評估創意餐廳內涵指標之研究

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(1)國立台灣師範大學人類發展與家庭學系. 碩士論文. 評估創意餐廳內涵指標之研究 The Study on Assessment Indicators for Creative Restaurants. 指導教授：洪久賢博士研究生：. 劉芳綺.

(2) 謝. 誌. 此刻，終於是完全的放下了心中所懸懸念念的這件事。感謝，芳儀、Simon、林琳，在師大的日子因為有你們，我才能在歡笑聲中、勉勵聲中，與你們一起努力及成長；還有關心我的宋老師，亦師亦友的孫老師，老師們給我很多嘗試及表現的機會，讓我不斷的進步且具有信心；而最要感謝的，是我的指導教授—洪久賢老師，除了學業及研究上的指導，在擔任老師助理的這段時間，我學習到更多的是處事的精神與態度，同時，也因為參與老師研究計劃的引線，讓我遇見緣份，而後，組成了自己的家庭。記得在洪老師的退休宴上，學姐激動的述說老師是他的貴人，我衷心的也想說這句話，老師，謝謝您。最後，謝謝我的父母，總是百分百的支持我，還有我的先生及可愛的寶貝女兒小柚子，是我最大的精神來源，等小柚子長大之後，一定要聽媽咪說這一段，帶著在肚子裡的他一起寫論文的故事。.. 芳綺 2009/8. i.

(3) 摘. 要. 餐飲業者力求創新以吸引消費者，展現創意理念與創新經營模式之創意餐廳，可以增進經濟活動之附加價值並且拓展新商機。本研究旨在確認創意餐廳的內涵，建構評估創意餐廳之量表，發展有助於提供創意餐廳規劃與經營之量化工具。本研究透過文獻分析、經濟部生活創意產業之評審項目及創意餐廳之內涵分析研究(Horng,2006)，提出創意餐廳評估量表初稿。量表以創意主題概念、品牌命名與設計、氣氛營造、餐廳實體設備與裝潢佈置、服務方式、食物特色、菜單設計、周邊商品、行銷推廣等九個構面為縱軸，以 CPAM 模式為基礎的創意產品語意量表 CPSS(Besemer & O’Quinn, 1989)中的 3 個分量表：新奇性、解決性、及精進與綜合為橫軸，細分為 40 個評分項目。本研究採問卷調查法，以創意餐廳消費者為受試對象，採立意取樣法，有效樣本 192 份。運用 SPSS12.0 統計軟體進行敘述性統計分析、因素分析、差異性檢定。經本研究分析，確認創意餐廳內涵指標分為五個構面－「特色主題」 (Distinguishing Theme)、「新奇食物」(Novel Food Experience)、「可靠品質」(Reliable Quality)、「創意服務」(Creative Service)與「副加價值」(Attached Value)，向下有 29 個指標項目。其中受試者認為「可靠品質」為最重要之因素。創意餐廳消費者因「性別」及「收入」在評量觀點上具有顯著差異。最後，根據研究結果提出對經營者、消費者、餐飲觀光主管機關及未來研究提出建議。. 關鍵詞：創意、創意餐廳指標、創意餐廳、餐廳規劃、餐飲管理. ii.

(4) Abstract The aim of most restaurant owners' nowadays is to provide consumers with an unusual and impressive experience so that they can attract more and more customers and maintain fixed number of customers. "Creative restaurant" shows creative concept and innovated operation, increases the attached value of economical activities and extends new business opportunities. This study confirms the content of creative restaurant and develops a scale of the assessment. According to the interviews, assessment of the “Creative life industry” held by the Ministry of Economic Affairs and “The Study of innovation mechanism for Creative restaurant” (Horng, 2006). Scales use creative concept for restaurant：brand design, atmosphere, physical property and design and layout, service, food and beverage, menu design, merchandise, and marketing as the vertical axis and three branch scales as the horizontal axis, novelty, resolution, elaboration and synthesis, which from the Creative Product Semantic Scale, CPSS (Besemer & O’Quinn, 1989). The scale includes 40 assessment indicators, uses convenient sampling, and 192 samples returned are valid. Descriptive analysis, factor analysis, correlation analysis and differential test are used to analyze the data. Extracted 5 factors named “Distinguishing Theme”, “Novel Food Experience”, “Reliable Quality”, “Creative Service”, and “Attached Value”, includes 29 assessment indicators. The factor “Reliable Quality” assessed most important. “Gender” and “Income” have an obvious difference. The end of this study：Provide the suggestion to restaurant operators, consumers, and the administration and future studies. Key words: creative, creative restaurant indicator, creative restaurant, restaurant planning, hospitality management. iii.

(5) 目. 錄. 第一章緒論第一節研究背景與動機------------------------------------------------1 第二節研究問題與目的------------------------------------------------3 第三節名詞釋義---------------------------------------------------------4 第四節研究流程---------------------------------------------------------5. 第二章文獻探討第一節創意產品之特徵與評量---------------------------------------7 第二節創意餐廳之相關研究-----------------------------------------13 第三節人口統計變項與餐廳選擇-----------------------------------26. 第三章研究方法第一節研究架構--------------------------------------------------------28 第二節研究工具--------------------------------------------------------29 第三節研究對象--------------------------------------------------------46 第四節研究實施--------------------------------------------------------47 第五節統計資料分析方法--------------------------------------------48. 第四章研究結果與討論第一節敘述性統計分析-----------------------------------------------49 第二節正式問卷之信度與效度分析--------------------------------52. I.

(6) 第三節差異性檢定-----------------------------------------------------60 第四節綜合討論--------------------------------------------------------64. 第五章結論與建議第一節研究結論--------------------------------------------------------70 第二節研究建議--------------------------------------------------------80 第三節研究限制--------------------------------------------------------83. 參考文獻中文部份--------------------------------------------------------------------------84 英文部份--------------------------------------------------------------------------85. 附錄附錄一創意餐廳內涵指標問卷草案---------------------------------------95 附錄二創意餐廳內涵指標正試問卷---------------------------------------97 附錄三專家學者審查說明書-----------------------------------------------101 附錄四評估創意餐廳內涵指標調查表-----------------------------------103. II.

(7) 圖. 次. 圖 1-4-1 研究流程圖-------------------------------------------------------------6 圖 2-1-1 創意產品分析矩陣 CPAM 三構面模式----------------------------9 圖 2-2-1 天仁喫茶趣餐廳商標設計理念圖--------------------------------19 圖 3-1-1 研究架構圖-----------------------------------------------------------28 圖 3-2-1 問卷架構圖-----------------------------------------------------------33. III.

(8) 表. 次. 表 2-1-1 創意產品評量工具--------------------------------------------------10 表 2-2-1 創意生活產業評選標準--------------------------------------------14 表 3-2-1 創意餐廳內涵分析表-----------------------------------------------30 表 3-2-2 效度專家一覽表-----------------------------------------------------34 表 3-2-3 專家效度檢定結果---------------------------------------------------35 表 3-2-4 區別效度檢定表-----------------------------------------------------40 表 3-2-5 預試問卷信度說明表-----------------------------------------------44 表 3-3-1 通過創意生活產業評選之餐廳一覽表--------------------------40 表 4-1-1 人口統計變數之敘述性統計--------------------------------------50 表 4-2-1 正試問卷信度說明表-----------------------------------------------52 表 4-2-2 因素構面之平均數、特徵值及解釋變異量表-------------------55 表 4-2-3 因素構面分析表-----------------------------------------------------56 表 4-2-4 信度分析表-----------------------------------------------------------58 表 4-2-5 創意餐廳內涵重要程度之平均數與標準差--------------------59 表 4-3-1 性別對於創意餐廳內涵重要程度之差異分析表--------------60 表 4-3-2 婚姻狀況對於創意餐廳內涵重要程度之差異分析表--------61 表 4-3-3 收入對於創意餐廳內涵重要程度之差異分析表--------------61 表 4-3-4 職業對於創意餐廳內涵重要程度之差異分析表表-----------62. IV.

(9) 表 4-3-5 年齡對於創意餐廳內涵重要程度之差異分析表---------------63 表 5-1-1 創意餐廳因素與內涵-----------------------------------------------79. V.

(10) 第一章緒論本章節共分為四節，包括研究背景與動機、研究問題與目的、名詞釋義以及研究流程加以介紹。. 第一節研究背景與動機根據我國經濟部產業架構的統計數據資料，近年來，台灣的產業架構，早已由過去農業、製造業等產業逐漸朝向服務業導向發展。由經濟部的統計資料顯示，民國八十九年服務業在產業佔有率高達 68％，其中屬於批發零售與餐飲業即佔有 18％，民國九十四年服務業佔有率上升至 72％，批發零售與餐飲業佔 20％，民國九十七年十月的最新統計資料，服務業佔有率已達 74％，批發零售與餐飲業佔 23％(經濟部， 2008）。除此之外，餐飲業營業額連年攀升，民國九十四年餐飲業年度營業總額達 2,894 億元，成長率為 7％，民國九十五度營業總額 3,027 億元，民國九十六年度營業總額 3,159 億元，民國九十七年達 3,217 億元，均為正成長。去年，受到美國次級房貸風暴擴大影響，引發全球信用緊縮，加上國際原油及原物料價格飆漲，造成全球通膨壓力增大，對全球工商業發展皆產生負面影響，但在此不景氣環境中，民國九十八年 4 月份餐飲業營業額為 262 億元，較上年同月成長 1.62％，各小業別中又以餐館業逆勢增加 1.96％最多(經濟部，2009）。由上述資料可清楚得知，餐飲業比例逐年成長、營業額逐年升高，顯示投入餐飲業經營創業者逐漸的增加、消費市場不斷擴大，越來越多的人選擇投入餐飲事業，致使餐飲業蓬勃發展，且在全球一片景氣低迷聲中，大致仍能保有穩定業績。但處在現今知識科技日新月異、競爭激烈的時代，各式各樣的餐廳如雨後春筍般相繼競出，成功者自然不在少數，但為數更多的是經營不善之 1.

