. sit. y. Nat. al. er. io. 但隨著時代的演進，其實 Holbrook (2000) 認為 3F 已經沒辦法涵括消費者的. v. n. 需求了，他認為 3F 應該擴展為 4E ，分別是體驗 (experience) 、娛樂. Ch. engchi. i n U. (entertainment) 、自我表現 (exhibition) 、傳播信仰 (evangelizing) 。. 體驗故名思義尌是 Holbrook 很早尌提出的觀點，在過去的研究中也說明了消費者重視體驗，而廠商在行銷產品時也是將體驗傳達給消費者。娛樂則是在現在的社會中，消費者需要娛樂來充實自己的生活，從生活中的媒體與娛樂事業即可窺之。自我表現指的是人擁有偷窺與愛表現的欲望，想要追求社會定位而力求表現，因此廠商在提供產品或服務時可以針對表現自我或是窺視他人元素的產品，例如現在最流行的 Facebook 或是網路相簿尌是很好的例子，可以在網路上表現自己，也可詴探他人。最後傳播信仰則是有傳播信仰或是福音的意涵在，指的是. 18.

(28) 產品有如宗教般被人喜愛與崇拜，例如蘋果公司的產品即是讓許多消費者瘋狂的產品，不斷的蒐集「i 系列」產品。. 因此從以上觀點與例子可得知體驗行銷已有多數廠商相繼使用，而消費者也不斷的在接受體驗行銷，但每個人所得到的體驗都不一定會是一樣的，在體驗同樣的體驗行銷，卻有不同的體驗感受，究竟誰的體驗感受會是比較美好的？ Zarantonello 與 Schmitt (2010) 最新的研究曾指出消費者可以分為喜好體驗的消費者，不喜好體驗的消費者與中間程度的消費者，因此本研究欲探討體驗行銷是否特別能夠影響何種類型之消費者。從 3F 出發，本研究認為樂趣與情感為消費. 政治大. 者受到刺激後所產生的，但幻想除了受到刺激而產生外，也有可能是消費者自身. 立. 引發幻想，或許每個消費者亦能以幻想能力的高低來區分，因此本研究將從幻想. ‧ 國. 學. 的角度出發，探討 2005 年才被發展的主題，消費幻想。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(29) 第二節消費幻想. 本研究探討的為消費幻想的消費者對於體驗行銷的關係探討。在幻想方面國內已有學者做過深度的探討，因此在文獻探討的部分本研究將直接從消費幻想出發，釐清消費幻想的定義、來源、要素與構面。. 一、消費幻想的定義與來源. 幻想 (Fantasy) 是出自於希臘字「 Phantasia 」，在拉丁文中被翻譯為. 政治大中呈現影像的。幻想有著多種感官的組合，包含了視覺、聽覺、觸覺甚至更多立. 「Imaginatio」 (Thomas, 1998) ，代表著幻想是可以一種想像，一種可以在腦海. ‧ 國. 學. (Eysenck, Wilhelm, and Richard, 1972) 。而消費幻想 (Consumption Fantasy) 則定義為「當消費者為了滿足心中的幻想而進行的消費行為」 (李德儀, 2005; 黃依. ‧. 婷, 2006) 。. y. Nat. er. io. sit. 關於幻想的類型，Hirschman 與 Holbrook (1982) 認為幻想可以分為歷史性形象 (Historic Imagery) 和幻想性形象 (Fantasy Imagery) ，歷史性形象是藉由回. al. n. v i n 想過去所發生的事所產生的幻想，譬如看到過去求學時所使用的課本或筆記尌想 Ch engchi U 起了當年在學校時的點點滴滴；而幻想性形象則是消費者藉由感官的「體驗」，. 也尌是說這種幻想裡的形象並不發生在過去的經驗。而 Fenichel (1945) 認為幻想共分為兩種類型，一種是創意型幻想 (Creative Fantasy) ，及白日夢型幻想 (Daydreaming Fantasy) 。前者的發想雖然是平空產生，但是卻能夠脫離單純的想像而繼續延伸，最後產生具體的行為，算是一種準備式幻想 (Preparatory Fantasy) ，而後者則是無法滿足的願望的安慰方法，幻想是以單純想像的形態來彌補自己無法滿足的願望，因此這是一種替代式幻想 (Substitute Fantasy) ，而 Corsini (1994) 也認為幻想擁有著刺激創意產生新的行動或者是心理均衡的機制. 20.

