變數定義與衡量

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第二節 變數定義與衡量

本研究的實證採的是實驗法，以實驗組與對照組的方式將內含體驗行銷與不 含體驗行銷的廣告進行區隔，並且衡量每一位受測者的幻想程度，以分析是否特 定的體驗行銷能夠明顯影響特定消費幻想的消費者。衡量的方式採問卷設計，問 卷內容採用既有的體驗行銷量表、消費幻想量表與過去文獻中發展的廣告偏好度 與廣告認知程度問項。以下定義體驗行銷自變數、消費幻想調節變數和廣告偏好 度、認知程度依變數並說明衡量方式。

自變數：體驗行銷

本研究自變數為體驗行銷的有無，以操弄方式呈現有體驗與無體驗的行銷手 法，並以設計廣告的方式來分類 Schmitt (1999) 的五種體驗行銷類型，並且依據 各不同類型的廣告各製作一無任何體驗之廣告做為對照組。為了檢測受測者心中 觀看廣告時是否對體驗的有無感到差異，本研究的衡量標準採用體驗行銷量表來 判斷廣告的製作是否合宜。體驗行銷量表共分 15 題，以五種因素組合，但原題 目中，受測者並無法完全明瞭「體驗行銷」的涵意，因此本研究將題目中的「體 驗行銷」皆換成「廣告」來讓受測者理解題目的意涵，最後因為原文為英文題目，

因此使用專家討論法的方式翻譯成中文題目。題目與構面的分類可列於表 3-2-1 表示。

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資料來源：Schmitt, Bernd H., 1999, “Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to your Company and Brands, Simon & Schuster”.

此量表以採用李克特形式量表五點尺度，從非常不同意、有點不同意、普通、

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產品很吸引人」、「廣告中的產品很有特色」、「廣告中的產品應該會受到市場歡迎」、

「我喜歡這項產品」、「有需要時我會購買這項產品」與「我會向有需要的朋友推 薦這項產品」，並且以李克特形式量表五點尺度，從非常不同意、有點不同意、

普通、有點同意到非常同意來衡量，在廣告認知程度的衡量上，本研究將別蓮蒂 與 Raghubir & Corfman（1999）所提出 7 項構面比較，認為後者較能完整涵 蓋本研究所要探討的廣告認知程度，其題目經過本研究修改後，分別為「我 認為這項產品是優良的」、「我認為這項產品是可以信賴的」、「我認為這 項產品是合格的」、「我認為這項產品是專業的」、「我認為這項產品是可 靠的」、「我認為這項產品是耐用的」與「我認為這項產品有良好的名聲」，

並且以李克特形式量表五點尺度，從非常不同意、有點不同意、普通、有點同意 到非常同意來衡量。本研究將以此 13 題題目進行因素分析判別是否能以此題目 歸類於廣告產品偏好度與廣告產品認知程度兩種因素，再依各因素得到的平均分 數來判斷產品偏好度的高低。

在以上依變數的介紹，都有廣告內容為「產品」的前提，但本研究所設計之 廣告並不全然為產品相關之廣告，有些為公益訴求廣告，而公益廣告無法採用上 述之題目，因此本研究經過專家小組討論後，將題目修改與廣告訴求相關。廣告 訴求偏好度的題目修改敘述為「廣告中的訴求很吸引人」、「廣告中的訴求很有特 色」、「廣告中的訴求應該會被大眾接受」、「我喜歡這項訴求」、「我接受這項訴求」

與「我會向朋友推廣這項訴求」；廣告訴求認知程度的題目也修改為「我認為這 項訴求是好的」、「我認為這項訴求是可被相信的」、「我認為這項訴求是正確的」、

「我認為這項訴求是專業的」、「我認為這項訴求是可靠的」、「我認為這項訴求有 永續概念」與「我認為這項訴求是受大眾支持的」。

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