創意餐廳之相關研究

「創意生活產業」一詞之緣起揚興，是由於政府為協助傳統產業再造 生機，而推動「挑戰 2008：國家發展重點計畫」，除繼續推動高科技產業 發展外，更大力協助產業轉型與升級。創意生活產業結合了既有的產業製 造基礎，再融入創意、科技與人文特質，發展出一項具整合性、高附加經 濟價值，且能提升了國民生活品味的新型態產業網絡。藉由這項產業網絡 所衍生的龐大商機，能達到下列目的：

(一)協助產業升級與轉型，將「製造台灣」提升為「知識台灣」。

(二)為中高齡及非高學歷之失業族群，提供再就業之機會。

(三)改善國民生活品質，型塑知識工作者之生活樂園。

根據 2004 年經濟部財團法人中心與中衛發展中心所推動之「創意生 活產業發展計畫」，所謂創意生活產業，意指以創意整合食、衣、住、行、

育、樂六大生活產業之核心知識，提供具有深度體驗及高質美感之產業，

其中創意特色包括：

(一)創意與民生相關課題的整合發展。

(二)整合上中下游垂直式產業或水平式異業之產業合作型態。

(三)經營方式融入科技與美學，提高國民生活品質。

(四)萃取具地方、社區生活之創意元素加以組合，賦予生命力並擴大 應用等層面。

可展現創意表現包括產品、服務、場所及活動四大面向：

(一)產品創意：產品功能與造型推陳出新或賦予文化新意。

(二)服務創意：提供與消費者人際互動之多元或新穎的體驗，創造生 活愉悅的價值。

(三)場所創意：塑造創意環境，感動消費者心靈。

(四)活動創意：定期或非定期舉辦創新活動，提供消費者學習體驗。

(續)表 2-2-1 創意生活產業評選標準

(續)表 2-2-1 創意生活產業評選標準 點。2005.12.22 摘自 http://www.creativelife.org.tw/modules/plan/download.php

二、創意餐廳內涵

Andorka (1998), MacLaurin & MacLaurin (2000)研究美國和新加坡具 有創意特色餐廳，歸納出經營創意餐廳的內涵，透過經營者在創意餐廳的 設計，涵蓋了創意主題概念、氣氛營造、服務方式、食物特色、菜單設計、

週邊商品和行銷推廣等元素。

Horng (2006)採用質性研究法，以榮獲評選為創意生活產業之創意餐 廳做為研究對象進行深度訪談，根據訪談內容分析創意餐廳之內涵，餐廳 經營與規劃可展現創意的面向包括：創意主題概念、品牌命名與設計、氣 氛營造、餐廳實體設備與裝潢佈置、服務方式、食物特色、菜單設計、週 邊商品、行銷推廣、創意體驗等10 個項目。

創意餐廳的整體規劃與營造帶給消費者新奇的創意體驗，讓消費者有 驚喜與新奇感受，消費者到餐廳用餐不是只有味覺上的享受，更包含五 官、情感與文化的體驗，帶給消費者難以忘懷的創意回憶。

創意餐廳內涵及相關研究及說明如下：

(一)創意主題概念(Creative Concept for Restaurant)

意指餐廳經營的核心知識與核心概念，包括餐廳的風格、走向、定調 等都有一個主題，同時也是餐廳後續經營規劃大方向；創意餐廳在經營規 劃時先有創意主題概念，後續的餐廳整體規劃、內部設計、氣氛營造、餐 廳設備、菜單設計、週邊商品、行銷廣告等，可依照餐廳的創意主題加以 發揮，交織成具有創意特色、獨特風格的創意餐廳。

根據MacLaurin et al(2000)研究新加坡當地具有創意特色的餐廳，並將 餐廳分析發現許多饒富創意的主題概念，如：以「車站」做為創意主題概 念的Victoria Station(維多利亞的車站)，餐廳裡頭有著鐵道的氣氛與裝潢設 計，用餐地方為設計為舊式的箱型車廂，加上煤氣的燈光、紅色的電話亭 和英式的計程車裝潢佈置，讓消費者用餐時候，宛如身處在車站般的感