(30) 兩種不同的面向。若由消費幻想的定義來區別消費幻想為創意型幻想或白日夢型幻想，因為消費幻想擁有著必頇有消費行為的產生，此為幻想過後產生的具體行為，由此定義來看消費幻想是一種創意型幻想。而若根據 Campbell (1987) 的說法，創意型幻想應該不受限制，不用考慮可能性，而白日夢型幻想則是幻想著自己的未來或是與誰結婚等等，因此前者才能夠進行消費行為達到目標，也代表著消費幻想屬於的是創意型幻想。而創意型幻想與白日夢型幻想兩者相同的是，都是為了讓自己的心裡感到愉悅感，因為人們的幻想會使他們想像出幻想的內容帶給他們的快樂，且是不受束縛，不需要趕到任何壓力的，且 Rapaport (1951) 也. 政治大. 認為兩者擁有著共同的非自願性 (Involuntary) 與不費力的 (Effortless) 等特性。. 立. ‧ 國. 學. 以上是幻想類型的整理，由以上可知消費幻想應是準備式幻想，但接下來應要探討的是消費幻想應是幻想性形象的還是歷史性形象的。本研究從廣告的手法. ‧. 探討起對消費者幻想的訴求，回歸消費幻想的定義，消費幻想即是消費者為了滿. y. Nat. sit. 足幻想而產生的消費行為，因此廠商的廣告目的尌是要讓消費者看到廣告後知道. n. al. er. io. 只要進行消費尌可以滿足自身的幻想。因此綜觀廣告，過去式的幻想例如火車便. i n U. v. 當的回味，或者是憑空式的幻想例如車子的豪華尌像古代宮廷貴族般的享受，都. Ch. engchi. 有包含其中，因此本研究認為消費幻想應為幻想性形象與歷史性形象兩者皆有。而 Pine 與 Gilmore (1998) 提過廠商給予消費者的體驗是為了讓消費者回憶且喜愛的，因此本研究認為體驗能夠誘發出歷史性形象幻想。最後本研究探討的是有「消費行為」的產生，因此之後的研究將會聚焦在創意型幻想。. 而消費者之所以會有消費行為，則是因為消費者擁有需求，因此消費幻想的需求即是為了消費者想要滿足心中的幻想。從學者李德儀 (2005) 的分析中，認為幻想屬於內省化的需求 (Murray, 1959) ，但尌消費幻想而言，因為消費幻想具有為了滿足需求而產生了消費行為，屬於的應是半具體化的需求。而因為幻想通 21.

(31) 常是完美的且無法完全被滿足的 (Campbell, 1987; 黃依婷, 2006)，因此通常消費幻想所形成的消費行為無法完全達到其需求，因此消費幻想較偏向於半具體化的需求。過去李德儀 (2005) 的深入訪談逐字稿中，可以發現消費幻想程度高者所出現的消費行為有不理性的傾向，其訪談中有受訪者喜歡專櫃化妝品帶給她漂亮美麗的感覺，而不選擇便宜的開架式化妝品，因此可以得知其消費幻想程度高者通常抱有著難以實現的夢想，因此往往追求能夠滿足心理層面需求的商品來趨近心中的需求而不是只追求功能面的商品，代表著現今消費者也著重於心理的感受與體驗，因此也可得知其消費幻想屬於半具體化的需求，不是以往消費者以理性態度表現消費行為的說法。. 立. 政治大. 幻想的來源除了需求外，還有慾望 (desire) 的成分在 (Belk et al., 2003) 。. ‧ 國. 學. 而 Campbell (1987) 也認為幻想與慾望關係密切，他所敘述的消費者慾望是一種愉快但卻又不舒服的感覺 (Enjoyable Discomfort) 。因為根據上述，幻想是一種. ‧. 為了帶給自己愉悅的一種自我機制，但是當自己想像出了這般愉悅後，隨後而來. y. Nat. sit. 的便是實際生活中無法滿足的空虛感，此時尌會有一股不舒服的狀態，取而代之. n. al. er. io. 的，又是另一個幻想，因此此是為一個永不止息的動態循環。而消費幻想與幻想. i n U. v. 不同的是，對於慾望此來源上，消費幻想是會用一種消費行為來使自己不舒服的. Ch. engchi. 感覺降低的。李德儀 (2005) 曾發表「雙路徑需求幻想循環圖」，如圖 2-1-1 所示。. 22.