(11) 實例。根據民國九十五年經濟部對批發、零售及餐飲業經營實況調查之報告指出，餐飲業在經營上所面臨的困境，以同業之間競爭激烈占 70.45%為最高(經濟部，2006）；民國九十七年之調查結果，以景氣不佳客戶減少占 25.56%為最高，受到國際原物料價格持續攀升，導致進貨成本過高占 18.57%為次之，顯見總體經濟景氣及通膨壓力為業者在經營上最難掌握的困境(經濟部，2008）。由此可推斷，在列強環伺的餐飲業中，若無法求新求變則很可能會被淘汰；在景氣不佳，客戶減少、成本升高的大環境下，若沒有創意而只是一味的模仿終究無法厚植經營的基礎而自斷後路。在此情勢下，「創意餐廳」在餐飲業中應運而生，並且需要合適規劃，並持續保有創新及創意的經營及管理。創意餐廳意指餐廳經營者在餐廳的設計上結合創意理念、文化元素，以開發產品、場所、服務、活動之創意商品或服務，進而以創意經營及行銷模式，藉以提升餐廳整體之經濟附加價值、拓展商機。在變遷快速與競爭激烈的餐飲市場中，「創意」成為難以複製的競爭利器，甚至也成為餐廳營運獲利成功的關鍵因素。創意生活產業是政府積極推動的一項新興計劃，根據民國九十三年經濟部與中衛發展中心所推動之「創意生活產業發展計畫」，所謂創意生活產業，包括食、衣、住、行、育、樂六大領域，依體驗類別分為六大主題，意指以創意整合生活產業之核心知識，提供具有「創意故事」、「深度體驗」及「高質美感」之產業，創意餐廳即屬於「飲食文化體驗」主題中。「創意」是創新且適用於解決問題的方法，而「適用」是辯別真正的創造性思考與異想天開之間不可或缺的準則(Sternberg, 1999)。在餐飲產業中，產品或服務是否能「創造出一個引人入勝的故事」、在消費過程中「帶給消費者新奇的體驗」且「滿足消費者的需求」，成為決定產品價值的關鍵，也正因如此，創意餐廳應如何規劃與經營，儼然成為新世紀餐飲業者的兵家必爭寶典，評估創意餐廳內涵之指標為何，值得深入研究探討。. 2.

(12) 第二節研究問題與目的「創意」概念成功應用至餐飲業的相關研究如：創意行銷方式使獨立的中小型餐旅企業獲得忠誠的消費者來源(Cunningham & Dev, 1992；Laura, 1996；Marvel & Johnson, 1997； Morrison, 2002)；創新的想法可增加公司的業績 (Weisberg, 2001b)；有創意的經營方式可以增加企業的競爭力 (Fareed, 2003)；利用創意可設計出吸引人且節省成本的菜單(Weisberg, 2001a)；以創意設計出獲獎的餐廳(Anonymous, 2001)。由此可知，創意對於餐廳營運的影響不容小覷，但創意餐廳內涵應如何展現？指標為何？本研究透過調查消費者對於創意餐廳內涵之理念與觀點，建立適合評估創意餐廳內涵之指標，提供經營者做為營運參考，亦提供消費者做為消費決策之依據。綜合上述研究背景與動機之說明及研究問題之陳述，本研究之具體目的如下：一、確認評估創意餐廳內涵之指標。二、比較不同人口統計變數在創意餐廳消費者對於創意餐廳內涵構念上之差異。. 3.

(13) 第三節名詞解釋一、創意意指新事物的展現，表現出新意與巧思，亦指一人或多人概念和發明的產生，而這些概念和發明是獨特的、原創的以及有意義的。. 二、創意餐廳餐廳 (restaurant) 一詞根據法國百科大辭典之記載，其語源為 de restaurant，是恢復精神氣力之意思，而後逐漸演變而成為對消費者提供食物、場所、休息及恢復體力及精神之所在；英文的餐廳(restaurant)解釋為：在一定場所對外公開的對一般大眾提供食物及飲料等設施或公共餐飲場所。本研究所意指之創意餐廳，除了涵蓋以上餐廳之涵意外，經營者還需考量消費者的觀點及價值感，在經營理念、設備佈置、服務方式、食物選材、烹調方式、菜單設計等加入創意元素所構成之獨創性餐廳。本研究係以受試者在研究者自編「評估創意餐廳內涵指標之問卷」九個構面中：創意主題概念、品牌命名與設計、氣氛營造、餐廳實體設備與裝潢佈置、服務方式、食物特色、菜單設計、週邊商品、行銷推廣，所得之分數，作為評估創意餐廳內涵之指標。. 4.

(14) 第四節研究流程本研究首先針對當前餐飲業之發展以及經營情勢進行了解，進而產生對於建立評估創意餐廳之指標議題的動機，並釐清研究之目的。再根據創意產品、創意餐廳設計、消費者消費決策之文獻研究與經濟部「創意生活產業」之評選標準，做進一步的探討與闡述，此類文獻的蒐集與探討，有助於本研究的研究工具確立，設計本研究之研究問卷。然後，針對創意餐廳經營者及消費者進行抽樣，蒐集本研究所須要的資料。對於問卷所得之資料，利用相關統計方法進行資料的分析，對於資料呈現的結果進一步的說明。最後，研究總結，並提供實務與學術上的建議，同時針對未來研究方向提出建議。研究步驟如下，並如圖 1-4-1 所示：一、確認研究主題：包括研究動機、研究目的及研究範圍的確定。二、相關文獻探討：包括創意產品、創意餐廳、消費者消費決策之文獻研究與經濟部「創意生活產業」之評選標準。三、建立研究架構：包括研究架構、研究設計及分析方法的確立。四、資料蒐集與分析：包括設計問卷、預試、抽樣調查、問卷回收及資料整理分析。五、結論與建議：根據本研究問卷調查與資料分析的結果，提出結論與建議，供後續學術研究作參考。. 5.

(15) 確認研究主題及研究目的. 蒐集資料及相關文獻探討. 建立研究架構. 確立研究方法. 設計問卷. 預試. 正式施測. 創意餐廳消費者. 整理資料及統計分析. 綜合結論及提出建議. 圖 1-4-1 研究流程圖. 6.

(16) 第二章文獻探討. 本章節內容包括：意產品之特徵與評量、創意餐廳之相關研究、不同個人變項與創意餐廳選擇之關係，做為問卷設計及資料分析時之參考。. 第一節創意產品之特徵與評量一、創意產品的特徵「創意」是指新事物的展現，表現出新意與巧思，亦指一人或多人概念和發明的產生，而這些概念和發明是獨特的、原創的以及有意義的 (Howkins, 2003)。Sternberg將創意視為是一種思考型態和心智模式，所謂思考型態是一個人如何發揮智慧、選擇使用哪種能力的方法；有創意的思考型態是為了解決某個特定問題，可能會質疑社會規範、真理及假設，隨時依情境應變，自己尋找制定規則，應用到生活上(Sternberg, 1988)。「創意產品」是個人構思或者是團體腦力激盪所努力出來的成果，可存於藝術，亦可存在於科學之中(Iskaksen, Dorval, &Treffinger, 1994)。創意產品的核心概念為「個人或群體發揮智慧與創思，面對並且因應挑戰，所衍生的成果」。許多學者認為「新奇」是創意產品應該具備的特質，應該展現其「原創性」，且是「實用」的 (Amabile, 1996; Eysenck, 1997; Nickerson,1999; Runco,1993; Cropley, 2001)。在創造力大師 Sternberg 所編「Handbook of Creativity」一書中可發現，大部份專家認為創意產品必須具有兩大類特徵，即是「獨創性」(originality)與「實用性」 (usefulness)。 Terrance(1996) 歸納創意產品應包含「流暢性」 (Fluency) 、「變通性」 (Flexibility)、「獨創性」(Originality)與「精進性」(Elaboration)四種特徵，流暢性意指能夠產生許多不同概念與構想的能力；變通性意指變化思考的能力、轉換思考方向的能力與發現不同思考方向的能力；獨創性義指產生 7.

(17) 新穎與獨特之作法，與眾不同的能力；精進性意指在原有架構上加已補強，使之更完美完善、精益求精之能力。Barron(1988)亦認為創意產品必須兼具原創性及功能性或是實用性並且有高尚、唯美的特徵。「創意產品分析矩陣」(Creative Product Analysis Matrix, CPAM)，是創意產品的三構面模式(圖2-1-1)，分別為「新奇性」(Novelty)、「解決性」 (Resolution)、「精進與綜合性」(Elaboration and Synthesis)。新奇性考量產品的材質、過程、概念和方法是否新奇；解決性考量產品的使用或功能是否適當；精進與綜合性描述產品之藝術風格構成要素。三構面模式包含九個面向，對新奇性而言為：「原創的」與「驚奇的」；對解決性而言為：「有價值的」、「具邏輯的」、「有用的」與「可理解的」；對精進與綜合性而言為：「有架構的」、「優美的」與「製作精巧的」。新奇性是創意產品的重要要素；而考量解決性是為了避免創意產品出現乖張怪異或不切實際的情形，因為創意產品除了需要原創與驚奇外，產品必須是要可以使用的，必須是發揮智慧與創思、面對並且因應挑戰所衍生的成果；而精進與綜合性是考量創意產品所讓人感受到的藝術風格特質(Besermer & Treffinger, 1981)。綜合相關研究之歸納，大多數學者皆認同創意產品需兼具「新穎」與「價值」之兩大特徵(Barron, 1988；Ochse, 1990；Sternberg, 1988；Sternberg & Lubart, 1996)；「新奇」(Novelty)、「原創性」(Originality)、「實用性」 (usefulness) 、「流暢性」 (Fluency) 、變通性 (Flexibility) 、「解決性」 (Resolution)、「精進與綜合性」(Elaboration and Synthesis)皆是評估創意產品的標準之一；所謂新奇與原創，不是代表與原有的產品或概念完全脫離更新，而是建立在原本的產品或概念之上(Nickerson, 1999)，正如同創意產品的核心概念所述「創意產品為個人或群體發揮智慧與創思，面對並且因應挑戰，所衍生的成果」，餐廳的消費者會不斷持續對平凡的產品與服務提出改變、渴望與需求創新的選擇，許多以服務為導向的企業靠整合新奇 8.