覺；以「搖滾」做為創意主題概念的Hard Rock Café’，在餐廳的某個位置 擺放著相關的周邊商品，例如音樂專輯、夾克風衣、吉他等搖滾風格商品；

還有以「好萊屋電影」做為主題的Planet Hollywood(星球好萊屋餐廳)。創 造出餐廳的主題，就是創造出成功餐廳的第一步，主題概念提供且傳遞了 產品的創意，幫助消費者進入真正感受。

(二)品牌命名與設計(Brand Design)

意指餐廳的命名、符號、商標有其品牌所代表的意涵。美國行銷學會 (American Marketing Association)對品牌所下的定義為，品牌是一個名稱 (name)、符號(symbol)、標記(sign)、設計(design)或是它們的聯合體，是用 來確認銷售者的產品，以與競爭者的產品形成區隔的工具(Kolter,1996)。

Kotler, Bowen & Makens(2003)研究指出所謂品牌(Brand)指的是一個企業 或或供應者的名字、符號、標誌或包含以上元素所組成的一個品牌商標，

它所代表企業背後的文化與價值。

陳莉玫(2003)探討命名層面對於產品品牌的影響發現：在語言面上，

品牌名稱以二個音節或三個音節的複合字容易吸引消費者的注意，第二音 節或是尾音是高音調時，即一聲或二聲，藉由發音較容易遠播的功能，會 使消費者有響亮的感覺；在文化面，「同音異字」的運用可以引起消費者 的注意，尤其是與產品特性連結，可加深印象；在心理面上，當名稱中有 權威性字眼時，消費者會對該產品的品質更具信心，方正的字體帶來專 業、權威的感覺，使用少女字體或可愛的字體，則會有活潑、親近的感覺，

書法字體，會給人詩意、高級的感受，草書則是藉由其潦草的特性，帶出 速度感；其他如品牌命名之「語義」、「字體」與「顏色」，對於產品都具 有影響力。

餐廳的名字既要符合餐廳的創意主題，又要能展現出命名的創意，藉 由品牌的命名展現出創意餐廳的主題概念，並且吸引消費者。如前述創意

生活產業中評選通過之「東籬農園」創意餐廳，因仿效陶淵明退隱田野的 返璞歸真精神而創設，以陶淵明詩句中「采菊東籬下，悠然見南山」的意 境，取名「東籬」；再如Horng(2006)同樣以創意生活產業中「喫茶趣餐廳」

做為研究對象發現，餐廳商標中的印有「天仁」字樣茶壺，傳達以製茶為 主的企業，茶壺口漂出的兩道茶煙，表示這是壺泡好的熱茶，馬上即可飲 用，滿足現代人忙碌的需求，窗戶在中國古時候由窗外看窗內代表生活，

兩道茶煙的「Y」字型是英文字「年輕」”young”的縮寫，代表帶表企業年 輕化的意涵，喫茶趣餐廳商標設計不只結合中國、現代、茶文化的意涵，

亦表達創意茶餐廳經營規劃的內涵。

年經化 專業化 國際化

圖2-2-1 天仁喫茶趣餐廳商標設計理念圖

資料來源：“A Study of Innovation Mechanism for CHA for TEA composite restaurant.” by Horng, J. S., 2006, The R & D Management conference. Taipei.