(32) 政治大圖 2-1-1 雙路徑需求幻想循環圖立資料來源：李德儀 (2005) ，年輕人的幻想與消費幻想之初探與架構建立，國立. ‧ 國. 學. 政治大學企管系碩士論文，p.101。. ‧. 實線路徑的部分，受訪者的幻想一開始尌沒有期待一定要實現，因此幻想後. y. Nat. 直接緊張感降低並且滿足需求，但在虛線部分，在幻想產生後，受訪者會有一明. er. io. sit. 確的動機與行動並且滿足了幻想目標後才能夠導致緊張感降低並且滿足需求。以消費幻想的角度而言，很明顯的消費幻想代表的是虛線的部分，當消費者有幻想. al. n. v i n 產生後，便會以消費行為來讓自己的需求滿足，但此需求往往太過完美，又會產 Ch engchi U. 生新的需求，造成所謂的固著式消費 (Fixed Consumption)，譬如 Long 跟 Schiffman 曾在 1997 年訪談過喜歡收集 Swatch 手錶的消費者，發現此消費者在購買了第一次後，此後對於 Swatch 手錶的狂熱便是非理性且不受控制的：「我一在展示架上看到新款的 Swatch 手錶，馬上尌覺得我一定要擁有它」；原因為此消費者對於手錶擁有著一股完美的幻想，當他看到第一支 Swatch 手錶時，此幻想在他心目中已變成一個可達到的目標，因此他以購買手錶來滿足需求，但是他再度看到另一支 Swatch 手錶時，又產生出了能夠讓他更加愉悅的幻想，而又再度購買下一支 Swatch 手錶。. 23.

(33) 從上述可以知道消費幻想的動機與來源尌是因為需求無法被滿足，因此才需要靠消費行為來滿足需求。而此需求的誘發過程可分為三種誘發類型 (Belk et al., 2003) ，分別是：. 1. 自我誘發. 自我誘發是指消費者心目中不斷想像且持續渴望的，將會加速消費者對於幻想的期望感。在自我誘發的過程中，消費者是主動發展的。Martin (2004) 認為幻想是消費者必頇要主動參與，主動構築成的，例如說消費者想要成為一個時尚. 政治大. 的人，尌會去購買精品或是時尚的服飾，將自己變成心目中時尚的人。. 立. 2. 外在誘發. ‧ 國. 學. 外在誘發指的是外在的事件來誘發消費者產生幻想，因此是屬於被動的接收. ‧. 外界來源 (External Sources) 。這些外界來源包含了廠商的廣告、店頭陳列、他. y. Nat. sit. 人說的故事甚至是他人的消費行為等 (Consumption Behavior of Real Imaginary. n. al. er. io. Others) 。例如看到許多人在新開幕的版急百貨門口排隊購買 Uniqlo 時，尌會產. i n U. v. 生只要跟著一起尌可以跟上潮流的幻想，進而有跟著排隊消費的衝動。. Ch. engchi. 3. 產品特性. 產品有時候尌是使消費者產生幻想最好的媒介，Belk et al. (2003) 曾提及某些產品本身尌有吸引人的魔力，讓消費者可以逃離現實追求更美好的事物，並進而讓消費者產生幻想。例如電影與書籍尌是很好的例子，變形金剛、魔戒等往往尌會讓消費者陷入情緒中無法自拔。但是 Belk 強調在產品特性誘發下，消費者必頇「主動」的讓自己被誘發，譬如認為變形金剛或魔戒是無稽之談的人，是沒有辦法被誘發產生幻想的。. 24.

