「創意」概念成功應用至餐飲業的相關研究如：創意行銷方式使獨立 的中小型餐旅企業獲得忠誠的消費者來源(Cunningham & Dev, 1992；Laura, 1996；Marvel & Johnson, 1997； Morrison, 2002)；創新的想法可增加公司 的業績(Weisberg, 2001b)；有創意的經營方式可以增加企業的競爭力 (Fareed, 2003)；利用創意可設計出吸引人且節省成本的菜單(Weisberg, 2001a)；以創意設計出獲獎的餐廳(Anonymous, 2001)。由此可知，創意對 於餐廳營運的影響不容小覷，但創意餐廳內涵應如何展現？指標為何？
本研究透過調查消費者對於創意餐廳內涵之理念與觀點，建立適合評 估創意餐廳內涵之指標，提供經營者做為營運參考，亦提供消費者做為消 費決策之依據。綜合上述研究背景與動機之說明及研究問題之陳述，本研 究之具體目的如下：
一、確認評估創意餐廳內涵之指標。
二、比較不同人口統計變數在創意餐廳消費者對於創意餐廳內涵構念上之 差異。
第三節 名詞解釋 一、創意
意指新事物的展現，表現出新意與巧思，亦指一人或多人概念和發明 的產生，而這些概念和發明是獨特的、原創的以及有意義的。
二、創意餐廳
餐 廳(restaurant) 一 詞 根 據 法 國 百 科 大 辭 典 之 記 載 ， 其 語 源 為 de restaurant，是恢復精神氣力之意思，而後逐漸演變而成為對消費者提供食 物、場所、休息及恢復體力及精神之所在；英文的餐廳(restaurant)解釋為：
在一定場所對外公開的對一般大眾提供食物及飲料等設施或公共餐飲場 所。本研究所意指之創意餐廳，除了涵蓋以上餐廳之涵意外，經營者還需 考量消費者的觀點及價值感，在經營理念、設備佈置、服務方式、食物選 材、烹調方式、菜單設計等加入創意元素所構成之獨創性餐廳。
本研究係以受試者在研究者自編「評估創意餐廳內涵指標之問卷」九 個構面中：創意主題概念、品牌命名與設計、氣氛營造、餐廳實體設備與 裝潢佈置、服務方式、食物特色、菜單設計、週邊商品、行銷推廣，所得 之分數，作為評估創意餐廳內涵之指標。
第四節 研究流程
本研究首先針對當前餐飲業之發展以及經營情勢進行了解，進而產生 對於建立評估創意餐廳之指標議題的動機，並釐清研究之目的。再根據創 意產品、創意餐廳設計、消費者消費決策之文獻研究與經濟部「創意生活 產業」之評選標準，做進一步的探討與闡述，此類文獻的蒐集與探討，有 助於本研究的研究工具確立，設計本研究之研究問卷。然後，針對創意餐 廳經營者及消費者進行抽樣，蒐集本研究所須要的資料。對於問卷所得之 資料，利用相關統計方法進行資料的分析，對於資料呈現的結果進一步的 說明。最後，研究總結，並提供實務與學術上的建議，同時針對未來研究 方向提出建議。
研究步驟如下，並如圖1-4-1 所示：
一、確認研究主題：包括研究動機、研究目的及研究範圍的確定。
二、相關文獻探討：包括創意產品、創意餐廳、消費者消費決策之文 獻研究與經濟部「創意生活產業」之評選標準。
三、建立研究架構：包括研究架構、研究設計及分析方法的確立。
四、資料蒐集與分析：包括設計問卷、預試、抽樣調查、問卷回收及 資料整理分析。
五、結論與建議：根據本研究問卷調查與資料分析的結果，提出結論 與建議，供後續學術研究作參考。
確認研究主題及研究目的
蒐集資料及相關文獻探討
建立研究架構
確立研究方法
設計問卷
預試
正式施測
創意餐廳消費者
整理資料及統計分析
綜合結論及提出建議
圖1-4-1 研究流程圖
第二章 文獻探討
本章節內容包括：意產品之特徵與評量、創意餐廳之相關研究、不同 個人變項與創意餐廳選擇之關係，做為問卷設計及資料分析時之參考。
第一節 創意產品之特徵與評量 一、創意產品的特徵
「創意」是指新事物的展現，表現出新意與巧思，亦指一人或多人概 念和發明的產生，而這些概念和發明是獨特的、原創的以及有意義的 (Howkins, 2003)。Sternberg將創意視為是一種思考型態和心智模式，所謂 思考型態是一個人如何發揮智慧、選擇使用哪種能力的方法；有創意的思 考型態是為了解決某個特定問題，可能會質疑社會規範、真理及假設，隨 時依情境應變，自己尋找制定規則，應用到生活上(Sternberg, 1988)。
