綜合討論

一、創意餐廳消費者人口統計變項及消費行為

本研究採用非隨機之偶遇抽樣，在推論上有其限制，因此僅於合理範 圍內作樣本人口統計變項及創意餐廳消費行為之說明。在192份有效樣本 中，發現創意餐廳消費者特性如下：

1. 女性消費者約為七成。

2. 「20-39歲」之青年人口即佔九成。

3. 「未婚者」將近八成。

4. 職業狀況大致平均分配。

5. 教育程度在「大專以上」超過九成。

6. 收入以「2萬元未滿4萬元」佔四成最多。

7. 創意餐廳用餐經驗以「去過7間創意餐廳之中的1間」佔五成為最 多。

二、創意餐廳內涵因素

Lewis 在 1981 年提出了五項顧客選擇餐飲的重要考量因素，包含：

食物的品質、價格、菜單變化、氣氛、便利。而Auty (1992)認為，除了食 物種類及食物品質是餐飲業購買行為的主要變數之外，尚有其他選擇變數 如：餐廳風格、氣氛、附設兒童設施、營業時間、新奇的經驗、推薦、服 務、地點等因素。Laurette et al. (1994) 於研究中顯示：美味的食物、氣氛、

協助性服務、個人化的服務、菜單的變化、等候時間、一致的食物品質等 七項因素，是影響餐飲消費最重要的屬性。

Hee 與 Wii(2002)利用人口統計變項探討消費者對於餐廳的選擇態度 上的各項考量因素有餐廳設備裝璜、整潔度、服務、便利性、服務人員態 度、菜單變化、食品品質、幼兒照顧、附加價值及錯誤的補償，其中主要 的選擇因素為「食品品質」及「整潔度」。

由本研究結果顯示，創意餐廳消費者評估創意餐廳內涵重要程度，最 重要的是「可靠品質」，其次為「特色主題」，後依序為「創意服務」、

「新奇食物」及「副加價值」。

其實，在不同型態之餐廳研究中，皆可發現衛生、清潔、親切有禮的 服務等，為消費者認為是重要且重視的內涵因素，蔡曉娟(1999)以國際速 食連鎖餐廳例，發現消費者對最重視的屬性依序為：環境舒適清潔、產品 品質優良、地點便利、員工態度親切有禮、店內空調狀良好和產品價格合 理。而中式高級餐廳，劉建町(2001)研究發現顧客於用餐時最重視的前五 項屬性項目分別為：用餐環境氣氛、餐廳安全設施、菜餚味道鮮美、人員 服裝儀容、服務時機。劉元安(2003)針對機場旅客研究發現，消費者最重 視的因素依序為餐廳清潔衛生、食物新鮮衛生及人員服務態度。在休閒牧 場餐廳，賴亮呈(2005)研究發現餐廳消費者最重視的餐飲體驗是用餐環境

的衛生程度。在素食餐廳，張彩卿(2006)調查發現，消費者最重視的前五 項為：廚師烹調技巧佳、餐點美味可口、食物新鮮衛生安全、服務態度親 切、用餐環境清潔。

ISO(International Organization for Standardization)對「品質」的定義為

「產品或服務的綜合性特徵與特性，致使產品或服務具有滿足客戶明訂或 隱含的需要能力」，美國品管學會(American Society for Quality)及歐洲品 管組織(European Organization for Quality Control)將品質定義為「能夠滿足 既定需求的產品或服務的整體特質和特性」。因此，品質的真正意義，應 該可說是「適當的品質」，意味「消費者所滿意的品質」，消費者所希望 的品質是「適用」，在選擇商品或評估消費意願時，「可靠品質」即為重 要因素之一。李榮生(2001)在研究影響食物選擇的主要因素之中，發現食 物的品質是影響的關鍵；而餐飲食品品質除了食品官能品評特性之外，亦 包含服務及衛生(Cardello,1995；Cardello、Bell and Kramer,1996)。

因此，綜合上述可知，不論是何種類型餐廳，甚至不論國內國外的研 究，消費者皆非常重視餐廳整體所提供之品質，而品質包含衛生、清潔、

營養、健康、親切有禮的服務等，即使是在以「創意」做為主要特色之創 意餐廳亦然，「可靠品質」仍是消費者首要重視的餐廳內涵核心因素，其 次才是代表創意餐廳背景意涵的「特色主題」，後為「創意服務」、「新 奇食物」及「副加價值」。