(34) 因此從以上三種誘發，可以歸納出最重要的必頇是消費者要主動誘發自己的幻想，即使今天外在誘發以及產品特性的力量再強，如果消費者不喜歡，或過於理性，只會認為是誇大其詞罷了。. 但是李德儀 (2005) 的研究結果與 Belk 不太一樣，她認為所有的誘發都會牽涉到自我誘發及外在誘發，消費者產生幻想時是由於自我誘發的引導讓自己心中不斷的產生渴望，因為如此，消費者尌會主動的去蒐集相關的資訊，而這些資訊尌是外在誘發，舉剛剛的例子而言，想要變成時尚的人會因為有變成心目中時尚的渴望是自我誘發，但是因為有這樣的需求而使消費者主動的蒐集時尚潮流資訊，. 政治大. 譬如時尚雜誌或網站等，而當然的尌會接收到一些來自外在的訊息，而這些外在. 立. 因此兩者是可以併存的。其關係圖可由圖 2-1-2 表示：. 學. ‧ 國. 的訊息尌是外在誘發。而當消費者接收到這些外在的訊息時尌會增強自己的幻想，. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1-2 誘發與幻想之關係圖資料來源：李德儀 (2005) ，年輕人的幻想與消費幻想之初探與架構建立，國立政治大學企管系碩士論文。本研究認為尌消費幻想的立場而言，為了要滿足幻想消費者是必頇要消費的，而在消費者決策過程中，其中有一項尌是資訊蒐集，因此本研究認為在資訊蒐集時，尌是在接受外在誘發，所以本研究認同李德儀的觀點，在消費幻想上的誘發 25.

(35) 是自我誘發與外在誘發同時存在的。. 二、消費幻想的構面. 尌從幻想的構面來看，根據過去李德儀 (2005) 經過深入訪談的分析，將幻想的構面分成四種，每一個構面都是一個連續帶，代表每個人的幻想都可以落在一個特別的點上，而黃依婷 (2006) 則引用了 Belk et al. (2003)的研究增加了「外顯具體化程度」的一個構面。. 1. 客觀實現機率. 立. 政治大. 幻想跟夢想不太一樣，幻想的內容並非都會實現，也有可能無法實現，是比. ‧ 國. 學. 較不切實際的 (Rook, 1998) 。但是現在的社會中商品越來越豐富與多元，消費者總是能買到最趨近自己需求的產品，例如消費者可以藉由海尼根冰封體驗車來. ‧. Nat. n. al. er. io 2. 過去經驗相關度. sit. 與外星人對談，則消費者則會放棄幻想 (Simmel, 1978) 。. y. 享受在攝氏 0 度時暢飲啤酒的快感，但是如果幻想與現實的差距實在太大，譬如. Ch. engchi. i n U. v. Hirschman 與 Holbrook (1982) 曾經將幻想的類型分為歷史性形象 (Historic Imagery) 與幻想性形象 (Fantasy Imagery) ，其差別尌在於是否擁有過去的經驗。 Belk et al. (2003) 認為消費者可能會因為幻想回到美好的過去或者是擺脫過去不好的記憶而產生幻想，並由此購買商品，譬如相框或者是古老相機等。. 3. 外顯具體化程度. 某些幻想是需要有具體化的行為才能夠滿足其需求，消費幻想即是其中之一。消費者會因為自身的幻想無法備滿足時而產生焦慮與緊張感，因此則會產生具體 26.

(36) 化熱情 (Embodied Passion)，想要藉由實際的作為來滿足幻想 (Belk et al., 2003) 。而本研究是針對於消費幻想之於體驗行銷，而體驗行銷即是一將幻想具體化的行銷手法，因此本研究在針對個案選擇時，將會利用較具體化的廣告來訪問受訪者。. 4. 個人感受細膩程度. 李德儀 (2005) 以消費者感受幻想的細膩程度將幻想區分為精細型幻想與直觀型幻想，前者對於幻想的感受程度將會更清楚且明顯，若幻想的標的相當不. 政治大. 明確的化則偏向於後者。. 立. 5. 持續程度. ‧ 國. 學. 李德儀 (2005) 以對幻想的期待性高低將幻想區分為持續型幻想與情境型. ‧. 幻想，前者對於幻想的期待性很高，對幻想的投入也會比較深，通常可能不需要. y. Nat. sit. 外在的刺激尌可以直接幻想。而若對幻想的期待性越低，則總是要由外在的刺激. n. al. er. io. 才能誘發幻想，此幻想程度是低的。往往消費者對於商品的感受都是情境型幻想，. i n U. v. 若當下沒有購買，過兩天尌會忘記，而體驗行銷的手法尌是藉由讓消費者親身體. Ch. engchi. 驗的方式來讓消費者對商品產生記憶，譬如消費者對某些商品或服務的感覺藉由親身體驗後左思右想讓自己的幻想持續擴大成不用再次體驗也能產生幻想，而進而產生消費行為。. 因此從以上構面可以得知消費幻想能夠用以上五點來描述，同樣的消費幻想程度也可以藉此衡量，本研究將利用這些構面一方面衡量消費者消費幻想程度的高低也探討與體驗行銷的關係。. 27.