「創意產品」是個人構思或者是團體腦力激盪所努力出來的成果，可 存於藝術，亦可存在於科學之中(Iskaksen, Dorval, &Treffinger, 1994)。創意 產品的核心概念為「個人或群體發揮智慧與創思，面對並且因應挑戰，所 衍生的成果」。許多學者認為「新奇」是創意產品應該具備的特質，應該 展 現 其 「 原 創 性 」 ， 且 是 「 實 用 」 的(Amabile, 1996; Eysenck, 1997;
Nickerson,1999; Runco,1993; Cropley, 2001)。在創造力大師 Sternberg 所編
「Handbook of Creativity」一書中可發現，大部份專家認為創意產品必須 具有兩大類特徵，即是「獨創性」(originality)與「實用性」 (usefulness)。
Terrance(1996)歸 納 創 意 產 品 應 包 含 「 流 暢 性 」(Fluency)、「 變 通 性 」 (Flexibility)、「獨創性」(Originality)與「精進性」(Elaboration)四種特徵，
流暢性意指能夠產生許多不同概念與構想的能力；變通性意指變化思考的 能力、轉換思考方向的能力與發現不同思考方向的能力；獨創性義指產生
新穎與獨特之作法，與眾不同的能力；精進性意指在原有架構上加已補 強，使之更完美完善、精益求精之能力。Barron(1988)亦認為創意產品必須 兼具原創性及功能性或是實用性並且有高尚、唯美的特徵。
「創意產品分析矩陣」(Creative Product Analysis Matrix, CPAM)，是創 意產品的三構面模式(圖2-1-1)，分別為「新奇性」(Novelty)、「解決性」
(Resolution)、「精進與綜合性」(Elaboration and Synthesis)。新奇性考量產 品的材質、過程、概念和方法是否新奇；解決性考量產品的使用或功能是 否適當；精進與綜合性描述產品之藝術風格構成要素。三構面模式包含九 個面向，對新奇性而言為：「原創的」與「驚奇的」；對解決性而言為：「有 價值的」、「具邏輯的」、「有用的」與「可理解的」；對精進與綜合性而言 為：「有架構的」、「優美的」與「製作精巧的」。新奇性是創意產品的重要 要素；而考量解決性是為了避免創意產品出現乖張怪異或不切實際的情 形，因為創意產品除了需要原創與驚奇外，產品必須是要可以使用的，必 須是發揮智慧與創思、面對並且因應挑戰所衍生的成果；而精進與綜合性 是考量創意產品所讓人感受到的藝術風格特質(Besermer & Treffinger, 1981)。
綜合相關研究之歸納，大多數學者皆認同創意產品需兼具「新穎」與
「價值」之兩大特徵(Barron, 1988；Ochse, 1990；Sternberg, 1988；Sternberg
& Lubart, 1996)；「新奇」(Novelty)、「原創性」(Originality)、「實用性」
(usefulness) 、「 流 暢 性 」 (Fluency) 、 變 通 性 (Flexibility) 、「 解 決 性 」 (Resolution)、「精進與綜合性」(Elaboration and Synthesis)皆是評估創意產 品的標準之一；所謂新奇與原創，不是代表與原有的產品或概念完全脫離 更新，而是建立在原本的產品或概念之上(Nickerson, 1999)，正如同創意產 品的核心概念所述「創意產品為個人或群體發揮智慧與創思，面對並且因 應挑戰，所衍生的成果」，餐廳的消費者會不斷持續對平凡的產品與服務 提出改變、渴望與需求創新的選擇，許多以服務為導向的企業靠整合新奇
在其提供的產品與服務中而生存下來(Victorino,Verma, Plaschka, & Dev, 2005)，餐廳之產品、場所、服務、活動、經營、行銷方式，不論有形無型，
皆可有創意產品的展現，但不會改變的是餐廳對消費者提供食物、場所、
休息及恢復體力及精神之本質所在。
新奇
有價值的(Valuable) 有邏輯的(Logical) 有用的(Useful)
可理解的(Understandable) 原創的(Original)
驚奇的(Surprise)
精進綜合
有組織的(Organic) 優美的(Elegance)
製作精巧的(Well-craftedness) 解決
創意產品
圖2-1-1 CPAM三構面模式(Besermer & Treffinger, 1981, p166)