(18) 在其提供的產品與服務中而生存下來(Victorino,Verma, Plaschka, & Dev, 2005)，餐廳之產品、場所、服務、活動、經營、行銷方式，不論有形無型，皆可有創意產品的展現，但不會改變的是餐廳對消費者提供食物、場所、休息及恢復體力及精神之本質所在。. 原創的(Original) 新奇驚奇的(Surprise). 有價值的(Valuable) 有邏輯的(Logical) 創意產品. 解決有用的(Useful) 可理解的(Understandable). 有組織的(Organic) 精進綜合. 優美的(Elegance) 製作精巧的(Well-craftedness). 圖2-1-1 CPAM三構面模式(Besermer & Treffinger, 1981, p166). 9.

(19) 二、創意產品的評量 Amabile ＆ Gitomer (1984), Hennessey ＆ Amabile (1988)認為評量創意產品應有以下步驟： (一)訂出創意產品的主要特性內涵或是需要達成的目標特性。 (二)訂定每個主要特性內涵或是需要達成的目標特性之細部項目。 (三)請評審以分量表評量各項特點的表現程度。. 評量創意產品通常是以數字量表的方式評量產品的向度，發展出的評量工具列舉如表2-1-1所示：. 表2-1-1 創意產品評量工具創意產品評量工具. 作者. 創意產品細目表(Creative Product Inventory) 創意產品語意量表(Creative Product Semantic Scale). Taylor(1975) Besemer & O’Quinn(1986). (一)創意產品細目表(Creative Product Inventory) Taylor(1975)提出之創意產品細目表(Creative Product Inventory)，主要評量創意產品的：產生 (generation)、重新規畫(reformulation)、獨創性 (originality)、關聯性(relevancy)、愉快(hedonics)、複雜度(complexity)及凝結性(condensation)，7項構面的概念分述如下： 1.. 產生(generation)：意指產品產生新意之程度。. 2.. 重新規畫(reformulation)：意指相較於原產品之改變及重構程度。. 3.. 獨創性(originality)：意指產品之獨特程度。. 10.

(20) 4.. 關聯性(relevancy)：意指產品功能之問題解決能力程度。. 5.. 愉快(hedonics)：意指產品使人愉快之吸引程度。. 6.. 複雜度(complexity)：意指產品之複雜性與精巧程度。. 7.. 凝結性(condensation)：意指產品對於整體功能之整合程度。. (二) 創意產品語意量表(Creative Product Semantic Scale) Besemer 及 O’Quinn (1989)之創意產品語意量表(Creative Product Semantic Scale)，以CPAM模式為基礎，是普遍較受到運用的方法，CPSS 包含3個分量表：新奇性(novelty)、解決性(resolution)、及精進與綜合性 (elaboration and synthesis)，11個評分面向為：新奇性評量產物是否具獨創性(original)、驚奇性(surprising)、原始性(germinal)；解決性評量產物是否具價值 (valuable) 、合理性 (logical) 、有用性 (useful) 、可理解性 (understandable) ；精進與綜合性評量產物之組織性 (organic) 、優美的 (elegant)、複雜性(complex)及是否為精巧的製作(well crafted)。評分面分為 55個相對的形容詞配對，評分者依7點量表評量產品。 Besemer & Treffinger(1981)提出 CPAM 以來，新奇性(novelty)、解決性(resolution)，及精進與綜合性(elaboration and synthesis)無疑已成為創意產品最重要的指標面向，每一個面向分成許多項目深入描述產品，且此模式已廣泛應用在許多不同類型的產品超過 20 年。第一個面向新奇性，包括考慮產品或點子的新材料、新歷程、新概念及其它新的元素，新奇是典型描述創造力的第一個標準，但只有新奇是不夠的，只考慮新奇會使產品變的奇怪詭異，Gruenwald(1992)指出產品失敗的其中一項原因是太過創新，遠離市場需求，因此第二個面向實用性，意指產品的好處以及它提供了什麼，產品的功能良好使大家知道如何使用，產品具有利用性及價值即所謂高實用性，產品的功能必須被用來解決問題 Frand(1989)。第三個面向精進與綜合(elaboration and synthesis)，意指產品如何在消費者面前展現，亦可 11.

(21) 稱之為風格(style)，產品必須具有風格並與流行相關，此面向亦可提升第一面向所謂新奇的感覺。 CPSS 即是將創意產品分析整合，考量產品中所有的元素，包含點子、提議、歷程、標準及有形的產品，並使得未受訓練的評審使用同一個有效度的工具，便能夠評估創意產品。. 12.

(22) 第二節創意餐廳之相關研究一、創意生活產業「創意生活產業」一詞之緣起揚興，是由於政府為協助傳統產業再造生機，而推動「挑戰 2008：國家發展重點計畫」，除繼續推動高科技產業發展外，更大力協助產業轉型與升級。創意生活產業結合了既有的產業製造基礎，再融入創意、科技與人文特質，發展出一項具整合性、高附加經濟價值，且能提升了國民生活品味的新型態產業網絡。藉由這項產業網絡所衍生的龐大商機，能達到下列目的： (一)協助產業升級與轉型，將「製造台灣」提升為「知識台灣」。 (二)為中高齡及非高學歷之失業族群，提供再就業之機會。 (三)改善國民生活品質，型塑知識工作者之生活樂園。根據 2004 年經濟部財團法人中心與中衛發展中心所推動之「創意生活產業發展計畫」，所謂創意生活產業，意指以創意整合食、衣、住、行、育、樂六大生活產業之核心知識，提供具有深度體驗及高質美感之產業，其中創意特色包括： (一)創意與民生相關課題的整合發展。 (二)整合上中下游垂直式產業或水平式異業之產業合作型態。 (三)經營方式融入科技與美學，提高國民生活品質。 (四)萃取具地方、社區生活之創意元素加以組合，賦予生命力並擴大應用等層面。可展現創意表現包括產品、服務、場所及活動四大面向： (一)產品創意：產品功能與造型推陳出新或賦予文化新意。 (二)服務創意：提供與消費者人際互動之多元或新穎的體驗，創造生活愉悅的價值。 (三)場所創意：塑造創意環境，感動消費者心靈。 13.

(23) (四)活動創意：定期或非定期舉辦創新活動，提供消費者學習體驗。. 創意生活產業的評選採資料審、初審與複審三審制。資料審由執行單位負責審查參加評選事業報名資料是否齊備；初審由評審小組召開初審會議，審查業者是否符合創意生活產業定義資格；複審由工作小組安排主審委員實地訪視，評審小組召開複審會議，由主審委員報告實地訪視評選結果，進行創意生活事業審議。評審標準如表 2-2-1 所示：. 表 2-2-1 創意生活產業評選標準評分項目. 評分細項. 參考說明. 1.1地方、社區生活或文化特色的創意化運用. 1.1.1經營核心知識對地方、社區生活特色 (如都會生活、鄉村生活等需求)之創意化運用的表現情形。 1.1.2經營核心知識對文化特色 (如文物、音樂、舞蹈、服裝、祭祀慶典、風土民情等) 之創意化運用的表現情形。. 核心知識的運用 1.2科技、美學的知識運用與創意化表現. 1.3核心知識與事業經營的表現. 1.2.1經營核心知識對科技之創意化運用的情形。 1.2.2經營核心知識對美學之創意化運用的表現情形。 1.2.3經營核心知識對科技與美學組合創新運用的表現情形。 1.3.1經營核心知識對於產品或服務的表現與運用情形。 1.3.2經營核心知識與同/異業垂直或水平整合的表現與運用情形。. 14. 權重. 30％.

(24) (續)表 2-2-1 創意生活產業評選標準評分項目. 評分細項. 參考說明. 2.1.1接待人員儀容、服務流程或儀式等，提供新穎愉悅或體驗的感受。 2.1.2提供互動導覽、解說服務 2.1 提供人際互動或導覽設施等，增進互動新穎體驗與體驗的深刻感受。 2.1.3建置促進體驗或學習廣度深度體驗與深度的相關輔助工具的模式（如模擬品、文宣品、網站或資料庫等。. 權重. 30％. 2.2.1提供DIY或相關學習體驗活動等。 2.2 學習體驗或創 2.2.2定期或不定期舉辦活動，新活動辦理提供創新的體驗及知識學習的增長。 3.1.1經營空間與事業經營呈現出整潔、舒適與和諧及創新的協調美感。 3.1 空間與生活美 3.1.2空間場所之相關服務設施學融合運用 (如建築、室內裝潢設計、看板視覺等)的協調美感與美化表現情形。高質美感的感受. 3.2.1產品與包裝的設計上，具有新穎或美感的協調性。 3.2.2產品造型、功能、材質、 3.2 產品與包裝的顏色等與消費場域具有和美感設計諧美感。 3.2.3產品功能與造型推陳出新賦予生活機能的愉悅體驗與美感價值。. 15. 30％.