(三)氣氛營造(Atmosphere)

氣氛營造意指對零售空間加以設計，用來操弄消費者的情緒(Kotler, 1973)。顧客在賣場中感官所知覺的，如包含燈光照明、佈置、商品的分類 方式、固定設施、地板、色彩、聲音、氣味、服務人員的衣著與行為、現 場顧客的數量、特質和行為等，皆可被定義為商店氣氛(Ward et al., 1992)。

商店氣氛的構面應包含商店顏色、商店燈光、室內格調及音樂，而這 些因子將為導致消費者購買決策的主要商店環境變數，而也將間接影響消 費者對商店印象的認知(Sirgy, 2000)。

氣氛營造構面的五大變數屬性(Turley and Milliman, 2000)：

1. 室外變數：室外招牌、外型及週邊環境。

2. 一般室內變數：樓層分佈、顏色、音樂、燈光、氣味、溫度。

3. 位置及設計變數：商店位置、等候時間、動線規劃。

4. 購買時點變數：促銷展示、標識紙卡、使用說明、價格標示 5. 人為變數：銷售人員特質、銷售人員態度、消費者特性。

Kotler et al (2003)指出消費者能感受到餐廳所營造的氛圍，在餐廳中 氣氛的營造可透過感官的知覺，來評估服務現場週遭環境，人類主要感官 的知覺包含視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚感覺（觸覺、痛覺、溫覺、冷 覺）等五種感覺，分別對應其特有的感覺器官。創意餐廳根據餐廳的主要 核心概念，營造出獨特創意氣氛，透過五種感官知覺來營造氣氛，讓消費 者有別過去餐廳用餐不同的感受和體驗。

(四)餐廳設備與裝潢佈置(Physical Property and Design and Layout)

餐飲業內部佈置或外觀佈置皆有別於其它行業，需具備下列區域(林勤 豐, 1992)，包括：用餐區(吸煙區及不吸煙區)、廚房、接待區(等待區)、結 帳區(櫃臺)、儲存區、洗菜區、洗手間、辦公區、員工休息室等。

Mill(2000)針對餐廳內部裝飾提出十四項考量要素，包括：整體風格 情調、主題特色、環境佈置、牆面裝潢、地面處理、桌椅式樣、窗戶裝飾、

燈光照明、色彩基調、桌面陳設、藝術品陳列、室內花木、音響裝置、餐 廳服務員制服式樣色彩等。

Kotler et al(2003)指出餐廳的實體設備必須支持餐廳主要的核心概

念，在硬體設備的部分包含桌椅、餐具器皿、桌巾桌布等生財器具，且實 體設備必須具備易達性(accessibility)，當消費者需要使用時就必須存在。

Dube & Renaghan (2000)指出餐廳的裝潢佈置指的是餐廳中桌椅設計、座位 的舒適程度、週遭環境的清潔乾淨程度等。創意餐廳的裝潢佈置除了要具 有創意外，同時也須重視消費者用餐環境的整潔與舒適感。

(五)服務方式(Service)

服務是消費者對消費環境整體綜合的感受與體驗，是一項活動或利 益，由一方提供給另一方，本質上是無形的(Kotler, 1988)。Parasuraman, Zeithaml & Berry(1985)認為服務品質是消費者的知覺，且由消費者來做服 務品質的判斷。服務包含四個重要的特性：無形性(intangibility)，不可分 割性(inseparability)、異質性(variability)、易消逝性(perishability)。

餐飲服務基本上應該涵蓋三個組成要素(孫武彥、謝明誠, 1987)：

1. 必須要有餐食或飲料提供。

2. 有足夠令人放鬆精神的環境或氣氛。

3. 有固定場所；滿足顧客差異性的需求與期望，並獲得經營者的特 定目標與利潤之商業行為。

餐飲服務不僅只販賣食物與飲料，場所、氣氛與人員的服務均為其商 品，餐飲的商品可歸類如：

1. 支援設施(Supporting Facility)：餐飲服務的支援體，僅止於租用或 借用性質，例如：建築、裝潢、設備、餐具、布巾與其他物品等。

2. 促成貨品(Facilitating Goods)：完全由客人所消費，為餐飲業所出 售的實質貨品。例如：餐點、飲料以及諸如火柴紙巾等客用消耗 品。

3. 外顯服務(Explicit Services)：由人的感官來認知，具有感官效益。

例如：色香味、清潔、衛生、氣氛以及人員的服務等。