二、創意產品的評量
Amabile ＆ Gitomer (1984), Hennessey ＆ Amabile (1988)認為評量 創意產品應有以下步驟：
(一)訂出創意產品的主要特性內涵或是需要達成的目標特性。
(二)訂定每個主要特性內涵或是需要達成的目標特性之細部項目。
(三)請評審以分量表評量各項特點的表現程度。
評量創意產品通常是以數字量表的方式評量產品的向度，發展出的 評量工具列舉如表2-1-1所示：
表2-1-1 創意產品評量工具
創意產品評量工具 作者
創意產品細目表(Creative Product Inventory) Taylor(1975)
創意產品語意量表(Creative Product Semantic Scale) Besemer &
O’Quinn(1986)
(一)創意產品細目表(Creative Product Inventory)
Taylor(1975)提出之創意產品細目表(Creative Product Inventory)，主要 評量創意產品的：產生(generation)、重新規畫(reformulation)、獨創性 (originality)、關聯性(relevancy)、愉快(hedonics)、複雜度(complexity)及凝 結性(condensation)，7項構面的概念分述如下：
1. 產生(generation)：意指產品產生新意之程度。
2. 重新規畫(reformulation)：意指相較於原產品之改變及重構程度。
3. 獨創性(originality)：意指產品之獨特程度。
4. 關聯性(relevancy)：意指產品功能之問題解決能力程度。
5. 愉快(hedonics)：意指產品使人愉快之吸引程度。
6. 複雜度(complexity)：意指產品之複雜性與精巧程度。
7. 凝結性(condensation)：意指產品對於整體功能之整合程度。
(二) 創意產品語意量表(Creative Product Semantic Scale)
Besemer 及O’Quinn (1989)之創意產品語意量表(Creative Product Semantic Scale)，以CPAM模式為基礎，是普遍較受到運用的方法，CPSS 包含3個分量表：新奇性(novelty)、解決性(resolution)、及精進與綜合性 (elaboration and synthesis)，11個評分面向為：新奇性評量產物是否具獨創 性(original)、驚奇性(surprising)、原始性(germinal)；解決性評量產物是否 具 價 值 (valuable) 、 合 理 性 (logical) 、 有 用 性 (useful) 、 可 理 解 性 (understandable) ； 精 進 與 綜 合 性 評 量 產 物 之 組 織 性 (organic) 、 優 美 的 (elegant)、複雜性(complex)及是否為精巧的製作(well crafted)。評分面分為 55個相對的形容詞配對，評分者依7點量表評量產品。
Besemer & Treffinger(1981)提出 CPAM 以來，新奇性(novelty)、解決 性(resolution)，及精進與綜合性(elaboration and synthesis)無疑已成為創意產 品最重要的指標面向，每一個面向分成許多項目深入描述產品，且此模式 已廣泛應用在許多不同類型的產品超過 20 年。第一個面向新奇性，包括 考慮產品或點子的新材料、新歷程、新概念及其它新的元素，新奇是典型 描述創造力的第一個標準，但只有新奇是不夠的，只考慮新奇會使產品變 的奇怪詭異，Gruenwald(1992)指出產品失敗的其中一項原因是太過創新，
遠離市場需求，因此第二個面向實用性，意指產品的好處以及它提供了什 麼，產品的功能良好使大家知道如何使用，產品具有利用性及價值即所謂 高實用性，產品的功能必須被用來解決問題Frand(1989)。第三個面向精進 與綜合(elaboration and synthesis)，意指產品如何在消費者面前展現，亦可
稱之為風格(style)，產品必須具有風格並與流行相關，此面向亦可提升第 一面向所謂新奇的感覺。
稱之為風格(style)，產品必須具有風格並與流行相關，此面向亦可提升第 一面向所謂新奇的感覺。