(25) (續)表 2-2-1 創意生活產業評選標準評分項目評分細項. 參考說明. 4.1創意或文化運用之消費者價值感受. 4.1.1事業經營對創意或文化的運用帶給消費者及供應者知識增長的情形。 4.1.2事業經營對創意或文化的運用帶給消費者新穎、愉悅的感受情形。. 整體事業 4.2事業經營合理經營特色性. 4.2.1具合理的研發創作、製作、行銷、人事、財務、管理等經營體制。 4.2.2具合法之執業登記，如營利事業登記、稅籍資料。 4.2.3經營管理特色之合理說明。. 4.3未來發展潛力. 4.3.1提供未來成長或獲利情形的合理說明。 4.3.2具現在或未來品牌發展的實績或計畫。 4.3.3具社會良好之評價或認同。. 權重. 10％. 資料來源：經濟部工業局中衛發展中心(2005)。創意生活事業評選作業要點。2005.12.22 摘自 http://www.creativelife.org.tw/modules/plan/download.php. 16.

(26) 二、創意餐廳內涵 Andorka (1998), MacLaurin & MacLaurin (2000)研究美國和新加坡具有創意特色餐廳，歸納出經營創意餐廳的內涵，透過經營者在創意餐廳的設計，涵蓋了創意主題概念、氣氛營造、服務方式、食物特色、菜單設計、週邊商品和行銷推廣等元素。 Horng (2006)採用質性研究法，以榮獲評選為創意生活產業之創意餐廳做為研究對象進行深度訪談，根據訪談內容分析創意餐廳之內涵，餐廳經營與規劃可展現創意的面向包括：創意主題概念、品牌命名與設計、氣氛營造、餐廳實體設備與裝潢佈置、服務方式、食物特色、菜單設計、週邊商品、行銷推廣、創意體驗等 10 個項目。創意餐廳的整體規劃與營造帶給消費者新奇的創意體驗，讓消費者有驚喜與新奇感受，消費者到餐廳用餐不是只有味覺上的享受，更包含五官、情感與文化的體驗，帶給消費者難以忘懷的創意回憶。. 創意餐廳內涵及相關研究及說明如下： (一)創意主題概念(Creative Concept for Restaurant) 意指餐廳經營的核心知識與核心概念，包括餐廳的風格、走向、定調等都有一個主題，同時也是餐廳後續經營規劃大方向；創意餐廳在經營規劃時先有創意主題概念，後續的餐廳整體規劃、內部設計、氣氛營造、餐廳設備、菜單設計、週邊商品、行銷廣告等，可依照餐廳的創意主題加以發揮，交織成具有創意特色、獨特風格的創意餐廳。根據 MacLaurin et al(2000)研究新加坡當地具有創意特色的餐廳，並將餐廳分析發現許多饒富創意的主題概念，如：以「車站」做為創意主題概念的 Victoria Station(維多利亞的車站)，餐廳裡頭有著鐵道的氣氛與裝潢設計，用餐地方為設計為舊式的箱型車廂，加上煤氣的燈光、紅色的電話亭和英式的計程車裝潢佈置，讓消費者用餐時候，宛如身處在車站般的感 17.

(27) 覺；以「搖滾」做為創意主題概念的 Hard Rock Café’，在餐廳的某個位置擺放著相關的周邊商品，例如音樂專輯、夾克風衣、吉他等搖滾風格商品；還有以「好萊屋電影」做為主題的 Planet Hollywood(星球好萊屋餐廳)。創造出餐廳的主題，就是創造出成功餐廳的第一步，主題概念提供且傳遞了產品的創意，幫助消費者進入真正感受。. (二)品牌命名與設計(Brand Design) 意指餐廳的命名、符號、商標有其品牌所代表的意涵。美國行銷學會 (American Marketing Association)對品牌所下的定義為，品牌是一個名稱 (name)、符號(symbol)、標記(sign)、設計(design)或是它們的聯合體，是用來確認銷售者的產品，以與競爭者的產品形成區隔的工具(Kolter,1996)。 Kotler, Bowen & Makens(2003)研究指出所謂品牌(Brand)指的是一個企業或或供應者的名字、符號、標誌或包含以上元素所組成的一個品牌商標，它所代表企業背後的文化與價值。陳莉玫(2003)探討命名層面對於產品品牌的影響發現：在語言面上，品牌名稱以二個音節或三個音節的複合字容易吸引消費者的注意，第二音節或是尾音是高音調時，即一聲或二聲，藉由發音較容易遠播的功能，會使消費者有響亮的感覺；在文化面，「同音異字」的運用可以引起消費者的注意，尤其是與產品特性連結，可加深印象；在心理面上，當名稱中有權威性字眼時，消費者會對該產品的品質更具信心，方正的字體帶來專業、權威的感覺，使用少女字體或可愛的字體，則會有活潑、親近的感覺，書法字體，會給人詩意、高級的感受，草書則是藉由其潦草的特性，帶出速度感；其他如品牌命名之「語義」、「字體」與「顏色」，對於產品都具有影響力。餐廳的名字既要符合餐廳的創意主題，又要能展現出命名的創意，藉由品牌的命名展現出創意餐廳的主題概念，並且吸引消費者。如前述創意 18.

(28) 生活產業中評選通過之「東籬農園」創意餐廳，因仿效陶淵明退隱田野的返璞歸真精神而創設，以陶淵明詩句中「采菊東籬下，悠然見南山」的意境，取名「東籬」；再如 Horng(2006)同樣以創意生活產業中「喫茶趣餐廳」做為研究對象發現，餐廳商標中的印有「天仁」字樣茶壺，傳達以製茶為主的企業，茶壺口漂出的兩道茶煙，表示這是壺泡好的熱茶，馬上即可飲用，滿足現代人忙碌的需求，窗戶在中國古時候由窗外看窗內代表生活，兩道茶煙的「Y」字型是英文字「年輕」”young”的縮寫，代表帶表企業年輕化的意涵，喫茶趣餐廳商標設計不只結合中國、現代、茶文化的意涵，亦表達創意茶餐廳經營規劃的內涵。. 年經化. 專業化. 國際化. 圖 2-2-1 天仁喫茶趣餐廳商標設計理念圖資料來源：“A Study of Innovation Mechanism for CHA for TEA composite restaurant.” by Horng, J. S., 2006, The R & D Management conference. Taipei.. (三)氣氛營造(Atmosphere) 氣氛營造意指對零售空間加以設計，用來操弄消費者的情緒(Kotler, 1973)。顧客在賣場中感官所知覺的，如包含燈光照明、佈置、商品的分類方式、固定設施、地板、色彩、聲音、氣味、服務人員的衣著與行為、現場顧客的數量、特質和行為等，皆可被定義為商店氣氛(Ward et al., 1992)。 19.

(29) 商店氣氛的構面應包含商店顏色、商店燈光、室內格調及音樂，而這些因子將為導致消費者購買決策的主要商店環境變數，而也將間接影響消費者對商店印象的認知(Sirgy, 2000)。氣氛營造構面的五大變數屬性(Turley and Milliman, 2000)： 1. 室外變數：室外招牌、外型及週邊環境。 2. 一般室內變數：樓層分佈、顏色、音樂、燈光、氣味、溫度。 3. 位置及設計變數：商店位置、等候時間、動線規劃。 4. 購買時點變數：促銷展示、標識紙卡、使用說明、價格標示 5. 人為變數：銷售人員特質、銷售人員態度、消費者特性。. Kotler et al (2003)指出消費者能感受到餐廳所營造的氛圍，在餐廳中氣氛的營造可透過感官的知覺，來評估服務現場週遭環境，人類主要感官的知覺包含視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚感覺（觸覺、痛覺、溫覺、冷覺）等五種感覺，分別對應其特有的感覺器官。創意餐廳根據餐廳的主要核心概念，營造出獨特創意氣氛，透過五種感官知覺來營造氣氛，讓消費者有別過去餐廳用餐不同的感受和體驗。. (四)餐廳設備與裝潢佈置(Physical Property and Design and Layout) 餐飲業內部佈置或外觀佈置皆有別於其它行業，需具備下列區域(林勤豐, 1992)，包括：用餐區(吸煙區及不吸煙區)、廚房、接待區(等待區)、結帳區(櫃臺)、儲存區、洗菜區、洗手間、辦公區、員工休息室等。 Mill(2000)針對餐廳內部裝飾提出十四項考量要素，包括：整體風格情調、主題特色、環境佈置、牆面裝潢、地面處理、桌椅式樣、窗戶裝飾、燈光照明、色彩基調、桌面陳設、藝術品陳列、室內花木、音響裝置、餐廳服務員制服式樣色彩等。 Kotler et al(2003)指出餐廳的實體設備必須支持餐廳主要的核心概 20.

(30) 念，在硬體設備的部分包含桌椅、餐具器皿、桌巾桌布等生財器具，且實體設備必須具備易達性(accessibility)，當消費者需要使用時就必須存在。 Dube & Renaghan (2000)指出餐廳的裝潢佈置指的是餐廳中桌椅設計、座位的舒適程度、週遭環境的清潔乾淨程度等。創意餐廳的裝潢佈置除了要具有創意外，同時也須重視消費者用餐環境的整潔與舒適感。. (五)服務方式(Service) 服務是消費者對消費環境整體綜合的感受與體驗，是一項活動或利益，由一方提供給另一方，本質上是無形的(Kotler, 1988)。Parasuraman, Zeithaml & Berry(1985)認為服務品質是消費者的知覺，且由消費者來做服務品質的判斷。服務包含四個重要的特性：無形性(intangibility)，不可分割性(inseparability)、異質性(variability)、易消逝性(perishability)。餐飲服務基本上應該涵蓋三個組成要素(孫武彥、謝明誠, 1987)： 1. 必須要有餐食或飲料提供。 2. 有足夠令人放鬆精神的環境或氣氛。 3. 有固定場所；滿足顧客差異性的需求與期望，並獲得經營者的特定目標與利潤之商業行為。餐飲服務不僅只販賣食物與飲料，場所、氣氛與人員的服務均為其商品，餐飲的商品可歸類如： 1. 支援設施(Supporting Facility)：餐飲服務的支援體，僅止於租用或借用性質，例如：建築、裝潢、設備、餐具、布巾與其他物品等。 2. 促成貨品(Facilitating Goods)：完全由客人所消費，為餐飲業所出售的實質貨品。例如：餐點、飲料以及諸如火柴紙巾等客用消耗品。 3. 外顯服務(Explicit Services)：由人的感官來認知，具有感官效益。例如：色香味、清潔、衛生、氣氛以及人員的服務等。 21.