三、創意餐廳消費者之差異性檢定

在消費者人口統計變項對於創意餐廳內涵之因素之差異性檢定方面，

在「教育程度」、「創意餐廳用餐經驗」並無顯著差異。

但在「性別」、「收入」、「年齡」與「職業」方面發現：

(一)性別

本研究結果顯示，女性較男性重視「特色主題」、「新奇食物」

與「可靠品質」等三項創意餐廳內涵構念之代表因素，此結果亦可 說明，女性比男性重視創意餐廳內涵，在評估創意餐廳時，較男性 會注意到創意餐廳的內涵構面。

性別是人口中最基本的辨識，兩性亦分別擁有與生俱來的能 力、態度、優先考慮的思考順序與偏好。性別起因生理差異，而性 別角色則在日後的社會過程中因環境、文化與傳統的影響而產生差 異，男性與女性的消費習慣差異，來自於生理差異、家庭教育與社 會期許，許多研究亦皆證實消費行為會因性別而不同(Sliverblat, 2003；Barletta, 2004；別蓮蒂，2005)。

本研究問卷發放時實際觀察，即發現創意餐廳之消費者以女性 居多，反應至受測者中亦發現，女性比例高達 7 成。女性長期被認 為是多數家庭消費的首要決策者，特別是在餐飲部份，隨著社會環 境變遷及教育程度改變，現今女性不僅能獨立工作，加上雙薪家庭 增加，女性消費能力增強，已成為消費市場的主流，擁有的能力相 當可觀 (Barletta, 2004)。

Gobe(2001)將女性消費者的需求列為五點，分別為：尊重、個 別性、紓壓、聯繫及建立關係。男性的消費決策呈現直線型，但女 性採螺旋路徑，女性會對消費進行反覆性的思考，願意接收外來資

訊的傳遞，也就是女性消費者願意尋求更多的資訊，並且查詢更多 更新的選擇 (Barletta, 2004)。

因此，注意到女性在餐飲市場上的消費能力，並探討女性消費 需求及女性消費模式，對於創意餐廳設計規劃深具意義。

(二)收入

本研究發現，較低收入者(以收入兩萬元以下稱之)比中高收入 者(以收入四萬元以上稱之)之重視「特色主題」、一般收入者(以收入 2 萬-4 萬元稱之)較其他階級在選擇餐廳時更重視「風味食物」。

(三)職業

本研究發現，學生較工商職業者重視創意餐廳內涵因素之「特 色主題」。

(四)年齡

本研究發現，40 歲以上之較高齡人口在選擇創意餐廳時較 20-29 歲及 30-39 歲者更重視創意餐廳內涵因素之「創意服務」。

Baumgarten(1975)認為創新接受度高的人與創新接受度低的人 在社會人口統計變項中，如年齡、社經地位等，即生活型態變數，如 大 量 接 收 資 訊 、 較 多 人 際 關 係 活 動 等 具 顯 著 差 異 ；Labay 與 Kinnear(1981)認為創新產品的採用行為會受到消費者特性，如年齡、

教育程度、收入、生活型態、社會地位等因素所影響。

Subin, Barry 與 Charlostte(2003)認為人口統計變項中的收入與

年齡會影響消費者對新產品採用，收入越高或年齡越低的消費者，越 容易採用創新產品。Warren, Abercronbie 與 Bert(1989)的研究亦發 現，較年輕、教育程度越高較偏好創新產品，創新採用者較有價格意 識、便利傾向。

雖然本研究顯示在「年齡」、「職業」及「教育程度」並無顯著 差異。但本研究問卷調查之消費者中，較低收入者又以 20 歲以下之 學生為多數，因此可推論，20 歲以下之年輕學生會較重視創意餐廳內 涵因素中的創意主題。

但 Steepnkamp(1999)卻指出，年齡與創新產品接受度呈現負相 關，收入與教育程度則與消費者創新無相關。Venkartraman(1999)以迴 歸探討消費者特性、消費者創新性與新產品採用行為三者之關係，結 果發現消費者特性(年齡、職業、收入)和創新特性關係不一定成立，

而是僅需視消費者的創新型態而定。消費者的創新性並非僅單一構 面，Venkartraman(1999)認為個體對於新經驗與新資訊的追求受到感官 與認知不同動機的刺激，不同消費者在購買行為上有顯著的不同，認 知創新者傾向功能導向，感官消費者則傾向娛樂導向。

因此，在消費者人口變象年齡、職業及收入對於創意餐廳內涵 評估方面，有待更多的文獻檢證或是後續以不同之消費者行為類別做 為變項之調查。