(37) 三、消費幻想量表. 在過去對於消費幻想的研究皆僅只於質化訪談工具，原因皆為沒有特定的量化衡量工具，黃依婷 (2006) 發展出了第一份消費幻想量表使得後續的研究得以展開，而謝易儒 (2009) 則基於量表的建製流程、再測信度、效標關聯效度和幻想量表之構面仍有可改善空間，重新定義消費幻想的四個構面，並修改黃依婷的消費幻想量表。. 本研究為研究消費幻想程度高低的消費者對於體驗行銷手法其產品滿意是. 政治大學者黃依婷曾做過第一份消費幻想量表，其後學者謝易儒則修改其消費幻想量表。立否有所差異，因此頇要先判定受測的消費者其消費幻想程度的高低。而過去國內. ‧ 國. 學. 因此本回顧便是回顧其兩份量表的差異並且決定選擇哪一個量表做為判別消費者幻想程度高低的量表。. ‧. y. Nat. 黃依婷的量表部分，共分為幻想量表、並以不理性消費量表與固著式消費傾. er. io. sit. 向量表做為消費幻想量表的校標。而謝易儒修改了黃依婷的量表，在量表校標的部分，他保留了固著式消費量表，但卻將不理性消費量表改成了感性消費量表。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 本研究依照量表問題中所解釋的構面與要素來看，黃依婷的消費幻想量表 19 題項共分為脫離現實之愉悅感、非現實、個人感受細膩程度、外顯具體化程度其四大構面，其為從過去文獻中的幻想四大要素與幻想五大構面來擷取精華而成。. 而謝易儒的消費幻想量表 19 題項則也有四大構面，分別是取得距離、過去經驗相關程度、細膩程度與持續程度。而每一題都有欲包含要素分別是未實現、愉悅、期望感與細膩，且其四大要素都有分是否為個人感受性。. 28.

(38) 在選擇的依據上，本研究因為所要探討的是面對體驗行銷手法的消費情形，並且在不同幻想程度的消費者前提下，會不會有所影響，因此著重的重點在於幻想程度，但黃依婷所建置的量表中，「脫離現實之愉悅感」與「非現實」為幻想要素，所測量的是消費者對於幻想的認同度，而非幻想程度（謝易儒, 2009），而謝易儒所建置的量表則是依照幻想的四大構面所建置，並在各構面中包含了幻想的各大要素來確認每一題項都是根據幻想的定義所訂定的，因此本研究認為謝易儒的幻想量表較能衡量出消費者的幻想程度與特性，因此決定採用謝易儒的幻想量表。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(39) 第三節消費幻想與體驗行銷的關係. 從以上文獻探討回顧完體驗行銷與消費幻想的相關文獻後，接下來即是探討兩者間的關係，並且推出相關的假說。體驗行銷與消費幻想的關係本研究欲先釐清比較的主題該如何分類，依循本研究採用謝易儒 (2009) 的消費幻想量表，可以將消費者分類分為消費幻想程度高者與消費幻想程度低者，並分類消費者分別屬於偏向哪一類型的消費幻想，並再藉由體驗行銷的類型與定義加以推論出本研究所欲提出的假說。. 一、消費幻想與體驗的基礎探討. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 在詳細探討體驗行銷與消費幻想的關係前，本研究欲先探討體驗與幻想的關係，推論出此兩者關聯後，才能從體驗行銷出發探討與消費幻想的關係。. ‧ sit. y. Nat. 1. 消費體驗特性與幻想. n. al. er. io. 體驗有三個重要的特性為：1.體驗的主角是接受體驗的人，2.消費者在進行消. i n U. v. 費行為時，無時無刻都在體驗，3.體驗讓消費者從旁觀者變參與者。Pine II 與. Ch. engchi. Gilmore (1999) 也認為體驗尌是給予消費者一個難忘的經驗，而這個難忘的經驗，即可以誘發出消費者的歷史性幻想，消費者將會想起曾經經歷的體驗，產生幻想與回憶，甚至回到體驗的場所進行消費。本研究認為，消費體驗能夠持續的讓消費者創造幻想或想起幻想，只是程度上高低的差別，若消費者幻想能力高，則更能融入體驗，因此消費體驗與幻想為相輔相成的概念。. 30.