(31) 4. 內隱服務(Implicit Services )：為心理感覺，具有心理效益。例如：舒適、方便、身分以及幸福感等。創意餐廳中的服務除了具備以上服務的內涵及特性之外，還需具有原創性及獨創性，讓消費者體驗到有創意、特別的服務(Horng & Lin, 2009； (Horng & Lee, 2009)。. (六)食物特色(Food and Beverage) Joseph, Hegarty & Barry(2001)指出食物供應(food supply)是人類進化很重要的一環。除了生存目的，飲食更可以區分出不同的文化(不同的製備方式、呈現方式、隱含的風俗和傳統)，可以藉由食物了解文化的現象，因為食物具有無限的變化性，而且是一種包含文化意義的象徵。食物展現其特色的五項元素(Horng & Lin, 2009)包括： 1. 烹調技術 2. 風味 3. 具美感的外觀 4. 食材選用 5. 整體意境雖然食物消費是日成生活消費的一部份，但對於追求新奇、創新的消費者來說，食物消費並不僅僅是日常飲食習慣的延伸，必須包含有新奇的食物體驗，從新奇有趣食材的選取、特別的烹調方式、擺盤配色的呈現等，都可以創造令消費者難忘愉悅的回憶體驗(Quan & Wang, 2004)。. (七)菜單設計(Menu Design) 一般的消費者只花二分鐘讀菜單，而且大部分都是快速掃描過菜單，在二分鐘之內，菜單必須完全的傳達食物和飲料的內容，並且能讓消費者知道產品是什麼(Bates, 2004)，因此菜單設計必須注意到相當多的細節，例 22.

(32) 如：配合菜單的圖片、菜單大小、突顯最有收益的餐點並且大力推薦給消費者、菜餚不獲利時必須減少生產、訂定正確的價格、注意消費者視覺的位置、便於閱讀、具有高度的創意、勿廣告不實、靈活運用媒體以及增加一些新奇特別的東西。 Lundberg (1984)指出「最賺錢的餐廳，是那些能提供符合市場需求菜單的餐廳，他們將平淡無奇的菜單賦予魅力，以吸引消費者的青睞。」時下餐飲的偏好與需求不停的轉變，因此，餐廳經營者需隨時留心客人的反應，順應轉變的餐飲風尚作進一步的菜單修正，才能確保餐廳之永續經營，修正改進菜單的方法如下(高秋英，1999；彭俊成，1995)： 1.. 定期作口味調查：利用問卷調查的方式，確實探知消費者的口味，及對更換餐飲的喜好度。問卷的設計應包含口味、份量、熱度、香味、裝飾、價格等六項。調查的頻率要適當，以每半年或一年一次最為理想。. 2.. 經常和同業做口味比較：為使比較的結果較具參考價值，做比較需把握同類餐廳相比較的原則。. 3.. 簡化菜單、淘汰不受歡迎的菜色：可以根據餐廳常使用的「每日菜單銷售情形表」中所記錄出餐廳每道菜的銷售情況，得知何種為消費者歡迎或不歡迎、獲利高或獲利低之菜色，據此作為菜色改進的依據。. 4.. 運用組合式套餐：套餐是將餐廳裡最受歡迎的菜色組合的作法，提供消費者點菜便利。對於餐廳常客而言是個合算的選擇，對於第一次光臨的消費者，具有廣告的作用，能建立消費者心中良好的第一印象。. 5.. 推出季節性的菜餚。. 菜單是產品傳達和促進銷售的工具，創意餐廳的創意菜單設計可配合 23.

(33) 四季時令，研發不同的創新菜餚，菜單的設計隨伴隨的季節、時令、菜餚的改變推陳出新，菜單中菜餚展示的圖片和插圖配合菜餚特色、時令季節等作創意設計。餐廳的創意菜餚以核心概念為設計主軸，菜餚命名搭配菜餚的特色外，菜單中整體文字描述及插圖運用，在整體色調設計上配合時令及菜餚本身的特色，菜單的設計能夠吸引消費者的目光(Horng & Lin, 2009)；此外，消費者在不同的季節到餐廳用餐時，可以感受到餐廳菜單設計的用心。菜單的設計中有提供消費者菜餚選擇的機會，消費者可以選擇自己喜歡的菜餚。. (八)週邊商品(Merchandise) 週邊商品之中文並無明確的定義，其原意指電腦的周邊設備，其後延伸為所有產品的附屬品。因此目前在中文的意義，「周邊商品」一詞所涵蓋的範圍相當廣泛，不僅是代表產品的附件，另外涵蓋品牌、或者主產品的衍生性商品亦稱之，可分類為「功能性周邊商品」與「品牌性周邊商品」兩類。主產品的功能性附屬商品為提升主產品使用性、或輔助功能，品牌延伸性商品為協助建立品牌、或某品牌的延伸產品。 Morrison(2002)指出周邊商品是在消費場域內可以激發消費者購買的非食物性產品，例如小冊子、明信片、小卡…等。創意生活產業中「喫茶趣餐廳」，餐廳推出茶相關商品，如：茶葉、茶糕點、茶具等，在茶產品與包裝的設計上，針對消費者的喜愛，設計出具有創意的包裝，且能帶給消費者新奇和特別的感受(Horng, 2006)。. (九)行銷推廣(Marketing) 行銷手法千變萬化，Cohen(1988)主張，通常最先需確定的是 5W：賣給誰(Who)、賣什麼(What)、何時賣(When)、那裡賣(Where)、如何賣(How) 以及 4P：什麼產品(Product)、什麼通路(Place)、什麼價格(Price)、什麼促 24.

(34) 銷(Promotion)。透過廣告宣傳及舉辦活動來達到行銷目的，是餐飲業者常有的理念。常見的宣傳途逕如寄發 DM、街頭宣傳單、夾入報紙的廣告宣傳單、車廂廣告、醒目的店面招牌、特殊的店面裝璜或櫥窗設計、巨幅廣告布條、旗幟、報章雜誌消息稿、舉辦週年慶、發送贈品、空飄氣球廣告、推出今日特餐、散發宣傳火柴、名片或氣球、發行貴賓卡、消費者資料建檔、贈送餐點、客人口頭宣傳等。 Morrison(2002) 指出在餐旅業行銷是一種計畫 (planning) 、研發 (research)、管理(implementation)、控制(control)、評估(evaluation)等一連串的過程。創意餐廳的行銷的企劃活動設計必須能滿足消費者需求和組織目標並且是特別、不斷推陳出新的。. 餐飲產業是屬於創意的產業，就像電影業、戲劇、流行服飾一樣 (Katharine, 2002)。創意的產出需要藝術家般的創意，排除一切限制、發揮最大的創造自由。餐廳的經營，正如同電影製作，需要經過長時間縝密的策畫與研究，訂定主題、命名、設計電影中的各項要素，如角色、燈光、特效、劇情等，創造消費者感官、情感、思考、行動與關聯的氣氛體驗。. 25.

(35) 第三節人口統計變項與餐廳選擇影響消費者消費選擇的因素很多，包含個人因素與環境影響因素。人口統計變項有助於了解消費者行為及探討消費者行為模式(Plummer,1974 Engel, Kollat & Blackwell, 1984)。 Kotlet(2000)認為消費行為會受到以下因素所影響：文化因素、社會因素、個人因素及心理因素等，個人因素包含消費者的年齡與生命週期階段、職業、經濟環境、生活型態、人格與其他個人背景因素等，一般稱為人口統計變項。餐廳的組成，大致可分成「食物」、「服務」及「環境」三元素，而此基本要素可被直接或間接用來反應消費者對於餐廳的滿意程度及消費傾向與偏好(Reuland et al.,1985； Berry et al.,2002；Liu & Jang, 2009)。 Moschis, Curais & Bellenger(2003)調查消費者選擇餐廳之偏好，發現年齡對餐廳的「交通便利」、「價格」、「菜色變化」屬性上有顯著差異，年輕者較重視餐廳位置是否靠近其日常生活區域，年長者對餐廳是否提供具有變化的菜色及消費價格較不重視；亦發現高於 55 歲之年長族群中，收入較高者較收入低者重視結帳的速度與便利程度。 Baek, Kam & Yang(2006)比較韓國及菲律賓兩國大學生選擇速食餐廳的指標，發現不同文化背景在餐廳選擇時具有顯著差異，韓國大學生較重視「價格」及「品牌」，菲律賓大學生認為「食物」及「服務」較為重要。而在國內餐廳研究中，亦有許多人口統計變項與餐廳選擇之相關研究發現：戴爾(2007)以餐廳消費者隨機抽樣，發現年齡對餐廳之「外觀與內裝」有顯著差異，教育程度不同對「食材部份」、「餐飲種類」、「外觀內裝」、「料理部份」、「交通部份」有顯著差異，研究所教育程度較國小教育程度者對「食材」、「交通」較為重視。 26.

(36) 張彩卿(2006)以便利抽樣調查素食餐廳消費者，個人背景變項中，性別、年齡、教育程度、職業、收入對餐廳屬性有顯著差異，男性較重視「食物」及「價格」，31-40 歲者對於「食物」及「服務」與「環境」重視程度最高，61 歲以上對價格、資訊服務、推廣促銷之重視程度最低，大學程度在食物、價格、環境、服務、推廣促銷重視程度最高而國中小以下程度較低，自由業對食物、環境重視程度最高，從商者對價格因素最重視，家庭主婦對資訊服務重視程度最低，平均月收入在 6 萬-8 萬元者比 2 萬元以下者重視食物、價格、環境、賣場服務、資訊服務等因素，收入要越高要求越高。黃純德、吳宛琪(1999)以自助餐館顧客為研究對象，發現性別在食品品質、價格、菜色變化與供菜速度屬性上有顯著差異，學歷在菜色變化有顯著差異收入食品品質、口感與價格、衛生上有顯著差異。劉建町(2001)調查發現女性在安全設施重視程度高於男性。由上述餐廳選擇之消費行為相關文獻探討可知，消費者人口統計變項對餐廳選擇時具有許多不同影響，而這些變項放至評估創意餐廳內涵指標，是本篇研究所欲探討的。. 27.

(37) 第三章研究方法本章為研究方法之說明，內容共分五節，包括研究架構、研究工具、研究對項、研究實施及統計資料分析方法。. 第一節研究架構本研究根據研究目的，經過創意產品、創意餐廳相關內涵探討後，欲發展評估創意餐廳內涵指標之研究工具。本研究確認評估創意餐廳內涵之指標，因此以創意餐廳內涵九項構面，分析出評估創意餐廳內涵指標之量測問卷，並調查比較不同人口統計變數在創意餐廳消費者對於創意餐廳內涵構念上之差異，做為本研究之研究架構。. 創意餐廳內涵構面. 創意餐廳消費者 z z z z z z z. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.. 性別年齡婚姻狀況教育程度收入職業消費經驗. 圖 3-1-1 研究架構圖. 28. 創意主題概念品牌命名與設計氣氛營造餐廳設備與裝潢佈置服務方式食物特色菜單設計周邊商品行銷推廣.

(38) 第二節研究工具一、問卷設計本研究依據文獻探討，參考 Horng (2006)創意餐廳之內涵分析研究，以創意餐廳內涵：創意主題概念、品牌命名與設計、氣氛營造、餐廳實體設備與裝潢佈置、服務方式、食物特色、菜單設計、周邊商品、行銷推廣等 9 項構面為縱軸，以利用 CPAM 模式為基礎的創意產品語意量表 CPSS(Besemer & O’Quinn, 1989)中的 3 個分量表：新奇性、解決性、及精進與綜合為橫軸，配對交織成創意餐廳內涵分析表(表 3-1-1)，其中部份題項之內容及語意表達，參照自經濟部創意生活產業評選標準(表 2-2-1)之參考說明，如「接待人員儀容、服務流程或儀式等，提供新穎愉悅或體驗的感受」、「提供互動導覽、解說服務或導覽設施等，增進互動與體驗的深刻感受」、「經營空間與事業經營呈現出整潔、舒適與和諧及創新的協調美感」、「空間場所之相關服務設施(如建築、室內裝潢設計、看板視覺等)的協調美感與美化表現情形」、「產品與包裝的設計上，具有新穎或美感的協調性」、「產品造型、功能、材質、顏色等與消費場域具有和諧美感」、「產品功能與造型推陳出新賦予生活機能的愉悅體驗與美感價值」、「事業經營對創意或文化的運用帶給消費者及供應者知識增長的情形」，予以適度分類及修飾而成。接續以創意產品特徵之新奇性、解決性、及精進與綜合性分析創意餐廳內涵，進而發展出創意餐廳內涵指標問卷草案(表 3-1-2)，分為九個構面，包括創意主題概念、品牌命名與設計、氣氛營造、餐廳實體設備與裝潢佈置、服務方式、食物特色、菜單設計、週邊商品、行銷推廣；此九項構面向下分為 59 個題目。問卷架構如圖 3-1-2 所示。. 29.

(39) 表 3-2-1 創意餐廳內涵分析表新奇性創意主題概念. 解決性. 精進與綜合性. 1. 新奇獨特的風 1. 文化價值。格、走向與定 2. 創意或文化的運調。用帶給消費者知識的增長。. 品牌命名與設計 1. 獨創的餐廳名 1. 餐廳命名與設計 1. 餐廳名稱、符號稱、符號或商展現出創意主題或商標設計優標。概念。美。 2. 具有故事性的命 2. 餐廳命名與設計 2. 「語義」、「字名背景與意涵。具有邏輯且能讓體」與「顏色」 3. 吸引消費者的注人理解。設計相互搭配。意且印象深刻。氣氛營造. 1. 具有不同的文化 1. 帶給消費者感官 1. 餐廳整體展現意境。上難忘的體驗。出唯美的氣氛。 2. 具有吸引力。 2. 餐廳動線、顏 3. 具有趣味性。色、燈光、格調、音樂、溫度、氣味、服務讓消費者感到舒適。. 餐廳設備與裝潢佈置. 1. 呼應創意主題概 1. 餐聽設備具有實 1. 建築裝潢佈置念的獨特設計與用價值且便於消具有美感。佈置。費者操作。 2. 餐廳整體顏色 2. 獨特的風格情 2. 餐廳環境乾淨、協調。調。整齊、舒適。 3. 餐聽設備具有藝術陳列氣息。. 服務方式. 1. 新穎的服務流程 1. 提供互動服務或 1. 提供精緻的服或儀式。導覽設施。務。 2. 提供 DIY 或相關學習體驗活動 3. 與消費者情感交流與分享。. 30.

(40) (續)表 3-2-1 創意餐廳內涵分析表新奇性. 解決性. 精進與綜合性. 食物特色. 1. 新奇的食材運 1. 食物迎合消費者 1. 食物呈現美感。用。的口味。 2. 食物製作精巧。 2. 食物的獨特造型 2. 提供營養健康的與擺盤。食物。 3. 運用時令及當地的食材。 4. 食物的大小、質的與品質適當。 5. 提供衛生安全的食物。. 菜單設計. 1. 新奇的菜餚命 1. 食物搭配的均衡 1. 菜單設計精美。名。性。 2. 推陳出新的菜單 2. 菜單設計便於消設計。費者閱讀與理 3. 菜單設計具有吸解。引力。. 週邊商品. 1. 新奇的產品包裝 1. 商品具有收藏價 1. 商品製作精巧。與設計。值。 2. 商品具有質感。 2. 獨創的商品。 2. 商品受到消費者喜愛。. 行銷推廣. 1. 新奇的行銷方 1. 產生良好的口式。碑。 2. 多元化的行銷方 2. 具有價值的行銷式。訴求。 3. 具有效率的行銷方式。. 31.

(41) 1-1 具有新奇獨特的風格、走向與定調。 1-2 具有文化價值。. 1 創意主題概念. 1-3 具有創意或文化的運用。 1-4 帶給消費者文化知識的增長。 2-1 具有獨創的餐廳名稱、符號或商標。 2-2 具有故事性的命名背景與意涵。 2-3 吸引消費者的注意。 2-4 使消費者印象深刻。. 2 品牌命名與設計. 2-5 展現出創意主題概念。 2-6 具有邏輯且能讓人理解。 2-7 餐廳名稱、符號或商標設計優美。 2-8「語義」、「字體」與「顏色」設計相互搭配。. 創意餐廳內涵. 3-1 具有特殊的文化意境。 3-2 具有吸引力。 3-3 具有趣味性。. 3 氣氛營造. 3-4 帶給消費者感官上難忘的體驗。 3-5 餐廳動線、顏色、燈光、格調、音樂、溫度、 3-6 氣味、服務讓消費者感到舒適。 3-7 餐廳整體展現出唯美的氣氛。 4-1 呼應創意主題概念。 4-2 具有獨特的風格情調。 4-3 餐聽設備具有實用價值。 4-4 餐廳設備便於消費者操作。. 4 餐廳設備與裝潢佈置. 4-5 餐廳環境乾淨、整齊、舒適。 4-6 餐廳建築具有美感。 4-7 餐廳佈置具有美感。 4-8 餐廳整體顏色協調。 4-9 餐聽設備具有藝術陳列氣息。 5-1 具有新穎的服務流程。 5-2 具有新穎的服務儀式。 5-3 提供互動服務或導覽設施。. 5 服務方式. 5-4 提供 DIY 或學習活動。 5-5 與消費者情感交流與分享。 5-6 提供精緻的服務。. 32.

(42) 6-1 提供新奇的食材。 6-2 提供造型與擺盤獨特的食物。 6-3 提供迎合消費者的口味的食物。 6-4 提供營養健康的食物。. 6 食物特色. 6-5 運用時令及當地的食材。 6-6 提供大小、質的與品質適當的食物。 6-7 提供衛生安全的食物。 6-8 提供呈現美感的食物。 6-9 提供製作精巧的食物。 7-1 提供新奇的菜餚命名。 7-2 提供推陳出新的菜單。 7-3 提供具有吸引力的菜單。. 7 菜單設計. 7-4 提供均衡的食物搭配。. 創意餐廳內涵. 7-5 提供便於消費者閱讀與理解的菜單。 7-6 提供設計精美的菜單。 8-1 提供獨創的產品。 8-2 具有新奇的包裝與設計。 8-3 具有收藏價值。. 8 週邊商品. 8-4 受到消費者喜愛。 8-5 供製作精巧的商品。 8-6 供具有質感的商品。 9-1 具有新奇的行銷方式。 9-2 具有多元化的行銷方式。. 9 行銷推廣. 9-3 產生良好的口碑。 9-4 具有價值的行銷訴求。 9-5 具有效率的行銷方式。. 圖 3-2-1 問卷架構圖. 本問卷採用「李克特五點量表(Likert type 5 point scale )」計分法，填答者分別由重要程度之重要至不重要，給予指標 5 至 1 分之評分。問卷草案如附錄一。. 33.

(43) 二、專家效度檢定本問卷擬採專家效度進行效度檢定，委請關心此創意餐廳研究議題，且對研究問題學有專精之學者專家，如表 3-2-2。對此問卷提供意見，並對各創意餐廳內涵構念題項之適切性加以評鑑。統整所有專家提出之修改意見後，修訂製作成預試問卷。. 表 3-2-2 效度專家一覽表專家姓名. 服務單位. 職稱. 李銘輝. 台灣觀光學院. 校長. 孫瑜華. 台灣師範大學餐旅管理與教育研究所. 所長. 王麗菱. 國立臺中護專. 科主任. 三、預試本研究問卷草案經專家效度檢定之後，題項經過刪減、增加及修正，成為預試問卷，共計 60 題，題項修改情形如表 3-2-3 所示。預試以經濟部創意生活產業評選為創意飲食文化體驗之餐廳消費者 30 名為對象，進行問卷預試，問卷發放方式為研究者在假日晚間用餐時段，親到餐廳外邀請排隊等候用餐或用餐完畢準備離開的消費者填寫問卷，並給予小紀念品一份。問卷預試目的為： 1. 檢測問卷的妥當性，包含作答時間、定義明確否、問題提出是否適當、措辭是否簡潔清楚、受訪者是否對問題有所誤解或不了解等，藉以修正問題、答案、題號指示等。 2. 考驗蒐集資料方法的適當性。. 34.

(44) 表 3-2-3 專家效度檢定結果構面名稱創意主題概念. 品牌命名與設計. 問卷草案問項. 審查結果. 預式問卷之問項. 預試題號. 餐廳具有新奇獨特的風格、走向與定調. 修正. 餐廳主題概念具有新奇獨特的風格. 1. 餐廳主題概念具有文化價值. 保留. 餐廳主題概念具有文化意境. 2. 餐廳主題概念具有創意或文化的運用. 刪除. 餐廳主題概念帶給消費者文化知識的增長. 刪除. 餐廳主題的運用帶給消費者新穎的感受. 新增. 餐廳主題的運用帶給消費者新穎的感受. 3. 餐廳主題的運用帶給消費者愉悅的感受. 新增. 餐廳主題的運用帶給消費者愉悅的感受. 4. 餐廳具有獨創的餐廳名稱、符號或商標. 修正. 餐廳具有獨特的品牌命名、符號或商標. 5. 餐廳品牌命名與設計具有故事性的背景與意涵. 修正. 餐廳品牌的命名與設計具有故事性的背景與意涵. 6. 餐廳品牌命名與設計能夠引人注意. 修正. 餐廳品牌的命名與設計能夠引人注意. 7. 餐廳品牌命名與設計能夠使人印象深刻. 修正. 餐廳品牌的命名與設計能夠使人印象深刻. 8. 餐廳品牌命名與設計能夠展現出創意主題概念. 修正. 餐廳品牌命名與設計具有邏輯且能讓人理解. 修正. 餐廳名稱、符號或商標設計優美. 修正. 餐廳品牌的命名與設計能夠展現出創意主題概念餐廳品牌的命名與設計具有邏輯餐廳品牌的命名與設計能讓人理解餐廳名稱、符號或商標設計具有美感. 9 10 11 12. 餐廳名稱、符號或商標設計具有特色. 新增. 餐廳名稱、符號或商標設計具有特色. 13. 餐廳名稱、符號或商標的「語義」、「字體」與「顏色」設計相互搭配. 14. 餐廳名稱、符號或商標的「語義」、「字體」與「顏色」設保留計相互搭配。. 35.

(45) (續)表 3-2-3 專家效度檢定結果構面名稱. 氣氛營造. 餐廳設備與裝潢佈置. 問卷草案之問項. 審查結果. 預式問卷之問項. 預試題號. 餐廳具有特殊的文化意境. 刪除. 餐廳具有吸引力. 刪除. 餐廳具有趣味性. 保留. 餐廳具有趣味性. 15. 餐廳帶給消費者感官上難忘的體驗. 保留. 餐廳動線、顏色、燈光、格調、音樂、溫度、氣味、服務修正讓人感到舒適餐廳地點環境及景色優美修正. 餐廳帶給消費者感官上難忘的體驗餐廳氣氛讓人感到舒適餐廳内部環境舒適餐廳外部景色優美. 16 17 18 19. 餐廳設備與裝潢能夠呼應創意主題概念. 保留. 餐廳設備與裝潢能夠呼應創意主題概念. 20. 餐廳設備與裝潢具有獨特的風格情調. 修正. 餐廳設備與裝潢具有獨特的風格. 21. 餐聽設備具有實用價值. 保留. 餐聽設備具有實用價值. 22. 餐廳設備便於消費者操作. 修正. 餐廳設備便於消費者使用. 23. 餐廳環境乾淨、整齊、舒適. 修正. 餐廳建築具有美感. 修正. 餐廳佈置具有美感. 修正. 餐廳環境乾淨、整齊餐廳外觀建築具有創意餐廳外觀建築具有特色餐廳内部佈置具有創意餐廳内部佈置具有美感. 24 25 26 27 28. 餐廳整體顏色協調. 刪除. 餐聽設備具有藝術陳列氣息. 保留. 餐聽設備具有藝術氣息. 29. 36.

(46) (續)表 3-2-3 專家效度檢定結果構面名稱. 服務方式. 食物特色. 問卷草案之問項. 審查結果. 預式問卷之問項. 預試題號. 餐廳具有新穎的服務流程. 保留. 餐廳具有新穎的服務流程. 30. 餐廳具有新穎的服務儀式. 保留. 餐廳具有新穎的服務儀式. 31. 餐廳能夠提供互動服務或導覽設施. 刪除. 餐廳能夠提供 DIY 或學習活動. 修正. 餐廳提供 DIY 或學習活動. 32. 餐廳服務方式能夠與人情感交流與分享. 保留. 餐廳服務方式能夠與消費者情感交流與分享. 33. 餐廳能夠提供親切有禮的服務態度. 修正. 餐廳提供親切有禮的服務. 34. 餐廳能夠提供新奇的食材. 保留. 餐廳能夠提供造型與擺盤獨特的食物. 修正. 餐廳提供新奇的食材餐廳提供新奇的菜餚餐廳提供造型獨特的食物餐廳提供擺盤獨特的食物. 35 36 37 38. 餐廳能夠提供迎合消費者的口味的食物. 刪除. 餐廳能夠提供營養健康的食物. 保留. 餐廳能夠提供營養健康的食物. 36. 餐廳能夠運用時令及當地的食材. 保留. 餐廳能夠提供食大小、質的與品質適當的食物. 修正. 餐廳能夠提供衛生安全的食物. 保留. 餐廳能夠運用時令及當地的食材餐廳能夠提供份量適當的食物餐廳能夠提供品質適當的食物餐廳能夠提供衛生安全的食物. 40 41 42 43. 餐廳能夠提供呈現美感的食物. 保留. 餐廳能夠提供呈現美感的食物. 44. 餐廳能夠提供製作精巧的食物. 保留. 餐廳能夠提供製作精巧的食物. 45. 37.

(47) (續)表 3-2-3 專家效度檢定結果構面名稱. 問卷草案之問項餐廳能夠提供新奇的菜餚命名. 菜單設計. 週邊商品. 行銷推廣. 審查結果. 預式問卷之問項. 預試題號. 餐廳能夠提供新奇的菜餚命名. 46. 餐廳能夠提供推陳出新的菜單餐廳能夠提供具有吸引力的菜單餐廳能夠提供營養均衡的食物搭配. 保留修正修正保留. 餐廳能夠提供設計新奇的菜單. 47. 餐廳能夠提供營養均衡的食物搭配. 48. 餐廳能夠提供便於消費者閱讀與理解的菜單. 保留. 餐廳能夠提供便於消費者閱讀與理解的菜單. 49. 餐廳能夠提供設計精美的菜單. 保留. 餐廳能夠提供設計精美的菜單. 50. 餐廳能夠提供獨創的產品. 修正. 餐廳的週邊商品具有新奇的包裝與設計. 修正. 餐廳的週邊商品具有收藏價值。. 保留. 餐廳能夠提供獨創的週邊產品餐廳的週邊商品具有新奇的包裝餐廳的週邊商品具有新奇的設計餐廳的週邊商品具有收藏價值. 51 52 53 54. 餐廳的週邊商品能夠受到消費者喜愛. 保留. 餐廳的週邊商品能夠受到消費者喜愛. 55. 餐廳能提供製作精巧的週邊商品. 保留. 餐廳能提供製作精巧的週邊商品. 56. 餐廳能提供具有質感的週邊商品. 刪除. 餐廳具有新奇的行銷方式. 保留. 餐廳具有新奇的行銷方式. 57. 餐廳具有多元化的行銷方式. 保留. 餐廳具有多元化的行銷方式. 58. 餐廳有良好的口碑. 保留修正修正. 餐廳有良好的口碑. 59. 餐廳推出具有成效的行銷方式. 60. 餐廳能推出具有價值的行銷訴求餐廳能推出具有效率的行銷方式. 38.

(48) 四、區別效度檢定區別效度表示問卷中描述某一構念的項目與其他構念的相關性。利用因素分析法，取得量表各項目經過因素結構矩陣分析後所表列之因素負荷量大小，判定建構效度好壞。本研究利用主成份分析法進行因素抽取並以最大變異法進行正交轉軸處理，共選取九個因素，因素負荷量(λ)未達 0.50 以上者予以刪除，同時在兩個以上之因素中具有 0.50 以上之因素負荷量者亦予以刪除，如表 3-2-4 所示：因素負荷量大於 0.50 以上者以「*」標記，同時在兩個以上因素中具有 0.50 以上者以「 .. 」標記。預試問卷題項原為 60 題，經區別. 效度檢定後刪除 20 題，剩餘題項共 40 題。. 39.

(49) 表 3-2-4 區別效度檢定表構面名稱創意主題概念. 品牌命名與設計. 項次. 問卷問項. 正式題號. 因素1. 因素2. 因素3. 因素4. 因素5. 因素6. 因素7. 因素8. 因素9. -.061. .537*. .203. .214. -.172. -.188. -.007. .026. -.066. 1. .061. .209. .631*. .080. .214. -.153. -.171. .000. .061. 2. 1. 餐廳主題概念具有新奇獨特的風格. 2. 餐廳主題概念具有文化意境. 3. 餐廳主題的運用帶給消費者新穎的感受. -.467. .081. .197. -.083. -.071. -.073. .089. -.198. -.024. 4. 餐廳主題的運用帶給消費者愉悅的感受. -.121. .476. .157. -.225. -.003. -.144. .282. -.090. -.076. 5. 餐廳具有獨特的品牌命名、符號或商標. .783*. .149. .333. .031. -.075. -.105. .054. -.123. -.103. 3. 6. 餐廳品牌的命名與設計具有故事性的背景與意涵. -.133. .009. .141. -.094. .827*. -.116. .303. -.198. -.120. 4. 7. 餐廳品牌的命名與設計能夠引人注意. -.200. .009. .577*. -.453. .128. -.006. .322. .284. -.214. 5. 8. 餐廳品牌的命名與設計能夠使人印象深刻. .002. -.079. .918*. .022. .049. -.101. .062. .077. .045. 6. 9. 餐廳品牌的命名與設計能夠展現出創意主題概念. -.006. .076. .483. .079. .157. -.566. .079. -.219. .252. 10. 餐廳品牌的命名與設計具有邏輯. .260. .246. .387. .150. .308. -.086. -.123. -.229. .401. 11. 餐廳品牌的命名與設計能讓人理解. .557^. -.135. .079. .060. .128. -.394. .032. -.412. .344. 7. 12. 餐廳名稱、符號或商標設計具有美感. -.006. .255. .810*. .061. -.086. .208. -.122. -.054. -.027. 8. 13. 餐廳名稱、符號或商標設計具有特色. .042. .116. .301. -.007. -.124. -.027. .313. -.198. .094. 14. 餐廳名稱、符號或商標的「語義」、「字體」與「顏色」設計相互搭配. .225. .486. .634*. .041. .156. -.062. .128. .019. .028. * λ>0.5. 40. 9.

(50) (續)表 3-2-4 區別效度檢定表構面名稱氣氛營造. 餐廳設備與裝潢佈置. 項次. 問卷問項. 正式題號. 因素1. 因素2. 因素3. 因素4. 因素5. 因素6. 因素7. 因素8. 因素9. -.008. -.140. .406. .413. -.112. .189. -.054. -.409. .021. .117. .169. .009. .064. -.076. .638*. .468. -.137. -.251. 10 11. 15. 餐廳具有趣味性. 16. 餐廳帶給消費者感官上難忘的體驗. 17. 餐廳氣氛讓人感到舒適. -.080. .064. -.271. .358. -.098. .165. .654*. .097. -.078. 18. 餐廳内部環境舒適. -.129. .042. -.041. .479. -.206. .123. .217. -.250. .189. 19. 餐廳外部景色優美. .228. .094. .085. .207. -.363. .106. -.101. .169. .480. 20. 餐廳設備與裝潢能夠呼應創意主題概念. .224. .267. .387. .083. .130. .243. .484. -.012. .276. 21. 餐廳設備與裝潢具有獨特的風格. .097. .098. .111. .029. .145. .203. .803*. .252. -.030. 22. 餐聽設備具有實用價值. .133. .498. -.124. .054. .124. .246. .036. .052. .417. 23. 餐廳設備便於消費者使用. -.146. .378. -.091. .327. -.249. .104. -.028. -.042. -.188. 24. 餐廳環境乾淨、整齊. -.113. .054. -.112. .845*. -.110. -.195. .243. -.069. .109. 25. 餐廳外觀建築具有創意. .260. .436. .079. .089. .110. .106. .002. .431. .171. 26. 餐廳外觀建築具有特色. -.093. .071. -.039. -.042. .164. .851*. .095. .166. .243. 27. 餐廳内部佈置具有創意. .044. -.030. .238. .139. .265. .597*. .570*. -.121. .137. 28. 餐廳内部佈置具有美感. -.037. .120. -.076. -.029. .008. .237. .236. -.069. .039. 29. 餐聽設備具有藝術氣息. .072. .658*. .007. .075. .104. .490. -.065. .216. .099. * λ>0.5. 41. 12. 13 14. 15.

(51) (續)表 3-2-4 區別效度檢定表構面名稱服務方式. 食物特色. 項次. 問卷問項. 因素1. 因素2. 因素3. 因素4. 因素5. 因素6. 因素7. 因素8. 因素9. 正式題號. 30. 餐廳具有新穎的服務流程. .215. .508*. -.212. .089. .015. .127. .145. .445. .348. 16. 31. 餐廳具有新穎的服務儀式. .710*. .127. -.297. -.001. .044. .071. -.062. .195. .123. 17. 32. 餐廳提供 DIY 或學習活動. .354. .168. .118. .113. -.164. -.056. -.132. .191. -.070. 33. 餐廳服務方式能夠與消費者情感交流與分享. .680*. .226. -.278. .079. .165. .125. -.300. -.062. -.064. 18. 34. 餐廳提供親切有禮的服務. -.125. .002. .147. .750*. .093. -.203. -.166. -.176. .066. 19. 35. 餐廳提供新奇的食材. .045. .758*. .101. -.118. .029. .016. -.088. -.158. .218. 20. 36. 餐廳提供新奇的菜餚. .138. .865*. .165. .081. -.065. .164. .018. -.211. .107. 21. 37. 餐廳提供造型獨特的食物. .087. .836*. .125. -.025. .183. .152. .024. -.081. .007. 22. 38. 餐廳提供擺盤獨特的食物. .159. .538*. .324. .037. .295. .247. .234. .157. .028. 23. 39. 餐廳能夠提供營養健康的食物. -.014. .087. -.065. .098. .940*. .159. -.045. .035. -.057. 24. 40. 餐廳能夠運用時令及當地的食材. .030. .326. .167. .010. .695*. .367. .084. .129. -.158. 25. 41. 餐廳能夠提供份量適當的食物. .044. .048. .217. .532. .551. .208. -.043. -.114. .193. 42. 餐廳能夠提供品質適當的食物. .091. -.093. .300. .481. .405. .285. .108. .399. -.128. 43. 餐廳能夠提供衛生安全的食物. -.021. -.139. .269. .783*. .258. .153. -.147. .317. -.004. 44. 餐廳能夠提供呈現美感的食物. .409. .149. .411. .075. .038. .413. -.063. -.079. -.318. 45. 餐廳能夠提供製作精巧的食物. .699*. .160. .178. .009. -.217. .126. .067. -.352. -.198. * λ>0.5. 42. 26 27.

(52) (續)表 3-2-4 區別效度檢定表構面名稱菜單設計. 週邊商品. 行銷推廣. 項次. 問卷問項. 因素1. 因素2. 因素3. 因素4. 因素5. 因素6. 因素7. 因素8. 因素9. 正式題號. 46. 餐廳能夠提供新奇的菜餚命名. .160. .723*. -.021. -.140. .376. -.111. -.012. .221. -.021. 28. 47. 餐廳能夠提供設計新奇的菜單. .234. .848*. .091. .048. .033. -.073. .136. .059. -.089. 29. 48. 餐廳能夠提供營養均衡的食物搭配. .350. .073. -.127. .109. .745*. -.266. .101. -.001. .316. 30. 49. 餐廳能夠提供便於消費者閱讀與理解的菜單. -.017. .194. -.094. .752*. .169. -.024. .258. .174. -.095. 31. 50. 餐廳能夠提供設計精美的菜單. .432. .539*. .307. -.149. -.205. -.021. .114. .336. .026. 32. 51. 餐廳能夠提供獨創的週邊產品. .781*. .175. -.235. -.317. .104. .012. -.135. .005. .113. 33. 52. 餐廳的週邊商品具有新奇的包裝. .907*. .125. -.099. -.230. .102. .009. .051. -.059. .163. 34. 53. 餐廳的週邊商品具有新奇的設計. .875*. .052. .141. -.102. .176. -.065. .165. -.032. .119. 35. 54. 餐廳的週邊商品具有收藏價值. .763*. .076. .291. -.017. .074. -.084. .213. .135. .263. 36. 55. 餐廳的週邊商品能夠受到消費者喜愛. .732*. .138. .146. -.015. -.020. -.062. .381. .057. .424. 37. 56. 餐廳能提供製作精巧的週邊商品. .867*. .117. .166. -.229. .050. .177. .064. .116. .065. 38. 57. 餐廳具有新奇的行銷方式. .584. -.111. -.182. .003. -.136. -.093. .009. .634. -.211. 58. 餐廳具有多元化的行銷方式. .706*. -.264. .073. .143. -.223. -.155. .267. .384. .016. 39. 59. 餐廳有良好的口碑. .041. -.017. .059. .042. .113. .071. .774*. -.005. -.029. 40. 60. 餐廳推出具有成效的行銷方式. .190. .114. .044. -.195. -.131. .205. .419. .487. .241. * λ>0.5. 43.